Ваше руководство по маркетингу на основе учетных записей: примеры и стратегии

Могли бы вы представить себе мир, в котором продавец остановил вас на улице с парой туфель в руке и сказал:

«Эти туфли вашего размера, цвета, который вы любите, и идеально подходят к вашему образу жизни; по цене, идеально подходящей для вашего бюджета».

Я знаю, что скажу в ответ:

Не так ли?

Это может показаться плодом моего воображения, но по состоянию на 2022 год тысячи компаний используют такие маркетинговые стратегии. Я не могу точно сказать, что они продают обувь…

Account-Based Marketing (ABM) — это подход к цифровому маркетингу , ориентированный на самых важных клиентов и потенциальных клиентов с помощью точной тактики и кампаний, которым они не могут сказать «нет».

62% маркетологов говорят, что внедрение ABM помогло им измерить положительное влияние.

(Форрестер)

В этом посте я расскажу об этой практике и приведу несколько основных примеров, которые вы можете попробовать.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг, основанный на учетных записях, помогает вычеркнуть менее ценные компании, которые в долгосрочной перспективе могут привести к оттоку клиентов и затратам времени, усилий и ресурсов вашей команды по продажам и маркетингу. Это позволяет вам согласовать продажи и маркетинг, чтобы ваша команда могла быстро перейти к важному процессу привлечения этих клиентов и закрытия сделок. Давайте взглянем на определение маркетинга на основе учетных записей.

Определение маркетинга на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей или ABM — это целенаправленная маркетинговая стратегия B2B (Business to Business), в которой отделы продаж и маркетинга сотрудничают, чтобы нацелиться на набор ценных учетных записей или потенциальных клиентов и превратить их в клиентов с персонализированным покупательским опытом.

Как работает ПРО?

Но как работает ПРО?

Маркетинг на основе учетных записей B2B работает за счет использования персонализированного маркетинга и усилий по продажам и фокусируется на наборе стратегически выбранных учетных записей.

ABM рассматривает эти дорогостоящие счета, как если бы они были отдельными рынками . Ваши команды по продажам и маркетингу персонализируют путь покупателей, чтобы конвертировать их, адаптируя все коммуникации, кампании и контент, которые идеально подходят этим клиентам.

Тактика ABM лучше всего работает для организаций продаж на уровне предприятия, а не для клиентов малого бизнеса. Компании, использующие ABM, сосредотачиваются на выявлении учетных записей, соответствующих профилю их идеального клиента, и нацеливании на ключевых лиц, принимающих решения в этих компаниях, с помощью персонализированных сообщений, рекламы и маркетинга.

Поскольку целевые компании стратегически выбраны и сфокусированы, они с большей вероятностью превратятся в клиентов с более высокой ценностью жизненного цикла клиента. В результате маркетинга на основе аккаунта вы увидите более высокую отдачу от инвестиций и повышение лояльности клиентов .

Звучит довольно выгодно с точки зрения маркетинга B2B, верно?

Я расскажу о других причинах, по которым вам следует использовать ABM, и о некоторых маркетинговых стратегиях на основе учетных записей, чтобы активизировать ваши усилия по ABM. Но сначала лучше очистить свой разум от распространенных сравнений по поводу этой стратегии роста.

Маркетинг на основе учетных записей против лидогенерации

Маркетинг на основе учетных записей больше ориентирован на узкий набор ценных потенциальных клиентов , в то время как лидогенерация забрасывает большую сеть, стремясь привлечь как можно больше потенциальных клиентов . ABM оказывается лучшим выбором, если у вас гораздо более узкий общий адресный рынок и вы используете такие каналы, как электронная почта и LinkedIn , для развития потенциальных клиентов.

Кроме того, лидогенерация фокусируется на привлечении большего количества новых лидов, в то время как ABM использует другой подход и концентрируется на удержании существующих клиентов с помощью специальных кампаний дополнительных и перекрестных продаж.

Вы можете решить, какой из них вам следует предпочесть для вашего бизнеса, рассмотрев ситуации, в которых ABM или лидогенерация работают лучше всего.

Маркетинг на основе учетных записей лучше всего работает для нишевого целевого рынка или ценных учетных записей. Он обеспечивает более структурированный и стратегический подход к дополнительным и перекрестным продажам крупным предприятиям или существующей клиентской базе.

С другой стороны, лидогенерация хорошо работает , когда есть онлайн-спрос, которому может соответствовать ваш контент. Это позволяет вам использовать контент, входящий маркетинг и автоматизацию маркетинга. В некотором роде можно сказать, что маркетинг на основе учетных записей нацелен на более крупную рыбу, в то время как лидогенерация пытается поймать как можно больше мелкой рыбы.

Маркетинг на основе учетных записей против формирования спроса

Что такое формирование спроса?

