基於帳戶的營銷指南：示例和策略

你能想像這樣一個世界，店員在街上把你拉過來，手裡拿著一雙鞋，然後說；

“這雙鞋是你的尺碼，你喜歡的顏色，非常適合你的生活方式； 價格正好適合您的預算。”

我知道我會說什麼作為回報：

你不會嗎？

這看起來像是直接來自我的想像，但截至 2022 年，有成千上萬的企業使用這種營銷策略。 我不能完全說他們賣鞋子……

基於帳戶的營銷(ABM) 是一種數字營銷方法，它針對最關鍵的客戶和潛在客戶，採用他們無法拒絕的精確策略和活動。

62% 的營銷人員表示，採用 ABM 幫助他們衡量了積極影響。

（福雷斯特）

在這篇文章中，我將介紹這種做法，並提供一些基本示例供您嘗試。

什麼是基於帳戶的營銷？

從長遠來看，基於客戶的營銷有助於淘汰價值較低的公司，這些公司可能會流失並花費您的銷售和營銷團隊的時間、精力和資源。 它使您能夠協調銷售和營銷，以便您的團隊可以快速跳入參與這些客戶並完成交易的關鍵過程。 讓我們看一下基於帳戶的營銷定義。

基於帳戶的營銷定義

基於客戶的營銷或 ABM 是一種專注於 B2B（企業對企業）營銷策略，其中銷售和營銷團隊協作以針對一組高價值客戶或潛在客戶，並將其轉化為具有個性化買家體驗的客戶。

ABM 是如何工作的？

但是 ABM 是如何工作的呢？

B2B 基於帳戶的營銷通過採用個性化營銷和銷售工作來開展工作，並專注於一組經過戰略選擇的帳戶。

ABM 將這些高價值賬戶視為個別市場。 您的銷售和營銷團隊個性化購買者的轉化之旅，定製完全適合這些客戶的所有通信、活動和內容。

ABM 策略最適合企業級銷售組織，而不是小型企業帳戶。 使用 ABM 的公司專注於識別與其理想客戶檔案相匹配的帳戶，並通過個性化消息、廣告和營銷來瞄準這些公司的關鍵決策者。

由於目標公司經過戰略選擇和重點關注，它們更有可能轉化為具有更高客戶生命週期價值的客戶。 作為基於帳戶的營銷的結果，您將看到更高的投資回報和客戶忠誠度的提升。

就 B2B 營銷而言，這聽起來非常有益，對吧？

我將詳細介紹為什麼您應該使用 ABM 和一些基於帳戶的營銷策略來促進您的 ABM 工作。 但首先，最好從關於這種增長策略的常見比較中清除你的想法。

基於帳戶的營銷與潛在客戶生成

基於客戶的營銷更側重於一小部分高價值潛在客戶，而潛在客戶生成則撒下一張大網，旨在吸引盡可能多的潛在客戶。 如果您的總目標市場範圍更窄，並利用電子郵件和LinkedIn等渠道來培養潛在客戶，ABM 被證明是一個更好的選擇。

此外，潛在客戶生成特別側重於產生更多新潛在客戶，而 ABM 採用另一種方​​法，專注於通過量身定制的向上銷售和交叉銷售活動來留住現有客戶。

您可以通過考慮 ABM 或潛在客戶生成最有效的情況來決定您應該更喜歡哪一個。

基於帳戶的營銷最適合利基目標市場或高價值帳戶。 它提供了一種更有條理和戰略性的方法來向大型企業或您現有的客戶群進行追加銷售和交叉銷售。

另一方面，當您的內容可以匹配在線需求時，潛在客戶生成效果很好。 它允許您利用內容、入站營銷和營銷自動化。 從某種意義上說，我們可以說基於帳戶的營銷以大魚為目標，而潛在客戶生成則試圖捕獲盡可能多的小魚。

基於帳戶的營銷與需求生成

什麼是需求生成？

需求生成是一系列營銷和銷售計劃，主要側重於根據個人產生新的潛在客戶。 這個過程的目標線索通常是具有特定頭銜的高級決策者和影響者。 營銷團隊使用其 CRM 或營銷自動化系統跟踪潛在客戶，並通過營銷渠道培養他們。

在整個過程中對潛在客戶進行測量和評分，一旦潛在客戶積累了足夠的分數以被定義為 MLQ（營銷合格的潛在客戶），營銷團隊就會將該過程移交給銷售團隊。 兩個團隊合作的程度取決於，但通常情況下，他們是分開工作的。

從本質上講，雖然需求生成通過在開始在不同渠道上分發內容和消息之前創建內容和消息來開始這個過程，但基於帳戶的營銷在啟動銷售週期時已經考慮了一組目標客戶。 最重要的是， ABM 為每個單獨的帳戶個性化內容和消息傳遞。

