دليلك للتسويق القائم على الحساب: أمثلة واستراتيجيات

هل يمكنك أن تتخيل عالماً قام فيه عامل المتجر بإيقافك في الشارع ، وفي يده زوج من الأحذية ، وقال:

"هذه الأحذية هي مقاسك ، واللون الذي تحبه ، وستناسب أسلوب حياتك تمامًا ؛ بسعر يتناسب تمامًا مع ميزانيتك ".

أعرف ما سأقوله في المقابل:

أليس كذلك؟

قد يبدو هذا وكأنه شيء مستوحى من مخيلتي ، ولكن اعتبارًا من عام 2022 ، هناك الآلاف من الشركات التي تستخدم استراتيجيات التسويق هذه. لا أستطيع أن أقول بالضبط إنهم يبيعون الأحذية على الرغم من ...

التسويق المعتمد على الحساب (ABM) هو نهج للتسويق الرقمي يستهدف العملاء الأكثر أهمية والتوقعات بتكتيكات وحملات دقيقة لا يمكنهم قول "لا" لها.

يقول 62٪ من جهات التسويق أن اعتماد ABM ساعدهم في قياس التأثير الإيجابي.

(فوريستر)

في هذا المنشور ، سأستعرض هذه الممارسة ، وأقدم لك بعض الأمثلة الأساسية لتجربتها.

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

يساعد التسويق المستند إلى الحساب في استبعاد الشركات الأقل قيمة التي من المحتمل أن تتسبب في إحداث اضطراب في المبيعات والتسويق وتكلف وقت فريق المبيعات والتسويق لديك وجهدهم ومواردهم على المدى الطويل. يمكّنك من مواءمة المبيعات والتسويق حتى يتمكن فريقك من التخطي بسرعة إلى العملية الحاسمة لإشراك هذه الحسابات وإغلاق الصفقات. دعنا نلقي نظرة على تعريف التسويق القائم على الحساب.

تعريف التسويق القائم على الحساب

يُعد التسويق المستند إلى الحساب أو ABM استراتيجية تسويق بين الشركات (B2B) (Business to Business) حيث تتعاون فرق المبيعات والتسويق لاستهداف مجموعة من الحسابات أو التوقعات عالية القيمة وتحويلها إلى عملاء يتمتعون بتجارب مشترية مخصصة.

كيف تعمل ABM؟

لكن كيف تعمل ABM؟

يعمل التسويق المستند إلى حساب B2B من خلال توظيف جهود التسويق والمبيعات المخصصة ويركز على مجموعة من الحسابات المختارة استراتيجيًا.

تتعامل ABM مع تلك الحسابات عالية القيمة كما لو كانت أسواقًا فردية . تقوم فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك بتخصيص رحلة المشترين لتحويلهم ، وتخصيص جميع الاتصالات والحملات والمحتوى الذي يناسب هؤلاء العملاء تمامًا.

يعمل تكتيك ABM بشكل أفضل مع مؤسسات المبيعات على مستوى المؤسسة بدلاً من حسابات الشركات الصغيرة. تركز الشركات التي تستخدم ABM على تحديد الحسابات التي تتطابق مع ملف تعريف العملاء المثالي واستهداف صانعي القرار الرئيسيين في تلك الشركات من خلال الرسائل المخصصة والإعلان والتسويق.

نظرًا لأن الشركات المستهدفة محددة ومركزة بشكل استراتيجي ، فمن المرجح أن تتحول إلى عملاء يتمتعون بقيمة عمرية أعلى للعملاء. كنتيجة للتسويق القائم على الحساب ، سترى عائدًا أعلى على الاستثمار وزيادة في ولاء العملاء .

يبدو مفيدًا جدًا فيما يتعلق بالتسويق بين الشركات ، أليس كذلك؟

سأستعرض المزيد من الأسباب التي تجعلك تستخدم ABM وبعض استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب لتعزيز جهود ABM الخاصة بك. لكن أولاً ، من الأفضل تصفية ذهنك من المقارنات الشائعة حول استراتيجية النمو هذه.

