Seu guia para marketing baseado em contas: exemplos e estratégias

Você poderia imaginar um mundo onde o vendedor da loja te parasse na rua, com um par de sapatos na mão, e dissesse;

“Estes sapatos são do seu tamanho, da cor que você ama e combinam perfeitamente com o seu estilo de vida; com um preço adequado ao seu orçamento.”

Eu sei o que eu diria em troca:

Você não faria?

Isso pode parecer algo direto da minha imaginação, mas a partir de 2022, existem milhares de empresas que utilizam essas estratégias de marketing. Eu não posso dizer exatamente que eles vendem sapatos…

O Account-Based Marketing (ABM) é uma abordagem de marketing digital que visa os clientes e prospects mais críticos com táticas e campanhas precisas às quais eles não poderiam dizer “não”.

62% dos profissionais de marketing dizem que a adoção do ABM os ajudou a medir um impacto positivo.

(Forrester)

Neste post, falarei sobre essa prática e fornecerei alguns exemplos básicos para você experimentar.

O que é Marketing Baseado em Contas?

O marketing baseado em contas ajuda a eliminar as empresas menos valiosas que provavelmente se desfarão e custarão tempo, esforço e recursos de sua equipe de vendas e marketing a longo prazo. Ele permite alinhar vendas e marketing para que sua equipe possa pular rapidamente para o processo crítico de envolver essas contas e fechar os negócios. Vamos dar uma olhada na definição de marketing baseado em contas.

Definição de marketing baseado em contas

O Account-Based Marketing ou ABM é uma estratégia de marketing B2B (Business to Business) focada na qual as equipes de vendas e marketing colaboram para atingir um conjunto de contas ou clientes potenciais de alto valor e convertê-los em clientes com experiências personalizadas de compra.

Como funciona o ABM?

Mas como funciona o ABM?

O marketing baseado em contas B2B funciona empregando esforços de marketing e vendas personalizados e se concentra em um conjunto de contas estrategicamente selecionadas.

A ABM trata essas contas de alto valor como se fossem mercados individuais . Suas equipes de vendas e marketing personalizam a jornada dos compradores para convertê-los, adaptando todas as comunicações, campanhas e conteúdo que se adequam perfeitamente a esses clientes.

A tática ABM funciona melhor para organizações de vendas de nível empresarial, em vez de contas de pequenas empresas. As empresas que usam o ABM se concentram em identificar contas que correspondam ao perfil de cliente ideal e direcionar os principais tomadores de decisão dessas empresas por meio de mensagens personalizadas, publicidade e marketing.

Como as empresas-alvo são estrategicamente selecionadas e focadas, é mais provável que se convertam em clientes com maior valor de vida útil do cliente. Como resultado do marketing baseado em contas, você verá um maior retorno sobre o investimento e um aumento na fidelidade do cliente .

Parece bastante benéfico em termos de marketing B2B, certo?

Abordarei mais razões pelas quais você deve usar o ABM e algumas estratégias de marketing baseadas em contas para impulsionar seus esforços de ABM. Mas primeiro, é melhor deixar de lado as comparações comuns sobre essa estratégia de crescimento.

Marketing baseado em contas x geração de leads

O marketing baseado em contas é mais focado em um conjunto restrito de clientes em potencial de alto valor , enquanto a geração de leads lança uma grande rede com o objetivo de atrair o maior número possível de clientes em potencial . O ABM prova ser uma escolha melhor se você tiver um mercado total endereçável muito mais restrito e fizer uso de canais como e- mail e LinkedIn para nutrir clientes em potencial.

Além disso, a geração de leads se concentra particularmente na geração de mais novos leads, enquanto o ABM adota outra abordagem e se concentra em reter os clientes existentes com campanhas personalizadas de up-selling e cross-selling.

Você pode decidir qual deve preferir para o seu negócio, considerando as situações em que o ABM ou geração de leads funciona melhor.

O marketing baseado em contas funciona melhor para um nicho de mercado-alvo ou contas de alto valor. Ele fornece uma abordagem mais estruturada e estratégica para fazer up-sell e cross-sell para grandes empresas ou sua base de clientes existente.

Por outro lado, a geração de leads funciona bem quando há uma demanda online que seu conteúdo possa corresponder. Ele permite que você aproveite o conteúdo, o inbound marketing e a automação de marketing. De certa forma, podemos dizer que o marketing baseado em contas visa os peixes maiores, enquanto a geração de leads tenta capturar o maior número possível de peixes pequenos.

Marketing baseado em contas versus geração de demanda

O que é Geração de Demanda?

