Ihr Leitfaden für Account Based Marketing: Beispiele und Strategien

Können Sie sich eine Welt vorstellen, in der der Verkäufer Sie mit einem Paar Schuhen in der Hand auf der Straße anhält und sagt:

„Diese Schuhe haben Ihre Größe, die Farbe, die Sie lieben, und passen perfekt zu Ihrem Lebensstil. mit einem Preis, der genau zu Ihrem Budget passt.“

Ich weiß, was ich im Gegenzug sagen würde:

Würdest du nicht?

Das mag wie etwas erscheinen, das direkt meiner Fantasie entsprungen ist, aber ab 2022 gibt es Tausende von Unternehmen, die solche Marketingstrategien anwenden. Ich kann aber nicht genau sagen, dass sie Schuhe verkaufen…

Account-Based Marketing (ABM) ist ein Ansatz für digitales Marketing , der die kritischsten Kunden und Interessenten mit präzisen Taktiken und Kampagnen anspricht, zu denen sie nicht „Nein“ sagen können.

62 % der Vermarkter geben an, dass die Einführung von ABM ihnen geholfen hat, positive Auswirkungen zu messen.

(Förster)

In diesem Beitrag gehe ich auf diese Vorgehensweise ein und gebe Ihnen einige grundlegende Beispiele zum Ausprobieren.

Was ist Account Based Marketing?

Kontobasiertes Marketing hilft dabei, weniger wertvolle Unternehmen auszusortieren, die wahrscheinlich abwandern und auf lange Sicht Zeit, Mühe und Ressourcen Ihres Vertriebs- und Marketingteams kosten. Es ermöglicht Ihnen, Vertrieb und Marketing so aufeinander abzustimmen, dass Ihr Team schnell in den kritischen Prozess der Einbindung dieser Kunden und des Abschlusses der Geschäfte einsteigen kann. Werfen wir einen Blick auf die Account-Based-Marketing-Definition.

Kontobasierte Marketing-Definition

Account-Based Marketing oder ABM ist eine fokussierte B2B-Marketingstrategie (Business to Business), bei der Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, um eine Reihe hochwertiger Accounts oder Interessenten anzusprechen und sie in Kunden mit personalisierten Käufererlebnissen umzuwandeln.

Wie funktioniert ABM?

Aber wie funktioniert ABM?

Account-based B2B-Marketing funktioniert durch den Einsatz personalisierter Marketing- und Vertriebsmaßnahmen und konzentriert sich auf eine Reihe strategisch ausgewählter Accounts.

ABM behandelt diese hochwertigen Konten so, als wären sie einzelne Märkte . Ihre Vertriebs- und Marketingteams personalisieren die Reise der Käufer, um sie zu konvertieren, indem sie alle Mitteilungen, Kampagnen und Inhalte so anpassen, dass sie perfekt zu diesen Kunden passen.

Die ABM-Taktik funktioniert am besten für Vertriebsorganisationen auf Unternehmensebene und nicht für kleine Geschäftskunden. Unternehmen, die ABM verwenden, konzentrieren sich darauf, Konten zu identifizieren, die ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, und die wichtigsten Entscheidungsträger dieser Unternehmen durch personalisierte Nachrichten, Werbung und Marketing anzusprechen.

Da die Zielunternehmen strategisch ausgewählt und fokussiert sind, werden sie eher zu Kunden mit einem höheren Customer Lifetime Value. Als Ergebnis des kontobasierten Marketings sehen Sie einen höheren Return on Investment und eine Steigerung der Kundenbindung .

Das klingt für das B2B-Marketing ziemlich vorteilhaft, oder?

Ich werde auf weitere Gründe eingehen, warum Sie ABM und einige kontobasierte Marketingstrategien verwenden sollten, um Ihre ABM-Bemühungen zu steigern. Aber zuerst ist es am besten, sich von gängigen Vergleichen über diese Wachstumsstrategie zu befreien.

Account-basiertes Marketing vs. Lead-Generierung

Account-based Marketing konzentriert sich mehr auf eine begrenzte Anzahl hochwertiger Interessenten , während die Lead-Generierung ein großes Netz auswirft, um so viele Interessenten wie möglich anzuziehen . ABM erweist sich als bessere Wahl, wenn Sie einen viel engeren adressierbaren Gesamtmarkt haben und Kanäle wie E-Mail und LinkedIn nutzen, um Interessenten zu fördern.

