Co marketerzy muszą wiedzieć o blokowaniu reklam

Blokowanie reklam może mieć wpływ nie tylko na przychody z reklam. W rzeczywistości te powszechnie używane aplikacje wpływają na wiele aspektów marketingu, od pomiaru odbiorców po wrażenia użytkownika.

W tym przewodniku omówiono kluczowe informacje, które marketerzy powinni wiedzieć o blokowaniu reklam: czym one są, jak działają i jak można uwzględnić blokowanie reklam w swojej strategii.

Co to jest program do blokowania reklam?

Blokowanie reklam to rozszerzenie przeglądarki internetowej, aplikacja na smartfony lub inna aplikacja, która zapobiega wyświetlaniu funkcji reklamowych zgodnie z przeznaczeniem w przeglądarce internetowej użytkownika.

Gdy osoba korzystająca z narzędzia do blokowania reklam przechodzi na stronę internetową, jej narzędzie do blokowania reklam przeszukuje stronę pod kątem skryptów lub linków związanych z reklamami, zanim strona się załaduje. W przypadku wykrycia skryptu reklamowego lub domeny związanej z reklamą blokowanie reklam uniemożliwia przeglądarce załadowanie odpowiedniej funkcji strony internetowej.

Blokowanie reklam może prowadzić do znacznej zmiany wrażenia użytkownika na stronie internetowej przeznaczonej do wyświetlania reklam, często pozostawiając puste części strony.

Jak szeroko stosowane są programy do blokowania reklam?

Prawie gdziekolwiek jesteś, ogromna część internautów blokuje reklamy. Równie dobrze możesz sam używać programu do blokowania reklam.

Według Statista 35,2% użytkowników internetu w Wielkiej Brytanii korzystało z blokowania reklam w trzecim kwartale 2020 r. Choć może się wydawać, że ten odsetek jest wysoki, jest on w rzeczywistości niższy niż średni globalny wskaźnik blokowania reklam, który w tym samym okresie oszacowano na 42,7%. W Indonezji i Indiach – krajach o najwyższych wskaźnikach blokowania reklam – ponad połowa internautów korzysta z blokowania reklam.

Do znanych programów do blokowania reklam należą Adblock Plus , AdLock , Ghostery , Privacy Badger i uBlock Origin .

Dlaczego ludzie używają programów blokujących reklamy?

Możesz myśleć, ale nie musisz, że usunięcie reklam ze strony poprawi komfort jej użytkowania. Tak czy inaczej, duża liczba osób decyduje się na korzystanie z programów blokujących reklamy – więc wyraźnie widać, że jest to powszechny pogląd, że internet najlepiej sprawdza się w przypadku blokowania reklam.

Think With Google proponuje następujące kategorie osób korzystających z programów do blokowania reklam:

• Osoby, które instalują programy do blokowania reklam, aby chronić swoją prywatność
• Osoby, które po prostu nie chcą oglądać reklam
• Osoby, które nie zdają sobie sprawy, że korzystają z narzędzia do blokowania reklam (np. członkowie rodziny korzystający ze wspólnego komputera)
• Osoby, które są przytłoczone natrętnymi, irytującymi reklamami

Rozsądnie jest założyć, że te kategorie częściowo się pokrywają. Na przykład osoba, która chce chronić swoją prywatność, może również czuć się przytłoczona natrętnymi reklamami.

Co tak naprawdę blokują reklamy?

Programy blokujące reklamy mogą blokować więcej funkcji Twojej witryny, niż myślisz. Niektóre funkcje, które mogą być blokowane przez popularne programy do blokowania reklam, obejmują:

• Reklamy oczywiście! Nie wszystkie reklamy są automatycznie blokowane przez programy blokujące reklamy, ale wiele z nich jest. Typy reklam, które najprawdopodobniej będą blokowane, to banery reklamowe, reklamy wideo i wyskakujące okienka oraz inne, które można uznać za szczególnie uciążliwe dla użytkowników sieci.
• Skrypty śledzenia , takie jak fragmenty kodu śledzenia Google Analytics i piksele śledzące Facebooka.
• Inne skrypty firm trzecich.
• „Uciążliwości” , takie jak powiadomienia o plikach cookie i banery aplikacji mobilnych.
• Funkcje mediów społecznościowych , takie jak widżety, przyciski udostępniania i inne ikony.
• Zagrożenia bezpieczeństwa , takie jak złośliwe reklamy [https://www.imperva.com/learn/application-security/malvertising/] i złośliwe kopanie kryptowalut.

