Ghidul dvs. de marketing bazat pe cont: exemple și strategii

Îți poți imagina o lume în care vânzătorul te-a tras pe stradă, cu o pereche de pantofi la mână, și a spus:

„Acești pantofi sunt mărimea ta, culoarea pe care o iubești și se vor potrivi perfect stilului tău de viață; cu un preț potrivit pentru bugetul tău.”

Știu ce aș spune în schimb:

Nu ai vrea?

Acest lucru poate părea ceva care vine direct din imaginația mea, dar din 2022, există mii de companii care utilizează astfel de strategii de marketing. Nu pot spune exact că vând pantofi, totuși...

Marketingul bazat pe cont (ABM) este o abordare a marketingului digital care vizează cei mai critici clienți și potențiali cu tactici și campanii precise cărora nu le-ar putea spune „Nu”.

62% dintre marketeri spun că adoptarea ABM i-a ajutat să măsoare un impact pozitiv.

(Forrester)

În această postare, voi trece peste această practică și voi oferi câteva exemple de bază pe care să le încercați.

Ce este marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont ajută la eliminarea companiilor mai puțin valoroase, care sunt susceptibile de a pierde și de a costa timpul, efortul și resursele echipei de vânzări și marketing pe termen lung. Vă permite să aliniați vânzările și marketingul, astfel încât echipa dvs. să poată trece rapid la procesul critic de implicare a acestor conturi și de închidere a ofertelor. Să aruncăm o privire la definiția de marketing bazată pe cont.

Definiție de marketing bazat pe cont

Marketingul bazat pe cont sau ABM este o strategie de marketing concentrată B2B (Business to Business) în care echipele de vânzări și marketing colaborează pentru a viza un set de conturi sau clienți potențiali de mare valoare și pentru a le converti în clienți cu experiențe personalizate de cumpărător.

Cum funcționează ABM?

Dar cum funcționează ABM?

Marketingul bazat pe conturi B2B funcționează prin angajarea efortului personalizat de marketing și vânzări și se concentrează pe un set de conturi selectate strategic.

ABM tratează acele conturi de mare valoare ca și cum ar fi piețe individuale . Echipele dvs. de vânzări și marketing personalizează călătoria cumpărătorilor pentru a-i converti, adaptând toate comunicările, campaniile și conținutul care se potrivesc perfect acelor clienți.

Tactica ABM funcționează cel mai bine pentru organizațiile de vânzări la nivel de întreprindere, mai degrabă decât pentru conturile de afaceri mici. Companiile care folosesc ABM se concentrează pe identificarea conturilor care se potrivesc cu profilul lor ideal de client și pe direcționarea factorilor de decizie cheie ai acestor companii prin mesaje personalizate, publicitate și marketing.

Pe măsură ce companiile țintă sunt selectate și concentrate strategic, este mai probabil să se transforme în clienți cu o valoare mai mare pe durata de viață a clienților. Ca rezultat al marketingului bazat pe cont, veți observa o rentabilitate mai mare a investiției și o creștere a loialității clienților .

Sună destul de benefic în ceea ce privește marketingul B2B, nu?

Voi trece peste mai multe motive pentru care ar trebui să utilizați ABM și câteva strategii de marketing bazate pe cont pentru a vă stimula eforturile ABM. Dar mai întâi, cel mai bine este să-ți eliberezi mintea de comparațiile comune despre această strategie de creștere.

Marketing bazat pe cont vs. generare de clienți potențiali

Marketingul bazat pe cont se concentrează mai mult pe un set restrâns de clienți potențiali de mare valoare , în timp ce generarea de clienți potențiali aruncă o rețea mare cu scopul de a atrage cât mai multe perspective posibile . ABM se dovedește a fi o alegere mai bună dacă aveți o piață totală adresabilă mult mai restrânsă și folosește canale precum e- mailul și LinkedIn pentru a dezvolta potențiale.

De asemenea, generarea de clienți potențiali se concentrează în special pe generarea de noi clienți potențiali, în timp ce ABM adoptă o altă abordare și se concentrează pe păstrarea clienților existenți cu campanii de up-selling și cross-selling personalizate.