Auch die Lead-Generierung konzentriert sich insbesondere darauf, mehr neue Leads zu generieren, während ABM einen anderen Ansatz verfolgt und sich auf die Bindung der Bestandskunden mit maßgeschneiderten Up-Selling- und Cross-Selling-Kampagnen konzentriert.

Sie können entscheiden, welche Sie für Ihr Unternehmen bevorzugen sollten, indem Sie die Situationen berücksichtigen, in denen ABM oder Lead-Generierung am besten funktioniert.

Kontobasiertes Marketing funktioniert am besten für einen Nischenzielmarkt oder hochwertige Konten. Es bietet einen strukturierteren und strategischeren Ansatz für Up-Selling und Cross-Selling an große Unternehmen oder Ihren bestehenden Kundenstamm.

Auf der anderen Seite funktioniert die Lead-Generierung gut , wenn es eine Online-Nachfrage gibt, die Ihre Inhalte erfüllen können. Es ermöglicht Ihnen, Inhalte, Inbound-Marketing und Marketingautomatisierung zu nutzen. Man kann gewissermaßen sagen, dass Account Based Marketing auf die größeren Fische abzielt, während die Lead-Generierung versucht, so viele kleine Fische wie möglich zu fangen.

Account-Based Marketing vs. Demand Generation

Was ist Nachfragegenerierung?

Die Nachfragegenerierung ist eine Reihe von Marketing- und Verkaufsprogrammen, deren Hauptaugenmerk auf der Generierung neuer Leads auf der Grundlage von Einzelpersonen liegt. Die Ziel-Leads dieses Prozesses sind oft die hohen Entscheidungsträger und Influencer mit bestimmten Titeln. Das Marketingteam verfolgt die Leads mit seinem CRM- oder Marketingautomatisierungssystem und pflegt sie durch die Marketingpipeline.

Die Leads werden während dieses Prozesses gemessen und bewertet, und sobald ein Interessent genügend Punkte gesammelt hat, um als MLQ (Marketing Qualified Lead) definiert zu werden, übergibt das Marketingteam den Prozess an das Vertriebsteam. Das Ausmaß, in dem beide Teams zusammenarbeiten, hängt davon ab, aber meistens arbeiten sie getrennt voneinander.

Während die Nachfragegenerierung den Prozess mit der Erstellung von Inhalten und Botschaften beginnt, bevor sie mit der Verbreitung auf verschiedenen Kanälen beginnen, leitet das kontobasierte Marketing den Verkaufszyklus ein, wobei bereits eine Reihe von Zielkunden im Auge behalten wird. Darüber hinaus personalisiert ABM Inhalte und Nachrichten für jedes einzelne Konto .

Diese Konten sind in der Regel die „am besten geeigneten“ Kunden.

Warum sollten Sie Account Based Marketing nutzen?

Warum ist Account Based Marketing also wichtig? Account Based Marketing bietet B2B-Unternehmen mehrere Vorteile gegenüber anderen Marketingansätzen. Nachfolgend haben wir die allgemeinen Vorteile des kontobasierten Marketings aufgelistet.

1. Kürzere Verkaufszyklen

Typischerweise gibt es mehrere Stakeholder in einem B2B-Verkaufszyklus, was den Verkaufszyklus verlangsamt.

Bei ABM konzentriert sich Ihr Team auf die wichtigsten Entscheidungsträger eines hochwertigen Kunden.

Dadurch erreichen Sie kürzere Verkaufszyklen. Es wird definitiv Ihre Verkaufsgeschwindigkeit verbessern.

2. Bessere gezielte Marketingbemühungen

ABM ist wie Qualität über Quantität zu stellen.

Daher werden sich Ihre Marketingbemühungen auf die idealen Konten konzentrieren.

Auf diese Weise verbringen Sie weniger Zeit damit, Leads von geringer Qualität nachzujagen, und haben mehr Zeit, die Geschäfte abzuschließen. Kontobasiertes Marketing ist vorteilhafter, insbesondere wenn ein großer Deal das ganze Jahr über bestehen kann.

Da ABM von Ihnen verlangt, jede Phase der Customer Journey anzupassen und zu personalisieren und sie um jedes einzelne hochwertige Konto herum zu gestalten, erreichen Sie eine hohe Relevanz für diese Konten. Das bedeutet, dass alle Ihre Kommunikationen, Kampagnen, Inhalte und Produktinformationen, die exklusiv auf jedes Konto zugeschnitten sind, zeigen, wie Ihre Dienstleistungen, Produkte, Funktionen, Ihr Team und Ihre Angebote perfekt zu ihren Schwachstellen und Bedürfnissen passen.

