Hesap Tabanlı Pazarlama Rehberiniz: Örnekler ve Stratejiler

Bir mağaza görevlisinin sizi sokakta elinde bir çift ayakkabıyla kenara çekip;

“Bu ayakkabılar sizin bedeniniz, sevdiğiniz renk ve yaşam tarzınıza mükemmel uyum sağlayacak; bütçenize uygun bir fiyatlandırma ile. ”

Karşılığında ne diyeceğimi biliyorum:

Değil mi?

Bu doğrudan benim hayal gücümden gelen bir şey gibi görünebilir, ancak 2022 itibariyle bu tür pazarlama stratejilerini kullanan binlerce işletme var. Tam olarak ayakkabı sattıklarını söyleyemem ama…

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), en kritik müşterileri ve potansiyel müşterileri “Hayır” diyemeyecekleri kesin taktikler ve kampanyalarla hedefleyen bir dijital pazarlama yaklaşımıdır.

Pazarlamacıların %62'si, ABM'yi benimsemenin olumlu bir etkiyi ölçmelerine yardımcı olduğunu söylüyor.

(Forrester)

Bu yazıda, bu uygulamayı gözden geçireceğim ve denemeniz için birkaç temel örnek vereceğim.

Hesap Tabanlı Pazarlama nedir?

Hesap temelli pazarlama , uzun vadede satış ve pazarlama ekibinizin zamanını, çabasını ve kaynaklarını kaybetmesi ve maliyetine mal olması muhtemel olan daha az değerli şirketleri aşmanıza yardımcı olur. Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmenize olanak tanır, böylece ekibiniz bu hesapları devreye sokma ve anlaşmaları kapatma gibi kritik sürece hızlı bir şekilde geçebilir. Hesap tabanlı pazarlama tanımına bir göz atalım.

Hesap Bazlı Pazarlama Tanımı

Hesap Tabanlı Pazarlama veya ABM, satış ve pazarlama ekiplerinin bir dizi yüksek değerli hesap veya potansiyel müşteriyi hedeflemek ve bunları kişiselleştirilmiş alıcı deneyimleri ile müşterilere dönüştürmek için işbirliği yaptığı odaklanmış bir B2B (Business to Business) pazarlama stratejisidir.

ABM Nasıl Çalışır?

Ancak ABM nasıl çalışır?

B2B hesap tabanlı pazarlama, kişiselleştirilmiş pazarlama ve satış çabalarını kullanarak çalışır ve stratejik olarak seçilmiş bir dizi hesaba odaklanır.

ABM, bu yüksek değerli hesapları tek tek pazarlarmış gibi ele alır. Satış ve pazarlama ekipleriniz, alıcıların onları dönüştürme yolculuğunu kişiselleştirerek, tüm iletişimleri, kampanyaları ve bu müşterilere mükemmel şekilde uyan içeriği uyarlar.

ABM taktiği, küçük işletme hesaplarından ziyade kurumsal düzeydeki satış organizasyonlarında en iyi sonucu verir . ABM kullanan şirketler, ideal müşteri profillerine uyan hesapları belirlemeye ve kişiselleştirilmiş mesajlar, reklamlar ve pazarlama yoluyla bu şirketlerin kilit karar vericilerini hedeflemeye odaklanır.

Hedef şirketler stratejik olarak seçilip odaklandıklarından, müşteri yaşam boyu değeri daha yüksek müşterilere dönüşme olasılıkları daha yüksektir. Hesap tabanlı pazarlamanın bir sonucu olarak, daha yüksek bir yatırım getirisi ve müşteri sadakatinde artış göreceksiniz.

B2B pazarlama açısından kulağa oldukça faydalı geliyor, değil mi?

ABM çabalarınızı artırmak için ABM'yi ve bazı hesap tabanlı pazarlama stratejilerini kullanmanız için daha fazla nedenin üzerinden geçeceğim. Ama önce, bu büyüme stratejisiyle ilgili yaygın karşılaştırmalardan zihninizi boşaltmak en iyisidir.

