Votre guide du marketing basé sur les comptes : exemples et stratégies

Pourriez-vous imaginer un monde où le vendeur vous arrête dans la rue, avec une paire de chaussures à la main, et vous dit ;

« Ces chaussures sont à votre taille, de la couleur que vous aimez et conviendront parfaitement à votre style de vie ; avec un prix adapté à votre budget.

Je sais ce que je dirais en retour :

N'est-ce pas?

Cela peut sembler sortir tout droit de mon imagination, mais à partir de 2022, des milliers d'entreprises utilisent de telles stratégies de marketing. Je ne peux pas dire exactement qu'ils vendent des chaussures cependant…

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche du marketing numérique qui cible les clients et prospects les plus critiques avec des tactiques et des campagnes précises auxquelles ils ne pouvaient pas dire «non».

62 % des spécialistes du marketing affirment que l'adoption de l'ABM les a aidés à mesurer un impact positif.

(Forester)

Dans cet article, je vais passer en revue cette pratique et vous donner quelques exemples de base à essayer.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes aide à éliminer les entreprises moins précieuses qui sont susceptibles de se désagréger et de coûter du temps, des efforts et des ressources à votre équipe de vente et de marketing à long terme. Il vous permet d'aligner les ventes et le marketing afin que votre équipe puisse passer rapidement au processus critique d'engagement de ces comptes et de conclusion des transactions. Examinons la définition du marketing basé sur les comptes.

Définition du marketing basé sur le compte

Le marketing basé sur les comptes ou ABM est une stratégie de marketing B2B (Business to Business) ciblée dans laquelle les équipes de vente et de marketing collaborent pour cibler un ensemble de comptes ou de prospects de grande valeur et les convertir en clients avec des expériences d'achat personnalisées.

Comment fonctionne l'ABM ?

Mais comment fonctionne ABM ?

Le marketing basé sur les comptes B2B fonctionne en employant des efforts de marketing et de vente personnalisés et se concentre sur un ensemble de comptes sélectionnés stratégiquement.

ABM traite ces comptes de grande valeur comme s'il s'agissait de marchés individuels . Vos équipes commerciales et marketing personnalisent le parcours des acheteurs pour les convertir, en adaptant toutes les communications, campagnes et contenus qui correspondent parfaitement à ces clients.

La tactique ABM fonctionne mieux pour les organisations de vente au niveau de l'entreprise que pour les comptes de petites entreprises. Les entreprises qui utilisent ABM se concentrent sur l'identification des comptes qui correspondent à leur profil de client idéal et sur le ciblage des principaux décideurs de ces entreprises par le biais de messages, de publicités et de marketing personnalisés.

Comme les entreprises cibles sont stratégiquement sélectionnées et ciblées, elles sont plus susceptibles de se convertir en clients avec une valeur à vie client plus élevée. Grâce au marketing basé sur les comptes, vous constaterez un retour sur investissement plus élevé et une augmentation de la fidélité des clients .

Cela semble plutôt bénéfique en termes de marketing B2B, n'est-ce pas ?

Je vais passer en revue d'autres raisons pour lesquelles vous devriez utiliser ABM et certaines stratégies de marketing basées sur les comptes pour stimuler vos efforts ABM. Mais d'abord, il est préférable de se vider l'esprit des comparaisons courantes concernant cette stratégie de croissance.

Marketing basé sur le compte vs génération de leads

Le marketing basé sur les comptes se concentre davantage sur un ensemble restreint de prospects de grande valeur , tandis que la génération de leads jette un large filet visant à attirer autant de prospects que possible . ABM s'avère être un meilleur choix si vous avez un marché adressable total beaucoup plus étroit et utilise des canaux tels que le courrier électronique et LinkedIn pour nourrir les prospects.

De plus, la génération de prospects se concentre particulièrement sur la génération de nouveaux prospects, tandis qu'ABM adopte une autre approche et se concentre sur la fidélisation des clients existants avec des campagnes de vente incitative et de vente croisée sur mesure.

Vous pouvez décider lequel vous devriez préférer pour votre entreprise en considérant les situations dans lesquelles ABM ou la génération de leads fonctionnent le mieux.

Le marketing basé sur les comptes fonctionne mieux pour un marché cible de niche ou des comptes de grande valeur. Il offre une approche plus structurée et stratégique de la vente incitative et de la vente croisée aux grandes entreprises ou à votre clientèle existante.

D'autre part, la génération de leads fonctionne bien lorsqu'il existe une demande en ligne à laquelle votre contenu peut correspondre. Il vous permet de tirer parti du contenu, du marketing entrant et de l'automatisation du marketing. D'une certaine manière, on peut dire que le marketing basé sur les comptes cible les plus gros poissons tandis que la génération de leads essaie d'attraper autant de petits poissons que possible.

