Scripted Presents: Content Marketing เรื่องสยองขวัญ

เว้นแต่ว่าคุณติดอยู่ในหลุมฝังศพใต้ดินกับ CryptKeeper ประมาณปี 1992 คุณอาจเคยได้ยินว่า เนื้อหาเป็นราชา แต่เช่นเดียวกับเครื่องมืออันทรงพลัง เนื้อหาสามารถใช้ได้ทั้งความดีและความชั่ว สิ่งที่น่ากลัวจริงๆ ก็คือบางครั้ง แม้แต่การรณรงค์ที่มีเจตนาดีที่สุดก็อาจเกิดเสียงโห่ร้องในฝันร้ายได้

การตลาดเนื้อหาแย่ลง

ตั้งแต่แฮชแท็กที่นำไปใช้ในทางที่ผิดไปจนถึงเนื้อหาเกี่ยวกับสังคมที่ส่งตรงข้ามกับข้อความที่ตั้งใจไว้ แม้แต่แบรนด์ดังอย่าง Dove, Pepsi, Starbucks และ DiGiorno Pizza ยังต้องดึงเนื้อหาหรือพยายามควบคุมความเสียหายอย่างใหญ่หลวงเมื่อมีเสียง - แคมเปญคนหูหนวกได้หันเหความสนใจไปที่การไม่ยอมรับทางเชื้อชาติหรือการกระทำที่ไม่เหมาะสมในที่สาธารณะโดยไม่ได้ตั้งใจ

1. Starbucks แก้ปัญหาความสัมพันธ์ในการแข่งขัน ถือโฟม

เราอาจมีชีวิตอยู่ในช่วงเวลาลุ่มน้ำเมื่อพูดถึงความสัมพันธ์ทางเชื้อชาติและความยุติธรรมทางสังคม และในขณะที่ไม่มีคำถามว่าวาทกรรมทางแพ่งในประเด็นที่สำคัญที่สุดของวันมีความสำคัญต่อระบอบประชาธิปไตยที่มีสุขภาพดีและใช้งานได้ แต่น่านน้ำอาจมืดมนเล็กน้อยเมื่อแรงผลักดันเบื้องหลังการสนทนาคือการสร้างแบรนด์และผลกำไรขององค์กร



แคมเปญ "Race Together" พร้อมแฮชแท็ก ถูกเรียกเก็บเงินเพื่อพยายามจุดประกายการสนทนาในหมู่ลูกค้าเกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติ ที่เครื่องบันทึกเงินสด

มีอะไรผิดพลาด:

แคมเปญนี้อาจมีความหมายที่ดี (แม้ว่าหลายคนไม่ได้ซื้อมัน) ความคิดที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติเป็นเวลาหลายศตวรรษเกี่ยวกับลาเต้เครื่องเทศฟักทองอย่างรวดเร็วทิ้งรสชาติที่ไม่ดีในปากหลาย ๆ คน ปฏิกิริยาโดยรวมต่อแคมเปญอาจสรุปได้ดีที่สุดโดยผู้ใช้ Twitter @reignofApril:

“ฉันไม่มีเวลาอธิบายการกดขี่ 400 ปีให้คุณฟัง และยังคงฝึกหัดของฉันอยู่”

2. ซากรถไฟที่เป็นการแข่งขันรายการถังของมาเลเซียแอร์ไลน์

เมื่อคุณให้บริการสายการบิน การส่งผู้โดยสารไปยังจุดหมายปลายทางทั้งเป็นเป็นงานเดียวของคุณอย่างแท้จริง แต่เมื่อโศกนาฏกรรมเกิดขึ้น เช่นเดียวกับเที่ยวบินของมาเลเซียแอร์ไลน์ MH17 และ MH370 ในปี 2014 สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือสร้างการเชื่อมโยง (แทบจะไม่) อ่อนเกินระหว่างสายการบินของคุณกับความตาย

แต่ในกรณีของหนังสือเรียนเรื่อง "ทำอย่างไรไม่ให้ประชด" สายการบินได้จัดการประกวดขึ้นเพื่อขอให้ผู้บริโภคส่งสินค้าจากรายการฝาก - รอ - เพื่อแลกกับ iPad หรือที่แย่กว่านั้นคือได้ที่นั่งว่างบนเครื่องใดเครื่องหนึ่ง เที่ยวบินของพวกเขา ดูสิ่งที่พวกเขาทำที่นั่น? รายการฝากข้อมูลเป็นสิ่งที่น่าจะทำก่อน ตาย