Hesap Tabanlı Pazarlama ve Müşteri Adayı Üretimi

Hesap temelli pazarlama, daha çok dar bir yüksek değerli beklentiler grubuna odaklanırken, olası satış yaratma , mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel müşteri çekmeyi amaçlayan geniş bir ağ oluşturur. ABM, çok daha dar bir toplam adreslenebilir pazarınız varsa ve umutları beslemek için e-posta ve LinkedIn gibi kanalları kullanıyorsa daha iyi bir seçim olduğunu kanıtlar.

Ayrıca, müşteri adayı oluşturma , özellikle daha fazla yeni müşteri adayı oluşturmaya odaklanırken, ABM başka bir yaklaşım benimsiyor ve özelleştirilmiş yukarı satış ve çapraz satış kampanyaları ile mevcut müşterileri elde tutmaya odaklanıyor.

ABM'nin mi yoksa müşteri adayı oluşturmanın mı daha iyi sonuç verdiği durumları göz önünde bulundurarak işletmeniz için hangisini tercih etmeniz gerektiğine karar verebilirsiniz.

Hesap tabanlı pazarlama, niş bir hedef pazar veya yüksek değerli hesaplar için en iyi sonucu verir. Büyük kuruluşlara veya mevcut müşteri tabanınıza satış yapmak ve çapraz satış yapmak için daha yapılandırılmış ve stratejik bir yaklaşım sağlar.

Öte yandan, potansiyel müşteri oluşturma, içeriğinizin eşleşebileceği çevrimiçi bir talep olduğunda iyi çalışır . İçerikten, gelen pazarlamadan ve pazarlama otomasyonundan yararlanmanıza olanak tanır. Bir bakıma, müşteri odaklı pazarlamanın daha büyük balığı hedeflediğini, kurşun üretimi ise mümkün olduğunca çok sayıda küçük balığı yakalamaya çalıştığını söyleyebiliriz.

Hesap Tabanlı Pazarlama ve Talep Oluşturma

Talep Üretimi nedir?

Talep oluşturma , birincil olarak bireylere dayalı yeni müşteri adayları oluşturmaya odaklanan bir dizi pazarlama ve satış programıdır. Bu sürecin hedef liderleri genellikle yüksek karar vericiler ve belirli unvanlara sahip etkileyicilerdir. Pazarlama ekibi, müşteri adaylarını CRM veya pazarlama otomasyon sistemi ile takip eder ve onları pazarlama hattı aracılığıyla besler.

Müşteri adayları bu süreç boyunca ölçülür ve puanlanır ve bir müşteri adayı MLQ (Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adayı) olarak tanımlanmaya yetecek kadar puan biriktirdiğinde, pazarlama ekibi süreci satış ekibine devreder. Her iki ekibin birlikte çalışma derecesi bağlıdır, ancak çoğu zaman ayrı ayrı çalışırlar.

Esasen, talep oluşturma süreci, farklı kanallarda dağıtmaya başlamadan önce içerik oluşturarak ve mesaj göndererek başlatırken, hesap tabanlı pazarlama , satış döngüsünü zaten akılda kalan bir dizi hedef hesapla başlatır. Bunun da ötesinde, ABM her bir hesap için içeriği ve mesajlaşmayı kişiselleştirir .

Bu hesaplar genellikle "en uygun" müşterilerdir.

Neden hesap tabanlı pazarlamayı kullanmalısınız?

Peki, hesap tabanlı pazarlama neden önemlidir? Hesap tabanlı pazarlama, B2B şirketleri için diğer pazarlama yaklaşımlarına göre çeşitli avantajlar sunar. Hesap tabanlı pazarlamanın ortak faydalarını aşağıda listeledik.

1. Daha Kısa Satış Döngüleri

Tipik olarak, bir B2B satış döngüsünde, satış döngüsünü yavaşlatan birden fazla paydaş vardır.

ABM'de ekibiniz, yüksek değerli bir hesabın kilit karar vericilerine odaklanır.