التسويق القائم على الحساب مقابل إنشاء العملاء المتوقعين

يركز التسويق المعتمد على الحساب بشكل أكبر على مجموعة ضيقة من التوقعات عالية القيمة ، بينما يلقي توليد العملاء المحتملين بشبكة كبيرة تهدف إلى جذب أكبر عدد ممكن من التوقعات . يثبت ABM أنه خيار أفضل إذا كان لديك سوق أضيق بكثير يمكن التعامل معه واستفاد من قنوات مثل البريد الإلكتروني و LinkedIn لتعزيز الآفاق.

أيضًا ، يركز إنشاء قوائم العملاء المحتملين بشكل خاص على توليد المزيد من العملاء المحتملين الجدد ، بينما تتبع ABM نهجًا آخر وتركز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين من خلال حملات مخصصة للبيع الإضافي والبيع المتبادل.

يمكنك تحديد الشخص الذي يجب أن تفضله لعملك من خلال النظر في المواقف التي تعمل فيها ABM أو إنشاء قوائم العملاء المحتملين بشكل أفضل.

يعمل التسويق القائم على الحساب بشكل أفضل لسوق مستهدف متخصص أو حسابات عالية القيمة. إنه يوفر نهجًا أكثر تنظيماً واستراتيجيةً لبيع منتجات تكميلية وبيعها للمؤسسات الكبيرة أو قاعدة عملائك الحاليين.

من ناحية أخرى ، يعمل إنشاء قوائم العملاء المحتملين بشكل جيد عندما يكون هناك طلب عبر الإنترنت يمكن أن يتطابق مع المحتوى الخاص بك. يسمح لك بالاستفادة من المحتوى والتسويق الداخلي وأتمتة التسويق. بطريقة التحدث ، يمكننا القول أن التسويق القائم على الحساب يستهدف الأسماك الكبيرة بينما يحاول جيل الرصاص صيد أكبر عدد ممكن من الأسماك الصغيرة.

التسويق القائم على الحساب مقابل إنشاء الطلب

ما هو توليد الطلب؟

توليد الطلب عبارة عن سلسلة من برامج التسويق والمبيعات مع التركيز بشكل أساسي على توليد عملاء متوقعين جدد بناءً على الأفراد. غالبًا ما يكون المستهدفون من هذه العملية هم صانعي القرار البارزون والمؤثرون بألقاب محددة. يتتبع فريق التسويق العملاء المتوقعين من خلال نظام إدارة علاقات العملاء أو نظام أتمتة التسويق ويرعاهم من خلال خط أنابيب التسويق.

يتم قياس العملاء المتوقعين وتسجيل نقاطهم خلال هذه العملية ، وبمجرد أن يجمع العميل المحتمل نقاطًا كافية ليتم تعريفه على أنه MLQ (العميل المؤهل للتسويق) ، يسلم فريق التسويق العملية إلى فريق المبيعات. يعتمد مدى عمل الفريقين معًا ، ولكن في أغلب الأحيان ، يعملان بشكل منفصل.

بشكل أساسي ، بينما يبدأ إنشاء الطلب العملية عن طريق إنشاء محتوى ورسائل قبل أن يبدأ في توزيعها على قنوات مختلفة ، يبدأ التسويق المستند إلى الحساب في دورة المبيعات مع وضع مجموعة من الحسابات المستهدفة في الاعتبار بالفعل. علاوة على ذلك ، تخصص ABM المحتوى والرسائل لكل حساب فردي .

عادةً ما تكون هذه الحسابات هي العملاء "الأنسب".

لماذا يجب عليك استخدام التسويق القائم على الحساب؟

إذن ، ما سبب أهمية التسويق القائم على الحساب؟ يقدم التسويق المعتمد على الحسابات العديد من الفوائد لشركات B2B مقارنة بأساليب التسويق الأخرى. لقد قمنا بإدراج الفوائد المشتركة للتسويق القائم على الحسابات أدناه.