Na szczęście dla webmasterów nie każdy bloker reklam wpływa na wszystkie te funkcje, a wielu użytkowników blokujących reklamy wybiera, które funkcje blokują, a które nie.

Aby uzyskać bardziej szczegółowy opis działania blokerów reklam, przeczytaj artykuł Intego: Ad-Blockers: The Good, the Bad, the Ethics .

Dlaczego niektóre reklamy mogą ominąć blokery reklam

Programy blokujące reklamy mogą być zaskakująco elastyczne w kwestii tego, które reklamy blokują. Niektóre typy reklam i dostawcy reklam są domyślnie umieszczani na białej liście w ustawieniach blokowania reklam użytkownika. Rzekomo wynika to z tego, że reklamy spełniają standardy jakości opracowane przez organizacje takie jak Komitet Akceptowanych Reklam (AAC) – ale może to być również spowodowane tym, że reklamodawca zapłacił blokerowi reklam za dopuszczenie jego reklam .

Jeśli nie chcesz płacić ani przestrzegać zasad AAC, innym sposobem na uniknięcie blokowania reklam może być tworzenie reklam na zamówienie. Z technicznego punktu widzenia większość programów do blokowania reklam blokuje żądania internetowe używane do pobierania treści reklam na stronę internetową, zamiast blokować samą treść reklam – dzięki czemu można je ominąć dzięki dostosowanym reklamom, które nie mają połączenia ze stronami internetowymi, które prawdopodobnie zostaną umieszczone na czarnej liście przez usługi blokowania reklam.

Jak blokery reklam wpływają na dane marketingowe?

Blokery reklam mogą wpływać na dane Twojej witryny na różne sposoby. Zrozumienie tych efektów pomoże Ci dokładniej zinterpretować analitykę witryny.

Najważniejszą rzeczą, o której należy wiedzieć, jest to, że niektóre blokery reklam mogą blokować kody śledzące, które gromadzą dane o osobach odwiedzających Twoją witrynę. Uniemożliwia to narzędziom analitycznym, takim jak Google Analytics śledzenie tych użytkowników – dzięki czemu aktywność użytkowników nie będzie mierzona i odzwierciedlana w danych witryny w zwykły sposób.

Wyjaśnijmy tutaj, że nie wszyscy użytkownicy blokowania reklam będą mieli aktywną funkcję zapobiegania śledzeniu. Ale zdecydowana mniejszość to zrobi.

Nie tylko narzędzia do analizy witryn internetowych mogą być mniej skuteczne dzięki blokerom reklam. Kody śledzenia z innych źródeł zewnętrznych, takich jak narzędzie do pomiaru doświadczenia użytkownika (UX) HotJar, również mogą być blokowane, co oznacza, że ​​dane uzyskiwane z tych narzędzi nie odzwierciedlają pełnego zakresu odwiedzających Twoją witrynę.

Jak ujmuje to HubSpot, „Marketerzy mogą stracić wiele danych analitycznych [z powodu blokowania reklam]. Może to mieć wpływ na wiele z najpopularniejszych narzędzi używanych przez marketerów do mierzenia i analizowania działań odwiedzających”.

Najbardziej oczywistym skutkiem zapobiegania śledzeniu przez programy blokujące reklamy jest to, że narzędzia do analityki internetowej powodują niedoszacowanie liczby odwiedzających Twoją witrynę.

Co więcej, możliwe jest, że odwiedzający, których nie można śledzić – ci, którzy używają narzędzia do blokowania reklam z aktywowaną funkcją zapobiegania śledzeniu – mogą zachowywać się w pewien sposób inaczej niż inni odwiedzający. Na przykład mogą być bardziej wrażliwi na funkcje witryny, które wydają się zagrażać prywatności danych. Zatem nie tylko blokery reklam ograniczają pomiar online; mogą go również zniekształcać.

Biorąc to wszystko pod uwagę, blokowanie reklam to tylko jedna z wielu przeszkód, przed którymi stoją narzędzia innych firm, takie jak Google Analytics. Niektórzy użytkownicy uniemożliwią tym narzędziom śledzenie ich, odrzucając śledzenie wydajności w opcjach zgody na pliki cookie witryny. Inni korzystają z dedykowanych aplikacji do blokowania śledzenia.

Innym sposobem, w jaki blokowanie reklam może wpływać na dane marketingowe, jest blokowanie pewnych funkcji, które marketerzy mogą chcieć mierzyć – takich jak osadzone filmy – na podstawie tego, że wydają się być reklamami, nawet jeśli te funkcje mogą być czymś zupełnie innym.