Bu, daha kısa satış döngüleri elde etmenizi sağlar. Satış hızınızı kesinlikle artıracaktır.

2. Daha İyi Hedefli Pazarlama Çabaları

ABM, niceliğin yerine kaliteyi koymak gibidir.

Bu nedenle, pazarlama çabalarınız lazer odaklı ideal hesaplara odaklanacaktır.

Bu şekilde, düşük kaliteli olası satışları kovalamak için daha az zaman harcar ve fırsatları kapatmak için daha fazla zaman harcarsınız. Hesaba dayalı pazarlama, özellikle büyük bir anlaşmanın tüm yıl boyunca yapılabileceği durumlarda daha faydalıdır.

Ayrıca, ABM, müşteri yolculuğunun her aşamasını özelleştirmenizi ve kişiselleştirmenizi ve bunu her benzersiz yüksek değerli hesap etrafında şekillendirmenizi gerektirdiğinden, bu hesaplarla yüksek bir alaka düzeyi elde edeceksiniz. Bu, her bir hesap için özel olarak tasarlanmış tüm iletişimleriniz, kampanyalarınız, içeriğiniz ve ürün bilgileriniz, hizmetlerinizin, ürününüzün, özelliklerinizin, ekibinizin ve tekliflerinizin onların sorunlu noktalarına ve ihtiyaçlarına nasıl mükemmel şekilde uyduğunu gösterecektir.

3. Satış ve Pazarlama Senkronizasyonu

ABM'de takımlar arası bir işbirliği vardır. Satış ve pazarlama ekipleri birlikte çalışır ve aynı hedefe odaklanır, iletişim, içerik ve etkileşimler açısından senkronizasyon sağlar.

Bu uyum, kesintisiz, anlamlı ve keyifli bir müşteri deneyimine katkıda bulunur.

4. Kaynakların Daha Verimli Kullanımı ve Daha İyi Yatırım Getirisi

Hesap temelli pazarlama, diğer pazarlama biçimlerinden daha maliyetli olsa da, daha yüksek bir yatırım getirisi sağlar.

ABM, paranızı ve kaynaklarınızı düşük kaliteli müşteri adaylarına harcamak yerine, kaynakları, anlaşmaları kapatma olasılığı daha yüksek olan az sayıda hesaba yatırır.

Sadece bu da değil, bu yaklaşımın lazer odaklı hedeflemesi sayesinde, yukarı satış ve çapraz satış yoluyla bu hesapların değerini en üst düzeye çıkarabilirsiniz.

6 Hesap Bazlı Pazarlama Taktikleri ve Stratejileri

 Başarılı ABM sonuçlarına ulaşmak için izlenecek en iyi yollar hangileridir?

Herkese uyan tek bir hesap tabanlı pazarlama stratejisi olmadığını unutmayın.

SiriusDecisions tarafından yürütülen bir anket , B2B şirketlerinin %92'sinin hesap tabanlı pazarlamanın değerini kabul ederken, B2B şirketlerinin yalnızca %20'sinin bir yıldan uzun süredir tam programlar uyguladığını ortaya koydu.

Bu boşluk, çoğu şirketin hala hesap tabanlı bir pazarlama programını nasıl yürüteceğini bilmediğini gösteriyor.

ABM, yalnızca hedeflenen müşterilerin bir listesine sahip olmaya güvenmez. Daha önce de belirttiğimiz gibi, ABM, satış ve pazarlama ekipleri arasında bir uyum gerektirir. Doğru yapıldığında, bu önemli koordinasyon ve ABM stratejileri , yatırım getirinizi hızla artırabilir.

Herhangi bir iş çabasında bir diğer kritik nokta, ölçeklenebilir bir işletmeye sahip olmaktır. Anlamlı bir şirket büyümesi için ölçeklenebilir bir işi nasıl yürüteceğinizi öğrenin .

