Markanızı Pazar Seyircisinden Pazar Liderine Taşıyan Bir İçerik Ekosistemi Nasıl İnşa Edilir?

Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içerik pazarlama dünyası hakkında gelecekteki öngörüleri ve güncellemeleri almak için aylık bültenimiz Content & Context'e abone olun .

Neden bu kadar çok pazarlamacı içerik pazarlamasının değerini kanıtlamakta zorlanıyor? Tecrübelerime göre, sorun genellikle ilk etapta değer üreten içeriğin nasıl oluşturulacağı konusundaki belirsizlikle başlar.

Şimdiye kadar, hemen hemen herkesin içerik yayınlayabileceği açıktır. Ancak varlıkları web'e dağıtmak ile işletmenin büyümesini sağlayan ve müşterileri geniş ölçekte etkileyen bağlantılı içerik deneyimleri oluşturmak arasında büyüyen bir boşluk var.

Yakın zamanda, bir müşteri yuvarlak masa toplantısında, bu konuda kitap yazabilecek iki pazarlamacıdan, markalarının içeriğe yaklaşımını dönüştürmek ve bu çabaların ölçülebilir sonuçlarından bazılarını konuştuklarını duyduk:

• organik ve ücretli MQL'ler arasındaki boşluğu kapatmak;

• site ve ürün etkileşiminin derinleştirilmesi;

• önemli bir sahip olunan kitle büyümesi yaratmak;

• daha danışman bir satış stratejisine değer katmak.

Liste devam ediyor...

Bu pazarlamacılar farklı büyüklükteki şirketlerden geliyor ve ekipleri farklı şekilde organize edilmiş, ancak kuruluşlarındaki önemli değişimi karakterize etme biçimleri temelde aynıydı:

Pazarlama varlık üretmeyi bıraktığında ve bir içerik ekosistemi oluşturmaya başladığında işler tıklandı.

Farkı düşünün:

Varlık merkezli pazarlama , doğası gereği reaktiftir. Başlangıç ​​noktası genellikle şöyle görünür: (genellikle acil) bir içerik talebi alın, bu talebi yerine getirin, devam edin. Hatta bazı markaların bu süreci mümkün kılmak için ayrıntılı biletleme sistemleri vardır.

Sonuç? Sahte bir üretkenlik duygusu; münferit kampanyaları ve istekleri yerine getirmek için koşuşturan ekipler; ve nispeten küçük ve kısa ömürlü içerik "kazanır".

Ekosistem merkezli pazarlama ise proaktif planlama ile yönlendirilir. Her içerik parçası, daha büyük, belgelenmiş bir marka gündemini ilerletmek için özel olarak oluşturulur.

Bu senaryoda, pazarlama ekipleri, tutarlı bir marka sütunları kümesi içinde hedef kitle ihtiyaçlarına uygun içerik oluşturur. Sonuç olarak, ilgili varlıklar sonsuz şekilde bağlanabilir ve satılabilir. Toplu olarak içerik, pazar otoritesi oluşturur ve birçok uç noktadan markaya giden açık bir yol açar.

Bir ekosistem altyapı gerektirir. Skyword'de, İçerik Ekosistem Modeli kılavuzumuzda bu içerik altyapısının neye benzediğini derinlemesine inceliyoruz.

Ancak burada, ekosistem merkezli kuruluşların sahip oldukları ve bir araya geldiklerinde başarı için gizli soslarını oluşturan birkaç niteliğe değinmek istiyorum.

Tek Bir Şarkı Kitabı

İçerik, markaların müşterilerle bağlantı kurmasına yardımcı olan bir araçtır. Ama aynı zamanda marka içinde birçok ele hizmet ediyor. Ürün liderleri, marka pazarlamacıları, satışçılar vb., hangi içeriğin oluşturulacağı konusunda farklı görüşlere sahip olma eğilimindedir. Hiç kimse yanlış değildir, ancak kontrol edilmezse, bu hızlı bir şekilde içerik kaosuna ve karışık mesajlara yol açar. Entegre deneyimlerle gangsterlere giden markalar, markaları hakkında makro hikayeler ya da çözümleri hakkında mikro hikayeler anlatıyor olsalar da, odaklanmış bir dizi konu temasına ve marka sütununa sadık kalırlar. Bumble için flört, kariyer ağı ve arkadaşlık; Salesforce için liderlik, dönüşüm ve müşteri katılımıdır. Bu, her varlığın tek bir kapsayıcı tematik matristen kaynaklandığı ve bu matrise ulaştığı anlamına gelir; marka, kendisini sürekli olarak belirli uzmanlık alanlarıyla ilişkilendirir; ve her içerik, markanın bu alanlardaki otoritesini güçlendirmeye devam ediyor. Gürültüyü azaltmak ve kendinizi güçlü, bir araya getirilmiş bir marka olarak konumlandırmak için aynı şarkı kitabından şarkı söylemek çok önemlidir.