Marketing basé sur les comptes vs génération de la demande

Qu'est-ce que la génération de demande ?

La génération de la demande est une série de programmes de marketing et de vente axés principalement sur la génération de nouveaux prospects basés sur des individus. Les principaux responsables de ce processus sont souvent les hauts décideurs et les influenceurs avec des titres spécifiques. L'équipe marketing suit les prospects avec son système CRM ou d'automatisation du marketing et les nourrit tout au long du pipeline marketing.

Les prospects sont mesurés et notés tout au long de ce processus, et une fois qu'un prospect accumule suffisamment de points pour être défini comme MLQ (Marketing Qualified Lead), l'équipe marketing confie le processus à l'équipe commerciale. La mesure dans laquelle les deux équipes travaillent ensemble dépend, mais le plus souvent, elles travaillent séparément.

Essentiellement, alors que la génération de la demande commence le processus en créant du contenu et des messages avant de commencer à le distribuer sur différents canaux, le marketing basé sur les comptes lance le cycle de vente avec un ensemble de comptes cibles déjà à l'esprit. En plus de cela, ABM personnalise le contenu et la messagerie pour chaque compte individuel .

Ces comptes sont généralement les clients les mieux adaptés.

Pourquoi devriez-vous utiliser le marketing basé sur les comptes ?

Alors, pourquoi le marketing basé sur les comptes est-il important ? Le marketing basé sur les comptes offre plusieurs avantages aux entreprises B2B par rapport aux autres approches marketing. Nous avons répertorié ci-dessous les avantages communs du marketing basé sur les comptes .

1. Cycles de vente plus courts

En règle générale, il existe plusieurs parties prenantes dans un cycle de vente B2B, ce qui ralentit le cycle de vente.

Dans ABM, votre équipe se concentre sur les principaux décideurs d'un compte de grande valeur.

Cela vous permet d'obtenir des cycles de vente plus courts. Cela améliorera certainement votre vitesse de vente.

2. Des efforts de marketing mieux ciblés

ABM, c'est comme privilégier la qualité à la quantité .

Par conséquent, vos efforts de marketing seront concentrés au laser sur les comptes idéaux.

De cette façon, vous passerez moins de temps à rechercher des prospects de mauvaise qualité et vous aurez plus de temps pour conclure les affaires. Le marketing basé sur les comptes est plus avantageux, en particulier lorsqu'une grosse affaire peut durer toute l'année.

En outre, comme ABM vous oblige à personnaliser chaque étape du parcours client et à le façonner autour de chaque compte unique de grande valeur, vous obtiendrez une grande pertinence pour ces comptes. Cela signifie que toutes vos communications, campagnes, contenus et informations sur les produits qui sont exclusivement adaptés à chaque compte démontreront comment vos services, produits, fonctionnalités, équipe et offres correspondent parfaitement à leurs points faibles et à leurs besoins.

3. Synchronisation des ventes et du marketing

Il existe une collaboration inter-équipes dans ABM. Les équipes commerciales et marketing travaillent ensemble et se concentrent sur le même objectif, assurant la synchronisation en termes de communications, de contenu et d'interactions.

Cet alignement contribue à une expérience client transparente, significative et agréable.

4. Utilisation plus efficace des ressources et meilleur retour sur investissement

Bien que le marketing basé sur les comptes puisse être plus coûteux que d'autres formes de marketing initial, il offre un retour sur investissement plus élevé.

Au lieu de gaspiller votre argent et vos ressources sur des pistes de mauvaise qualité, ABM investit les ressources dans un petit nombre de comptes qui sont plus susceptibles de conclure des affaires.

De plus, grâce au ciblage laser de cette approche, vous pouvez maximiser la valeur de ces comptes via la vente incitative et la vente croisée.

6 tactiques et stratégies de marketing basées sur les comptes

 Quels chemins sont les meilleurs à suivre pour atteindre des résultats ABM réussis ?

N'oubliez pas qu'il n'existe pas de stratégie marketing unique basée sur les comptes .

Une enquête menée par SiriusDecisions a révélé que si 92 % des entreprises B2B reconnaissent la valeur du marketing basé sur les comptes, seules 20 % des entreprises B2B ont mis en place des programmes complets depuis plus d'un an .

Cet écart montre que la plupart des entreprises ne savent toujours pas comment gérer un programme de marketing basé sur les comptes.

ABM ne s'appuie pas uniquement sur une liste de clients ciblés. Comme nous l'avons mentionné précédemment, ABM nécessite un alignement entre les équipes de vente et de marketing . Lorsqu'elles sont effectuées correctement, cette coordination importante et les stratégies ABM peuvent faire monter en flèche votre retour sur investissement.