A geração de demanda é uma série de programas de marketing e vendas com foco principal na geração de novos leads com base em indivíduos. Os leads-alvo desse processo geralmente são os altos tomadores de decisão e influenciadores com títulos específicos. A equipe de marketing rastreia os leads com seu CRM ou sistema de automação de marketing e os nutre por meio do pipeline de marketing.

Os leads são medidos e pontuados ao longo deste processo, e uma vez que um prospect acumula pontos suficientes para ser definido como MLQ (Marketing Qualified Lead) a equipe de marketing entrega o processo para a equipe de vendas. A extensão em que ambas as equipes trabalham juntas depende, mas na maioria das vezes, elas trabalham separadamente.

Essencialmente, enquanto a geração de demanda inicia o processo criando conteúdo e mensagens antes de começar a distribuí-lo em diferentes canais, o marketing baseado em contas inicia o ciclo de vendas com um conjunto de contas-alvo já em mente. Além disso, a ABM personaliza o conteúdo e as mensagens para cada conta individual .

Essas contas geralmente são os clientes “mais adequados”.

Por que você deve usar o marketing baseado em contas?

Então, por que o marketing baseado em contas é importante? O marketing baseado em contas oferece vários benefícios para empresas B2B em relação a outras abordagens de marketing. Listamos abaixo os benefícios comuns do marketing baseado em contas .

1. Ciclos de vendas mais curtos

Normalmente, existem várias partes interessadas em um ciclo de vendas B2B, o que retarda o ciclo de vendas.

No ABM, sua equipe se concentra nos principais tomadores de decisão de uma conta de alto valor.

Isso permite que você alcance ciclos de vendas mais curtos. Com certeza vai melhorar sua velocidade de vendas.

2. Esforços de marketing mais bem direcionados

ABM é como colocar qualidade sobre quantidade .

Portanto, seus esforços de marketing serão focados nas contas ideais.

Dessa forma, você gastará menos tempo perseguindo leads de baixa qualidade e terá mais tempo para fechar os negócios. O marketing baseado em contas é mais benéfico, principalmente quando um grande negócio pode durar o ano inteiro.

Além disso, como o ABM exige que você personalize e personalize cada etapa da jornada do cliente e a molde em torno de cada conta exclusiva de alto valor, você obterá uma alta relevância para essas contas. Isso significa que todas as suas comunicações, campanhas, conteúdo e informações de produtos que são exclusivamente adaptados para cada conta demonstrarão como seus serviços, produtos, recursos, equipe e ofertas se encaixam perfeitamente em seus pontos problemáticos e necessidades.

3. Sincronização de vendas e marketing

Existe uma colaboração entre equipes no ABM. As equipes de vendas e marketing trabalham juntas e focam no mesmo objetivo, garantindo sincronia em termos de comunicação, conteúdo e interações.

Esse alinhamento contribui para uma experiência do cliente perfeita, significativa e agradável.

4. Uso mais eficiente de recursos e melhor ROI

Embora o marketing baseado em contas possa ser mais caro do que outras formas de marketing inicial, ele oferece um maior retorno sobre o investimento.

Em vez de desperdiçar seu dinheiro e recursos em leads de baixa qualidade, a ABM investe os recursos em um pequeno número de contas com maior probabilidade de fechar negócios.

Além disso, devido ao direcionamento focado no laser dessa abordagem, você pode maximizar o valor dessas contas por meio de vendas adicionais e vendas cruzadas.

6 Táticas e estratégias de marketing baseadas em contas

 Quais são os melhores caminhos a seguir para alcançar resultados bem-sucedidos de ABM?

Lembre-se de que não existe uma estratégia de marketing baseada em conta única para todos .

Uma pesquisa realizada pela SiriusDecisions revelou que enquanto 92% das empresas B2B reconhecem o valor do marketing baseado em contas, apenas 20% das empresas B2B têm programas completos em vigor há mais de um ano .

Essa lacuna mostra que a maioria das empresas ainda não sabe como executar um programa de marketing baseado em contas.

A ABM não depende apenas de ter uma lista de clientes-alvo. Como mencionamos anteriormente, o ABM exige um alinhamento entre as equipes de vendas e marketing . Quando feito corretamente, essa coordenação significativa e estratégias de ABM podem disparar seu ROI.

Outro ponto crítico em qualquer esforço empresarial é ter um negócio escalável. Descubra como administrar um negócio escalável para um crescimento significativo da empresa.