Puteți decide pe care ar trebui să o preferați pentru afacerea dvs. ținând cont de situațiile în care ABM sau generarea de clienți potențiali funcționează cel mai bine.

Marketingul bazat pe cont funcționează cel mai bine pentru o piață țintă de nișă sau pentru conturi de mare valoare. Oferă o abordare mai structurată și mai strategică de up-sell și cross-sell către întreprinderi mari sau baza de clienți existentă.

Pe de altă parte, generarea de clienți potențiali funcționează bine atunci când există o cerere online pe care conținutul tău o poate satisface. Vă permite să folosiți conținut, inbound marketing și automatizarea marketingului. Într-un fel de a vorbi, putem spune că marketingul bazat pe cont vizează peștii mai mari, în timp ce generarea de clienți potențiali încearcă să prindă cât mai mulți pești mici.

Marketing bazat pe cont vs. Generarea cererii

Ce este Generarea cererii?

Generarea cererii este o serie de programe de marketing și vânzări cu un accent principal pe generarea de noi clienți potențiali bazați pe indivizi. Principalii țintă ai acestui proces sunt adesea factorii de decizie înalți și influenți cu titluri specifice. Echipa de marketing urmărește clienții potențiali cu CRM sau sistemul său de automatizare a marketingului și îi hrănește prin conducta de marketing.

Clientii potențiali sunt măsurați și punctat pe parcursul acestui proces și, odată ce un prospect acumulează suficiente puncte pentru a fi definit ca MLQ (Marketing Qualified Lead), echipa de marketing predă procesul echipei de vânzări. Măsura în care ambele echipe lucrează împreună depinde, dar, de cele mai multe ori, lucrează separat.

În esență, în timp ce generarea cererii începe procesul prin crearea de conținut și mesaje înainte de a începe să-l distribuie pe diferite canale, marketingul bazat pe cont inițiază ciclul de vânzări cu un set de conturi țintă deja în minte. În plus, ABM personalizează conținutul și mesajele pentru fiecare cont individual .

Aceste conturi sunt de obicei clienții „cel mai potriviti”.

De ce ar trebui să utilizați marketingul bazat pe cont?

Deci, de ce este important marketingul bazat pe cont? Marketingul bazat pe cont oferă mai multe beneficii pentru companiile B2B față de alte abordări de marketing. Am enumerat mai jos beneficiile comune ale marketingului bazat pe cont .

1. Cicluri de vânzări mai scurte

De obicei, există mai multe părți interesate într-un ciclu de vânzări B2B, ceea ce încetinește ciclul de vânzări.

În ABM, echipa dvs. se concentrează asupra factorilor cheie de decizie ai unui cont de mare valoare.

Acest lucru vă permite să obțineți cicluri de vânzări mai scurte. Cu siguranță îți va îmbunătăți viteza vânzărilor.

2. Eforturi de marketing mai bine direcţionate

ABM este ca și cum ai pune calitatea peste cantitate .

Prin urmare, eforturile dumneavoastră de marketing vor fi concentrate pe conturile ideale.

În acest fel, veți petrece mai puțin timp urmărind clienți potențiali de calitate scăzută și veți avea mai mult timp pentru a încheia ofertele. Marketingul bazat pe cont este mai benefic, mai ales atunci când o afacere importantă poate trece pe parcursul întregului an.

În plus, deoarece ABM vă cere să personalizați și să personalizați fiecare etapă a călătoriei clientului și să o modelați în jurul fiecărui cont unic de mare valoare, veți obține o relevanță ridicată pentru acele conturi. Aceasta înseamnă că toate comunicările, campaniile, conținutul și informațiile despre produse, care sunt personalizate exclusiv pentru fiecare cont, vor demonstra modul în care serviciile, produsul, funcțiile, echipa și ofertele dvs. se potrivesc perfect cu punctele și nevoile lor.

3. Sincronizarea vânzărilor și marketingului

Există o colaborare între echipe în ABM. Echipele de vânzări și marketing lucrează împreună și se concentrează pe același obiectiv, asigurând sincronia în ceea ce privește comunicarea, conținutul și interacțiunile.