Un autre point critique dans tout effort commercial est d'avoir une entreprise évolutive. Découvrez comment gérer une entreprise évolutive pour une croissance significative de l'entreprise.

Voici les principaux facteurs auxquels votre programme ABM doit répondre en quelques mots. Assurez-vous :

• Génère des messages personnalisés pour chaque compte de grande valeur et les contacte par le biais d'interactions et de campagnes sortantes.
• Coordonne parfaitement les équipes de vente et de marketing pour attirer, engager, convertir et conclure des affaires.
• Évalue la clientèle existante pour élargir les opportunités de vente.
• Comprend le parcours client unique de chaque acheteur et les points faibles pour offrir la bonne expérience et le bon message aux bons prospects au bon moment.

Donc, si vous avez encore des questions dans votre esprit comme « comment allons-nous commencer ? Où allons-nous à partir d'ici?" J'ai la bonne liste de tactiques de marketing basées sur les comptes que vous pouvez utiliser pour vous assurer que vos efforts et vos investissements ABM portent leurs fruits.

1. Définissez votre ensemble idéal de comptes cibles

Identifiez et définissez votre ensemble idéal de clients de grande valeur qui valent la peine d'investir dans votre temps et vos ressources.

ABM est plus une question de marketing auprès d'une organisation entière plutôt qu'un individu. Gardez cela à l'esprit et commencez vos efforts de marketing en choisissant un ensemble d'organisations qui apportent le plus grand MRR (Monthly Recurring Revenue) à votre entreprise.

Outre le potentiel de revenus, tenez également compte d'autres facteurs stratégiques. Utilisez toutes les données firmographiques pour vous aider à identifier vos comptes cibles, par exemple :

• influence du marché,
• Taille de l'entreprise,
• Industrie et emplacement particuliers,
• Opportunité de vente incitative,
• Marge bénéficiaire, etc...

Nos recommandations concernant les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes pour identifier les clients cibles sont les suivantes :

• Essayez de ne pas avoir plus de 10 comptes par représentant commercial.
• Vous pouvez définir des alertes de recherche pour vos clients idéaux sur LinkedIn.
• Utilisez un flux de travail qui filtre les prospects qualifiés entrants en fonction de critères spécifiques (c'est-à-dire l'industrie, l'emplacement, etc.) et les marque comme clients idéaux dans votre CRM.

2. Créez des offres spécifiques à votre compte

Il s'agit de l'une des tactiques de marketing basées sur les comptes les plus importantes mais les plus simples : l'alignement ABM organisationnel sécurisé.

Cela signifie impliquer toutes les parties prenantes internes avec les différents facteurs liés à votre stratégie marketing basée sur les comptes plutôt que de créer un contenu général destiné à un public plus large. Ce faisant, vous pouvez créer des expériences cohérentes et significatives pour vos comptes cibles. Assurez-vous que votre stratégie est aussi simple et efficace que possible.

Créez du contenu et des messages qui s'adressent directement aux parties prenantes. Identifiez clairement les points faibles spécifiques des parties prenantes et faites appel à la manière dont vous pouvez résoudre leur problème avec votre messagerie. Travaillez en collaboration avec votre équipe de vente, de marketing et de conception pour vous assurer que votre contenu est visuellement attrayant et communique également le bon message.

3. Déterminer les canaux optimaux

 Quels canaux sont les plus efficaces pour communiquer avec votre audience ?

Utilisez les canaux que votre ensemble idéal de clients exploite, tels que l'e-mail, le Web et le mobile.

Lors de la détermination du canal le plus optimal, tenez compte de plusieurs facteurs, y compris une industrie spécifique ou un ciblage basé sur l'emplacement.

4. Établir des relations solides avec le comité d'achat du compte

Une autre stratégie de marketing basée sur les comptes B2B consiste à développer des relations solides avec les comités d'achat des comptes à forte valeur ajoutée.

Cela demande un effort supplémentaire de la part de votre équipe car, très probablement, forger une relation solide prend beaucoup de temps. Cependant, vous pouvez utiliser les tactiques ci-dessous pour jeter les bases de relations durables et rentables avec le comité d'achat.

• Communiquez en tête-à-tête chaque fois que possible.
• Organisez des événements tels que des dîners pour leur permettre de connaître votre marque et votre équipe à un niveau personnel.
• Offrir des réunions organisées et au bon moment.

5. Offrez des expériences personnalisées

Voici une stratégie de marketing basée sur les comptes évidente mais significative ; offrir des expériences personnalisées. Essayez d'exécuter des campagnes ciblées et coordonnées sur tous les canaux . Alignez les efforts de vos équipes marketing et commerciales pour de meilleurs résultats. Il est important de maintenir la messagerie basée sur votre compte à un niveau raisonnable.