3. Vertriebs- und Marketingsynchronisierung

Bei ABM findet eine teamübergreifende Zusammenarbeit statt. Vertriebs- und Marketingteams arbeiten zusammen und konzentrieren sich auf dasselbe Ziel, um Synchronität in Bezug auf Kommunikation, Inhalt und Interaktionen sicherzustellen.

Diese Ausrichtung trägt zu einem nahtlosen, aussagekräftigen und angenehmen Kundenerlebnis bei.

4. Effizientere Nutzung von Ressourcen und besserer ROI

Während kontobasiertes Marketing im Voraus teurer sein kann als andere Formen des Marketings, bietet es eine höhere Kapitalrendite.

Anstatt Ihr Geld und Ihre Ressourcen für Leads von geringer Qualität zu verschwenden, investiert ABM die Ressourcen in eine kleine Anzahl von Konten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Geschäfte abschließen.

Darüber hinaus können Sie aufgrund der laserfokussierten Ausrichtung dieses Ansatzes den Wert dieser Konten durch Upselling und Cross-Selling maximieren.

6 Account-basierte Marketing-Taktiken und -Strategien

 Welche Wege sind die besten, um zu erfolgreichen ABM-Ergebnissen zu gelangen?

Denken Sie daran, dass es keine einheitliche kontobasierte Marketingstrategie gibt .

Eine von SiriusDecisions durchgeführte Umfrage ergab, dass zwar 92 % der B2B-Unternehmen den Wert von kontobasiertem Marketing erkennen, aber nur 20 % der B2B-Unternehmen seit mehr als einem Jahr über vollständige Programme verfügen .

Diese Lücke zeigt, dass die meisten Unternehmen immer noch nicht wissen, wie man ein kontobasiertes Marketingprogramm betreibt.

ABM verlässt sich nicht nur darauf, eine Liste mit Zielkunden zu haben. Wie bereits erwähnt, erfordert ABM eine Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams . Bei richtiger Ausführung können diese bedeutenden Koordinations- und ABM-Strategien Ihren ROI in die Höhe schnellen lassen.

Ein weiterer kritischer Punkt bei allen geschäftlichen Bemühungen ist ein skalierbares Unternehmen. Finden Sie heraus, wie Sie ein skalierbares Unternehmen für sinnvolles Unternehmenswachstum führen.

Hier sind die Schlüsselfaktoren, die Ihr ABM-Programm auf den Punkt bringen sollte . Stellen Sie sicher:

• Generiert personalisierte Nachrichten für jedes hochwertige Konto und kontaktiert sie durch ausgehende Interaktionen und Kampagnen.
• Koordiniert die Vertriebs- und Marketingteams perfekt , um Geschäfte zu gewinnen, zu engagieren, zu konvertieren und abzuschließen.
• Bewertet den bestehenden Kundenstamm, um die Verkaufschancen zu erweitern.
• Versteht die einzigartige Customer Journey und die Schmerzpunkte jedes Käufers , um den richtigen Interessenten zur richtigen Zeit die richtige Erfahrung und Botschaft zu liefern.

Wenn Sie also noch Fragen im Kopf haben wie: „Wie fangen wir an? Was machen wir jetzt?" Ich habe die richtige Liste mit kontobasierten Marketingtaktiken, die Sie durcharbeiten können, um sicherzustellen, dass sich Ihre ABM-Bemühungen und -Investitionen als erfolgreich erweisen.

1. Definieren Sie Ihren idealen Satz von Zielkonten

Identifizieren und definieren Sie Ihre ideale Gruppe hochwertiger Kunden, die es wert sind, in Ihre Zeit und Ressourcen zu investieren.

Bei ABM geht es eher um Marketing für eine ganze Organisation als für eine Einzelperson. Denken Sie daran und beginnen Sie Ihre Marketingbemühungen, indem Sie eine Reihe von Organisationen auswählen, die Ihrem Unternehmen den größten MRR (Monthly Recurring Revenue) bringen.

Berücksichtigen Sie neben dem Umsatzpotenzial auch andere strategische Faktoren. Verwenden Sie alle firmografischen Daten, um Ihre Zielkonten zu identifizieren, zum Beispiel:

• Markteinfluss,
• Firmengröße,
• bestimmte Branche und Standort,
• Upselling-Möglichkeit,
• Gewinnspanne usw.