Această aliniere contribuie la o experiență perfectă, semnificativă și încântătoare pentru clienți.

4. Utilizarea mai eficientă a resurselor și un ROI mai bun

În timp ce marketingul bazat pe cont poate fi mai costisitor decât alte forme de marketing în avans, oferă o rentabilitate mai mare a investiției.

În loc să vă irosească banii și resursele pe clienți potențiali de calitate scăzută, ABM investește resursele într-un număr mic de conturi care au șanse mai mari să încheie tranzacții.

Nu numai că, datorită direcționării focalizate pe laser a acestei abordări, puteți maximiza valoarea acelor conturi prin upselling și cross-selling.

6 Tactici și strategii de marketing bazate pe cont

 Ce căi sunt cele mai bune de urmat pentru a obține rezultate ABM de succes?

Rețineți că nu există o strategie de marketing unică, bazată pe cont .

Un sondaj realizat de SiriusDecisions a arătat că , în timp ce 92% dintre companiile B2B recunosc valoarea marketingului bazat pe cont, doar 20% dintre companiile B2B au programe complete în vigoare de mai mult de un an .

Acest decalaj arată că majoritatea companiilor încă nu știu cum să ruleze un program de marketing bazat pe cont.

ABM nu se bazează doar pe a avea o listă de clienți vizați. După cum am menționat mai devreme, ABM necesită o aliniere între echipele de vânzări și de marketing . Când este făcută corect, această coordonare semnificativă și strategiile ABM vă pot crește vertiginos rentabilitatea investiției.

Un alt punct critic în orice efort de afaceri este acela de a avea o afacere scalabilă. Aflați cum să conduceți o afacere scalabilă pentru o creștere semnificativă a companiei.

Iată, pe scurt, factorii cheie pe care ar trebui să-i îndeplinească programul dvs. ABM . Asigurați-vă că:

• Generează mesaje personalizate pentru fiecare cont de mare valoare și îi contactează prin interacțiuni și campanii.
• Coordonează perfect echipele de vânzări și marketing pentru a atrage, a implica, a converti și a încheia oferte.
• Evaluează baza de clienți existentă pentru extinderea oportunităților de vânzare.
• Înțelege călătoria unică a clienților și punctele dureroase ale fiecărui cumpărător pentru a oferi experiența și mesajul potrivit potențialilor potențiali la momentul potrivit.

Deci, dacă mai aveți întrebări în minte precum „cum începem? Unde mergem de aici?" Am lista potrivită de tactici de marketing bazate pe cont pe care le puteți folosi pentru a vă asigura că eforturile și investițiile dvs. ABM se dovedesc a fi de succes.

1. Definiți setul ideal de conturi țintă

Identificați și definiți setul ideal de clienți de mare valoare care merită investiți în timpul și resursele dvs.

ABM este mai mult despre marketing pentru o întreagă organizație, mai degrabă decât pentru un individ. Țineți cont de acest lucru și începeți eforturile de marketing prin alegerea unui set de organizații care aduc cel mai mare MRR (Venit lunar lunar) companiei dumneavoastră.

Pe lângă potențialul de venituri, luați în considerare și alți factori strategici. Utilizați toate datele firmografice pentru a vă ajuta să identificați conturile țintă, de exemplu:

• influența pieței,
• Marimea companiei,
• Industrie și locație deosebită,
• Oportunitate de upsell,
• Marja de profit etc.

Recomandările noastre pentru cele mai bune practici de marketing bazate pe cont pentru identificarea clienților țintă sunt:

• Încercați să utilizați nu mai mult de 10 conturi pentru fiecare reprezentant de vânzări.
• Puteți seta alerte de căutare pentru clienții dvs. ideali pe LinkedIn.
• Utilizați un flux de lucru care filtrează clienții potențiali calificați primiti pe baza unor criterii specifice (de exemplu, industria, locația etc.) și îi etichetează ca clienți ideali în CRM.

