Tu guía para el marketing basado en cuentas: ejemplos y estrategias

¿Te imaginas un mundo en el que el dependiente de la tienda te detuviera en la calle, con un par de zapatos en la mano, y te dijera;

“Estos zapatos son de tu talla, del color que te encanta y se adaptarán perfectamente a tu estilo de vida; con un precio justo para su presupuesto.”

Sé lo que diría a cambio:

¿No lo harías?

Esto puede parecer algo salido directamente de mi imaginación, pero a partir de 2022, hay miles de empresas que utilizan este tipo de estrategias de marketing. Aunque no puedo decir exactamente que vendan zapatos...

El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque del marketing digital que se dirige a los clientes y prospectos más críticos con tácticas y campañas precisas a las que no podrían decir "No".

El 62% de los especialistas en marketing dicen que adoptar ABM les ayudó a medir un impacto positivo.

(Forrester)

En esta publicación, repasaré esta práctica y proporcionaré algunos ejemplos básicos para que los pruebe.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas ayuda a tachar empresas menos valiosas que probablemente se desharán y le costarán tiempo, esfuerzo y recursos a su equipo de ventas y marketing a largo plazo. Le permite alinear las ventas y el marketing para que su equipo pueda pasar rápidamente al proceso crítico de involucrar esas cuentas y cerrar los tratos. Echemos un vistazo a la definición de marketing basado en cuentas.

Definición de marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas o ABM es una estrategia de marketing B2B (Business to Business) enfocada en la que los equipos de ventas y marketing colaboran para apuntar a un conjunto de cuentas o prospectos de alto valor y convertirlos en clientes con experiencias de compra personalizadas.

¿Cómo funciona ABM?

Pero, ¿cómo funciona ABM?

El marketing basado en cuentas B2B funciona empleando un esfuerzo de marketing y ventas personalizado y se centra en un conjunto de cuentas estratégicamente seleccionadas.

ABM trata esas cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales . Sus equipos de ventas y marketing personalizan el viaje de los compradores para convertirlos, adaptando todas las comunicaciones, campañas y contenido que se adaptan perfectamente a esos clientes.

La táctica ABM funciona mejor para organizaciones de ventas de nivel empresarial en lugar de cuentas de pequeñas empresas. Las empresas que usan ABM se enfocan en identificar cuentas que coincidan con su perfil de cliente ideal y dirigirse a los tomadores de decisiones clave de esas empresas a través de mensajes personalizados, publicidad y marketing.

A medida que las empresas objetivo se seleccionan y enfocan estratégicamente, es más probable que se conviertan en clientes con un mayor valor de por vida del cliente. Como resultado del marketing basado en cuentas, verá un mayor retorno de la inversión y un aumento en la lealtad de los clientes .

Suena bastante beneficioso en términos de marketing B2B, ¿verdad?

Repasaré más razones por las que debería usar ABM y algunas estrategias de marketing basadas en cuentas para impulsar sus esfuerzos de ABM. Pero primero, es mejor despejar su mente de las comparaciones comunes sobre esta estrategia de crecimiento.

Marketing basado en cuentas frente a generación de leads

El marketing basado en cuentas se centra más en un conjunto limitado de prospectos de alto valor , mientras que la generación de prospectos arroja una gran red con el objetivo de atraer tantos prospectos como sea posible . ABM demuestra ser una mejor opción si tiene un mercado direccionable total mucho más estrecho y utiliza canales como el correo electrónico y LinkedIn para nutrir a los prospectos.

Además, la generación de prospectos se enfoca particularmente en generar más prospectos nuevos, mientras que ABM adopta otro enfoque y se concentra en retener a los clientes existentes con campañas personalizadas de ventas adicionales y cruzadas.

Puede decidir cuál debe preferir para su negocio considerando las situaciones en las que ABM o la generación de prospectos funcionan mejor.

El marketing basado en cuentas funciona mejor para un nicho de mercado objetivo o cuentas de alto valor. Proporciona un enfoque más estructurado y estratégico para aumentar las ventas y las ventas cruzadas a grandes empresas oa su base de clientes existente.

Por otro lado, la generación de leads funciona bien cuando hay una demanda en línea que tu contenido puede igualar. Le permite aprovechar el contenido, el marketing entrante y la automatización del marketing. Por así decirlo, podemos decir que el marketing basado en cuentas se dirige a los peces más grandes, mientras que la generación de prospectos trata de capturar la mayor cantidad posible de peces pequeños.