1. دورات مبيعات أقصر

عادةً ما يكون هناك العديد من أصحاب المصلحة في دورة مبيعات B2B ، مما يؤدي إلى إبطاء دورة المبيعات.

في ABM ، يركز فريقك على صانعي القرار الرئيسيين للحسابات عالية القيمة.

يمكّنك هذا من تحقيق دورات مبيعات أقصر. ستعمل بالتأكيد على تحسين سرعة مبيعاتك.

2. جهود تسويقية مستهدفة بشكل أفضل

ABM مثل وضع الجودة على الكمية .

لذلك ، ستركز جهودك التسويقية على الحسابات المثالية.

بهذه الطريقة ، ستقضي وقتًا أقل في مطاردة العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة وسيكون لديك المزيد من الوقت لإغلاق الصفقات. يعد التسويق القائم على الحساب أكثر فائدة ، خاصة عندما يمكن لصفقة واحدة كبيرة أن تستمر طوال العام.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن ABM تتطلب منك تخصيص وتخصيص كل مرحلة من مراحل رحلة العميل وتشكيلها حول كل حساب فريد عالي القيمة ، فسوف تحقق صلة عالية بهذه الحسابات. هذا يعني أن جميع اتصالاتك وحملاتك ومحتواك ومعلومات المنتج المصممة حصريًا لكل حساب ستوضح كيف تتناسب خدماتك ومنتجك وميزاتك وفريقك وعروضك تمامًا مع نقاط الألم واحتياجاتهم.

3. تزامن المبيعات والتسويق

هناك تعاون جماعي في ABM. تعمل فرق المبيعات والتسويق معًا وتركز على نفس الهدف ، مما يضمن التزامن من حيث الاتصالات والمحتوى والتفاعلات.

تساهم هذه المحاذاة في تجربة عملاء سلسة وهادفة وممتعة.

4. استخدام أكثر كفاءة للموارد وعائد استثمار أفضل

في حين أن التسويق المستند إلى الحساب يمكن أن يكون أكثر تكلفة من أشكال التسويق الأخرى مقدمًا ، إلا أنه يوفر عائدًا أعلى على الاستثمار.

بدلاً من إهدار أموالك ومواردك على العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة ، تستثمر ABM الموارد في عدد صغير من الحسابات التي من المرجح أن تُغلق الصفقات.

ليس ذلك فحسب ، نظرًا للاستهداف الذي يركز على الليزر لهذا النهج ، يمكنك زيادة قيمة هذه الحسابات إلى الحد الأقصى من خلال البيع الزائد والبيع العابر.

6 أساليب واستراتيجيات التسويق القائم على الحساب

 ما هي المسارات الأفضل التي يجب اتباعها للوصول إلى نتائج ABM الناجحة؟

ضع في اعتبارك أنه لا توجد استراتيجية تسويق واحدة تناسب الجميع وتستند إلى الحساب .

كشفت دراسة استقصائية أجرتها SiriusDecisions أنه في حين أن 92٪ من شركات B2B تعترف بالقيمة في التسويق القائم على الحسابات ، فإن 20٪ فقط من شركات B2B لديها برامج كاملة مطبقة منذ أكثر من عام .

توضح هذه الفجوة أن معظم الشركات لا تزال لا تعرف كيفية تشغيل برنامج تسويق قائم على الحساب.

لا تعتمد ABM فقط على وجود قائمة بالعملاء المستهدفين. كما ذكرنا سابقًا ، تتطلب ABM المواءمة بين فرق المبيعات والتسويق . عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكن لهذا التنسيق الكبير واستراتيجيات ABM زيادة عائد الاستثمار الخاص بك.

نقطة أخرى مهمة في أي جهد تجاري هي أن يكون لديك عمل قابل للتطوير. اكتشف كيفية إدارة أعمال قابلة للتطوير لتحقيق نمو هادف للشركة.

