Twój przewodnik po marketingu opartym na koncie: przykłady i strategie

Czy możesz sobie wyobrazić świat, w którym sprzedawca zatrzymał cię na ulicy z parą butów w ręku i powiedział;

„Te buty są w twoim rozmiarze, w kolorze, który kochasz i idealnie pasują do twojego stylu życia; z ceną odpowiednią dla Twojego budżetu”.

Wiem, co bym powiedział w zamian:

Czy nie?

To może wydawać się prosto z mojej wyobraźni, ale od 2022 roku istnieją tysiące firm, które wykorzystują takie strategie marketingowe. Nie mogę jednak powiedzieć, że sprzedają buty…

Marketing oparty na koncie (ABM) to podejście do marketingu cyfrowego , które jest skierowane do najbardziej krytycznych klientów i potencjalnych klientów za pomocą precyzyjnych taktyk i kampanii, którym nie można powiedzieć „nie”.

62% marketerów twierdzi, że przyjęcie ABM pomogło im zmierzyć pozytywny wpływ.

(Forrester)

W tym poście omówię tę praktykę i podam kilka podstawowych przykładów do wypróbowania.

Co to jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na koncie pomaga wykreślać mniej wartościowe firmy, które mogą odejść i kosztować czas, wysiłek i zasoby zespołu sprzedaży i marketingu w dłuższej perspektywie. Umożliwia dostosowanie sprzedaży i marketingu, dzięki czemu Twój zespół może szybko przejść do krytycznego procesu angażowania tych kont i zamykania transakcji. Przyjrzyjmy się definicji marketingu opartego na koncie.

Definicja marketingu opartego na koncie

Marketing oparty na koncie lub ABM to skoncentrowana strategia marketingowa B2B (Business to Business), w ramach której zespoły sprzedaży i marketingu współpracują w celu ukierunkowania na zestaw kont o wysokiej wartości lub potencjalnych klientów i przekształcenia ich w klientów o spersonalizowanych doświadczeniach kupujących.

Jak działa ABM?

Ale jak działa ABM?

Marketing oparty na kontach B2B działa poprzez spersonalizowane działania marketingowe i sprzedażowe i koncentruje się na zestawie strategicznie wybranych kont.

ABM traktuje te konta o wysokiej wartości tak, jakby były to indywidualne rynki . Twoje zespoły sprzedaży i marketingu personalizują drogę kupujących do konwersji, dostosowując całą komunikację, kampanie i treści, które idealnie pasują do tych klientów.

Taktyka ABM sprawdza się najlepiej w przypadku organizacji sprzedaży na poziomie korporacyjnym , a nie w przypadku małych firm. Firmy korzystające z ABM koncentrują się na identyfikowaniu kont, które pasują do ich idealnego profilu klienta i docieraniu do kluczowych decydentów tych firm poprzez spersonalizowane wiadomości, reklamy i marketing.

Ponieważ firmy docelowe są strategicznie wybrane i skoncentrowane, istnieje większe prawdopodobieństwo, że przekształcą się w klientów o wyższej wartości życiowej klienta. W wyniku marketingu opartego na koncie zauważysz wyższy zwrot z inwestycji i wzrost lojalności klientów .

Brzmi to całkiem korzystnie z punktu widzenia marketingu B2B, prawda?

Omówię więcej powodów, dla których powinieneś używać ABM i niektórych strategii marketingowych opartych na koncie, aby zwiększyć swoje wysiłki ABM. Ale najpierw najlepiej jest oczyścić umysł z typowych porównań dotyczących tej strategii wzrostu.

Marketing oparty na koncie a generowanie leadów

Marketing oparty na koncie jest bardziej skoncentrowany na wąskiej grupie potencjalnych klientów o dużej wartości , podczas gdy generowanie potencjalnych klientów tworzy dużą sieć, której celem jest przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów . ABM okazuje się lepszym wyborem, jeśli masz znacznie węższy całkowity rynek adresowalny i wykorzystujesz kanały, takie jak e- mail i LinkedIn, do pielęgnowania potencjalnych klientów.

Również generowanie leadów koncentruje się szczególnie na generowaniu większej liczby nowych leadów, podczas gdy ABM stosuje inne podejście i koncentruje się na utrzymaniu dotychczasowych klientów dzięki dostosowanym kampaniom up-sellingowym i cross-sellingowym.

