Что нужно знать маркетологам о блокировщиках рекламы

Блокировщики рекламы могут влиять не только на ваш доход от рекламы. На самом деле эти широко используемые приложения влияют на многие аспекты маркетинга, от измерения аудитории до пользовательского опыта.

В этом руководстве рассказывается о ключевых вещах, которые маркетологи должны знать о блокировщиках рекламы: что это такое, как они работают и как включить блокировку рекламы в свою стратегию.

Что такое блокировщик рекламы?

Блокировщик рекламы — это расширение для веб-браузера, приложение для смартфона или другое приложение, которое не позволяет рекламным функциям отображаться должным образом в веб-браузере пользователя.

Когда кто-то, использующий блокировщик рекламы, переходит на веб-страницу, его блокировщик рекламы ищет на странице скрипты или ссылки, связанные с рекламой, до загрузки веб-страницы. Если обнаруживается рекламный сценарий или домен, связанный с рекламой, блокировщик рекламы блокирует загрузку браузером соответствующей функции веб-страницы.

Блокировка рекламы может привести к значительному изменению пользовательского интерфейса веб-страницы, предназначенной для показа рекламы, часто оставляя части страницы пустыми.

Насколько широко используются блокировщики рекламы?

Где бы вы ни находились, огромная доля интернет-пользователей блокирует рекламу. Возможно, вы сами используете блокировщик рекламы.

По данным Statista , 35,2% интернет-пользователей в Великобритании использовали блокировщик рекламы в третьем квартале 2020 года. Каким бы высоким этот процент ни казался, на самом деле он ниже, чем средний мировой уровень блокировки рекламы, который оценивается в 42,7% за тот же период. В Индонезии и Индии — странах с самым высоким уровнем блокировки рекламы — было обнаружено, что более половины интернет-пользователей используют блокировщики рекламы.

Известные блокировщики рекламы включают Adblock Plus , AdLock , Ghostery , Privacy Badger и uBlock Origin .

Почему люди используют блокировщики рекламы?

Вы можете или не можете думать, что удаление рекламы со страницы улучшит ее взаимодействие с пользователем. В любом случае, большое количество людей предпочитают использовать блокировщики рекламы — поэтому очевидно, что широко распространено мнение, что в Интернете лучше всего работать с блокировщиком рекламы.

Think With Google предлагает следующие категории людей, которые используют блокировщики рекламы:

• Люди, которые устанавливают блокировщики рекламы, чтобы защитить свою конфиденциальность
• Люди, которые просто не хотят видеть рекламу
• Люди, которые не осознают, что используют блокировщик рекламы (например, члены семьи используют общий компьютер)
• Люди, которые перегружены навязчивой, раздражающей рекламой

Разумно предположить некоторое совпадение этих категорий. Например, человек, который хочет защитить свою конфиденциальность, может также чувствовать себя подавленным навязчивой рекламой.

Что на самом деле блокируют блокировщики рекламы?

Блокировщики рекламы могут блокировать больше функций вашего сайта, чем вы думаете. Некоторые из функций, которые могут быть заблокированы популярными блокировщиками рекламы, включают:

• Реклама , однозначно! Не вся реклама автоматически блокируется блокировщиками рекламы, но многие из них блокируются. Типы рекламы, которые, скорее всего, будут заблокированы, включают рекламные баннеры, видеообъявления и всплывающие окна, а также другие, которые могут считаться особенно разрушительными для пользователей Интернета.
• Скрипты отслеживания , такие как фрагменты кода отслеживания Google Analytics и пиксели отслеживания Facebook.
• Другие сторонние скрипты.
• «Неприятности» , такие как уведомления о файлах cookie и баннеры мобильных приложений.
• Функции социальных сетей , такие как виджеты, кнопки «Поделиться» и другие значки.
• Угрозы безопасности , такие как вредоносная реклама [https://www.imperva.com/learn/application-security/malvertising/] и вредоносный майнинг криптовалюты.