İçerik Mağazacılığı

"Ormanda bir ağaç devrilirse ve etrafta bunu duyacak kimse yoksa, ses çıkarır mı?" Aynı şey, diğer içeriklerle herhangi bir bağlantı veya entegrasyon olmaksızın yayınlanan varlıklar için de istenebilir. Yine de, "biz yaratırsak gelirler" zihniyeti içerik pazarlamasına hakim. İçeriğinizin boşlukta kaybolmak yerine raftan atlamasını nasıl sağlıyorsunuz? Onun dışında mal sat. Daha keşfedilebilir hale getirmek için ilgili içeriğe bağlayın. Sitenizin farklı alanlarındaki farklı deneyimleri desteklemek için yeniden kullanın ve bir kaynak olarak gömün. Kitlenizin takıldığı kanallar genelinde alaka düzeyine göre uyarlayın. Ve daha da önemlisi, değer ölçüsünü bireysel performans ölçütlerinin ötesine genişleterek, daha büyük bir bütünün parçası olarak tek bir içerik parçasının kaç deneyime sahip olduğunu dahil edin. Bu şekilde daha az varlıkla daha büyük kazançlar elde edersiniz.

Dengeli Bir Yemek

Pazarlama ekipleri, talebi artırmak için kampanyadan sonra tüm enerji yürütme kampanyalarını yakabilir. Büyük markalar, her zaman açık olan içerik ve belirli zamanlarda orantısız bir ses payı elde etmek için kampanyalar kullanarak pazarlarında kalıcı bir ses olmaya yatırım yaptı. Bu, marka ivmesini artırmanın anahtarıdır: Kampanyalar arasında müşterilerinizi içerikten mahrum bırakmayı bırakın. Bunun yerine, güvendikleri, aradıkları ve güvendikleri sabit bir içerik kadansı ile günlük diyetlerinin bir parçası olun. Ardından, pazar talebindeki ani artışları yakalamak için zamanında içerik patlamaları ile bunları katmanlayın. Bu şekilde, müşteriler, bir varlığı kemirmek ve ihtiyaç duydukları takip bilgileri için diğer kaynaklara yönelmek yerine, markanızı keşfettiklerinde tutunabilecekleri müthiş bir bilgi platformuna sahip olurlar.

Yetkili İçerik Uzmanları

CMO'lar her zaman güçlü bir içerik geçmişine sahip değildir. Buna rağmen, çoğu kişi içerik stratejisinin işletme içinde sahip olunması gereken bir beceri olduğunu kabul ediyor. "Dijital içerik stratejisti", LinkedIn'in ABD'de en hızlı büyüyen işlerle ilgili 2021 raporuna bile girdi. Bu harika. Ancak ekosistem merkezli bir pazarlama yaklaşımı oluşturmak için markalar yalnızca içerik uzmanlarını işe alıp onları kuruluşun bir köşesine yerleştiremez. Bu insanların marka içinde değişim yaratanlar olarak hareket etmeleri için yetkilendirilmesi gerekiyor. Sektörümüzdeki güçlü oyuncular, içerik stratejisi bilgisini ve uygulamasını pazarlama ekibinin ötesine yayma konusunda acımasızdır ve bu muhtemelen başarının en önemli bileşenidir. Günün sonunda organizasyonları birleştiren insanlardır, teknoloji veya iyi niyetler değil.

Seyirci Değil, Piyasa Yapıcısı Olun

Pazarlama ortamı çılgın bir hızla değişiyor ve bu da ekosistem yaklaşımını şimdi daha da kritik hale getiriyor. Müşteriler eski numaralara karşı akıllıdır. Sektörlerinde kanıtlanmış liderler, yeni başlayanlar ve güvenilir sesler olan markalar arıyorlar.

Akıl paylaşımı savaşında, güçlü bir bilgi ağına ve farklı, birleşik bir bakış açısına sahip olanlar, günümüzün tıklamalarının ve kampanyalarının insafına hizmet edenlere göre büyük bir avantaja sahiptir.

Bugün hangi markasın? Hangi marka olmak istiyorsun?

Emma Gossett tarafından Unsplash'ta öne çıkan görsel