基于帐户的营销指南：示例和策略

你能想象这样一个世界，店员在街上把你拉过来，手里拿着一双鞋，然后说；

“这双鞋是你的尺码，你喜欢的颜色，非常适合你的生活方式； 价格正好适合您的预算。”

我知道我会说什么作为回报：

你不会吗？

这看起来像是直接来自我的想象，但截至 2022 年，有成千上万的企业使用这种营销策略。 我不能完全说他们卖鞋子……

基于帐户的营销(ABM) 是一种数字营销方法，它针对最关键的客户和潜在客户，采用他们无法拒绝的精确策略和活动。

62% 的营销人员表示，采用 ABM 帮助他们衡量了积极影响。

（福雷斯特）

在这篇文章中，我将介绍这种做法，并提供一些基本示例供您尝试。

什么是基于帐户的营销？

从长远来看，基于客户的营销有助于淘汰价值较低的公司，这些公司可能会流失并花费您的销售和营销团队的时间、精力和资源。 它使您能够协调销售和营销，以便您的团队可以快速跳入参与这些客户并完成交易的关键过程。 让我们看一下基于帐户的营销定义。

基于帐户的营销定义

基于客户的营销或 ABM 是一种专注于 B2B（企业对企业）营销策略，其中销售和营销团队协作以针对一组高价值客户或潜在客户，并将其转化为具有个性化买家体验的客户。

ABM 是如何工作的？

但是 ABM 是如何工作的呢？

B2B 基于帐户的营销通过采用个性化营销和销售工作来开展工作，并专注于一组经过战略选择的帐户。

ABM 将这些高价值账户视为个别市场。 您的销售和营销团队个性化购买者的转化之旅，定制完全适合这些客户的所有通信、活动和内容。

ABM 策略最适合企业级销售组织，而不是小型企业帐户。 使用 ABM 的公司专注于识别与其理想客户档案相匹配的帐户，并通过个性化消息、广告和营销来瞄准这些公司的关键决策者。

由于目标公司经过战略选择和重点关注，它们更有可能转化为具有更高客户生命周期价值的客户。 作为基于帐户的营销的结果，您将看到更高的投资回报和客户忠诚度的提升。

就 B2B 营销而言，这听起来非常有益，对吧？

我将详细介绍为什么您应该使用 ABM 和一些基于帐户的营销策略来促进您的 ABM 工作。 但首先，最好从关于这种增长策略的常见比较中清除你的想法。

基于帐户的营销与潜在客户生成

基于客户的营销更侧重于一小部分高价值潜在客户，而潜在客户生成则撒下一张大网，旨在吸引尽可能多的潜在客户。 如果您的总目标市场范围更窄，并利用电子邮件和LinkedIn等渠道来培养潜在客户，ABM 被证明是一个更好的选择。

此外，潜在客户生成特别侧重于产生更多新潜在客户，而 ABM 采用另一种方法，专注于通过量身定制的向上销售和交叉销售活动来留住现有客户。

您可以通过考虑 ABM 或潜在客户生成最有效的情况来决定您应该更喜欢哪一个。

基于帐户的营销最适合利基目标市场或高价值帐户。 它提供了一种更有条理和战略性的方法来向大型企业或您现有的客户群进行追加销售和交叉销售。

另一方面，当您的内容可以匹配在线需求时，潜在客户生成效果很好。 它允许您利用内容、入站营销和营销自动化。 从某种意义上说，我们可以说基于帐户的营销以大鱼为目标，而潜在客户生成则试图捕获尽可能多的小鱼。

基于帐户的营销与需求生成

什么是需求生成？

需求生成是一系列营销和销售计划，主要侧重于根据个人产生新的潜在客户。 这个过程的目标线索通常是具有特定头衔的高级决策者和影响者。 营销团队使用其 CRM 或营销自动化系统跟踪潜在客户，并通过营销渠道培养他们。

在整个过程中对潜在客户进行测量和评分，一旦潜在客户积累了足够的分数以被定义为 MLQ（营销合格的潜在客户），营销团队就会将该过程移交给销售团队。 两个团队合作的程度取决于，但通常情况下，他们是分开工作的。

从本质上讲，虽然需求生成是通过在开始在不同渠道上分发内容和消息之前创建内容和消息来开始这个过程的，但基于帐户的营销会在已经考虑到一组目标客户的情况下启动销售周期。 最重要的是， ABM 为每个单独的帐户个性化内容和消息传递。