Marketing basado en cuentas frente a generación de demanda

¿Qué es la Generación de Demanda?

La generación de demanda es una serie de programas de marketing y ventas con un enfoque principal en la generación de nuevos clientes potenciales basados ​​en individuos. Los clientes potenciales objetivo de este proceso suelen ser los principales responsables de la toma de decisiones y personas influyentes con títulos específicos. El equipo de marketing realiza un seguimiento de los clientes potenciales con su CRM o sistema de automatización de marketing y los nutre a través de la canalización de marketing.

Los clientes potenciales se miden y califican a lo largo de este proceso, y una vez que un cliente potencial acumula suficientes puntos para ser definido como MLQ (Marketing Qualified Lead), el equipo de marketing entrega el proceso al equipo de ventas. La medida en que ambos equipos trabajan juntos depende, pero la mayoría de las veces, trabajan por separado.

Esencialmente, mientras que la generación de demanda comienza el proceso creando contenido y mensajes antes de comenzar a distribuirlos en diferentes canales, el marketing basado en cuentas inicia el ciclo de ventas con un conjunto de cuentas objetivo ya en mente. Además de eso, ABM personaliza el contenido y la mensajería para cada cuenta individual .

Estas cuentas suelen ser los clientes "más adecuados".

¿Por qué debería utilizar el marketing basado en cuentas?

Entonces, ¿por qué es importante el marketing basado en cuentas? El marketing basado en cuentas ofrece varios beneficios para las empresas B2B sobre otros enfoques de marketing. A continuación, enumeramos los beneficios comunes del marketing basado en cuentas .

1. Ciclos de ventas más cortos

Por lo general, hay múltiples partes interesadas en un ciclo de ventas B2B, lo que ralentiza el ciclo de ventas.

En ABM, su equipo se enfoca en los tomadores de decisiones clave de una cuenta de alto valor.

Esto le permite lograr ciclos de ventas más cortos. Definitivamente mejorará su velocidad de ventas.

2. Esfuerzos de marketing mejor dirigidos

ABM es como anteponer la calidad a la cantidad .

Por lo tanto, sus esfuerzos de marketing se centrarán en las cuentas ideales.

De esta manera, pasará menos tiempo persiguiendo clientes potenciales de baja calidad y tendrá más tiempo cerrando tratos. El marketing basado en cuentas es más beneficioso, especialmente cuando un gran negocio puede durar todo el año.

Además, dado que ABM requiere que adaptes y personalices cada etapa del viaje del cliente y le des forma en torno a cada cuenta única de alto valor, lograrás una gran relevancia para esas cuentas. Eso significa que todas sus comunicaciones, campañas, contenido e información de productos que se adaptan exclusivamente a cada cuenta demostrarán cómo sus servicios, productos, características, equipo y ofertas se ajustan perfectamente a sus puntos débiles y necesidades.

3. Sincronización de ventas y marketing

Hay una colaboración entre equipos en ABM. Los equipos de ventas y marketing trabajan juntos y se enfocan en el mismo objetivo, asegurando la sincronía en términos de comunicaciones, contenido e interacciones.

Esta alineación contribuye a una experiencia del cliente fluida, significativa y placentera.

4. Uso más eficiente de los recursos y mejor ROI

Si bien el marketing basado en cuentas puede ser más costoso que otras formas de marketing inicial, proporciona un mayor retorno de la inversión.

En lugar de desperdiciar su dinero y recursos en clientes potenciales de baja calidad, ABM invierte los recursos en una pequeña cantidad de cuentas que tienen más probabilidades de cerrar tratos.

No solo eso, debido a la orientación centrada en el láser de este enfoque, puede maximizar el valor de esas cuentas a través de ventas adicionales y cruzadas.

6 tácticas y estrategias de marketing basado en cuentas

 ¿Qué caminos son los mejores a seguir para alcanzar resultados exitosos de ABM?

Tenga en cuenta que no existe una estrategia de marketing basada en cuentas única para todos.

Una encuesta realizada por SiriusDecisions reveló que , si bien el 92 % de las empresas B2B reconocen el valor del marketing basado en cuentas, solo el 20 % de las empresas B2B han implementado programas completos durante más de un año .

Esta brecha muestra que la mayoría de las empresas aún no saben cómo ejecutar un programa de marketing basado en cuentas.