Możesz zdecydować, który z nich preferujesz dla swojej firmy, biorąc pod uwagę sytuacje, w których ABM lub generowanie leadów sprawdza się najlepiej.

Marketing oparty na koncie sprawdza się najlepiej w przypadku niszowego rynku docelowego lub kont o wysokiej wartości. Zapewnia bardziej ustrukturyzowane i strategiczne podejście do sprzedaży dodatkowej i krzyżowej dużym przedsiębiorstwom lub istniejącej bazie klientów.

Z drugiej strony, generowanie leadów działa dobrze , gdy istnieje zapotrzebowanie online, które może spełnić Twoje treści. Umożliwia wykorzystanie treści, marketingu przychodzącego i automatyzacji marketingu. W pewnym sensie możemy powiedzieć, że marketing oparty na koncie jest ukierunkowany na większe ryby, podczas gdy generowanie leadów stara się złapać jak najwięcej małych ryb.

Marketing oparty na koncie a generowanie popytu

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu to seria programów marketingowych i sprzedażowych z głównym naciskiem na generowanie nowych leadów w oparciu o osoby. Docelowymi liderami tego procesu są często decydenci i influencerzy z określonymi tytułami. Zespół marketingowy śledzi potencjalnych klientów za pomocą swojego CRM lub systemu automatyzacji marketingu i pielęgnuje je za pośrednictwem potoku marketingowego.

Potencjalni klienci są mierzeni i oceniani w trakcie tego procesu, a gdy potencjalny klient zgromadzi wystarczającą liczbę punktów, aby można go było zdefiniować jako MLQ (Kwalifikowany lead marketingowy), zespół marketingowy przekazuje proces zespołowi sprzedaży. Stopień, w jakim oba zespoły współpracują ze sobą, zależy, ale najczęściej pracują osobno.

Zasadniczo, podczas gdy generowanie popytu rozpoczyna proces od tworzenia treści i wiadomości przed rozpoczęciem dystrybucji w różnych kanałach, marketing oparty na kontach inicjuje cykl sprzedaży, mając na uwadze zestaw kont docelowych. Ponadto ABM personalizuje zawartość i wiadomości dla każdego indywidualnego konta .

Konta te są zwykle „najlepiej dopasowanymi” klientami.

Dlaczego warto korzystać z marketingu opartego na koncie?

Dlaczego więc marketing oparty na koncie jest ważny? Marketing oparty na koncie oferuje firmom B2B kilka korzyści w porównaniu z innymi podejściami marketingowymi. Poniżej wymieniliśmy typowe zalety marketingu opartego na koncie .

1. Krótsze cykle sprzedaży

Zazwyczaj w cyklu sprzedaży B2B jest wielu interesariuszy, co spowalnia cykl sprzedaży.

W ABM Twój zespół skupia się na kluczowych decydentach na rachunku o wysokiej wartości.

Pozwala to osiągnąć krótsze cykle sprzedaży. To zdecydowanie poprawi Twoją prędkość sprzedaży.

2. Lepiej ukierunkowane działania marketingowe

ABM jest jak przedkładanie jakości nad ilość .

Dlatego Twoje działania marketingowe będą skoncentrowane laserowo na idealnych kontach.

W ten sposób spędzisz mniej czasu na szukaniu potencjalnych klientów o niskiej jakości i będziesz miał więcej czasu na zawieranie transakcji. Marketing oparty na koncie jest bardziej korzystny, zwłaszcza gdy jedna wielka sprawa może przetrwać cały rok.

Poza tym, ponieważ ABM wymaga dostosowania i personalizacji każdego etapu podróży klienta i ukształtowania go wokół każdego unikalnego konta o wysokiej wartości, uzyskasz duże znaczenie dla tych kont. Oznacza to, że wszystkie Twoje komunikaty, kampanie, treści i informacje o produktach, które są dostosowane wyłącznie do każdego konta, pokażą, w jaki sposób Twoje usługi, produkty, funkcje, zespół i oferty idealnie pasują do ich problemów i potrzeb.

3. Synchronizacja sprzedaży i marketingu

W ABM istnieje współpraca między zespołami. Zespoły sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą i koncentrują się na tym samym celu, zapewniając synchronizację w zakresie komunikacji, treści i interakcji.

To dopasowanie przyczynia się do bezproblemowego, znaczącego i zachwycającego doświadczenia klienta.