Mechanizmy blokowania reklam zazwyczaj działają poprzez wykrywanie funkcji w kodzie źródłowym strony internetowej, które wydają się być związane z reklamami. W rezultacie czasami blokują funkcje opisane w kodzie językiem związanym z reklamą, nawet jeśli te funkcje nie są w rzeczywistości reklamami. Możesz uniknąć tej potencjalnej pułapki, sprawdzając kod źródłowy pod kątem słów związanych z reklamami i w razie potrzeby dostosowując używany język.

Podobnie jak programy do blokowania reklam mogą wykrywać skrypty reklamowe uruchomione na stronie internetowej, witrynę można wyposażyć tak, aby wykrywała, kiedy blokowanie reklam działa w przeglądarce internetowej użytkownika. Sposoby na zrobienie tego obejmują zaimplementowanie „skryptu przynęty” w witrynie za pomocą JavaScript lub skorzystanie z usługi takiej jak Pushup . Pomiar wykorzystania programów do blokowania reklam może pomóc w ocenie, w jakim stopniu użytkownicy blokujący reklamy wpływają na dane Twojej witryny.

Dwa sposoby walki z blokerami reklam

W przypadku większości marek blokery reklam nie są niczym gorszym niż niewielka przeszkoda. Jednak w przypadku witryn, które w dużym stopniu opierają się na przychodach z reklam, technologia ta stanowi zagrożenie egzystencjalne. Wzrost wykorzystania programów blokujących reklamy zmusił niektóre witryny do wdrożenia taktyk antyadblock, aby zniechęcić lub zablokować korzystanie z tej technologii przez odwiedzających.

Taktyki antyadblock można z grubsza podzielić na dwie kategorie:

• Trudne / Blokowe
• Bramkowany / Nag

W podejściu twardym / blokowym witryna uniemożliwia odwiedzającym przeglądanie treści podczas korzystania z narzędzia do blokowania reklam. Gdy witryna wykryje narzędzie do blokowania reklam, zostanie wyświetlony komunikat informujący użytkownika, że ​​musi dezaktywować blokowanie reklam lub umieścić stronę/domenę na białej liście w ustawieniach blokowania reklam, w przeciwnym razie nie będzie mógł wyświetlić treści. Często komunikat wyjaśnia, w jaki sposób odwiedzający może podjąć wymagane działania.

Tymczasem w bramce/nag Podejście, odwiedzający zazwyczaj otrzymuje wiadomość, która wyjaśnia, dlaczego reklamy są ważne dla witryny i która grzecznie prosi użytkownika o wyłączenie blokowania reklam lub umieszczenie witryny na białej liście. Czasami wiadomość oferuje alternatywną opcję zapłaty za subskrypcję wersji witryny bez reklam.

Taktyki zapobiegające blokowaniu reklam mogą być bardzo skuteczne w zmniejszaniu odsetka odwiedzających witrynę, którzy korzystają z narzędzia do blokowania reklam podczas korzystania z tej witryny. Jednak środki antyadblocker mogą również spowodować, że niektórzy użytkownicy porzucą próbę odwiedzenia witryny. Z tego powodu taktyki przeciwdziałające blokowaniu reklam najlepiej sprawdzają się w firmach, które w dużej mierze opierają się na przychodach z reklam i danych użytkowników, takich jak wydawcy cyfrowi.

Innym sposobem na zmniejszenie wpływu programów do blokowania reklam jest przeniesienie treści do zastrzeżonej aplikacji. Chociaż narzędzie do blokowania reklam może uniemożliwić wyświetlanie reklam w Twojej witrynie, nie może zrobić tego samego w aplikacji, której jesteś właścicielem i którą kontrolujesz. Możesz przetestować tę teorię, oglądając filmy z YouTube w przeglądarce internetowej z aktywowaną blokadą reklam, a następnie oglądając filmy w aplikacji YouTube.

Dlaczego blokowanie reklam nie jest wyłącznie złą wiadomością dla marketerów

Do tej pory rozmawialiśmy o wielu sposobach blokowania reklam, które mogą utrudnić życie marketerom. Ale patrząc z dobrej strony, jest też kilka pozytywów z otrzymywania wizyt osób korzystających z tych narzędzi:

Blokery reklam mogą przyspieszyć ładowanie strony. W niektórych przypadkach programy do blokowania reklam mogą identyfikować i blokować reklamy przed załadowaniem strony. Tak więc, gdy ktoś korzystający z programu blokującego reklamy odwiedza witrynę, uzyskuje szybszy czas ładowania, ponieważ przeglądarka internetowa nie musi tracić czasu na ładowanie zablokowanych treści. Zmniejsza to prawdopodobieństwo, że ci użytkownicy przedwcześnie opuszczą witrynę z powodu powolnego ładowania.