К счастью для веб-мастеров, не каждый блокировщик рекламы влияет на все эти функции, и многие пользователи блокировщиков рекламы избирательны в отношении того, какие функции они блокируют, а какие нет.

Для более подробного обзора того, как работают блокировщики рекламы, прочитайте статью Intego: Блокировщики рекламы: хорошо, плохо, этика .

Почему некоторые объявления могут обходить блокировщики рекламы

Блокировщики рекламы могут быть удивительно гибкими в отношении того, какую рекламу они блокируют. Некоторые типы рекламы и поставщики рекламы по умолчанию занесены в белый список в настройках блокировщика рекламы пользователя. Это якобы связано с тем, что реклама соответствует стандартам качества, разработанным такими организациями, как Комитет по приемлемой рекламе (AAC) , но это также может быть связано с тем, что рекламодатель заплатил блокировщику рекламы за разрешение на показ своей рекламы .

Если вы не хотите платить или соблюдать правила AAC, другим способом избежать блокировки рекламы может быть создание рекламы на заказ. Технически, большинство блокировщиков рекламы блокируют веб-запросы, используемые для загрузки рекламного контента на веб-страницу, а не блокируют сам рекламный контент, поэтому вы можете обойти их с помощью специальной рекламы, которая не имеет связи с веб-сайтами, которые могут быть занесены в черный список службами блокировки рекламы.

Как блокировщики рекламы влияют на маркетинговые данные?

Блокировщики рекламы могут по-разному влиять на данные вашего сайта. Понимание этих эффектов поможет вам более точно интерпретировать аналитику вашего веб-сайта.

Самое важное, что нужно знать, это то, что некоторые блокировщики рекламы могут блокировать коды отслеживания, которые собирают данные о людях, посещающих ваш сайт. Это не позволяет инструментам аналитики, таким как Google Analytics , отслеживать этих пользователей, поэтому действия пользователей не будут измеряться и отражаться в данных вашего веб-сайта обычным способом.

Поясним здесь, что не у всех пользователей блокировщика рекламы будет активирована защита от отслеживания. Но значительное меньшинство будет.

Блокировщики рекламы могут сделать менее эффективными не только инструменты веб-аналитики. Коды отслеживания из других сторонних источников, таких как инструмент измерения пользовательского опыта (UX) HotJar, также могут быть заблокированы, а это означает, что данные, которые вы получаете из этих инструментов, не будут отражать весь объем посетителей вашего сайта.

Как пишет HubSpot, «маркетологи могут потерять много аналитических данных [из-за блокировщиков рекламы]. Многие из самых популярных инструментов, которые маркетологи используют для измерения и анализа действий посетителей, могут быть затронуты».

Наиболее очевидным результатом предотвращения отслеживания с помощью блокировщиков рекламы является то, что инструменты веб-аналитики недооценивают количество посетителей вашего веб-сайта.

Кроме того, возможно, что неотслеживаемые посетители — те, кто использует блокировщик рекламы с активированным предотвращением отслеживания — могут вести себя иначе, чем другие посетители. Например, они могут быть более чувствительны к функциям сайта, которые, как представляется, нарушают конфиденциальность данных. Таким образом, блокировщики рекламы не только ограничивают онлайн-измерения; они также могут искажать его.

При всем при этом блокировщики рекламы — лишь одно из многих препятствий, с которыми сталкиваются сторонние инструменты, такие как Google Analytics. Некоторые пользователи не позволят этим инструментам отслеживать их, отказавшись от отслеживания производительности в параметрах согласия на использование файлов cookie на веб-сайте. Другие используют специальные приложения для блокировки отслеживания.

Еще один способ, которым блокировщики рекламы могут повлиять на маркетинговые данные, — это блокирование определенных функций, которые маркетологи могут захотеть измерить, например встроенных видео, на том основании, что они выглядят как реклама, хотя эти функции могут быть совершенно другими.