4. Bardziej efektywne wykorzystanie zasobów i lepszy zwrot z inwestycji

Chociaż marketing oparty na koncie może być droższy niż inne formy marketingu z góry, zapewnia wyższy zwrot z inwestycji.

Zamiast marnować pieniądze i zasoby na niskiej jakości leady, ABM inwestuje środki w niewielką liczbę kont, które są bardziej skłonne do zawierania transakcji.

Mało tego, dzięki laserowemu celowaniu tego podejścia, możesz zmaksymalizować wartość tych kont poprzez upselling i cross-selling.

6 taktyk i strategii marketingowych opartych na koncie

 Jakimi drogami najlepiej podążać, aby osiągnąć pomyślne wyniki ABM?

Pamiętaj, że nie ma jednej uniwersalnej strategii marketingowej opartej na koncie .

Ankieta przeprowadzona przez SiriusDecisions wykazała, że ​​podczas gdy 92% firm B2B dostrzega wartość marketingu opartego na koncie, tylko 20% firm B2B posiada pełne programy od ponad roku .

Ta luka pokazuje, że większość firm nadal nie wie, jak prowadzić program marketingowy oparty na koncie.

ABM nie polega wyłącznie na posiadaniu listy docelowych klientów. Jak wspomnieliśmy wcześniej, ABM wymaga dostosowania między zespołami sprzedaży i marketingu . Prawidłowo wykonana ta znacząca koordynacja i strategie ABM mogą zwiększyć zwrot z inwestycji.

Innym krytycznym punktem w każdym przedsięwzięciu biznesowym jest posiadanie skalowalnego biznesu. Dowiedz się, jak prowadzić skalowalny biznes dla znaczącego wzrostu firmy.

Oto kluczowe czynniki, które Twój program ABM powinien spełnić w skrócie. Upewnij się, że:

• Generuje spersonalizowane wiadomości dla każdego konta o wysokiej wartości i kontaktuje się z nimi poprzez interakcje i kampanie wychodzące.
• Doskonale koordynuje zespoły sprzedaży i marketingu w celu przyciągania, angażowania, konwersji i zawierania transakcji.
• Ocenia istniejącą bazę klientów pod kątem rozszerzania możliwości sprzedaży.
• Rozumie unikalną ścieżkę klienta i problemy każdego kupującego, aby we właściwym czasie dostarczyć właściwe wrażenia i komunikat odpowiednim potencjalnym klientom.

Tak więc, jeśli nadal masz pytania w głowie, takie jak „jak zacząć? Dokąd stąd pójdziemy? Mam odpowiednią listę taktyk marketingowych opartych na kontach, nad którymi możesz pracować, aby upewnić się, że Twoje wysiłki i inwestycje ABM okażą się skuteczne.

1. Zdefiniuj swój idealny zestaw kont docelowych

Zidentyfikuj i zdefiniuj idealną grupę wartościowych klientów, których warto zainwestować w Twój czas i zasoby.

ABM to bardziej marketing skierowany do całej organizacji niż do pojedynczej osoby. Miej to na uwadze i rozpocznij działania marketingowe od wybrania grupy organizacji, które przynoszą Twojej firmie największy MRR (Miesięczny przychód cykliczny).

Oprócz potencjalnych przychodów weź pod uwagę również inne czynniki strategiczne. Wykorzystaj wszystkie dane firmograficzne, aby pomóc Ci zidentyfikować docelowe konta, na przykład:

• wpływ na rynek,
• Wielkość spółki,
• konkretna branża i lokalizacja,
• Możliwość sprzedaży dodatkowej,
• Marża zysku itp.

Nasze zalecenia dotyczące najlepszych praktyk marketingowych opartych na koncie w celu identyfikacji klientów docelowych to:

• Postaraj się uzyskać nie więcej niż 10 kont na przedstawiciela handlowego.
• Możesz ustawić alerty wyszukiwania dla swoich idealnych klientów na LinkedIn.
• Użyj przepływu pracy, który filtruje przychodzące kwalifikowane leady na podstawie określonych kryteriów (tj. branża, lokalizacja itp.) i oznacza ich jako idealnych klientów w Twoim CRM.

2. Utwórz oferty specyficzne dla konta

Jest to jedna z najbardziej znaczących, ale najprostszych taktyk marketingowych opartych na kontach — bezpieczna organizacja ABM.