这些客户通常是“最合适”的客户。

为什么要使用基于帐户的营销？

那么，为什么基于帐户的营销很重要？ 与其他营销方法相比，基于帐户的营销为 B2B 公司提供了多种好处。 我们在下面列出了基于帐户的营销的常见好处。

1. 更短的销售周期

通常在 B2B 销售周期中有多个利益相关者，这会减慢销售周期。

在 ABM 中，您的团队专注于高价值客户的关键决策者。

这使您能够实现更短的销售周期。 它肯定会提高您的销售速度。

2. 更有针对性的营销工作

ABM 就像把质量放在数量之上。

因此，您的营销工作将专注于理想的客户。

这样，您将花费更少的时间来寻找低质量的潜在客户，并有更多的时间完成交易。 基于帐户的营销更有益，尤其是当一项大交易可以完成一整年时。

此外，由于 ABM 要求您定制和个性化客户旅程的每个阶段，并围绕每个独特的高价值账户进行塑造，您将获得与这些账户的高度相关性。 这意味着您为每个帐户专门定制的所有通信、活动、内容和产品信息将展示您的服务、产品、功能、团队和产品如何完美地满足他们的痛点和需求。

3. 销售与营销同步

ABM 中存在跨团队协作。 销售和营销团队一起工作，专注于同一个目标，确保沟通、内容和互动方面的同步。

这种一致性有助于提供无缝、有意义和令人愉快的客户体验。

4. 更有效地利用资源和更高的投资回报率

虽然基于帐户的营销可能比其他形式的营销前期成本更高，但它提供了更高的投资回报。

ABM 不会将您的资金和资源浪费在低质量的潜在客户上，而是将资源投资于少数更有可能完成交易的账户。

不仅如此，由于这种方法以激光为重点，您可以通过追加销售和交叉销售来最大化这些账户的价值。

6 基于客户的营销策略和策略

哪些路径是获得成功的 ABM 结果的最佳途径？

请注意，没有一种万能的基于帐户的营销策略。

SiriusDecisions 进行的一项调查显示，虽然 92% 的 B2B 公司认识到基于帐户的营销的价值，但只有 20% 的 B2B 公司已经实施了一年以上的完整计划。

这一差距表明大多数公司仍然不知道如何运行基于帐户的营销计划。

ABM 不仅仅依赖于目标客户列表。 正如我们前面提到的，ABM 要求销售和营销团队之间保持一致。 如果做得正确，这种重要的协调和ABM 策略可以使您的投资回报率飙升。

任何业务努力的另一个关键点是拥有可扩展的业务。 了解如何运营可扩展业务以实现有意义的公司增长。

简而言之，这是您的 ABM 计划应满足的关键因素。 确保它：

• 为每个高价值帐户生成个性化消息，并通过出站交互和活动与他们联系。
• 完美协调销售和营销团队以吸引、参与、转换和完成交易。
• 评估现有客户群以扩大销售机会。
• 了解每个买家独特的客户旅程和痛点，以便在正确的时间向正确的潜在客户提供正确的体验和信息。

因此，如果您仍有疑问，例如“我们如何开始？ 我们从这里去哪里？” 我有正确的基于帐户的营销策略列表，您可以通过这些策略来确保您的 ABM 努力和投资证明是成功的。

1. 定义理想的目标客户集

确定并定义您理想的高价值客户群，这些客户值得您投入时间和资源。

ABM 更多的是针对整个组织而非个人进行营销。 请记住这一点，并通过选择一组为您的公司带来最大 MRR（每月经常性收入）的组织来开始您的营销工作。

除了收入潜力，还要考虑其他战略因素。 使用所有公司数据来帮助您识别目标客户，例如：

• 市场影响力，
• 公司规模，
• 特定的行业和位置，
• 追加销售机会，
• 利润率等

我们对识别目标客户的基于帐户的营销最佳实践的建议是：

• 尝试为每个销售代表争取不超过 10 个帐户。
• 您可以在 LinkedIn 上为您的理想客户设置搜索提醒。
• 使用基于特定标准（即行业、位置等）过滤传入的合格潜在客户并将其标记为 CRM 中的理想客户的工作流程。

2. 创建特定账户的优惠

这是最重要但最直接的基于帐户的营销策略之一——确保组织 ABM 对齐。

这意味着让所有内部利益相关者参与与您的基于帐户的营销策略相关的各种因素，而不是针对更广泛的受众创建一般内容。 这样做，您可以为您的目标客户创造一致且有意义的体验。 确保您的策略尽可能精简和有效。

