La tua guida al marketing basato sull'account: esempi e strategie

Riuscite a immaginare un mondo in cui la commessa ti ha fermato per strada, con un paio di scarpe alla mano, e ha detto;

“Queste scarpe sono della tua taglia, del colore che ami e si adatteranno perfettamente al tuo stile di vita; con un prezzo che è giusto per il tuo budget.”

So cosa direi in cambio:

Non lo faresti?

Potrebbe sembrare qualcosa che proviene direttamente dalla mia immaginazione, ma a partire dal 2022 ci sono migliaia di aziende che utilizzano tali strategie di marketing. Non posso dire esattamente che vendano scarpe però...

Il marketing basato sull'account (ABM) è un approccio al marketing digitale che si rivolge ai clienti e ai potenziali clienti più critici con tattiche e campagne precise a cui non potrebbero dire "No".

Il 62% degli esperti di marketing afferma che l'adozione dell'ABM li ha aiutati a misurare un impatto positivo.

(Forrester)

In questo post, esaminerò questa pratica e fornirò alcuni esempi di base da provare.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account aiuta a eliminare le aziende di valore inferiore che rischiano di sfornare e costare tempo, sforzi e risorse del team di vendita e marketing a lungo termine. Ti consente di allineare le vendite e il marketing in modo che il tuo team possa saltare rapidamente nel processo critico di coinvolgimento di quegli account e chiusura delle trattative. Diamo un'occhiata alla definizione di marketing basato sull'account.

Definizione di marketing basato sull'account

Il marketing basato sull'account o ABM è una strategia di marketing B2B (Business to Business) mirata in cui i team di vendita e marketing collaborano per indirizzare una serie di account o potenziali clienti di alto valore e convertirli in clienti con esperienze di acquisto personalizzate.

Come funziona l'ABM?

Ma come funziona l'ABM?

Il marketing basato su account B2B funziona impiegando attività di marketing e vendita personalizzate e si concentra su una serie di account strategicamente selezionati.

ABM tratta quei conti di alto valore come se fossero mercati individuali . I tuoi team di vendita e marketing personalizzano il percorso degli acquirenti per convertirli, adattando tutte le comunicazioni, le campagne e i contenuti che si adattano perfettamente a quei clienti.

La tattica ABM funziona meglio per le organizzazioni di vendita a livello aziendale piuttosto che per gli account di piccole imprese. Le aziende che utilizzano ABM si concentrano sull'identificazione degli account che corrispondono al loro profilo di cliente ideale e sul targeting dei principali responsabili delle decisioni di tali aziende attraverso messaggi personalizzati, pubblicità e marketing.

Poiché le aziende target sono selezionate e focalizzate strategicamente, è più probabile che si convertano in clienti con un customer lifetime value più elevato. Come risultato del marketing basato sull'account, vedrai un maggiore ritorno sull'investimento e un aumento della fidelizzazione dei clienti .

Sembra abbastanza vantaggioso in termini di marketing B2B, giusto?

Esaminerò altri motivi per cui dovresti utilizzare ABM e alcune strategie di marketing basate sull'account per aumentare i tuoi sforzi ABM. Ma prima, è meglio liberare la mente dai confronti comuni su questa strategia di crescita.

Marketing basato sull'account e generazione di lead

Il marketing basato sull'account è più focalizzato su un insieme ristretto di potenziali clienti di alto valore , mentre la generazione di lead lancia una vasta rete con l'obiettivo di attirare il maggior numero possibile di potenziali clienti . ABM si rivela una scelta migliore se hai un mercato indirizzabile totale molto più ristretto e utilizza canali come e -mail e LinkedIn per coltivare potenziali clienti.

Inoltre, la generazione di lead si concentra in particolare sulla generazione di nuovi lead, mentre ABM adotta un altro approccio e si concentra sulla fidelizzazione dei clienti esistenti con campagne di up-selling e cross-selling personalizzate.

Puoi decidere quale preferire per la tua attività considerando le situazioni in cui ABM o la generazione di lead funzionano meglio.

Il marketing basato sull'account funziona meglio per un mercato target di nicchia o per account di alto valore. Fornisce un approccio più strutturato e strategico per l'up-sell e il cross-sell a grandi imprese o alla base clienti esistente.

D'altra parte, la generazione di lead funziona bene quando c'è una domanda online che i tuoi contenuti possono soddisfare. Ti consente di sfruttare i contenuti, il marketing inbound e l'automazione del marketing. In un certo senso, possiamo dire che il marketing basato sull'account prende di mira i pesci più grandi mentre la lead generation cerca di catturare quanti più piccoli pesci possibile.