Генерация спроса — это серия программ маркетинга и продаж, в которых основное внимание уделяется привлечению новых потенциальных клиентов на основе отдельных лиц. Целевыми лидерами этого процесса часто являются лица, принимающие решения, и влиятельные лица с определенными должностями. Маркетинговая команда отслеживает потенциальных клиентов с помощью своей CRM или системы автоматизации маркетинга и продвигает их через маркетинговую воронку.

Лиды измеряются и оцениваются на протяжении всего этого процесса, и как только потенциальный клиент набирает достаточно баллов, чтобы его можно было определить как MLQ (Маркетинговый квалифицированный лид), команда маркетинга передает процесс команде продаж. Степень, в которой обе команды работают вместе, зависит, но чаще всего они работают по отдельности.

По сути, в то время как формирование спроса начинается с создания контента и обмена сообщениями до того, как оно начнет распространяться по различным каналам, маркетинг на основе учетных записей инициирует цикл продаж с уже имеющимся набором целевых учетных записей. Кроме того, ABM персонализирует контент и обмен сообщениями для каждой отдельной учетной записи .

Эти аккаунты обычно являются наиболее подходящими клиентами.

Почему вы должны использовать маркетинг на основе аккаунта?

Итак, почему маркетинг на основе аккаунта важен? Маркетинг на основе учетных записей предлагает компаниям B2B несколько преимуществ по сравнению с другими маркетинговыми подходами. Ниже мы перечислили общие преимущества маркетинга на основе учетных записей .

1. Более короткие циклы продаж

Обычно в цикле продаж B2B участвуют несколько заинтересованных сторон, что замедляет цикл продаж.

В ABM ваша команда фокусируется на ключевых лицах, принимающих решения по важному аккаунту.

Это позволяет сократить циклы продаж. Это определенно улучшит вашу скорость продаж.

2. Более целенаправленные маркетинговые усилия

ПРО - это как поставить качество выше количества .

Таким образом, ваши маркетинговые усилия будут сосредоточены на идеальных аккаунтах.

Таким образом, вы потратите меньше времени на погоню за некачественными лидами и у вас будет больше времени на закрытие сделок. Маркетинг, основанный на учетных записях, более выгоден, особенно когда одна крупная сделка может растянуться на целый год.

Кроме того, поскольку ABM требует, чтобы вы настраивали и персонализировали каждый этап пути клиента и формировали его вокруг каждой уникальной ценной учетной записи, вы достигнете высокой релевантности для этих учетных записей. Это означает, что все ваши сообщения, кампании, контент и информация о продуктах, которые предназначены исключительно для каждой учетной записи, продемонстрируют, насколько ваши услуги, продукт, функции, команда и предложения идеально соответствуют их проблемам и потребностям.

3. Синхронизация продаж и маркетинга

В ABM существует межкомандное сотрудничество. Команды по продажам и маркетингу работают вместе и сосредотачиваются на одной цели, обеспечивая синхронность с точки зрения коммуникаций, контента и взаимодействий.

Такое согласование способствует беспрепятственному, осмысленному и приятному обслуживанию клиентов.

4. Более эффективное использование ресурсов и более высокая рентабельность инвестиций

Хотя маркетинг на основе учетных записей может быть более дорогостоящим, чем другие формы предварительного маркетинга, он обеспечивает более высокую отдачу от инвестиций.

Вместо того, чтобы тратить ваши деньги и ресурсы на некачественные лиды, ABM инвестирует ресурсы в небольшое количество аккаунтов, которые с большей вероятностью закроют сделки.

Мало того, благодаря целенаправленному таргетингу этого подхода вы можете максимизировать ценность этих учетных записей с помощью дополнительных и перекрестных продаж.

6 тактик и стратегий маркетинга на основе аккаунта

 Какими путями лучше всего следовать для достижения успешных результатов ПРО?

Имейте в виду, что не существует универсальной маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях .

Опрос, проведенный SiriusDecisions, показал, что, хотя 92% B2B-компаний признают ценность маркетинга на основе учетных записей, только 20% B2B-компаний имеют полные программы уже более года .

Этот пробел показывает, что большинство компаний до сих пор не знают, как запустить маркетинговую программу на основе учетных записей.

ABM полагается не только на наличие списка целевых клиентов. Как мы упоминали ранее, ABM требует согласованности между отделами продаж и маркетинга . Если все сделано правильно, эта значительная координация и стратегии ABM могут резко увеличить вашу рентабельность инвестиций.

Еще одним важным моментом в любом бизнесе является масштабируемость бизнеса. Узнайте, как вести масштабируемый бизнес для значимого роста компании.