2. Creați oferte specifice contului

Aceasta este una dintre cele mai importante, dar simple tactici de marketing bazate pe cont - aliniere sigură a ABM organizațională.

Aceasta înseamnă că toate părțile interesate interne sunt la bord cu diferiții factori legați de strategia dvs. de marketing bazată pe cont, mai degrabă decât să creați conținut general care vizează un public mai larg. Procedând astfel, puteți crea experiențe consistente și semnificative pentru conturile dvs. țintă. Asigurați-vă că strategia dvs. este cât mai eficientă și eficientă posibil.

Creați conținut și mesaje care vorbesc direct părților interesate. Identificați clar punctele dureroase specifice ale părților interesate și apelați la modul în care puteți rezolva problema lor cu mesajele dvs. Lucrați împreună cu echipa dvs. de vânzări, marketing și design pentru a vă asigura că conținutul dvs. este atrăgător din punct de vedere vizual și că transmite mesajul potrivit.

3. Determinați canalele optime

 Ce canale sunt cele mai eficiente pentru a comunica cu publicul dvs.?

Folosiți canalele pe care le utilizați setul ideal de clienți, cum ar fi e-mailul, web și mobil.

Atunci când determinați cel mai optim canal, luați în considerare mai mulți factori, inclusiv o anumită industrie sau direcționarea în funcție de locație.

4. Construiți relații puternice cu Comitetul de cumpărare al contului

O altă strategie de marketing B2B bazată pe cont este dezvoltarea unor relații puternice cu comitetele de cumpărare ale conturilor de mare valoare.

Este nevoie de un efort suplimentar din partea echipei dvs., deoarece, cel mai probabil, construirea unei relații puternice necesită o perioadă lungă de timp. Cu toate acestea, puteți folosi tacticile de mai jos pentru a pune bazele unor relații de lungă durată și profitabile cu comitetul de cumpărare.

• Comunicați unu-la-unu ori de câte ori este posibil.
• Găzduiește evenimente, cum ar fi cine, pentru a le permite să-ți cunoască marca și echipa la nivel personal.
• Furnizați întâlniri organizate și la timp.

5. Oferiți experiențe personalizate

Iată o strategie de marketing evidentă, dar semnificativă, bazată pe cont; oferi experiențe personalizate. Încercați să executați campanii direcționate și coordonate pe canale . Aliniați eforturile echipelor de marketing și vânzări pentru rezultate mai bune. Este important să păstrați mesajele bazate pe cont la un nivel rezonabil.

Bombardarea acestora cu mesaje pe mai multe canale nu ar face decât să-ți copleșească potențialii. Dezvoltați elemente creative personalizate pentru fiecare cont, folosind informațiile pe care le-ați colectat în timpul fazei de cercetare.

• Aflați sfaturi esențiale pentru a stimula implicarea utilizatorilor și pentru a vă păstra clienții instantaneu.

6. Măsurați rezultatele ABM și optimizați

În cele din urmă, asigurați-vă că testați strategiile ABM, învățați din ele și continuați să optimizați până când vor aduce rezultate eficiente. Cel mai bine este să analizați rezultatele campaniilor individuale și tendințele atât la nivel de cont, cât și la nivel agregat (toate conturile țintă.)

Exemple de marketing bazate pe cont care merită încercate

Majoritatea agenților de marketing văd rezultatele semnificative ale campaniei lor ABM în câteva luni.

Cu toate acestea, pentru unele conturi, poate dura câțiva ani .

Deci, ar trebui să testați și să încercați abordări diferite. Luați mai jos următoarele exemple de marketing bazat pe cont pentru a obține un indiciu:

1. Prânz și învață

Ați auzit vreodată de strategia de marketing „wining and dining” sau „pizza-nars”?

Aceste două sunt abordările de prezentare în tendințe pentru a atrage clienții potențiali ocupați. Webinarii sau cursurile de master însoțite de mâncare sunt mai atractive pentru potențiali. Nu trebuie să te limitezi la pizza. Cafeaua sau orice fel de mâncare la alegere este o strategie excelentă pentru a crește ratele de participare și a le atrage atenția.