ABM programınızın kısaca karşılaması gereken temel faktörler şunlardır. Şundan emin olun:

• Her yüksek değerli hesap için kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturur ve onlarla giden etkileşimler ve kampanyalar aracılığıyla iletişim kurar.
• Satış ve pazarlama ekiplerini, anlaşmaları çekmek, meşgul etmek, dönüştürmek ve kapatmak için mükemmel bir şekilde koordine eder .
• Satış fırsatlarını genişletmek için mevcut müşteri tabanını değerlendirir.
• Doğru deneyimi ve mesajı doğru potansiyel müşterilere doğru zamanda iletmek için her alıcının benzersiz müşteri yolculuğunu ve acı noktalarını anlar.

Peki, hala aklınızda “Nasıl başlayalım? Buradan nereye gidiyoruz?" ABM çabalarınızın ve yatırımlarınızın başarılı olmasını sağlamak için üzerinde çalışabileceğiniz doğru hesap tabanlı pazarlama taktikleri listesine sahibim.

1. İdeal Hedef Hesap Setinizi Tanımlayın

Zamanınıza ve kaynaklarınıza yatırım yapmaya değecek ideal yüksek değerli müşteri grubunuzu belirleyin ve tanımlayın.

ABM, bir bireyden çok bir organizasyonun tamamına pazarlama yapmakla ilgilidir. Bunu aklınızda bulundurun ve şirketinize en büyük MRR'yi (Aylık Yinelenen Gelir) getiren bir dizi kuruluş seçerek pazarlama çabalarınızı başlatın.

Gelir potansiyelinin yanı sıra diğer stratejik faktörleri de göz önünde bulundurun. Hedef hesaplarınızı tanımlamanıza yardımcı olması için tüm firma grafiği verilerini kullanın, örneğin:

• Piyasa etkisi,
• Şirket büyüklüğü,
• Özel sektör ve konum,
• Üst satış fırsatı,
• Kar marjı vb.

Hedef müşterileri belirlemek için hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarına yönelik önerilerimiz şunlardır:

• Satış temsilcisi başına en fazla 10 hesap seçmeye çalışın.
• LinkedIn'de ideal müşterileriniz için arama uyarıları ayarlayabilirsiniz.
• Belirli kriterlere (ör. sektör, konum vb.) dayalı olarak gelen nitelikli müşteri adaylarını filtreleyen ve bunları CRM'nizde ideal müşteriler olarak etiketleyen bir iş akışı kullanın.

2. Hesaba özel Teklifler oluşturun

Bu, en önemli ancak doğrudan hesap tabanlı pazarlama taktiklerinden biridir - güvenli kurumsal ABM uyumu.

Bu, daha geniş bir kitleyi hedefleyen genel içerik oluşturmak yerine, tüm dahili paydaşları hesap tabanlı pazarlama stratejinizle ilgili çeşitli faktörlerle buluşturmak anlamına gelir. Bunu yaparken, hedef hesaplarınız için tutarlı ve anlamlı deneyimler oluşturabilirsiniz. Stratejinizin mümkün olduğunca düzenli ve etkili olduğundan emin olun.

Paydaşlara doğrudan hitap eden içerik ve mesajlar oluşturun. Paydaşların belirli sorunlu noktalarını net bir şekilde belirleyin ve mesajlarınızla sorunlarını nasıl çözebileceğinize başvurun. İçeriğinizin görsel olarak çekici olduğundan ve doğru mesajı ilettiğinden emin olmak için satış, pazarlama ve tasarım ekibinizle birlikte çalışın.

3. Optimal Kanalları Belirleyin

 Kitlenizle iletişim kurmak için en verimli kanallar hangileri?

E-posta, web ve mobil gibi ideal müşteri kitlenizin yararlandığı kanalları kullanın.

En uygun kanalı belirlerken, belirli bir sektör veya konuma dayalı hedefleme dahil olmak üzere çeşitli faktörleri göz önünde bulundurun.