Marketing basato sull'account e generazione della domanda

Cos'è la generazione della domanda?

La generazione della domanda è una serie di programmi di marketing e vendita con l'obiettivo principale di generare nuovi contatti basati sugli individui. I protagonisti di questo processo sono spesso gli alti decisori e gli influencer con titoli specifici. Il team di marketing tiene traccia dei lead con il suo sistema CRM o di automazione del marketing e li alimenta attraverso la pipeline di marketing.

I lead vengono misurati e valutati durante questo processo e, una volta che un potenziale cliente accumula punti sufficienti per essere definito MLQ (Marketing Qualified Lead), il team di marketing passa il processo al team di vendita. La misura in cui entrambi i team lavorano insieme dipende, ma il più delle volte lavorano separatamente.

In sostanza, mentre la generazione della domanda inizia il processo creando contenuti e messaggi prima di iniziare a distribuirli su canali diversi, il marketing basato sugli account avvia il ciclo di vendita con una serie di account target già in mente. Inoltre, ABM personalizza contenuto e messaggistica per ogni singolo account .

Questi account sono solitamente i clienti "più adatti".

Perché dovresti usare il marketing basato sull'account?

Allora, perché il marketing basato sull'account è importante? Il marketing basato sull'account offre numerosi vantaggi alle aziende B2B rispetto ad altri approcci di marketing. Di seguito abbiamo elencato i vantaggi comuni del marketing basato sull'account .

1. Cicli di vendita più brevi

In genere ci sono più parti interessate in un ciclo di vendita B2B, il che rallenta il ciclo di vendita.

In ABM, il tuo team si concentra sui decisori chiave di un account di alto valore.

Ciò consente di ottenere cicli di vendita più brevi. Migliorerà sicuramente la tua velocità di vendita.

2. Sforzi di marketing più mirati

ABM è come anteporre la qualità alla quantità .

Pertanto, i tuoi sforzi di marketing saranno focalizzati sugli account ideali.

In questo modo, trascorrerai meno tempo a inseguire lead di bassa qualità e avrai più tempo a concludere le trattative. Il marketing basato sull'account è più vantaggioso, in particolare quando un grosso affare può farcela durante l'intero anno.

Inoltre, poiché ABM richiede di personalizzare e personalizzare ogni fase del percorso del cliente e modellarlo attorno a ciascun account unico e di alto valore, otterrai un'elevata rilevanza per tali account. Ciò significa che tutte le comunicazioni, le campagne, i contenuti e le informazioni sui prodotti personalizzate esclusivamente per ciascun account dimostreranno come i tuoi servizi, prodotti, funzionalità, team e offerte si adattano perfettamente ai loro punti deboli e alle loro esigenze.

3. Sincronizzazione delle vendite e del marketing

C'è una collaborazione tra i team in ABM. I team di vendita e marketing lavorano insieme e si concentrano sullo stesso obiettivo, garantendo la sincronia in termini di comunicazioni, contenuti e interazioni.

Questo allineamento contribuisce a un'esperienza cliente perfetta, significativa e piacevole.

4. Uso più efficiente delle risorse e migliore ROI

Sebbene il marketing basato sull'account possa essere più costoso di altre forme di marketing in anticipo, fornisce un maggiore ritorno sull'investimento.

Invece di sprecare denaro e risorse in lead di bassa qualità, ABM investe le risorse in un numero limitato di account che hanno maggiori probabilità di concludere affari.

Non solo, grazie al targeting mirato di questo approccio, puoi massimizzare il valore di quegli account tramite upselling e cross-selling.

6 Tattiche e strategie di marketing basate sull'account

 Quali sono i percorsi migliori da seguire per raggiungere risultati ABM di successo?

Tieni presente che non esiste una strategia di marketing basata su account valida per tutti.

Un sondaggio condotto da SiriusDecisions ha rivelato che mentre il 92% delle aziende B2B riconosce il valore del marketing basato sugli account, solo il 20% delle aziende B2B ha programmi completi in atto da più di un anno .

Questo divario mostra che la maggior parte delle aziende non sa ancora come eseguire un programma di marketing basato sull'account.

ABM non si basa solo sull'avere un elenco di clienti mirati. Come accennato in precedenza, ABM richiede un allineamento tra i team di vendita e marketing . Se eseguito correttamente, questo coordinamento significativo e le strategie ABM possono aumentare alle stelle il tuo ROI.