Вот ключевые факторы, которым должна соответствовать ваша программа ABM . Убедитесь, что это:

• Генерирует персонализированные сообщения для каждой ценной учетной записи и связывается с ними посредством исходящих взаимодействий и кампаний.
• Идеально координирует работу отделов продаж и маркетинга для привлечения, вовлечения, конвертации и заключения сделок.
• Оценка существующей клиентской базы для расширения возможностей продаж.
• Понимает уникальный путь клиента и болевые точки каждого покупателя, чтобы предоставить правильный опыт и сообщение нужным потенциальным клиентам в нужное время.

Итак, если у вас все еще есть вопросы, например: «С чего нам начать? Куда мы отправимся отсюда?" У меня есть правильный список маркетинговых тактик, основанных на учетных записях, которые вы можете использовать, чтобы убедиться, что ваши усилия и инвестиции ABM окажутся успешными.

1. Определите свой идеальный набор целевых аккаунтов

Определите и определите свой идеальный набор ценных клиентов, которым стоит инвестировать ваше время и ресурсы.

ABM больше относится к маркетингу всей организации, а не отдельного человека. Имейте это в виду и начните свои маркетинговые усилия, выбрав ряд организаций, которые приносят вашей компании самый большой MRR (ежемесячный регулярный доход).

Помимо потенциального дохода, учитывайте и другие стратегические факторы. Используйте все фирмографические данные, чтобы помочь вам определить ваши целевые аккаунты, например:

• Влияние рынка,
• Размер компании,
• Конкретная отрасль и местоположение,
• возможность допродажи,
• Маржа прибыли и др.

Наши рекомендации по передовым методам маркетинга на основе учетных записей для определения целевых клиентов:

• Старайтесь использовать не более 10 аккаунтов на одного торгового представителя.
• Вы можете установить поисковые оповещения для ваших идеальных клиентов в LinkedIn.
• Используйте рабочий процесс, который фильтрует поступающие квалифицированные лиды по определенным критериям (например, отрасли, местоположению и т. д.) и помечает их как идеальных клиентов в CRM.

2. Создайте предложения для конкретной учетной записи

Это одна из самых важных, но простых маркетинговых тактик на основе учетных записей — безопасное согласование организационной ABM.

Это означает привлечение всех внутренних заинтересованных сторон к различным факторам, связанным с вашей маркетинговой стратегией на основе учетной записи, а не создание общего контента, нацеленного на более широкую аудиторию. При этом вы можете создать последовательный и значимый опыт для своих целевых учетных записей. Убедитесь, что ваша стратегия максимально оптимизирована и эффективна.

Создавайте контент и сообщения, которые напрямую обращаются к заинтересованным сторонам. Четко определите конкретные болевые точки заинтересованных сторон и расскажите, как вы можете решить их проблему с помощью обмена сообщениями. Работайте вместе со своей командой по продажам, маркетингу и дизайну, чтобы убедиться, что ваш контент визуально привлекателен и передает правильное сообщение.

3. Определите оптимальные каналы

 Какие каналы наиболее эффективны для общения с вашей аудиторией?

Используйте каналы, которые идеально подходят для ваших клиентов, такие как электронная почта, Интернет и мобильные устройства.

При определении наиболее оптимального канала учитывайте несколько факторов, в том числе конкретную отрасль или таргетинг на основе местоположения.

4. Установите прочные отношения с закупочным комитетом аккаунта

Еще одна маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях B2B, заключается в развитии прочных отношений с комитетами по закупкам ценных учетных записей.

Это требует от вашей команды дополнительных усилий, так как, скорее всего, налаживание прочных отношений занимает продолжительный период времени. Тем не менее, вы можете использовать приведенную ниже тактику, чтобы заложить основу для долгосрочных и выгодных отношений с комитетом по закупкам.

• По возможности общайтесь один на один.
• Проводите мероприятия, такие как ужины, чтобы дать им возможность познакомиться с вашим брендом и командой на личном уровне.
• Организация организованных и своевременных встреч.

5. Предоставляйте персонализированный опыт

Вот очевидная, но важная маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях; предоставлять персонализированный опыт. Старайтесь проводить целенаправленные и скоординированные кампании по каналам . Объедините усилия ваших отделов маркетинга и продаж для достижения лучших результатов. Важно поддерживать обмен сообщениями на основе учетной записи на разумном уровне.

Бомбардировка их сообщениями по нескольким каналам только подорвет ваши перспективы. Разрабатывайте творческие ресурсы, персонализированные для каждой учетной записи, используя информацию, которую вы собрали на этапе исследования.

• Изучите важные советы, чтобы повысить вовлеченность пользователей и мгновенно удержать своих клиентов.

6. Измерьте свои результаты ABM и оптимизируйте

Наконец, убедитесь, что вы тестируете свои стратегии ABM, учитесь на них и продолжаете оптимизировать, пока они не принесут эффективных результатов. Лучше всего анализировать результаты отдельных кампаний и тенденции как на уровне аккаунта, так и в совокупности (все целевые аккаунты).