Odpowiednie doświadczenie dla każdego odwiedzającego. Podczas gdy niektórzy ludzie nienawidzą reklam, inni nie mają nic przeciwko, a niektórzy mogą je nawet polubić! Mając to na uwadze, powszechne stosowanie programów do blokowania reklam może być dość wyzwalające dla marketerów: możesz reklamować się w swojej witrynie bez obaw, ponieważ wielu odwiedzających, którzy nie lubią reklam, i tak będzie ich używać.

Czy programy do blokowania reklam mogą stać się mniej skuteczne od 2023 r.?

Sugerowano, że rozszerzenia blokujące reklamy będą działać znacznie mniej efektywnie z przeglądarką Chrome od 2023 roku.

Rozszerzenia do blokowania reklam dostępne obecnie dla Chrome są oparte na specyfikacji, która wkrótce zostanie zastąpiona. W 2023 r., gdy Chrome wprowadzi nową specyfikację rozszerzeń przeglądarki, niektóre funkcje ważnego interfejsu API używanego przez wiele programów do blokowania reklam – chrome.webRequest – zostaną wycofane.

Według Statcounter (sprawdzone w maju 2022 r.) Chrome ma około 65% udziału w rynku na wszystkich typach urządzeń – co stawia go daleko przed konkurencyjnymi przeglądarkami Safari (19%), Edge (4%) i Firefox (nieco ponad 3 %).

Każda nowa przeszkoda w blokowaniu reklam w Chrome może mieć duży wpływ. Rodzi to jednak pytanie, czy znaczna część użytkowników blokujących reklamy zmieni przeglądarkę, zamiast obyć się bez funkcji blokowania reklam, do których przywykli.

Nowa specyfikacja Chrome prawie na pewno uniemożliwi niektórym odwiedzającym korzystanie z blokad reklam w sposób, w jaki obecnie z nich korzystają. Jednak wyraźne zapotrzebowanie na technologię blokowania reklam zapewni usługi blokowania reklam z dużą zachętą do wymyślania nowych rozwiązań. Jest to gra w kotka i myszkę pomiędzy firmami, które zarabiają na reklamach, a firmami, które zarabiają na ludziach, którzy nie chcą oglądać reklam. Prawdopodobnie najlepiej założyć, że sytuacja blokowania reklam pozostanie płynna, zamiast definitywnie przechylać się w jedną lub drugą skrajność.

Wniosek

Wśród odwiedzających naszą witrynę będzie wiele osób, które korzystają z programów blokujących reklamy, a wiele z nich nie. W oparciu o obecne średnie wskaźniki wykorzystania może on być zbliżony do podziału 50/50 .

Nie mówimy, że radzenie sobie z blokerami reklam powinno być na pierwszym miejscu – ale ich rozpowszechnienie oznacza, że ​​rozsądnie jest brać pod uwagę blokowanie reklam podczas podejmowania decyzji dotyczących marketingu online.

Dotyczy to zwłaszcza firm, które w dużej mierze opierają się na przychodach z reklam internetowych, takich jak firmy zajmujące się mediami cyfrowymi. Jeśli Twoja firma jest zależna od reklamy, musisz zaplanować, jak przeciwdziałać blokowaniu reklam i/lub zrekompensować utratę przychodów z reklam spowodowaną blokowaniem reklam.

Nawet jeśli reklamy nie są szczególnie ważne dla Twojej witryny, korzystanie przez użytkowników z programów do blokowania reklam może zaszkodzić Twojej zdolności do śledzenia użytkowników za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics i HotJar. Mając to na uwadze, powinieneś wziąć pod uwagę fakt, że programy blokujące reklamy prawdopodobnie uniemożliwiają śledzenie niektórych odwiedzających.

Po drugie, dobrym pomysłem jest przetestowanie działania Twojej witryny dla osób korzystających z programów blokujących reklamy. Czasami blokery reklam uniemożliwiają działanie stron internetowych tak, jak powinny – w tym komponentów witryny, które nie mają nic wspólnego z reklamami.

Pomimo zrozumiałej atrakcyjności dla użytkowników sieci, blokery reklam są w najlepszym razie uciążliwe, aw najgorszym – realnym ryzykiem dla marketerów. Uwzględnienie tych aplikacji w Twojej strategii marketingowej pomoże Ci zablokować najgorsze efekty blokerów.