การอัปเดตอัลกอริทึมใหม่ของ Facebook หมายความว่าอย่างไร

เมื่อวันที่ 11 มกราคม 2018 มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอของ Facebook ได้ประกาศเพื่อเขย่าวิธีที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ฟีเจอร์ฟีดข่าวของ Facebook แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะมีผลในปีหน้า แต่ก็พร้อมจะเปลี่ยนแปลงที่ร้ายแรงสำหรับผู้จัดพิมพ์ ผู้ประกาศมีเหตุผลที่ถูกต้องมากกว่าที่จะกังวลและเสียใจด้วยซ้ำ พวกเขาพึ่งพาการตลาดแบบดึงข้อมูลเพื่อสร้างโอกาสในการขายที่อาจแปลงเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินซึ่งอยู่เคียงข้างกันในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ Mark Zuckerberg และ Facebook ยังคงต่อต้านการถูกเรียกว่าบริษัทสื่อ แน่นอนว่าพวกเขาเริ่มต้นจากการเป็นแพลตฟอร์มสำหรับเพื่อน ๆ ในการเชื่อมต่อ อย่างไรก็ตาม บริษัทและโซเชียลมีเดียสำหรับเรื่องนั้น มีการพัฒนาอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และได้เปลี่ยนจากการเป็นแพลตฟอร์มสำหรับเพื่อนและครอบครัวในการติดต่อสื่อสาร เป็นที่ที่มีผู้ใช้งานประมาณ 2.07 พันล้านคนซึ่งอ้างถึง Facebook เพื่อรับข่าวสารล่าสุด นอกจากนี้ Facebook ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2559 Zuckerberg กำหนดให้บริษัทเป็นบริษัทด้านเทคโนโลยี และให้ความสำคัญกับการได้รับข้อเท็จจริงที่ถูกต้องน้อยลง และให้ความสำคัญกับความรู้สึกของผู้ใช้มากขึ้น

ทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องการใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงโพสต์อัลกอริทึมของฟีดข่าวของ Facebook? ต่อไปนี้เป็นปัจจัยสำคัญบางประการที่ควรพิจารณา:

ความรู้สึกสำคัญ

"ภาพจริงของ Zuckerberg ที่วางแผนจะทำให้ Facebook ส่งผลดีต่อโลก"

เป้าหมายของ Zuckerberg ในการมุ่งความสนใจไปที่ความรู้สึกและการประเมินว่าเขาวางตำแหน่งบริษัทในขั้นต้นอย่างไรนั้นสามารถหยั่งรากได้ด้วยตัวเอง Zuckerberg อ้างถึงลูกสาวสองคนของเขาว่าเป็นเหตุผลในการเปลี่ยนอัลกอริธึมของ Facebook โดยให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกสาวว่าเขาสร้างแพลตฟอร์มที่ดีสำหรับโลก จุดประสงค์ของ Zuckerberg และ Facebook ที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้เชื่อมโยงกับการมุ่งเน้นหลักในปี 2018 เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้ Facebook ใช้เวลาของพวกเขาอย่างดี Zuckerberg ยังชี้ให้เห็นในโพสต์ของเขาว่าความสุขและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นด้วยความสัมพันธ์ที่เข้มแข็ง

ความรู้สึกรับผิดชอบของเขาเป็นที่เข้าใจได้ แต่มันเป็นเรื่องจริงหรือไม่? แอปโซเชียลมีเดียสามารถเสพติดได้ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญของ Facebook ก็ยอมรับว่าการออกแบบแอปนี้เล่นกับความอ่อนแอทางจิตใจของผู้คนอย่างไร และความเร่งรีบของผู้ใช้โดปามีนสามารถรับได้จากการได้รับข้อมูลใหม่ นอกจากนี้ เขายังตั้งข้อสังเกตอีกว่าสาเหตุหลักประการหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้คือความคิดเห็นสาธารณะล่าสุดของชุมชน Facebook เกี่ยวกับวิธีที่โพสต์จากแบรนด์ สื่อ และธุรกิจต่างๆ เข้าครอบงำ News Feed และลบล้างเนื้อหาส่วนบุคคล เช่น โพสต์ที่แชร์โดยสมาชิกในครอบครัว เพื่อน หรือ เพื่อนร่วมงาน. ทิศทางใหม่ของ Facebook บ่งบอกถึงจุดยืนที่ถูกมองว่าเป็นสถานที่สำหรับเชื่อมต่อมากกว่าที่จะแจ้ง