فيما يلي العوامل الرئيسية التي يجب أن يلتقي بها برنامج ABM باختصار. تأكد من:

• يولد رسائل مخصصة لكل حساب عالي القيمة ويتصل بهم من خلال التفاعلات والحملات الصادرة.
• ينسق بشكل مثالي فرق المبيعات والتسويق لجذب الصفقات والمشاركة فيها وتحويلها وإغلاقها.
• يقيم قاعدة العملاء الحالية لتوسيع فرص المبيعات.
• يفهم رحلة العميل الفريدة لكل مشتر ونقاط الألم لتقديم التجربة الصحيحة والرسالة إلى العملاء المحتملين المناسبين في الوقت المناسب.

لذا ، إذا كان لا يزال لديك أسئلة مثل ، "كيف نبدأ؟ أين نذهب من هنا؟" لقد حصلت على القائمة الصحيحة لأساليب التسويق القائمة على الحسابات التي يمكنك العمل من خلالها لضمان نجاح جهودك واستثماراتك في ABM.

1. حدد مجموعتك المثالية من الحسابات المستهدفة

حدد وحدد مجموعتك المثالية من العملاء ذوي القيمة العالية الذين يستحقون الاستثمار في وقتك ومواردك.

تركز ABM على التسويق لمؤسسة كاملة وليس فردًا. ضع ذلك في الاعتبار وابدأ جهودك التسويقية عن طريق اختيار مجموعة من المؤسسات التي تحقق أكبر MRR (الإيرادات الشهرية المتكررة) لشركتك.

إلى جانب الإيرادات المحتملة ، ضع في اعتبارك العوامل الإستراتيجية الأخرى أيضًا. استخدم جميع البيانات الثابتة لمساعدتك في تحديد حساباتك المستهدفة ، على سبيل المثال:

• تأثير السوق ،
• حجم الشركة،
• صناعة وموقع خاصين ،
• فرصة بيع ،
• هامش الربح ، إلخ.

توصياتنا لأفضل ممارسات التسويق القائم على الحسابات لتحديد العملاء المستهدفين هي:

• حاول ألا تزيد عن 10 حسابات لكل مندوب مبيعات.
• يمكنك تعيين تنبيهات البحث لعملائك المثاليين على LinkedIn.
• استخدم سير عمل يقوم بتصفية العملاء المتوقعين المؤهلين الوافدين بناءً على معايير محددة (مثل الصناعة والموقع وما إلى ذلك) ووضع علامة عليهم كعملاء مثاليين في CRM الخاص بك.

2. إنشاء عروض خاصة بالحساب

يعد هذا أحد أهم أساليب التسويق المستند إلى الحساب ولكنه مباشر - محاذاة مؤسسية آمنة لـ ABM.

هذا يعني إشراك جميع أصحاب المصلحة الداخليين في العوامل المختلفة المتعلقة باستراتيجية التسويق القائمة على الحساب الخاص بك بدلاً من إنشاء محتوى عام يستهدف جمهورًا أوسع. عند القيام بذلك ، يمكنك إنشاء تجارب متسقة وذات مغزى لحساباتك المستهدفة. تأكد من أن استراتيجيتك مبسطة وفعالة قدر الإمكان.

قم بإنشاء محتوى ورسائل تتحدث مباشرة إلى أصحاب المصلحة. حدد بوضوح نقاط الألم المحددة لأصحاب المصلحة واستأنف كيف يمكنك حل مشكلتهم من خلال رسائلك. اعمل مع فريق المبيعات والتسويق والتصميم للتأكد من أن المحتوى الخاص بك جذاب بصريًا وينقل الرسالة الصحيحة أيضًا.

3. تحديد القنوات المثلى

 ما هي القنوات الأكثر فاعلية للتواصل مع جمهورك؟

استخدم القنوات التي تستفيد منها مجموعتك المثالية من العملاء ، مثل البريد الإلكتروني والويب والجوال.

عند تحديد القناة الأكثر مثالية ، ضع في اعتبارك عدة عوامل ، بما في ذلك صناعة معينة أو استهداف يعتمد على الموقع.