มีอะไรผิดพลาด:

ไม่ว่าคุณจะเพิ่งสูญเสียเครื่องบินสองลำซึ่งเต็มไปด้วยผู้โดยสารหลายร้อยคนหรือไม่ โดยทั่วไปแล้วไม่ใช่ความคิดที่ดีที่สุดที่จะใช้ภาพที่เกี่ยวข้องกับความตายในการโปรโมตการเดินทางทางอากาศ ทีมการตลาดอาจกำลังคิดเกี่ยวกับการใช้กระแสวัฒนธรรมที่ฉูดฉาด แต่ผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้โดยสารเพิ่งเห็นหัวกระโหลกและกระดูกไขว้กำบัตรผ่านขึ้นเครื่อง

3. Talkin' 'Bout a Revolution -- หรือ คุณรู้ รองเท้า

นักการตลาดที่เชี่ยวชาญรู้ดีว่าวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการดึงเนื้อหาออกจากพื้นดินคือการใช้ประโยชน์จากแนวโน้ม (หรือเรียกอีกอย่างว่าการทำข่าว) แต่เช่นเดียวกับการทำซูเฟล่ คุณสามารถมีส่วนผสมและจังหวะเวลาที่เหมาะสมได้ทั้งหมด และยังคงดูมันตกต่ำ นี่เป็นกรณีที่ Kenneth Cole ตัดสินใจว่าจะเป็นความคิดที่ดีที่จะใช้ประโยชน์จากความวุ่นวายทางสังคมและการเมืองในกรุงไคโรในช่วงการลุกฮือของอาหรับสปริงเพื่อขายรองเท้าไม่มีส้นสักสองสามตัว

มีอะไรผิดพลาด:

การใช้แฮชแท็ก "ไคโร" ในข้อความที่ไม่อยู่ในบริบทอย่างโจ่งแจ้งนั้นไม่เพียงแต่มีรสนิยมแย่เท่านั้น มันแสดงให้เห็นว่าขาดทักษะพื้นฐานของ Twitter อย่างน่าปวดหัว

4. แคชเมียร์และไข่มุกและด้านข้างของ Rohypnol: โฆษณาไข่แหลมของ Bloomingdale

เมื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ของคุณประกอบด้วยสโลแกนที่ส่งเสริมให้เพื่อนผู้หญิงของคุณลื่นไถลในขณะที่เธอไม่ได้มองอยู่ เป็นการยากที่จะเดินกลับข้อความย่อยหรือลบภาพออกจากจิตใจของนักดื่มน็อกไข่หญิงที่มีโอกาสบาดเจ็บหลายล้านคนทั่วโลก

แต่นั่นเป็นสถานการณ์ที่ Bloomingdale ค้นพบเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเมื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ของชายที่สวมสูทและคู่เดทของเขา (เพื่อนร่วมงาน? เมื่อพวกเขาไม่มอง”

มีอะไรผิดพลาด:

อันนี้ค่อนข้างไม่มีเกมง่ายๆ แม้ว่าคุณจะชอบย้อนยุคสไตล์ปี 1950 เรื่อง "Baby it's Cold Outside" ที่ดูน่ากลัว แต่ก็ไม่เคยมีเวลาที่เหมาะสมที่จะแนะนำให้ใครก็ตาม เพื่อนหรือศัตรู

แต่อย่าประมาท...