Aqui estão os principais fatores que seu programa ABM deve atender em poucas palavras. Certifique-se disso:

• Gera mensagens personalizadas para cada conta de alto valor e os contata por meio de interações e campanhas de saída.
• Coordena perfeitamente as equipes de vendas e marketing para atrair, engajar, converter e fechar negócios.
• Avalia a base de clientes existente para expandir as oportunidades de vendas.
• Entende a jornada do cliente e os pontos problemáticos exclusivos de cada comprador para fornecer a experiência e a mensagem certas para os clientes em potencial certos no momento certo.

Então, se você ainda tem perguntas em sua mente como “como começamos? Para onde vamos daqui?" Eu tenho a lista certa de táticas de marketing baseadas em contas que você pode usar para garantir que seus esforços e investimentos de ABM sejam bem-sucedidos.

1. Defina seu conjunto ideal de contas-alvo

Identifique e defina seu conjunto ideal de clientes de alto valor que valerão a pena investir em seu tempo e recursos.

ABM é mais sobre marketing para toda a organização do que para um indivíduo. Tenha isso em mente e inicie seus esforços de marketing escolhendo um conjunto de organizações que trazem o maior MRR (Receita Recorrente Mensal) para sua empresa.

Além do potencial de receita, considere também outros fatores estratégicos. Use todos os dados firmográficos para ajudá-lo a identificar suas contas-alvo, por exemplo:

• Influência do mercado,
• Tamanho da empresa,
• Indústria e localização particulares,
• Oportunidade de upsell,
• Margem de lucro, etc

Nossas recomendações de práticas recomendadas de marketing baseado em contas para identificar clientes-alvo são:

• Tente não ter mais de 10 contas por representante de vendas.
• Você pode definir alertas de pesquisa para seus clientes ideais no LinkedIn.
• Use um fluxo de trabalho que filtre os leads qualificados recebidos com base em critérios específicos (ou seja, setor, local etc.) e os marque como clientes ideais em seu CRM.

2. Crie ofertas específicas da conta

Essa é uma das táticas de marketing baseadas em contas mais significativas, mas diretas - alinhamento ABM organizacional seguro.

Isso significa envolver todas as partes interessadas internas com os vários fatores relacionados à sua estratégia de marketing baseada em conta, em vez de criar conteúdo geral visando um público mais amplo. Ao fazer isso, você pode criar experiências consistentes e significativas para suas contas de destino. Certifique-se de que sua estratégia seja o mais simplificada e eficaz possível.

Crie conteúdo e mensagens que falem diretamente com as partes interessadas. Identifique claramente os pontos problemáticos específicos das partes interessadas e invoque como você pode resolver o problema deles com suas mensagens. Trabalhe em conjunto com sua equipe de vendas, marketing e design para garantir que seu conteúdo seja visualmente atraente e transmita a mensagem certa também.

3. Determine os canais ideais

 Quais canais são os mais eficientes para se comunicar com seu público?

Use os canais que seu conjunto ideal de clientes aproveita, como e-mail, web e celular.

Ao determinar o canal ideal, considere vários fatores, incluindo um setor específico ou segmentação com base na localização.

4. Construa Relacionamentos Fortes com o Comitê de Compras da Conta

Outra estratégia de marketing baseada em contas B2B é desenvolver relacionamentos fortes com os comitês de compras das contas de alto valor.

Requer um esforço extra de sua equipe, pois, provavelmente, forjar um relacionamento forte leva um longo período de tempo. No entanto, você pode usar as táticas abaixo para estabelecer o terreno para relacionamentos duradouros e lucrativos com o comitê de compras.

• Comunique-se individualmente sempre que possível.
• Organize eventos como jantares para que eles conheçam sua marca e equipe em um nível pessoal.
• Proporcione reuniões organizadas e oportunas.

5. Ofereça experiências personalizadas

Aqui está uma estratégia de marketing baseada em contas óbvia, mas significativa; entregar experiências personalizadas. Tente executar campanhas direcionadas e coordenadas em todos os canais . Alinhe os esforços de suas equipes de marketing e vendas para obter melhores resultados. É importante manter suas mensagens baseadas em contas em um nível razoável.

Bombardeá-los com mensagens em vários canais apenas sobrecarregaria seus clientes em potencial. Desenvolva ativos criativos personalizados para cada conta usando as informações coletadas durante sua fase de pesquisa.

• Aprenda dicas essenciais para aumentar o engajamento do usuário e reter seus clientes instantaneamente.

6. Meça seus resultados ABM e otimize

Por fim, certifique-se de testar suas estratégias de ABM, aprender com elas e continuar otimizando até que elas tragam resultados efetivos. É melhor analisar os resultados de campanhas individuais e as tendências tanto no nível da conta quanto no agregado (todas as contas de destino).