Un altro punto critico in qualsiasi sforzo aziendale è avere un business scalabile. Scopri come gestire un'attività scalabile per una crescita aziendale significativa.

Ecco in breve i fattori chiave che il tuo programma ABM dovrebbe soddisfare . Assicurati che:

• Genera messaggi personalizzati per ogni account di alto valore e li contatta tramite interazioni e campagne in uscita.
• Coordina perfettamente i team di vendita e marketing per attrarre, coinvolgere, convertire e concludere affari.
• Valuta la base clienti esistente per ampliare le opportunità di vendita.
• Comprende il percorso del cliente unico e i punti deboli di ciascun acquirente per offrire l'esperienza e il messaggio giusti ai potenziali clienti giusti al momento giusto.

Quindi, se hai ancora domande nella tua mente come "come iniziamo? Dove andiamo da qui?" Ho l'elenco giusto di tattiche di marketing basate sull'account che puoi utilizzare per garantire che i tuoi sforzi e investimenti ABM abbiano successo.

1. Definisci il tuo set ideale di account target

Identifica e definisci il tuo set ideale di clienti di alto valore che varrà la pena investire nel tuo tempo e nelle tue risorse.

ABM riguarda più il marketing per un'intera organizzazione piuttosto che per un individuo. Tienilo a mente e inizia i tuoi sforzi di marketing selezionando un insieme di organizzazioni che portano il più grande MRR (ricavi ricorrenti mensili) alla tua azienda.

Oltre al potenziale di guadagno, considera anche altri fattori strategici. Utilizza tutti i dati firmografici per aiutarti a identificare i tuoi clienti target, ad esempio:

• Influenza del mercato,
• Dimensione aziendale,
• Particolare settore e posizione,
• Opportunità di upsell,
• Margine di profitto, ecc.

I nostri consigli per le migliori pratiche di marketing basate sull'account per identificare i clienti target sono:

• Cerca di non utilizzare più di 10 account per rappresentante di vendita.
• Puoi impostare avvisi di ricerca per i tuoi clienti ideali su LinkedIn.
• Utilizza un flusso di lavoro che filtri i lead qualificati in entrata in base a criteri specifici (ad esempio, settore, posizione, ecc.) e li tagga come clienti ideali nel tuo CRM.

2. Crea offerte specifiche per l'account

Questa è una delle tattiche di marketing basate sull'account più significative ma semplici: un allineamento ABM organizzativo sicuro.

Ciò significa coinvolgere tutti gli stakeholder interni con i vari fattori relativi alla strategia di marketing basata sull'account piuttosto che creare contenuti generali rivolti a un pubblico più ampio. In tal modo, puoi creare esperienze coerenti e significative per i tuoi account di destinazione. Assicurati che la tua strategia sia il più snella ed efficace possibile.

Crea contenuti e messaggi che parlino direttamente alle parti interessate. Identifica chiaramente i punti deboli specifici delle parti interessate e fai appello a come puoi risolvere il loro problema con i tuoi messaggi. Collabora con il tuo team di vendita, marketing e design per assicurarti che i tuoi contenuti siano visivamente accattivanti e comunichino anche il messaggio giusto.

3. Determinare i canali ottimali

 Quali sono i canali più efficienti per comunicare con il tuo pubblico?

Usa i canali sfruttati dal tuo gruppo ideale di clienti, come e-mail, Web e dispositivi mobili.

Quando determini il canale più ottimale, considera diversi fattori, incluso un settore specifico o il targeting in base alla posizione.

4. Costruire solide relazioni con il Comitato Acquisti dell'Account

Un'altra strategia di marketing B2B basata sugli account è quella di sviluppare solide relazioni con i comitati di acquisto degli account di alto valore.

Richiede uno sforzo extra da parte della tua squadra poiché, molto probabilmente, creare una relazione forte richiede un lungo periodo di tempo. Tuttavia, puoi utilizzare le tattiche seguenti per gettare le basi per relazioni durature e redditizie con il comitato di acquisto.

• Comunicare uno contro uno quando possibile.
• Organizza eventi come cene per far loro conoscere il tuo marchio e il tuo team a livello personale.
• Fornire riunioni organizzate e tempestive.

5. Offri esperienze personalizzate

Ecco una strategia di marketing basata sull'account ovvia ma significativa; offrire esperienze personalizzate. Cerca di eseguire campagne mirate e coordinate su tutti i canali . Allinea gli sforzi dei tuoi team di marketing e vendita per ottenere risultati migliori. È importante mantenere la messaggistica basata sull'account a un livello ragionevole.