Unsere Empfehlungen für Account-based Marketing Best Practices zur Identifizierung von Zielkunden sind:

• Versuchen Sie, nicht mehr als 10 Konten pro Vertriebsmitarbeiter zu haben.
• Sie können Suchbenachrichtigungen für Ihre idealen Kunden auf LinkedIn festlegen.
• Verwenden Sie einen Workflow, der die eingehenden qualifizierten Leads nach bestimmten Kriterien (z. B. Branche, Standort usw.) filtert und sie als ideale Kunden in Ihrem CRM markiert.

2. Kontospezifische Angebote erstellen

Dies ist eine der wichtigsten, aber einfachsten kontobasierten Marketingtaktiken – sichere ABM-Ausrichtung der Organisation.

Dies bedeutet, dass Sie alle internen Interessengruppen mit den verschiedenen Faktoren im Zusammenhang mit Ihrer kontobasierten Marketingstrategie an Bord holen, anstatt allgemeine Inhalte zu erstellen, die auf ein breiteres Publikum abzielen. Auf diese Weise können Sie konsistente und aussagekräftige Erlebnisse für Ihre Zielkunden schaffen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie so rationalisiert und effektiv wie möglich ist.

Erstellen Sie Inhalte und Botschaften, die die Stakeholder direkt ansprechen. Identifizieren Sie die spezifischen Schmerzpunkte der Stakeholder und sprechen Sie mit Ihrer Botschaft an, wie Sie ihr Problem lösen können. Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebs-, Marketing- und Designteam zusammen, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte optisch ansprechend sind und auch die richtige Botschaft vermitteln.

3. Optimale Kanäle bestimmen

 Welche Kanäle sind für die Kommunikation mit Ihrem Publikum am effizientesten?

Nutzen Sie die Kanäle, die Ihre idealen Kunden nutzen, wie E-Mail, Web und Mobilgeräte.

Berücksichtigen Sie bei der Bestimmung des optimalen Kanals mehrere Faktoren, darunter eine bestimmte Branche oder ein standortbasiertes Targeting.

4. Bauen Sie starke Beziehungen zum Einkaufsausschuss des Kontos auf

Eine weitere auf B2B-Konten basierende Marketingstrategie besteht darin, starke Beziehungen zu den Einkaufskomitees der hochwertigen Kunden aufzubauen.

Es erfordert zusätzliche Anstrengungen von Ihrem Team, da der Aufbau einer starken Beziehung höchstwahrscheinlich längere Zeit in Anspruch nimmt. Sie können jedoch die folgenden Taktiken anwenden, um den Grundstein für lang anhaltende und profitable Beziehungen mit dem Einkaufsausschuss zu legen.

• Kommunizieren Sie wann immer möglich eins zu eins.
• Veranstalten Sie Veranstaltungen wie Abendessen, damit sie Ihre Marke und Ihr Team auf persönlicher Ebene kennenlernen können.
• Bieten Sie organisierte und gut getimte Meetings an.

5. Stellen Sie personalisierte Erlebnisse bereit

Hier ist eine offensichtliche, aber bedeutende kontobasierte Marketingstrategie; liefern personalisierte Erlebnisse. Versuchen Sie, gezielte und koordinierte Kampagnen über alle Kanäle hinweg durchzuführen. Stimmen Sie die Bemühungen Ihrer Marketing- und Vertriebsteams aufeinander ab, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Es ist wichtig, Ihr kontobasiertes Messaging auf einem angemessenen Niveau zu halten.

Sie mit Nachrichten über mehrere Kanäle zu bombardieren, würde Ihre potenziellen Kunden nur überwältigen. Entwickeln Sie kreative Assets, die für jedes Konto personalisiert sind, indem Sie die Informationen verwenden, die Sie während Ihrer Recherchephase gesammelt haben.

• Erfahren Sie wichtige Tipps, um das Benutzerengagement zu steigern und Ihre Kunden sofort zu binden.

6. Messen Sie Ihre ABM-Ergebnisse und optimieren Sie

Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie Ihre ABM-Strategien testen, daraus lernen und weiter optimieren, bis sie effektive Ergebnisse bringen. Am besten analysieren Sie die Ergebnisse einzelner Kampagnen und die Trends sowohl auf Kontoebene als auch aggregiert (alle Zielkonten).