這些客戶通常是“最合適”的客戶。

為什麼要使用基於帳戶的營銷？

那麼，為什麼基於帳戶的營銷很重要？ 與其他營銷方法相比，基於帳戶的營銷為 B2B 公司提供了多種好處。 我們在下面列出了基於帳戶的營銷的常見好處。

1. 更短的銷售週期

通常在 B2B 銷售週期中有多個利益相關者，這會減慢銷售週期。

在 ABM 中，您的團隊專注於高價值客戶的關鍵決策者。

這使您能夠實現更短的銷售週期。 它肯定會提高您的銷售速度。

2. 更有針對性的營銷工作

ABM 就像把質量放在數量之上。

因此，您的營銷工作將專注於理想的客戶。

這樣，您將花費更少的時間來尋找低質量的潛在客戶，並有更多的時間完成交易。 基於帳戶的營銷更有益，尤其是當一項大交易可以完成一整年時。

此外，由於 ABM 要求您定制和個性化客戶旅程的每個階段，並圍繞每個獨特的高價值賬戶進行塑造，您將獲得與這些賬戶的高度相關性。 這意味著您為每個帳戶專門定制的所有通信、活動、內容和產品信息將展示您的服務、產品、功能、團隊和產品如何完美地滿足他們的痛點和需求。

3. 銷售與營銷同步

ABM 中存在跨團隊協作。 銷售和營銷團隊一起工作，專注於同一個目標，確保溝通、內容和互動方面的同步。

這種一致性有助於提供無縫、有意義和令人愉快的客戶體驗。

4. 更有效地利用資源和更高的投資回報率

雖然基於帳戶的營銷可能比其他形式的營銷前期成本更高，但它提供了更高的投資回報。

ABM 不會將您的資金和資源浪費在低質量的潛在客戶上，而是將資源投資於少數更有可能完成交易的賬戶。

不僅如此，由於這種方法以激光為重點，您可以通過追加銷售和交叉銷售來最大化這些賬戶的價值。

6 基於客戶的營銷策略和策略

哪些路徑是獲得成功的 ABM 結果的最佳途徑？

請注意，沒有一種萬能的基於帳戶的營銷策略。

SiriusDecisions 進行的一項調查顯示，雖然 92% 的 B2B 公司認識到基於帳戶的營銷的價值，但只有 20% 的 B2B 公司已經實施了一年以上的完整計劃。

這一差距表明大多數公司仍然不知道如何運行基於帳戶的營銷計劃。

ABM 不僅僅依賴於目標客戶列表。 正如我們前面提到的，ABM 要求銷售和營銷團隊之間保持一致。 如果做得正確，這種重要的協調和ABM 策略可以使您的投資回報率飆升。

任何業務努力的另一個關鍵點是擁有可擴展的業務。 了解如何運營可擴展業務以實現有意義的公司增長。

簡而言之，這是您的 ABM 計劃應滿足的關鍵因素。 確保它：

• 為每個高價值帳戶生成個性化消息，並通過出站交互和活動與他們聯繫。
• 完美協調銷售和營銷團隊以吸引、參與、轉換和完成交易。
• 評估現有客戶群以擴大銷售機會。
• 了解每個買家獨特的客戶旅程和痛點，以便在正確的時間向正確的潛在客戶提供正確的體驗和信息。

因此，如果您仍有疑問，例如“我們如何開始？ 我們從這裡去哪裡？” 我有正確的基於帳戶的營銷策略列表，您可以通過這些策略來確保您的 ABM 努力和投資證明是成功的。

1. 定義理想的目標客戶集

確定並定義您理想的高價值客戶群，這些客戶值得您投入時間和資源。

ABM 更多的是針對整個組織而非個人進行營銷。 請記住這一點，並通過選擇一組為您的公司帶來最大 MRR（每月經常性收入）的組織來開始您的營銷工作。

除了收入潛力，還要考慮其他戰略因素。 使用所有公司數據來幫助您識別目標客戶，例如：

• 市場影響力，
• 公司規模，
• 特定的行業和位置，
• 追加銷售機會，
• 利潤率等

我們對識別目標客戶的基於帳戶的營銷最佳實踐的建議是：

• 嘗試為每個銷售代表爭取不超過 10 個帳戶。
• 您可以在 LinkedIn 上為您的理想客戶設置搜索提醒。
• 使用基於特定標準（即行業、位置等）過濾傳入的合格潛在客戶並將其標記為 CRM 中的理想客戶的工作流程。

2. 創建特定賬戶的優惠

這是最重要但最直接的基於帳戶的營銷策略之一——確保組織 ABM 對齊。

這意味著讓所有內部利益相關者參與與您的基於帳戶的營銷策略相關的各種因素，而不是針對更廣泛的受眾創建一般內容。 這樣做，您可以為您的目標客戶創造一致且有意義的體驗。 確保您的策略盡可能精簡和有效。