4. Hesabın Satın Alma Komitesi ile Güçlü İlişkiler Kurun

Bir başka B2B hesap tabanlı pazarlama stratejisi, yüksek değerli hesapların satın alma komiteleriyle güçlü ilişkiler geliştirmektir.

Büyük olasılıkla güçlü bir ilişki kurmak uzun bir zaman aldığından, ekibinizin ekstra çaba göstermesi gerekir. Ancak satın alma komitesi ile uzun soluklu ve kazançlı ilişkilere zemin hazırlamak için aşağıdaki taktikleri kullanabilirsiniz.

• Mümkün olduğunda bire bir iletişim kurun.
• Markanızı ve ekibinizi kişisel düzeyde tanımalarını sağlamak için akşam yemekleri gibi etkinliklere ev sahipliği yapın.
• Organize ve iyi zamanlanmış toplantılar sağlayın.

5. Kişiselleştirilmiş Deneyimler Sunun

İşte bariz ama önemli bir hesap tabanlı pazarlama stratejisi; kişiselleştirilmiş deneyimler sunun. Kanallar arasında hedefli ve koordineli kampanyalar yürütmeye çalışın. Daha iyi sonuçlar için pazarlama ve satış ekiplerinizin çabalarını hizalayın. Hesap bazlı mesajlaşmanızı makul bir seviyede tutmanız önemlidir.

Onları birden fazla kanal üzerinden mesaj bombardımanına tutmak, yalnızca potansiyel müşterilerinizi bunaltacaktır. Araştırma aşamanız sırasında topladığınız bilgileri kullanarak her hesap için kişiselleştirilmiş yaratıcı varlıklar geliştirin.

• Kullanıcı etkileşimini artırmak ve müşterilerinizi anında elde tutmak için temel ipuçlarını öğrenin.

6. ABM Sonuçlarınızı Ölçün ve Optimize Edin

Son olarak, ABM stratejilerinizi test ettiğinizden, onlardan ders aldığınızdan ve etkili sonuçlar getirene kadar optimize etmeye devam ettiğinizden emin olun. Bireysel kampanyaların sonuçlarını ve eğilimleri hem hesap düzeyinde hem de toplu olarak (tüm hedef hesaplar) analiz etmek en iyisidir.

Denemeye Değer Hesap Tabanlı Pazarlama Örnekleri

Çoğu pazarlamacı, ABM kampanyalarının anlamlı sonuçlarını birkaç ay içinde görür.

Ancak, bazı hesaplar için birkaç yıl sürebilir .

Bu nedenle, farklı yaklaşımları test etmeli ve denemelisiniz. Bir ipucu almak için aşağıdaki hesap tabanlı pazarlama örneklerini inceleyin:

1. Öğle Yemeği ve Öğrenin

“Yemek ve yemek” pazarlama stratejisini veya “pizza-nars”ı hiç duydunuz mu?

Bu ikisi, yoğun beklentilere hitap eden trend sunum yaklaşımlarıdır. Yiyeceklerin eşlik ettiği web seminerleri veya ustalık sınıfları, potansiyel müşteriler için daha davetkardır. Kendinizi pizza ile sınırlamanıza gerek yok. Kahve veya seçtikleri herhangi bir yiyecek, katılım oranlarını artırmak ve dikkatlerini çekmek için mükemmel bir stratejidir.

Gerçek dünyadan bir örnek olarak, BMC, eatNgage tarafından desteklenen "öğle yemeği ve öğrenme" ile web seminerlerine katılım oranını üç katına çıkardı .

2. Sosyal Medyadan Yararlanma

Sosyal medyanın izlenim bırakma ve bilgi edinme gücü inkar edilemez. Hedef alıcılarla tanışmadan önce onları tanıyabilirsiniz. Ayrıca, pazarlama stratejinize uygulamak için ağrı noktalarını ve zorluklarını belirlemek için sosyal dinlemeden yararlanabilirsiniz.

Beğenme, yorum yapma veya paylaşma gibi erken katılım faaliyetleri de güvenilirliği artırabilir.