4. بناء علاقات قوية مع لجنة شراء الحساب

تتمثل إستراتيجية التسويق الأخرى القائمة على حساب B2B في تطوير علاقات قوية مع لجان شراء الحسابات عالية القيمة.

يتطلب الأمر جهدًا إضافيًا من فريقك ، حيث إن تكوين علاقة قوية يستغرق على الأرجح فترة طويلة من الوقت. ومع ذلك ، يمكنك استخدام التكتيكات أدناه لتمهيد الطريق لعلاقات طويلة الأمد ومربحة مع لجنة الشراء.

• تواصل مع شخص واحد كلما أمكن ذلك.
• استضف الأحداث مثل العشاء للسماح لهم بالتعرف على علامتك التجارية وفريقك على المستوى الشخصي.
• تقديم اجتماعات منظمة وجيدة التوقيت.

5. تقديم تجارب مخصصة

إليك إستراتيجية تسويق واضحة ولكنها مهمة تعتمد على الحساب ؛ تقديم تجارب شخصية. حاول تنفيذ حملات مستهدفة ومنسقة عبر القنوات . قم بمواءمة جهود فرق التسويق والمبيعات لديك لتحقيق نتائج أفضل. من المهم الحفاظ على مستوى معقول من الرسائل المستندة إلى حسابك.

قصفهم بالرسائل عبر قنوات متعددة لن يؤدي إلا إلى إرباك آفاقك. قم بتطوير أصول إبداعية مخصصة لكل حساب باستخدام المعلومات التي جمعتها أثناء مرحلة البحث.

• تعرف على النصائح الأساسية لتعزيز تفاعل المستخدم والاحتفاظ بعملائك على الفور.

6. قياس نتائج ABM الخاصة بك وتحسينها

أخيرًا ، تأكد من اختبار استراتيجيات ABM الخاصة بك ، والتعلم منها ، واستمر في التحسين حتى تحقق نتائج فعالة. من الأفضل تحليل نتائج الحملات الفردية والاتجاهات على مستوى الحساب والإجمالي (جميع الحسابات المستهدفة.)

أمثلة على التسويق القائم على الحساب تستحق المحاولة

يرى معظم المسوقين النتائج المهمة لحملة ABM في غضون أشهر.

ومع ذلك ، بالنسبة لبعض الحسابات ، قد يستغرق الأمر عدة سنوات .

لذلك ، يجب عليك اختبار وتجرب طرق مختلفة. خذ الأمثلة التسويقية القائمة على الحساب التالية أدناه للحصول على تلميح:

1. الغداء والتعلم

هل سمعت يومًا عن إستراتيجية تسويق "النبيذ وتناول الطعام" أو "بيتزا نارس"؟

هذان هما أسلوب العرض الرائج لجذب العملاء المحتملين المشغولين. تعد الندوات عبر الإنترنت أو الفصول الدراسية المصحوبة بالطعام أكثر جذبًا للآفاق. ليس عليك أن تقصر نفسك على البيتزا. تعتبر القهوة أو أي طعام من اختيارهم استراتيجية ممتازة لزيادة معدلات الحضور وجذب انتباههم.

وكمثال في العالم الحقيقي ، ضاعفت BMC معدل الحضور ثلاث مرات إلى ندوتها عبر الإنترنت من خلال "غداء وتعلم" بدعم من EatNgage .

2. الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي

ليس هناك من ينكر قوة وسائل التواصل الاجتماعي في ترك الانطباعات واكتساب المعلومات. يمكنك التعرف على المشترين المستهدفين قبل مقابلتهم. إلى جانب ذلك ، يمكنك الاستفادة من الاستماع الاجتماعي لتحديد نقاط الألم والتحديات لتطبيقها على استراتيجية التسويق الخاصة بك.

يمكن أن تضيف أنشطة المشاركة المبكرة مثل الإعجاب أو التعليق أو المشاركة أيضًا إلى المصداقية.