創建直接與利益相關者交流的內容和消息。 清楚地確定利益相關者的具體痛點，並呼籲您如何通過消息傳遞解決他們的問題。 與您的銷售、營銷和設計團隊合作，確保您的內容具有視覺吸引力並傳達正確的信息。

3.確定最佳渠道

哪些渠道與您的受眾交流最有效？

使用您的理想客戶群利用的渠道，例如電子郵件、網絡和移動。

在確定最佳渠道時，請考慮幾個因素，包括特定行業或基於位置的定位。

4. 與客戶的採購委員會建立牢固的關係

另一種基於 B2B 客戶的營銷策略是與高價值客戶的購買委員會建立牢固的關係。

這需要您的團隊付出額外的努力，因為建立牢固的關係很可能需要很長時間。 但是，您可以使用以下策略為與採購委員會建立長期且有利可圖的關係奠定基礎。

• 盡可能進行一對一的溝通。
• 舉辦晚宴等活動，讓他們在個人層面了解您的品牌和團隊。
• 提供有組織和適時的會議。

5. 提供個性化體驗

這是一個明顯但重要的基於帳戶的營銷策略； 提供個性化體驗。 嘗試跨渠道執行有針對性和協調的活動。 協調您的營銷和銷售團隊的努力以獲得更好的結果。 將基於帳戶的消息傳遞保持在合理水平非常重要。

跨多個渠道用信息轟炸他們只會讓你的潛在客戶不知所措。 使用您在研究階段收集的信息，為每個帳戶開發個性化的創意資產。

• 了解提高用戶參與度並立即留住客戶的基本技巧。

6. 衡量您的 ABM 結果並優化

最後，確保您測試您的 ABM 策略，從中學習，並不斷優化，直到它們帶來有效的結果。 最好在帳戶級別和匯總（所有目標帳戶）上分析單個活動的結果和趨勢。

值得嘗試的基於帳戶的營銷示例

大多數營銷人員在幾個月內就看到了他們的 ABM 活動的有意義的結果。

但是，對於某些帳戶，可能需要幾年時間。

因此，您應該測試並嘗試不同的方法。 請看下面的基於帳戶的營銷示例以獲得提示：

1. 午餐和學習

您聽說過“美酒佳餚”營銷策略或“披薩店”嗎？

這兩種是吸引忙碌的潛在客戶的趨勢演示方法。 伴隨食物的網絡研討會或大師班對潛在客戶更具吸引力。 您不必將自己限制在比薩餅上。 咖啡或他們選擇的任何食物都是提高出勤率和吸引他們注意力的絕佳策略。

作為一個真實的例子，BMC 通過由eatNgage 提供支持的“午餐和學習”將網絡研討會的出席率提高了兩倍。

2. 利用社交媒體

不可否認，社交媒體具有留下印象和獲取信息的力量。 您可以在與目標買家見面之前了解他們。 此外，您可以利用社交聆聽來識別他們的痛點和挑戰，以將它們應用於您的營銷策略。

喜歡、評論或分享等早期參與活動也可以增加可信度。

使用直接消息是聯繫潛在客戶的理想方法，無論他們身在何處。

但是，要不惜一切代價避免直接通過這些渠道進行推銷。

3. 互動講故事

基於 B2B 帳戶的營銷示例中另一個不錯但有趣的例子是使用交互式講故事來吸引目標買家。

上下文智能公司 GumGum 想與 T-Mobile 安排業務，該公司的 CMO 開始研究 T-Mobile 的採購委員會，特別是執行領導團隊。

首席營銷官發現 T-Mobile 的首席執行官 John Legere 是蝙蝠俠的忠實粉絲。 他們將這些信息轉化為一個想法，並讓 CEO 成為 GumGum 故事的一部分。 它產生了一本名為“T-Man and Gums”的漫畫書。 在向 T-Mobile 和記錄機構發送了 100 份副本後，他們贏得了該帳戶。

結論

大多數以產品為主導的專家會譴責您採用諸如 ABM 之類的營銷策略，但是，如果您擁有正確的產品、正確的受眾和正確的策略，這可能是您用來暴漲收入的方法.

即使大多數人在遠程工作，或者沒有機會在現實生活中見到每一位客戶； 關係和信任紐帶對決策仍然很重要。

經常問的問題

哪個渠道代表基於帳戶的營銷？

Terminus Flipped Funnel 成功地代表了基於帳戶的營銷。

基於客戶的營銷與基於客戶的銷售有何關係？

它們基本上是相同的概念，因為在每個基於客戶的實踐中，銷售和營銷團隊都需要共同努力來識別機會和執行策略。

何時首次使用基於帳戶的營銷？

基於帳戶的營銷概念於 2004 年由 ITSMA 首次引入，旨在幫助銷售人員通過個性化產品和內容獲得更多轉化。

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