Exemplos de marketing baseado em contas que valem a pena experimentar

A maioria dos profissionais de marketing vê os resultados significativos de sua campanha ABM em questão de meses.

No entanto, para algumas contas, pode levar vários anos .

Portanto, você deve testar e tentar abordagens diferentes. Veja os seguintes exemplos de marketing baseado em conta abaixo para obter uma dica:

1. Almoçar e aprender

Você já ouviu falar da estratégia de marketing “wining and dining” ou “pizza-nars”?

Essas duas são as abordagens de apresentação de tendências para atrair clientes em potencial ocupados. Webinars ou masterclasses acompanhados de comida são mais convidativos para os prospects. Você não precisa se limitar a pizza. O café ou qualquer outro alimento de sua preferência é uma excelente estratégia para aumentar os índices de atendimento e chamar a atenção deles.

Como exemplo do mundo real, a BMC triplicou a taxa de participação em seu webinar com “almoçar e aprender” desenvolvido por eatNgage .

2. Aproveitando as mídias sociais

Não há como negar o poder das mídias sociais para deixar impressões e obter informações. Você pode conhecer os compradores-alvo antes de conhecê-los. Além disso, você pode aproveitar a escuta social para identificar seus pontos problemáticos e desafios para aplicá-los à sua estratégia de marketing.

Atividades de engajamento antecipado, como curtir, comentar ou compartilhar, também podem aumentar a credibilidade.

Usar mensagens diretas é um método ideal para entrar em contato com clientes potenciais onde quer que estejam.

No entanto, evite usar um discurso de vendas diretamente por esses canais a todo custo.

3. Narrativa interativa

Outro decente, mas divertido, entre os exemplos de marketing baseado em contas B2B é o uso de narrativa interativa para atrair o comprador-alvo .

A GumGum, uma empresa de inteligência contextual, queria fazer negócios com a T-Mobile e o CMO da empresa começou a pesquisar o comitê de compras da T-Mobile, particularmente a equipe de liderança executiva.

O CMO descobriu que o CEO da T-Mobile, John Legere, é um grande fã do Batman. Eles colocaram essa informação em uma ideia e fizeram do CEO uma parte da história da GumGum. Isso resultou em uma história em quadrinhos chamada “T-Man and Gums”. Depois de enviar 100 cópias para a T-Mobile e as agências de registro, eles conquistaram a conta.

Conclusão

A maioria dos especialistas em produtos o condenaria por optar por uma estratégia de marketing como ABM, no entanto, pode ser o método que você usará para disparar sua receita se tiver o produto certo, o público certo e as estratégias certas em vigor .

Mesmo que a maioria das pessoas trabalhe remotamente ou não tenha a chance de atender todos os clientes na vida real; relacionamentos e laços de confiança ainda são importantes para a tomada de decisões.

perguntas frequentes

Qual funil representa o marketing baseado em contas?

O Funil Invertido Terminus representa com sucesso o marketing baseado em contas.

Como o marketing baseado em contas está relacionado às vendas baseadas em contas?

Eles são basicamente o mesmo conceito, pois em todas as práticas baseadas em contas as equipes de vendas e marketing precisam trabalhar juntas para identificar oportunidades e executar estratégias.

Quando o marketing baseado em contas foi usado pela primeira vez?

O conceito de marketing baseado em contas foi introduzido pela primeira vez em 2004 pela ITSMA, para ajudar os vendedores a obter mais conversões com ofertas e conteúdo personalizados.

{“@context”:”https://schema.org”,”@type”:”FAQPage”,”mainEntity”:[{“@type”:”Question”,”name”:”Qual funil representa Account- Marketing baseado?”,”acceptedAnswer”:{“@type”:”Answer”,”text”:”O Funil Invertido Terminus representa com sucesso o marketing baseado em conta.”}},{“@type”:”Question”,” name”:”Como o marketing baseado em contas está relacionado às vendas baseadas em contas?”,”acceptedAnswer”:{“@type”:”Answer”,”text”:”Eles são basicamente o mesmo conceito, como em todas as contas- As equipes de vendas e marketing precisam trabalhar juntas para identificar oportunidades e executar estratégias.”}},{“@type”:”Question”,”name”:”Quando o marketing baseado em contas foi usado pela primeira vez?”,”acceptedAnswer” :{“@type”:”Answer”,”text”:”O conceito de marketing baseado em contas foi introduzido pela primeira vez em 2004 pela ITSMA, para ajudar os vendedores a obter mais conversões com ofertas e conteúdo personalizados.”}}]}