يعد استخدام الرسائل المباشرة طريقة مثالية للاتصال بالآفاق أينما كانوا.

ومع ذلك ، تجنب استخدام عرض ترويجي للمبيعات من خلال هذه القنوات بأي ثمن.

3. سرد القصص التفاعلية

أحد الأمثلة الأخرى اللائقة والممتعة من بين أمثلة التسويق القائم على حساب B2B هو استخدام سرد القصص التفاعلي لجذب المشتري المستهدف .

أرادت شركة GumGum ، وهي شركة استخبارات سياقية ، ترتيب الأعمال مع T-Mobile وبدأت CMO في الشركة في البحث عن لجنة شراء T-Mobile ، ولا سيما فريق القيادة التنفيذية.

اكتشف CMO أن جون ليجير ، الرئيس التنفيذي لشركة T-Mobile ، من أشد المعجبين بباتمان. لقد وضعوا هذه المعلومات في فكرة وجعلوا الرئيس التنفيذي جزءًا من قصة GumGum. نتج عنه كتاب فكاهي بعنوان "T-Man and Gums". بعد إرسال 100 نسخة إلى T-Mobile ووكالات التسجيل ، فازوا بالحساب.

خاتمة

قد يدينك معظم الخبراء الذين يقودون المنتجات لأنك اتبعت استراتيجية تسويق مثل ABM ، ومع ذلك ، يمكن أن تكون الطريقة التي ستستخدمها لزيادة أرباحك إذا كان لديك المنتج المناسب والجمهور المناسب والاستراتيجيات الصحيحة المطبقة .

على الرغم من أن معظم الأشخاص يعملون عن بُعد ، أو لا تتاح لهم الفرصة لمقابلة كل عميل في الحياة الواقعية ؛ العلاقات وروابط الثقة لا تزال مهمة لصنع القرار.

أسئلة مكررة

ما هو مسار التحويل الذي يمثل التسويق القائم على الحساب؟

يمثل Terminus Flipped Funnel التسويق المستند إلى الحساب بنجاح.

كيف يرتبط التسويق القائم على الحساب بالمبيعات القائمة على الحساب؟

إنهم في الأساس نفس المفهوم ، كما هو الحال في كل ممارسة قائمة على الحساب ، تحتاج فرق المبيعات والتسويق إلى العمل معًا لتحديد الفرص وتنفيذ الاستراتيجيات.

متى تم استخدام التسويق المستند إلى الحساب لأول مرة؟

تم تقديم مفهوم التسويق القائم على الحساب لأول مرة في عام 2004 من قبل ITSMA ، لمساعدة مندوبي المبيعات في الحصول على مزيد من التحويلات مع العروض والمحتوى المخصص.

{"context": "https://schema.org"، "type": "FAQPage"، "mainEntity": [{"type": "Question"، "name": "أي مسار يمثل الحساب- Based Marketing؟ "،" AcceptAnswer ": {" @ type ":" Answer "،" text ":" يمثل Terminus Flipped Funnel التسويق المستند إلى الحساب بنجاح. "}}، {" @ type ":" Question "،" name ":" كيف يرتبط التسويق المعتمد على الحساب بالمبيعات القائمة على الحساب؟ "،" AcceptAnswer ": {" @ type ":" Answer "،" text ":" إنهما أساسًا نفس المفهوم ، كما هو الحال في كل حساب- تحتاج فرق المبيعات والتسويق القائمة على الممارسة إلى العمل معًا لتحديد الفرص وتنفيذ الإستراتيجيات. "}} ، {" @ type ":" Question "،" name ":" متى تم استخدام التسويق المستند إلى الحساب لأول مرة؟ "،" AcceptAnswer " : {"@ type": "Answer"، "text": "تم تقديم مفهوم التسويق المستند إلى الحساب لأول مرة في عام 2004 بواسطة ITSMA لمساعدة مندوبي المبيعات في الحصول على مزيد من التحويلات من خلال العروض والمحتوى المخصص."}}]}