ABM no se basa únicamente en tener una lista de clientes objetivo. Como mencionamos anteriormente, ABM requiere una alineación entre los equipos de ventas y marketing . Cuando se hace correctamente, esta coordinación significativa y las estrategias ABM pueden disparar su ROI.

Otro punto crítico en cualquier esfuerzo empresarial es tener un negocio escalable. Descubra cómo administrar un negocio escalable para lograr un crecimiento significativo de la empresa.

Estos son los factores clave que su programa ABM debe cumplir en pocas palabras. Asegúrate de que:

• Genera mensajes personalizados para cada cuenta de alto valor y los contacta a través de interacciones y campañas salientes.
• Coordina perfectamente los equipos de ventas y marketing para atraer, involucrar, convertir y cerrar tratos.
• Evalúa la base de clientes existente para ampliar las oportunidades de ventas.
• Comprende el viaje del cliente único de cada comprador y los puntos débiles para brindar la experiencia y el mensaje correctos a los prospectos correctos en el momento correcto.

Entonces, si todavía tienes preguntas en mente como, “¿cómo empezamos? ¿A dónde vamos desde aquí?" Tengo la lista correcta de tácticas de marketing basadas en cuentas con las que puede trabajar para garantizar que sus esfuerzos e inversiones de ABM tengan éxito.

1. Defina su conjunto ideal de cuentas objetivo

Identifique y defina su conjunto ideal de clientes de alto valor en los que valdrá la pena invertir su tiempo y recursos.

ABM se trata más de marketing para una organización completa que para un individuo. Tenga esto en cuenta y comience sus esfuerzos de marketing eligiendo un conjunto de organizaciones que aporten el MRR (ingresos mensuales recurrentes) más grande a su empresa.

Además del potencial de ingresos, considere también otros factores estratégicos. Utilice todos los datos firmográficos para ayudarlo a identificar sus cuentas objetivo, por ejemplo:

• influencia del mercado,
• Tamaño de la empresa,
• Industria y ubicación en particular,
• Oportunidad de venta adicional,
• Margen de beneficio, etc

Nuestras recomendaciones para las mejores prácticas de marketing basado en cuentas para identificar a los clientes objetivo son:

• Trate de no tener más de 10 cuentas por representante de ventas.
• Puede establecer alertas de búsqueda para sus clientes ideales en LinkedIn.
• Utilice un flujo de trabajo que filtre los clientes potenciales calificados entrantes en función de criterios específicos (es decir, industria, ubicación, etc.) y etiquételos como clientes ideales en su CRM.

2. Crear ofertas específicas de la cuenta

Esta es una de las tácticas de marketing basadas en cuentas más significativas pero sencillas: alineación ABM organizativa segura.

Esto significa involucrar a todas las partes interesadas internas con los diversos factores relacionados con su estrategia de marketing basada en cuentas en lugar de crear contenido general dirigido a un público más amplio. Al hacerlo, puede crear experiencias consistentes y significativas para sus cuentas de destino. Asegúrese de que su estrategia sea lo más eficiente y eficaz posible.

Cree contenido y mensajes que hablen directamente a las partes interesadas. Identifique claramente los puntos débiles específicos de las partes interesadas y apele a cómo puede resolver su problema con su mensaje. Trabaje junto con su equipo de ventas, marketing y diseño para asegurarse de que su contenido sea visualmente atractivo y también comunique el mensaje correcto.

3. Determinar los canales óptimos

 ¿Qué canales son los más eficientes para comunicarte con tu audiencia?

Utilice los canales que aprovecha su grupo ideal de clientes, como correo electrónico, web y dispositivos móviles.

Al determinar el canal más óptimo, considere varios factores, incluida una industria específica o la orientación basada en la ubicación.

4. Construya relaciones sólidas con el comité de compras de la cuenta

Otra estrategia de marketing basada en cuentas B2B es desarrollar relaciones sólidas con los comités de compras de cuentas de alto valor.

Requiere un esfuerzo adicional por parte de su equipo ya que, muy probablemente, forjar una relación sólida lleva un período prolongado de tiempo. Sin embargo, puede utilizar las siguientes tácticas para preparar el terreno para relaciones rentables y duraderas con el comité de compras.

• Comuníquese uno a uno siempre que sea posible.
• Organice eventos como cenas para que conozcan su marca y su equipo a nivel personal.
• Proporcionar reuniones organizadas y oportunas.