Oznacza to zaangażowanie wszystkich wewnętrznych interesariuszy w różne czynniki związane ze strategią marketingową opartą na koncie, zamiast tworzenia ogólnych treści skierowanych do szerszego grona odbiorców. W ten sposób możesz tworzyć spójne i znaczące doświadczenia dla swoich kont docelowych. Upewnij się, że Twoja strategia jest jak najbardziej uproszczona i skuteczna.

Twórz treści i komunikaty, które bezpośrednio przemawiają do interesariuszy. Wyraźnie zidentyfikuj konkretne problemy interesariuszy i odwołaj się do tego, jak możesz rozwiązać ich problem za pomocą wiadomości. Współpracuj z zespołem ds. sprzedaży, marketingu i projektowania, aby upewnić się, że treść jest atrakcyjna wizualnie i przekazuje odpowiedni komunikat.

3. Określ optymalne kanały

 Które kanały najskuteczniej komunikują się z odbiorcami?

Korzystaj z kanałów, z których korzysta Twój idealny zestaw klientów, takich jak poczta e-mail, Internet i telefon komórkowy.

Określając najbardziej optymalny kanał, weź pod uwagę kilka czynników, w tym konkretną branżę lub kierowanie na lokalizację.

4. Buduj silne relacje z komitetem ds. zakupów konta

Inną strategią marketingową opartą na kontach B2B jest rozwijanie silnych relacji z komitetami ds. zakupów kont o wysokiej wartości.

Wymaga to dodatkowego wysiłku od Twojego zespołu, ponieważ najprawdopodobniej nawiązanie silnej relacji zajmuje dużo czasu. Możesz jednak skorzystać z poniższych taktyk, aby przygotować grunt pod długotrwałe i dochodowe relacje z komisją ds. zakupów.

• Komunikuj się jeden na jednego, kiedy tylko jest to możliwe.
• Organizuj wydarzenia, takie jak kolacje, aby umożliwić im poznanie Twojej marki i zespołu na poziomie osobistym.
• Zapewnij zorganizowane i zaplanowane spotkania.

5. Dostarczaj spersonalizowane doświadczenia

Oto oczywista, ale istotna strategia marketingowa oparta na koncie; dostarczaj spersonalizowane doświadczenia. Spróbuj przeprowadzić ukierunkowane i skoordynowane kampanie we wszystkich kanałach . Dopasuj wysiłki swoich zespołów ds. marketingu i sprzedaży, aby osiągać lepsze wyniki. Ważne jest, aby wiadomości dotyczące konta były na rozsądnym poziomie.

Bombardowanie ich wiadomościami z wielu kanałów tylko przytłoczyłoby Twoich potencjalnych klientów. Twórz kreatywne zasoby spersonalizowane dla każdego konta, korzystając z informacji zebranych podczas fazy badawczej.

• Poznaj podstawowe wskazówki, jak zwiększyć zaangażowanie użytkowników i natychmiast zatrzymać klientów.

6. Zmierz swoje wyniki ABM i zoptymalizuj

Na koniec upewnij się, że testujesz swoje strategie ABM, uczysz się z nich i optymalizujesz, dopóki nie przyniosą one skutecznych rezultatów. Najlepiej analizować wyniki poszczególnych kampanii i trendy zarówno na poziomie konta, jak i zbiorczego (wszystkie konta docelowe).

Przykłady marketingu opartego na koncie, które warto wypróbować

Większość marketerów widzi znaczące wyniki swojej kampanii ABM w ciągu kilku miesięcy.

Jednak w przypadku niektórych kont może to potrwać kilka lat .

Dlatego powinieneś przetestować i wypróbować różne podejścia. Zapoznaj się z poniższymi przykładami marketingu opartego na kontach, aby uzyskać wskazówkę:

1. Obiad i nauka

Czy słyszałeś kiedyś o strategii marketingowej „wygrywanie i spożywanie posiłków” lub „pizzerii”?

Te dwa są popularnymi podejściami do prezentacji, które przyciągają uwagę zapracowanych potencjalnych klientów. Webinaria lub kursy mistrzowskie połączone z jedzeniem są bardziej zachęcające dla potencjalnych klientów. Nie musisz ograniczać się do pizzy. Kawa lub dowolne jedzenie do wyboru to doskonała strategia na zwiększenie frekwencji i przyciągnięcie ich uwagi.