Примеры маркетинга на основе учетных записей, которые стоит попробовать

Большинство маркетологов видят значимые результаты своей кампании ABM в течение нескольких месяцев.

Однако для некоторых аккаунтов это может занять несколько лет .

Итак, вы должны тестировать и пробовать разные подходы. Возьмите следующие примеры маркетинга на основе аккаунта ниже, чтобы получить подсказку:

1. Обед и учиться

Вы когда-нибудь слышали о маркетинговой стратегии «выиграй и пообедай» или «пицца-нарс»?

Эти два подхода являются трендовыми презентационными подходами для привлечения занятых потенциальных клиентов. Вебинары или мастер-классы, сопровождаемые едой, более привлекательны для потенциальных клиентов. Не обязательно ограничиваться пиццей. Кофе или любая еда по их выбору — отличная стратегия для повышения посещаемости и привлечения их внимания.

В качестве примера из реальной жизни, BMC утроила уровень посещаемости своего вебинара с помощью «обедай и учись» на платформе eatNgage .

2. Использование социальных сетей

Нельзя отрицать способность социальных сетей оставлять впечатления и получать информацию. Вы можете познакомиться с целевыми покупателями до встречи с ними. Кроме того, вы можете использовать социальное прослушивание , чтобы определить их болевые точки и проблемы, чтобы применить их к своей маркетинговой стратегии.

Ранние действия по вовлечению, такие как лайки, комментарии или обмен, также могут повысить доверие.

Использование прямых сообщений — идеальный способ связаться с потенциальными клиентами, где бы они ни находились.

Тем не менее, любой ценой избегайте использования рекламных материалов прямо через эти каналы.

3. Интерактивное повествование

Еще один достойный, но забавный пример маркетинга на основе учетной записи B2B — использование интерактивного сторителлинга для привлечения целевого покупателя .

GumGum, компания контекстной разведки, хотела наладить бизнес с T-Mobile, и директор по маркетингу компании начал изучать закупочный комитет T-Mobile, в частности команду исполнительного руководства.

Директор по маркетингу обнаружил, что генеральный директор T-Mobile Джон Легер является большим поклонником Бэтмена. Они вложили эту информацию в идею и сделали генерального директора частью истории GumGum. Результатом стал комикс под названием «T-Man and Gums». Отправив 100 копий в T-Mobile и агентства записи, они выиграли счет.

Вывод

Большинство экспертов, ориентированных на продукт, осудили бы вас за выбор маркетинговой стратегии, такой как ABM, однако это может быть метод, который вы будете использовать для резкого увеличения вашего дохода, если у вас есть правильный продукт, правильная аудитория и правильные стратегии. .

Несмотря на то, что большинство людей работают удаленно или не имеют возможности встретиться с каждым клиентом в реальной жизни; отношения и узы доверия по-прежнему важны для принятия решений.

Часто задаваемые вопросы

Какая воронка соответствует маркетингу на основе учетных записей?

Воронка с перевернутым концом успешно представляет собой маркетинг на основе аккаунта.

Как маркетинг на основе учетных записей связан с продажами на основе учетных записей?

По сути, это одна и та же концепция, поскольку в каждой практике, основанной на учетных записях, командам по продажам и маркетингу необходимо работать вместе, чтобы определять возможности и реализовывать стратегии.

Когда впервые был использован маркетинг на основе учетных записей?

Концепция маркетинга на основе учетных записей была впервые представлена ​​ITSMA в 2004 году, чтобы помочь продавцам получать больше конверсий с помощью персонализированных предложений и контента.

{"@context":"https://schema.org","@type":"FAQPage","mainEntity":[{"@type":"Question","name":"Какая воронка представляет Аккаунт- на основе маркетинга?», «acceptedAnswer»: {«@type»: «Answer», «text»: «Конечная перевернутая воронка успешно представляет маркетинг на основе аккаунта».}}, {«@type»: «Вопрос»,» name”:”Как маркетинг на основе учетной записи связан с продажами на основе учетной записи?”, acceptedAnswer: {“@type”:”Answer”,”text”:”Они в основном имеют ту же концепцию, что и в любой учетной записи- Команды по продажам и маркетингу должны работать вместе, чтобы определять возможности и реализовывать стратегии».}},{«@type»:»Question», «name»: «Когда впервые использовался маркетинг на основе аккаунта?», «acceptedAnswer» :{"@type":"Answer","text":"Концепция маркетинга на основе учетных записей впервые была представлена ​​ITSMA в 2004 году, чтобы помочь продавцам получать больше конверсий благодаря персонализированным предложениям и контенту".}}]}