创建直接与利益相关者交流的内容和消息。 清楚地确定利益相关者的具体痛点，并呼吁您如何通过消息传递解决他们的问题。 与您的销售、营销和设计团队合作，确保您的内容具有视觉吸引力并传达正确的信息。

3.确定最佳渠道

哪些渠道与您的受众交流最有效？

使用您的理想客户群利用的渠道，例如电子邮件、网络和移动。

在确定最佳渠道时，请考虑几个因素，包括特定行业或基于位置的定位。

4. 与客户的采购委员会建立牢固的关系

另一种基于 B2B 客户的营销策略是与高价值客户的购买委员会建立牢固的关系。

这需要您的团队付出额外的努力，因为建立牢固的关系很可能需要很长时间。 但是，您可以使用以下策略为与采购委员会建立长期且有利可图的关系奠定基础。

• 尽可能进行一对一的沟通。
• 举办晚宴等活动，让他们在个人层面了解您的品牌和团队。
• 提供有组织和适时的会议。

5. 提供个性化体验

这是一个明显但重要的基于帐户的营销策略； 提供个性化体验。 尝试跨渠道执行有针对性和协调的活动。 协调您的营销和销售团队的努力以获得更好的结果。 将基于帐户的消息传递保持在合理水平非常重要。

跨多个渠道用信息轰炸他们只会让你的潜在客户不知所措。 使用您在研究阶段收集的信息，为每个帐户开发个性化的创意资产。

• 了解提高用户参与度并立即留住客户的基本技巧。

6. 衡量您的 ABM 结果并优化

最后，确保您测试您的 ABM 策略，从中学习，并不断优化，直到它们带来有效的结果。 最好在帐户级别和汇总（所有目标帐户）上分析单个活动的结果和趋势。

值得尝试的基于帐户的营销示例

大多数营销人员在几个月内就看到了他们的 ABM 活动的有意义的结果。

但是，对于某些帐户，可能需要几年时间。

因此，您应该测试并尝试不同的方法。 请看下面的基于帐户的营销示例以获得提示：

1. 午餐和学习

您听说过“美酒佳肴”营销策略或“披萨店”吗？

这两种是吸引忙碌的潜在客户的趋势演示方法。 伴随食物的网络研讨会或大师班对潜在客户更具吸引力。 您不必将自己限制在比萨饼上。 咖啡或他们选择的任何食物都是提高出勤率和吸引他们注意力的绝佳策略。

作为一个真实的例子，BMC 通过由eatNgage 提供支持的“午餐和学习”将网络研讨会的出席率提高了两倍。

2. 利用社交媒体

不可否认，社交媒体具有留下印象和获取信息的力量。 您可以在与目标买家见面之前了解他们。 此外，您可以利用社交聆听来识别他们的痛点和挑战，以将它们应用于您的营销策略。

喜欢、评论或分享等早期参与活动也可以增加可信度。

使用直接消息是联系潜在客户的理想方法，无论他们身在何处。

但是，要不惜一切代价避免直接通过这些渠道进行推销。

3. 互动讲故事

基于 B2B 帐户的营销示例中另一个不错但有趣的例子是使用交互式讲故事来吸引目标买家。

上下文智能公司 GumGum 想与 T-Mobile 安排业务，该公司的 CMO 开始研究 T-Mobile 的采购委员会，特别是执行领导团队。

首席营销官发现 T-Mobile 的首席执行官 John Legere 是蝙蝠侠的忠实粉丝。 他们将这些信息转化为一个想法，并让 CEO 成为 GumGum 故事的一部分。 它产生了一本名为“T-Man and Gums”的漫画书。 在向 T-Mobile 和记录机构发送了 100 份副本后，他们赢得了该帐户。

结论

大多数以产品为主导的专家会谴责您采用诸如 ABM 之类的营销策略，但是，如果您拥有正确的产品、正确的受众和正确的策略，这可能是您用来暴涨收入的方法.

即使大多数人在远程工作，或者没有机会在现实生活中见到每一位客户； 关系和信任纽带对决策仍然很重要。

经常问的问题

哪个渠道代表基于帐户的营销？

Terminus Flipped Funnel 成功地代表了基于帐户的营销。

基于客户的营销与基于客户的销售有何关系？

它们基本上是相同的概念，因为在每个基于客户的实践中，销售和营销团队都需要共同努力来识别机会和执行策略。

何时首次使用基于帐户的营销？

基于帐户的营销概念于 2004 年由 ITSMA 首次引入，旨在帮助销售人员通过个性化产品和内容获得更多转化。

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