Les bombarder de messages sur plusieurs canaux ne ferait que submerger vos prospects. Développez des actifs créatifs personnalisés pour chaque compte en utilisant les informations que vous avez collectées lors de votre phase de recherche.

• Découvrez des conseils essentiels pour stimuler l'engagement des utilisateurs et fidéliser vos clients instantanément.

6. Mesurez vos résultats ABM et optimisez

Enfin, assurez-vous de tester vos stratégies ABM, d'en tirer des leçons et de continuer à les optimiser jusqu'à ce qu'elles produisent des résultats efficaces. Il est préférable d' analyser les résultats des campagnes individuelles et les tendances au niveau du compte et de l'ensemble (tous les comptes cibles).

Exemples de marketing basé sur les comptes qui valent la peine d'être essayés

La plupart des spécialistes du marketing voient les résultats significatifs de leur campagne ABM en quelques mois.

Cependant, pour certains comptes, cela peut prendre plusieurs années .

Donc, vous devriez tester et essayer différentes approches. Prenez les exemples suivants de marketing basé sur les comptes ci-dessous pour obtenir un indice :

1. Déjeuner et apprendre

Avez-vous déjà entendu parler de la stratégie marketing "wining and dining" ou "pizza-nars" ?

Ces deux sont les approches de présentation tendance pour attirer les prospects occupés. Les webinaires ou masterclasses accompagnés de nourriture sont plus invitants pour les prospects. Vous n'êtes pas obligé de vous limiter à la pizza. Le café ou tout aliment de leur choix est une excellente stratégie pour augmenter les taux de fréquentation et attirer leur attention.

À titre d'exemple concret, BMC a triplé le taux de participation à son webinaire avec un « déjeuner et apprendre » propulsé par EatNgage .

2. Tirer parti des médias sociaux

Il est indéniable que les médias sociaux ont le pouvoir de laisser des impressions et d'obtenir des informations. Vous pouvez apprendre à connaître les acheteurs cibles avant de les rencontrer. En outre, vous pouvez tirer parti de l'écoute sociale pour identifier leurs points faibles et leurs défis afin de les appliquer à votre stratégie marketing.

Les activités d'engagement précoce telles que le fait d'aimer, de commenter ou de partager peuvent également ajouter à la crédibilité.

L'utilisation de messages directs est une méthode idéale pour contacter des prospects où qu'ils se trouvent.

Cependant, évitez à tout prix d'utiliser un argumentaire de vente via ces canaux.

3. Narration interactive

Un autre exemple décent mais amusant parmi les exemples de marketing basés sur les comptes B2B consiste à utiliser la narration interactive pour attirer l'acheteur cible .

GumGum, une société d'intelligence contextuelle, voulait organiser des affaires avec T-Mobile et le CMO de la société a commencé à rechercher le comité d'achat de T-Mobile, en particulier l'équipe de direction.

Le CMO a découvert que le PDG de T-Mobile, John Legere, est un grand fan de Batman. Ils ont mis ces informations dans une idée et ont fait du PDG une partie de l'histoire de GumGum. Cela a abouti à une bande dessinée intitulée "T-Man and Gums". Après avoir envoyé 100 exemplaires à T-Mobile et aux agences de référence, ils ont conquis le compte.

Conclusion

La plupart des experts axés sur les produits vous condamneraient pour avoir opté pour une stratégie marketing telle que l'ABM, cependant, cela peut être la méthode que vous utiliserez pour faire monter en flèche vos revenus si vous avez le bon produit, le bon public et les bonnes stratégies en place. .

Même si la plupart des gens travaillent à distance ou n'ont pas la chance de rencontrer tous les clients dans la vraie vie ; les relations et les liens de confiance sont toujours importants pour la prise de décision.

Questions fréquemment posées

Quel entonnoir représente le marketing basé sur les comptes ?

L'entonnoir inversé Terminus représente avec succès le marketing basé sur les comptes.

Quel est le lien entre le marketing basé sur les comptes et les ventes basées sur les comptes ?

Il s'agit essentiellement du même concept, car dans chaque pratique basée sur les comptes, les équipes de vente et de marketing doivent travailler ensemble pour identifier les opportunités et exécuter des stratégies.

Quand le marketing basé sur les comptes a-t-il été utilisé pour la première fois ?

Le concept de marketing basé sur les comptes a été introduit pour la première fois en 2004 par l'ITSMA, pour aider les vendeurs à obtenir plus de conversions avec des offres et du contenu personnalisés.

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