5. Bud Light พยายามโน้มน้าวใจเราว่าไม่โอเค เพราะอะไร

อีกครั้ง ประโยคที่ว่า "ดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ" น่าจะมีความหมายมากกว่า "อย่าเอา Bud Light สามซองไปที่บ้านเพื่อนของคุณแล้วเข้าไปในรถแล้วฆ่าใครซักคน" แต่ด้วยการเคลื่อนไหวที่ทำให้โฆษณาของ Bloomingdale ดูมีระดับและประณีต ผู้คนที่ Budweiser ตัดสินใจตกแต่งการผลิตขวด Bud Light ด้วยสโลแกน/การเสียดสี/คำสั่งทางอาญาดังต่อไปนี้:

"เบียร์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับการลบ 'ไม่' ออกจากคำศัพท์ของคุณในคืนนี้ #UpForWhatever"

มีอะไรผิดพลาด:

สโลแกน. แฮชแท็ก. กรณีที่ไม่มีประวัติของโรค carpal tunnel จากผู้หญิงที่น่าสะพรึงกลัวจับกุญแจไว้ในตำแหน่งกรงเล็บขณะที่พวกเขาเดินผ่านสถานประกอบการหรือทางเดินในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขาย Bud Light เราได้รับมัน มันคือเบียร์ลูกผู้ชาย แต่ในกรณีคลาสสิกของ "คุณรู้ว่าคุณทำอะไร" คำตอบ "เราพลาดเป้า" ของ Budweiser อย่างไม่สุภาพนั้นเกือบจะเป็นที่น่ารังเกียจพอๆ กับตัวแคมเปญเอง หงุดหงิดก็ได้ ผู้ชายก็ดี แต่สิ่งใดก็ตามที่เป็นการชี้นำการบังคับขู่เข็ญและการเผยแพร่วัฒนธรรมการข่มขืนในระยะไกลนั้นเป็นเพียงธุรกิจที่ไม่ดีธรรมดาๆ

6. Pepsi's I'd Like to Buy the World ขบวนการสิทธิพลเมืองใหม่

สิ่งที่น่าจะเรียกว่า "เคนดัลล์ เจนเนอร์เป๊ปซี่ยุ่งเหยิง" มาตลอดหลายชั่วอายุคน แคมเปญนี้อาจต้องการการแนะนำเพียงเล็กน้อย ในความพยายามที่จะแจกแจงข่าว/จัดสินค้าให้เหมาะสมกับวัฒนธรรม/มอบเนื้อหาเอ็มมี่ของ Saturday Night Live ในปีหน้า เป๊ปซี่จึงสร้างโฆษณาที่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้คนจำนวนมากจนเสียงโห่ร้องของสาธารณชนเริ่มต้นขึ้นก่อนที่คนส่วนใหญ่จะถึง 30 วินาทีในเนื้อหาที่ล้มเหลว ผลงานชิ้นเอก

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/embed]

มีอะไรผิดพลาด:

ในคำ: ทุกอย่าง หรือเกือบทุกอย่าง มีความอ่อนไหวทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมในการร่วมเลือกข้อความของขบวนการ Black Lives Matter เพื่อขายโซดา มีนัยแฝงอยู่ว่าเราทุกคนจะเข้ากันได้ถ้าเราเต้นกันที่ถนนพร้อมเป๊ปซี่ เช่นเดียวกับแบรนด์ใหญ่ๆ อื่นๆ Pepsi ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าขาดความหลากหลายในทีมครีเอทีฟและในบรรดาผู้มีอำนาจตัดสินใจรายใหญ่ ซึ่งอาจเป็นผู้ควบคุมวิสัยทัศน์ของโฆษณาในทิศทางที่เหมาะสมกว่า ครอบคลุม และท้ายที่สุดก็ก้าวร้าวน้อยลง

มุมมองด้านความหลากหลายในทีมครีเอทีฟเป็นข้อความที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดและแบรนด์ทั้งหมด ตั้งแต่ Pepsi ถึง Dove และ Budweiser และทุกคนในระหว่างนั้น ผู้หญิงและคนผิวสีในทีมมักจะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกว่าแนวคิดทางวัฒนธรรมที่ "แหวกแนว" อาจเกิดขึ้นได้อย่างไร

ทำการตลาดเนื้อหา - อย่าเพิ่งคืบคลานเกี่ยวกับมัน

เมื่อทำถูกต้อง การตลาดเนื้อหามีประโยชน์มากมาย และควรเป็นส่วนมาตรฐานของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ครอบคลุม แต่ถ้ามีกฎเพียงข้อเดียวที่คุณยินดีจะปฏิบัติตาม ให้มันเป็นดังนี้: คิด ก่อนทวีต!

สุขสันต์วันฮาโลวีนทุกคน!