Jako przykład z rzeczywistego świata, BMC potroiło frekwencję w swoim webinarium dzięki „lunch i ucz się” zasilanemu przez eatNgage .

2. Wykorzystanie mediów społecznościowych

Nie można zaprzeczyć, że media społecznościowe mogą pozostawiać wrażenia i zdobywać informacje. Możesz poznać docelowych nabywców przed ich spotkaniem. Poza tym możesz wykorzystać social listening , aby zidentyfikować ich problemy i wyzwania, aby zastosować je w swojej strategii marketingowej.

Działania na wczesnym etapie zaangażowania, takie jak polubienie, komentowanie lub udostępnianie, mogą również zwiększyć wiarygodność.

Korzystanie z wiadomości bezpośrednich to idealna metoda na kontaktowanie się z potencjalnymi klientami, gdziekolwiek się znajdują.

Jednak za wszelką cenę unikaj korzystania z promocji sprzedaży bezpośrednio przez te kanały.

3. Interaktywne opowiadanie historii

Innym przyzwoitym, ale zabawnym przykładem marketingu opartego na kontach B2B jest wykorzystanie interaktywnego opowiadania historii w celu przyciągnięcia docelowego nabywcy .

GumGum, firma zajmująca się wywiadem kontekstowym, chciała zorganizować interesy z T-Mobile, a dyrektor ds. marketingu firmy zaczął badać komitet ds. zakupów T-Mobile, w szczególności zespół kierowniczy wykonawczy.

CMO odkrył, że CEO T-Mobile, John Legere, jest wielkim fanem Batmana. Włożyli te informacje w pomysł i sprawili, że CEO stał się częścią historii GumGum. Zaowocowało to komiksem zatytułowanym „T-Man and Gums”. Po wysłaniu 100 egzemplarzy do T-Mobile i zarejestrowanych agencji, zdobyli konto.

Wniosek

Większość ekspertów zajmujących się produktami skazałaby Cię za przyjęcie strategii marketingowej, takiej jak ABM, jednak może to być metoda, której użyjesz do zwiększenia przychodów, jeśli masz odpowiedni produkt, odpowiednią grupę odbiorców i odpowiednie strategie .

Nawet jeśli większość ludzi pracuje zdalnie lub nie ma szansy spotkać każdego klienta w prawdziwym życiu; relacje i więzi zaufania są nadal ważne dla podejmowania decyzji.

Często Zadawane Pytania

Który lejek reprezentuje marketing oparty na koncie?

Odwrócony lejek Terminusa z powodzeniem reprezentuje marketing oparty na koncie.

W jaki sposób marketing oparty na koncie ma się do sprzedaży opartej na koncie?

Zasadniczo są to te same koncepcje, ponieważ w każdej praktyce opartej na koncie zespoły sprzedaży i marketingu muszą współpracować, aby zidentyfikować możliwości i realizować strategie.

Kiedy po raz pierwszy zastosowano marketing oparty na koncie?

Koncepcja marketingu opartego na koncie została po raz pierwszy wprowadzona w 2004 r. przez ITSMA, aby pomóc sprzedawcom uzyskać więcej konwersji dzięki spersonalizowanym ofertom i treściom.

{„@context”:”https://schema.org”,”@type”:”FAQPage”,”mainEntity”:[{„@type”:”Pytanie”,”nazwa”:”Która ścieżka reprezentuje konto- marketing oparty?””,acceptedAnswer”:{„@type”:”Answer”,”text”:”Odwrócona ścieżka Terminusa skutecznie reprezentuje marketing oparty na koncie.”}},{„@type”:”Pytanie”,” name”:”W jaki sposób marketing oparty na koncie ma związek ze sprzedażą w oparciu o konto?”,acceptedAnswer”:{„@type”:”Answer”,”text”:”To w zasadzie ta sama koncepcja, co w przypadku każdego konta- oparta na praktyce Zespoły ds. sprzedaży i marketingu muszą współpracować, aby zidentyfikować możliwości i wdrożyć strategie.”}},{„@type”:”Pytanie”,”nazwa”:”Kiedy po raz pierwszy użyto marketingu opartego na koncie?””,„AcceptedAnswer” :{„@type”:”Answer”,”text”:”Koncepcja marketingu opartego na koncie została po raz pierwszy wprowadzona w 2004 roku przez ITSMA, aby pomóc sprzedawcom uzyskać więcej konwersji dzięki spersonalizowanym ofertom i treściom.”}}]}