Блокировщики рекламы обычно работают, обнаруживая функции в исходном коде веб-страницы, которые кажутся связанными с рекламой. В результате они иногда блокируют функции, описанные в коде на рекламном языке, даже если эти функции на самом деле не являются рекламой. Вы можете избежать этой потенциальной ловушки, проверив исходный код на наличие слов, относящихся к рекламе, и при необходимости откорректировав используемый язык.

Точно так же, как блокировщики рекламы могут обнаруживать рекламные сценарии, запущенные на веб-странице, веб-сайт может быть оборудован для обнаружения запуска блокировщика рекламы в веб-браузере пользователя. Способы сделать это включают реализацию «скрипта-приманки» на сайте с помощью JavaScript или использование такого сервиса, как Pushup . Измерение использования блокировщика рекламы может помочь вам оценить, насколько сильно пользователи блокировщика влияют на данные вашего веб-сайта.

Два способа борьбы с блокировщиками рекламы

Для большинства брендов блокировщики рекламы не более чем незначительная помеха. Но для веб-сайтов, которые в значительной степени зависят от доходов от рекламы, эта технология представляет собой реальную угрозу. Рост использования блокировщиков рекламы вынудил некоторые сайты внедрить тактику против блокировки рекламы, чтобы воспрепятствовать или заблокировать использование этой технологии их посетителями.

Тактику антиблокировки можно условно разделить на две категории:

• Жесткий/Блок
• Закрытый / Наг

При жестком/блокирующем подходе веб-сайт не позволяет посетителям просматривать контент, пока они используют блокировщик рекламы. Когда сайт обнаруживает блокировщик рекламы, пользователю показывается сообщение, объясняющее, что он должен деактивировать блокировщик рекламы или добавить страницу/домен в белый список в настройках блокировщика рекламы, иначе он не сможет просматривать контент. Часто в сообщении объясняется, как посетитель может предпринять необходимые действия.

Между тем, в закрытом / кляча подход, посетитель обычно получает сообщение, в котором объясняется, почему реклама важна для веб-сайта, и которое вежливо просит посетителя отключить блокировщик рекламы или внести сайт в белый список. Иногда в сообщении предлагается альтернативный вариант оплаты подписки на версию сайта без рекламы.

Тактика блокировки рекламы может быть очень эффективной для снижения процента посетителей веб-сайта, которые используют блокировщик рекламы на этом сайте. Однако меры по борьбе с блокировкой рекламы также могут привести к тому, что некоторые пользователи откажутся от попытки посетить веб-сайт. По этой причине тактика антиблокировки лучше всего подходит для компаний, которые в значительной степени зависят от доходов от рекламы и пользовательских данных, таких как цифровые издатели.

Еще один способ уменьшить влияние блокировщиков рекламы — перенести ваш контент в проприетарное приложение. Хотя блокировщик рекламы может предотвратить показ рекламы на вашем веб-сайте, он не может сделать то же самое в приложении, которым вы владеете и которым управляете. Вы можете проверить эту теорию, просматривая видео на YouTube в веб-браузере с активированным блокировщиком рекламы, а затем просматривая видео в приложении YouTube.

Почему блокировщики рекламы не являются исключительно плохой новостью для маркетологов

До сих пор мы говорили о множестве способов, которыми блокировщики рекламы могут усложнить жизнь маркетологам. Но, если посмотреть на светлую сторону, есть и несколько положительных моментов в получении посещений от людей, использующих эти инструменты:

Блокировщики рекламы могут ускорить загрузку страниц. В некоторых случаях блокировщики рекламы могут идентифицировать и блокировать рекламу до загрузки страницы. Таким образом, когда кто-то, использующий блокировщик рекламы, посещает сайт, он получает более быстрое время загрузки, потому что веб-браузеру не нужно тратить время на загрузку заблокированного контента. Это снижает вероятность того, что эти пользователи уйдут с сайта преждевременно из-за медленной загрузки.