Doğrudan mesajları kullanmak, potansiyel müşterilerle nerede olurlarsa olsunlar iletişim kurmak için ideal bir yöntemdir.

Ancak, ne pahasına olursa olsun bu kanallar aracılığıyla bir satış konuşması kullanmaktan kaçının.

3. Etkileşimli Hikaye Anlatımı

B2B hesap tabanlı pazarlama örneklerinden bir diğeri de , hedef alıcıyı çekmek için etkileşimli hikaye anlatımı kullanmaktır.

Bağlamsal bir istihbarat şirketi olan GumGum, T-Mobile ile iş ayarlamak istedi ve şirketin CMO'su T-Mobile'ın satın alma komitesini, özellikle de yönetici liderlik ekibini araştırmaya başladı.

CMO, T-Mobile'ın CEO'su John Legere'nin Batman'in büyük bir hayranı olduğunu keşfetti. Bu bilgiyi bir fikir haline getirdiler ve CEO'yu GumGum hikayesinin bir parçası haline getirdiler. “T-Man and Gums” adlı bir çizgi romanla sonuçlandı. T-Mobile'a ve kayıt ajanslarına 100 kopya gönderdikten sonra hesabı kazandılar.

Çözüm

Ürün odaklı uzmanların çoğu, ABM gibi bir pazarlama stratejisine yöneldiğiniz için sizi kınar, ancak doğru ürüne, doğru kitleye ve doğru stratejilere sahipseniz, gelirinizi artırmak için kullanacağınız yöntem bu olabilir. .

Çoğu insan uzaktan çalışsa veya gerçek hayatta her müşteriyle tanışma şansına sahip olmasa da; ilişkiler ve güven bağları karar vermede hala önemlidir.

Sıkça Sorulan Sorular

Hangi huni Hesap Tabanlı Pazarlamayı temsil eder?

Terminus Flipped Funnel, hesap tabanlı pazarlamayı başarıyla temsil eder.

Hesaba Dayalı Pazarlama, Hesaba Dayalı Satışlarla nasıl ilişkilidir?

Her hesap tabanlı uygulamada olduğu gibi, bunlar temelde aynı kavramdır, Satış ve Pazarlama ekiplerinin fırsatları belirlemek ve stratejileri yürütmek için birlikte çalışması gerekir.

Hesap Tabanlı Pazarlama ilk olarak ne zaman kullanıldı?

Hesap tabanlı pazarlama kavramı, satış görevlilerinin kişiselleştirilmiş teklifler ve içerikle daha fazla dönüşüm elde etmesine yardımcı olmak için ilk olarak 2004 yılında ITSMA tarafından tanıtıldı.

{“@context”:”https://schema.org”,”@type”:”FAQPage”,”mainEntity”:[{“@type”:”Question”,”name”:”Hangi huni Hesabı temsil eder- tabanlı Pazarlama?”,”acceptedAnswer”:{“@type”:”Answer”,”text”:”Terminus Flipped Funnel, hesap tabanlı pazarlamayı başarıyla temsil ediyor.”}},{“@type”:”Question”,” name”:”Hesaba Dayalı Pazarlamanın Hesaba Dayalı Satışlarla Nasıl Bir İlişkisi Var?”,”acceptedAnswer”:{“@type”:”Answer”,”text”:”Her hesapta olduğu gibi temelde aynı kavramlardır- Satış ve Pazarlama ekiplerinin fırsatları belirlemek ve stratejileri uygulamak için birlikte çalışması gerekiyor.”}},{“@type”:”Question”,”name”:”Hesaba Dayalı Pazarlama ilk ne zaman kullanıldı?”,”acceptedAnswer” :{“@type”:”Answer”,”text”:”Hesaba dayalı pazarlama kavramı, satış görevlilerinin kişiselleştirilmiş teklifler ve içerikle daha fazla dönüşüm elde etmesine yardımcı olmak için ilk olarak 2004 yılında ITSMA tarafından tanıtıldı.”}}]}