Bombardarli con messaggi su più canali non farebbe che sopraffare i tuoi potenziali clienti. Sviluppa risorse creative personalizzate per ciascun account utilizzando le informazioni raccolte durante la fase di ricerca.

• Scopri i suggerimenti essenziali per aumentare il coinvolgimento degli utenti e fidelizzare i tuoi clienti all'istante.

6. Misura i tuoi risultati ABM e ottimizza

Infine, assicurati di testare le tue strategie ABM, impara da esse e continua a ottimizzare fino a quando non portano risultati efficaci. È meglio analizzare i risultati delle singole campagne e le tendenze sia a livello di account che aggregato (tutti gli account target).

Esempi di marketing basato sull'account che vale la pena provare

La maggior parte degli esperti di marketing vede i risultati significativi della propria campagna ABM nel giro di pochi mesi.

Tuttavia, per alcuni account, possono essere necessari diversi anni .

Quindi, dovresti testare e provare approcci diversi. Prendi i seguenti esempi di marketing basato sull'account di seguito per avere un suggerimento:

1. Pranza e impara

Hai mai sentito parlare della strategia di marketing "wining and dining" o "pizza-nars"?

Questi due sono gli approcci di presentazione di tendenza per attrarre potenziali clienti occupati. Webinar o masterclass accompagnati da cibo sono più invitanti per i potenziali clienti. Non devi limitarti alla pizza. Il caffè o qualsiasi cibo a loro scelta è un'ottima strategia per aumentare i tassi di partecipazione e attirare la loro attenzione.

Ad esempio, BMC ha triplicato il tasso di partecipazione al proprio webinar con "lunch and learn" powered by eatNgage .

2. Sfruttare i social media

Non si può negare il potere dei social media di lasciare impressioni e ottenere informazioni. Puoi conoscere gli acquirenti target prima di incontrarli. Inoltre, puoi sfruttare l'ascolto sociale per identificare i loro punti deboli e le sfide per applicarli alla tua strategia di marketing.

Anche le prime attività di coinvolgimento come mettere mi piace, commentare o condividere possono aumentare la credibilità.

L'utilizzo di messaggi diretti è un metodo ideale per contattare potenziali clienti ovunque si trovino.

Tuttavia, evita a tutti i costi di utilizzare un passo di vendita proprio attraverso questi canali.

3. Narrazione interattiva

Un altro esempio di marketing basato su account B2B decente ma divertente è l'utilizzo della narrazione interattiva per attirare l'acquirente target .

GumGum, una società di intelligence contestuale, voleva organizzare affari con T-Mobile e il CMO dell'azienda ha iniziato a ricercare il comitato di acquisto di T-Mobile, in particolare il team di leadership esecutiva.

Il CMO ha scoperto che il CEO di T-Mobile, John Legere, è un grande fan di Batman. Hanno messo queste informazioni in un'idea e hanno reso il CEO una parte della storia di GumGum. Il risultato è stato un fumetto intitolato "T-Man and Gums". Dopo aver inviato 100 copie a T-Mobile e alle agenzie di registrazione, hanno conquistato l'account.

Conclusione

La maggior parte degli esperti guidati dal prodotto ti condannerebbe per aver scelto una strategia di marketing come ABM, tuttavia, può essere il metodo che utilizzerai per aumentare alle stelle le tue entrate se hai il prodotto giusto, il pubblico giusto e le giuste strategie in atto .

Anche se la maggior parte delle persone lavora in remoto o non ha la possibilità di incontrare tutti i clienti nella vita reale; relazioni e legami di fiducia sono ancora importanti per il processo decisionale.

Domande frequenti

Quale imbuto rappresenta il marketing basato sull'account?

Il Terminus Flipped Funnel rappresenta con successo il marketing basato sull'account.

In che modo il marketing basato sull'account è correlato alle vendite basate sull'account?

Sono fondamentalmente lo stesso concetto, poiché in ogni pratica basata sull'account i team di vendita e marketing devono lavorare insieme per identificare opportunità ed eseguire strategie.

Quando è stato utilizzato per la prima volta il marketing basato sull'account?

Il concetto di marketing basato sull'account è stato introdotto per la prima volta nel 2004 da ITSMA, per aiutare i venditori a ottenere più conversioni con offerte e contenuti personalizzati.

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