Подходящий опыт для каждого посетителя. В то время как некоторые люди ненавидят рекламу, другие не обращают на нее внимания, а некоторым она может даже нравиться! Имея это в виду, широкое использование блокировщиков рекламы может быть весьма раскрепощающим для маркетологов: вы можете с уверенностью размещать рекламу на своем сайте, потому что многие посетители, которым не нравится реклама, все равно будут использовать блокировщик рекламы.

Могут ли блокировщики рекламы стать менее эффективными с 2023 года?

Было высказано предположение, что расширения для блокировки рекламы будут работать гораздо менее эффективно с браузером Chrome с 2023 года.

Расширения блокировщика рекламы, доступные в настоящее время для Chrome, основаны на спецификации, которая вскоре будет заменена. В 2023 году, когда Chrome выпустит новую спецификацию для расширений браузера, некоторые возможности важного API, используемого многими блокировщиками рекламы, — chrome.webRequest — будут объявлены устаревшими.

По данным Statcounter (проверено в мае 2022 г.) , Chrome имеет рыночную долю около 65% на всех типах устройств, что значительно опережает конкурирующие браузеры Safari (19%), Edge (4%) и Firefox (чуть более 3%). %).

Любое новое препятствие для блокировки рекламы в Chrome может иметь большое значение. Тем не менее, это поднимает вопрос о том, будет ли значительная часть пользователей блокировщика рекламы переключать браузер, вместо того, чтобы обходиться без функций блокировки рекламы, к которым они привыкли.

Новая спецификация Chrome почти наверняка не позволит некоторым посетителям использовать блокировщики рекламы теми способами, которыми они пользуются в настоящее время. Тем не менее, явный спрос на технологию блокировки рекламы предоставит службам блокировки рекламы достаточный стимул для изобретения новых обходных путей. Это игра в кошки-мышки между компаниями, которые зарабатывают деньги на рекламе, и компаниями, которые зарабатывают деньги на людях, которые не хотят видеть рекламу. Вероятно, лучше предположить, что ситуация с блокировщиками рекламы будет оставаться нестабильной, а не окончательно качаться в одну крайность или другую.

Вывод

Среди посетителей нашего сайта будет много людей, использующих блокировщики рекламы, и много тех, кто этого не делает. Исходя из текущих средних показателей использования, соотношение может быть близко к 50/50 .

Мы не говорим, что работа с блокировщиками рекламы должна быть на первом месте в вашей повестке дня, но их распространенность означает, что разумно учитывать блокировщики рекламы при принятии решений о вашем онлайн-маркетинге.

Это особенно актуально для предприятий, которые в значительной степени зависят от доходов от онлайн-рекламы, таких как компании, занимающиеся цифровыми медиа. Если ваш бизнес зависит от рекламы, вам необходимо составить план, как противостоять использованию блокировщиков рекламы и/или компенсировать потерю дохода от рекламы, вызванную блокировкой рекламы.

Даже если реклама не особенно важна для вашего сайта, использование блокировщиков рекламы посетителями может помешать вам отслеживать посетителей с помощью таких инструментов, как Google Analytics и HotJar. Имея это в виду, вы должны учитывать тот факт, что блокировщики рекламы, вероятно, делают некоторых ваших посетителей недоступными для отслеживания.

И, с другой стороны, неплохо проверить, как ваш сайт работает для людей, использующих блокировщики рекламы. Иногда блокировщики рекламы мешают сайтам работать должным образом, в том числе компонентам сайта, которые не имеют ничего общего с рекламой.

Несмотря на их понятную привлекательность для веб-пользователей, блокировщики рекламы в лучшем случае доставляют неудобства, а в худшем — реальный риск для маркетологов. Включение этих приложений в вашу маркетинговую стратегию поможет вам заблокировать наихудшие последствия блокировщиков.