Beispiele für Account-basiertes Marketing, die es wert sind, ausprobiert zu werden

Die meisten Vermarkter sehen die aussagekräftigen Ergebnisse ihrer ABM-Kampagne innerhalb weniger Monate.

Bei einigen Konten kann es jedoch mehrere Jahre dauern .

Sie sollten also verschiedene Ansätze testen und ausprobieren. Nehmen Sie die folgenden Beispiele für kontobasiertes Marketing , um einen Hinweis zu erhalten:

1. Mittagessen und lernen

Haben Sie schon einmal von der Marketingstrategie „Win and Dining“ oder „Pizza-Nars“ gehört?

Diese beiden sind die trendigen Präsentationsansätze, um vielbeschäftigte Interessenten anzusprechen. Webinare oder Masterclasses mit Essen sind einladender für Interessenten. Sie müssen sich nicht auf Pizza beschränken. Kaffee oder ein beliebiges Essen ihrer Wahl ist eine hervorragende Strategie, um die Anwesenheitsrate zu steigern und ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Als Beispiel aus der Praxis hat BMC die Teilnahmequote an seinem Webinar mit „Lunch and Learn“ powered by eatNgage verdreifacht .

2. Nutzung sozialer Medien

Es ist nicht zu leugnen, dass soziale Medien Eindrücke hinterlassen und Informationen gewinnen können. Sie können die Zielkäufer kennenlernen, bevor Sie sie treffen. Außerdem können Sie Social Listening nutzen, um ihre Schmerzpunkte und Herausforderungen zu identifizieren und sie auf Ihre Marketingstrategie anzuwenden.

Frühzeitiges Engagement wie Liken, Kommentieren oder Teilen kann ebenfalls zur Glaubwürdigkeit beitragen.

Die Verwendung von Direktnachrichten ist eine ideale Methode, um potenzielle Kunden zu kontaktieren, wo immer sie sich befinden.

Vermeiden Sie es jedoch, ein Verkaufsgespräch direkt über diese Kanäle zu führen.

3. Interaktives Geschichtenerzählen

Ein weiteres anständiges, aber unterhaltsames Beispiel für kontenbasiertes B2B-Marketing ist die Verwendung von interaktivem Geschichtenerzählen, um den Zielkäufer anzuziehen .

GumGum, ein Unternehmen für kontextbezogene Intelligenz, wollte Geschäfte mit T-Mobile arrangieren, und der CMO des Unternehmens begann, das Einkaufskomitee von T-Mobile zu untersuchen, insbesondere das Führungsteam von T-Mobile.

Der CMO fand heraus, dass der CEO von T-Mobile, John Legere, ein großer Batman-Fan ist. Sie setzten diese Informationen in eine Idee um und machten den CEO zu einem Teil der GumGum-Geschichte. Daraus entstand ein Comic namens „T-Man and Gums“. Nachdem sie 100 Exemplare an T-Mobile und die eingetragenen Agenturen gesendet hatten, gewannen sie den Account.

Fazit

Die meisten produktorientierten Experten würden Sie dafür verurteilen, dass Sie sich für eine Marketingstrategie wie ABM entscheiden, aber es kann die Methode sein, mit der Sie Ihren Umsatz in die Höhe schnellen lassen, wenn Sie das richtige Produkt, das richtige Publikum und die richtigen Strategien haben .

Auch wenn die meisten Menschen remote arbeiten oder nicht die Möglichkeit haben, jeden Kunden im wirklichen Leben zu treffen; Beziehungen und Vertrauensbeziehungen sind nach wie vor wichtig für die Entscheidungsfindung.

Häufig gestellte Fragen

Welcher Trichter steht für Account Based Marketing?

Der Terminus Flipped Funnel steht erfolgreich für Account Based Marketing.

Wie hängt Account Based Marketing mit Account Based Sales zusammen?

Sie sind im Grunde das gleiche Konzept, da Vertriebs- und Marketingteams in jeder kontobasierten Praxis zusammenarbeiten müssen, um Chancen zu identifizieren und Strategien umzusetzen.

Wann wurde Account Based Marketing zum ersten Mal eingesetzt?

Das Konzept des kontobasierten Marketings wurde erstmals 2004 von ITSMA eingeführt, um Vertriebsmitarbeitern dabei zu helfen, mit personalisierten Angeboten und Inhalten mehr Konversionen zu erzielen.

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