Ca exemplu în lumea reală, BMC a triplat rata de participare la webinarul lor cu „pranz și învățare” oferit de eatNgage .

2. Utilizarea rețelelor sociale

Nu se poate nega puterea rețelelor sociale de a lăsa impresii și de a obține informații. Puteți cunoaște cumpărătorii țintă înainte de a-i întâlni. În plus, puteți profita de ascultarea socială pentru a le identifica punctele dureroase și provocările pentru a le aplica strategiei dvs. de marketing.

Activitățile de implicare timpurie, cum ar fi aprecierea, comentarea sau distribuirea, pot, de asemenea, spori credibilitatea.

Utilizarea mesajelor directe este o metodă ideală de a contacta clienții potențiali oriunde s-ar afla.

Cu toate acestea, evitați cu orice preț să folosiți un argument de vânzare chiar prin aceste canale.

3. Povestirea interactivă

Un alt exemplu decent, dar distractiv, printre exemplele de marketing bazate pe cont B2B, este folosirea povestirii interactive pentru a atrage cumpărătorul țintă .

GumGum, o companie de informații contextuale, a vrut să aranjeze afaceri cu T-Mobile, iar CMO al companiei a început să cerceteze comitetul de cumpărare al T-Mobile, în special echipa de conducere executivă.

CMO a descoperit că CEO-ul T-Mobile, John Legere, este un mare fan al lui Batman. Au pus aceste informații într-o idee și l-au făcut pe CEO o parte din povestea GumGum. A rezultat o carte de benzi desenate numită „T-Man and Gums”. După ce au trimis 100 de copii către T-Mobile și agențiile de înregistrare, aceștia au câștigat contul.

Concluzie

Majoritatea experților conduși de produse te-ar condamna pentru că ai optat pentru o strategie de marketing cum ar fi ABM, cu toate acestea, poate fi metoda pe care o vei folosi pentru a crește vertiginos veniturile dacă ai produsul potrivit, publicul potrivit și strategiile potrivite. .

Chiar dacă majoritatea oamenilor lucrează la distanță, sau nu au șansa de a întâlni fiecare client în viața reală; relațiile și legăturile de încredere sunt încă importante pentru luarea deciziilor.

întrebări frecvente

Ce canal reprezintă marketingul bazat pe cont?

Terminus Flipped Funnel reprezintă cu succes marketingul bazat pe cont.

Cum este legat de marketingul bazat pe cont de vânzările bazate pe cont?

Sunt practic același concept, așa cum în orice practică bazată pe cont, echipele de vânzări și marketing trebuie să lucreze împreună pentru a identifica oportunitățile și a executa strategii.

Când a fost utilizat pentru prima dată marketingul bazat pe cont?

Conceptul de marketing bazat pe cont a fost introdus pentru prima dată în 2004 de ITSMA, pentru a ajuta vânzătorii să obțină mai multe conversii cu oferte și conținut personalizat.

{“@context”:”https://schema.org”,”@type”:”FAQPage”,”mainEntity”:[{“@type”:”Întrebare”,”nume”:”Ce pâlnie reprezintă contul- marketing bazat?”,”acceptedAnswer”:{“@type”:”Răspuns”,”text”:”Pâlnia inversată Terminus reprezintă cu succes marketingul bazat pe cont.”}},{“@type”:”Întrebare”,”” name”:”Cum este legat de marketingul bazat pe cont de vânzările bazate pe cont?”,”acceptedAnswer”:{“@type”:”Answer”,”text”:”Sunt în esență același concept, ca în fiecare cont- practici bazate pe echipele de vânzări și marketing trebuie să lucreze împreună pentru a identifica oportunitățile și a executa strategii.”}},{“@type”:”Întrebare”,”nume”:”Când a fost utilizat pentru prima dată marketingul bazat pe cont?”,”acceptedAnswer” :{“@type”:”Răspuns”,”text”:”Conceptul de marketing bazat pe cont a fost introdus pentru prima dată în 2004 de ITSMA, pentru a ajuta agenții de vânzări să obțină mai multe conversii cu oferte și conținut personalizat.”}}]}