เนื้อหาแบบพาสซีฟถูกลงโทษ

การแสดงเนื้อหาที่สนุกสนานและร่าเริงอาจไม่ทำให้ผู้จัดพิมพ์อยู่ในอันดับต้น ๆ ของฟีดข่าวอีกต่อไป นั่นเป็นเพราะอัลกอริธึมใหม่ของ Facebook สำหรับ News Feed จะลงโทษเนื้อหาแบบพาสซีฟ อัลกอริธึมใหม่จะเน้นที่โพสต์ที่สร้างจากเพื่อนของผู้ใช้มากกว่าเนื้อหาจากแบรนด์ สื่อ หรือธุรกิจ เพื่อพยายามส่งเสริมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้ใช้ ผู้เผยแพร่โฆษณาและนักการตลาดสามารถใช้โอกาสนี้เพื่อทบทวนกลยุทธ์ของตนเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่พวกเขากำลังนำเสนอนั้นเพิ่มมูลค่าและความเกี่ยวข้องให้กับผู้ชมของพวกเขา ซึ่งอาจต้องใช้ "เจาะลึก" ว่าใครเป็นสมาชิกผู้ชม Facebook ของพวกเขาและอะไรทำให้พวกเขาโต้ตอบกับเนื้อหาของพวกเขา

การแข่งขันที่มากขึ้นเพื่อความสนใจน้อยลง

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่โพสต์ของครอบครัวและเพื่อนจะทำให้ผู้จัดพิมพ์สามารถดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ Facebook ได้มากขึ้น ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้อาจให้ความสนใจน้อยลงกับสิ่งที่ไม่อยู่ตรงหน้า ซึ่งจำกัดการเข้าถึงแบรนด์ ธุรกิจ และแหล่งข่าวที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ ด้วย 62 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าสู่ระบบจากโซเชียลมีเดียที่มาจาก Facebook เพียงอย่างเดียว อัลกอริธึมใหม่สำหรับฟีดข่าวจึงเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่สามารถละเลยได้

เน้นความผูกพัน

ฟีดข่าวของ Facebook จะพิจารณาว่าใครเป็นผู้โพสต์เนื้อหา ประเภทของเนื้อหาที่โพสต์ และการโต้ตอบกับโพสต์ ในปัจจุบัน โพสต์ที่มีแนวโน้มว่าจะปรากฏในฟีดข่าวของผู้ใช้มากที่สุดได้รับการแบ่งปัน ได้รับการตอบสนอง แสดงความคิดเห็นหรือชอบมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากผู้ที่ผู้ใช้โต้ตอบด้วยบ่อยที่สุด ทิศทางใหม่ของ Facebook สำหรับอัลกอริธึมจะส่งผลต่อวิธีการนำเสนอเรื่องราวบนฟีดข่าวโดยเน้นที่การมีส่วนร่วมมากขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นโอกาสในการปรับปรุงกลยุทธ์การมีส่วนร่วมในปัจจุบัน โดยนำเสนอเนื้อหาที่สำคัญต่อผู้ชมและเนื้อหาที่จุดประกายและดำเนินต่อในการสนทนา

การมุ่งเน้นที่ผู้เผยแพร่ศาสนาหรือทูตของแบรนด์

ในประเด็นของ Zuckerberg การนำโฟกัสของ Facebook กลับมาที่ผู้ใช้จะทำให้ผู้ใช้รู้สึกควบคุมสิ่งที่พวกเขาดูได้มากขึ้น และใครบ้างที่มีสิทธิ์เข้าถึงสิ่งที่พวกเขากำลังดูอยู่ นอกจากนี้ยังอาจเป็นโอกาสสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและนักการตลาดในการรวมความพยายามข้ามช่องทางและควบคุมพลังของแบรนด์แอมบาสเดอร์และผู้ประกาศข่าวประเสริฐของแบรนด์ แทนที่จะ "บังคับ" ข่าวหรือเนื้อหาลงในฟีดข่าวที่อาจหรือไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้ใช้เป็น มองหาวันนั้น การอัปเดตอัลกอริธึม Facebook ใหม่อาจเป็นโอกาสสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลขนาดเล็ก ซึ่งมักถูกมองว่าเชื่อถือได้มากกว่าแบรนด์หรือผู้มีอิทธิพลขนาดใหญ่ จากข้อมูลของ Pew Research Center ผู้ใช้ Facebook โดยเฉลี่ยมีเพื่อนประมาณ 338 คน โดยครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ Facebook ที่เป็นผู้ใหญ่ทั้งหมดมีเพื่อนมากกว่า 200 คน แม้ว่าการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเล็กๆ อาจดูเหมือนไม่มีผลกระทบ แต่ก็สร้างความแตกต่างเมื่อพวกเขาแบ่งปันเนื้อหากับเพื่อนและเพื่อนของเพื่อน

ความคิดสุดท้าย

ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดพิมพ์รายใหญ่หรือสำนักข่าวขนาดเล็ก ผู้เผยแพร่จะต้องทบทวนแนวทางของตนในการใช้ News Feed ของ Facebook เนื่องจากจะไม่มีตำแหน่งพิเศษอยู่ที่ด้านบนสุดของฟีดข่าวของผู้ชมอีกต่อไป แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงใหม่นี้จะคุกคามการแสดงแบรนด์สำหรับผู้เผยแพร่และนักการตลาด แต่ก็เปิดโอกาสให้แบรนด์ สื่อ และธุรกิจให้ความสำคัญกับการนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องไปยังผู้ชมเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมที่มีความหมาย