5. Ofrezca experiencias personalizadas

Aquí hay una estrategia de marketing basada en cuentas obvia pero significativa; ofrecer experiencias personalizadas. Trate de ejecutar campañas dirigidas y coordinadas a través de los canales . Alinee los esfuerzos de sus equipos de marketing y ventas para obtener mejores resultados. Es importante mantener la mensajería basada en su cuenta en un nivel razonable.

Bombardearlos con mensajes a través de múltiples canales solo abrumaría a sus prospectos. Desarrolle activos creativos personalizados para cada cuenta utilizando la información que recopiló durante su fase de investigación.

• Aprenda consejos esenciales para aumentar la participación de los usuarios y retener a sus clientes al instante.

6. Mida sus resultados ABM y optimice

Finalmente, asegúrese de probar sus estrategias de ABM, aprenda de ellas y siga optimizando hasta que produzcan resultados efectivos. Lo mejor es analizar los resultados de campañas individuales y las tendencias tanto a nivel de cuenta como agregadas (todas las cuentas de destino).

Ejemplos de marketing basado en cuentas que vale la pena probar

La mayoría de los especialistas en marketing ven los resultados significativos de su campaña ABM en cuestión de meses.

Sin embargo, para algunas cuentas, puede llevar varios años .

Por lo tanto, debe probar y probar diferentes enfoques. Tome los siguientes ejemplos de marketing basado en cuentas a continuación para obtener una pista:

1. Almuerza y ​​Aprende

¿Alguna vez has oído hablar de la estrategia de marketing de "comer y cenar" o "pizza-nars"?

Estos dos son los enfoques de presentación de moda para atraer a prospectos ocupados. Los seminarios web o las clases magistrales acompañadas de comida son más atractivos para los prospectos. No tienes que limitarte a la pizza. El café o cualquier comida de su elección es una excelente estrategia para aumentar las tasas de asistencia y llamar su atención.

Como ejemplo del mundo real, BMC triplicó la tasa de asistencia a su seminario web con "almuerzo y aprendizaje" impulsado por eatNgage .

2. Aprovechar las redes sociales

No se puede negar el poder de las redes sociales para dejar impresiones y obtener información. Puede conocer a los compradores objetivo antes de reunirse con ellos. Además, puede aprovechar la escucha social para identificar sus puntos débiles y desafíos para aplicarlos a su estrategia de marketing.

Las actividades de participación temprana, como dar me gusta, comentar o compartir, también pueden aumentar la credibilidad.

El uso de mensajes directos es un método ideal para contactar prospectos donde sea que estén.

Sin embargo, evite a toda costa utilizar un argumento de venta directamente a través de estos canales.

3. Narración interactiva

Otro ejemplo decente pero divertido entre los ejemplos de marketing basado en cuentas B2B es el uso de narraciones interactivas para atraer al comprador objetivo .

GumGum, una empresa de inteligencia contextual, quería hacer negocios con T-Mobile y el CMO de la empresa comenzó a investigar el comité de compras de T-Mobile, en particular el equipo de liderazgo ejecutivo.

El CMO descubrió que el CEO de T-Mobile, John Legere, es un gran admirador de Batman. Pusieron esta información en una idea e hicieron que el CEO fuera parte de la historia de GumGum. Resultó en un cómic llamado "T-Man and Gums". Después de enviar 100 copias a T-Mobile y las agencias registradas, se ganaron la cuenta.

Conclusión

La mayoría de los expertos en productos lo condenarían por optar por una estrategia de marketing como ABM, sin embargo, puede ser el método que usará para disparar sus ingresos si tiene el producto correcto, la audiencia correcta y las estrategias correctas. .

Aunque la mayoría de las personas trabajan de forma remota o no tienen la oportunidad de conocer a todos los clientes en la vida real; las relaciones y los lazos de confianza siguen siendo importantes para la toma de decisiones.

Preguntas frecuentes

¿Qué embudo representa el marketing basado en cuentas?

El embudo invertido de Terminus representa con éxito el marketing basado en cuentas.

¿Cómo se relaciona el marketing basado en cuentas con las ventas basadas en cuentas?

Básicamente son el mismo concepto, ya que en todas las prácticas basadas en cuentas, los equipos de ventas y marketing deben trabajar juntos para identificar oportunidades y ejecutar estrategias.

¿Cuándo se utilizó por primera vez el marketing basado en cuentas?

El concepto de marketing basado en cuentas fue introducido por primera vez en 2004 por ITSMA, para ayudar a los vendedores a obtener más conversiones con ofertas y contenido personalizados.

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