Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les bloqueurs de publicités

Les bloqueurs de publicités pourraient affecter plus que vos revenus publicitaires. En fait, ces applications largement utilisées affectent de nombreux aspects du marketing, de la mesure d'audience à l'expérience utilisateur.

Ce guide couvre les éléments clés que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les bloqueurs de publicités : ce qu'ils sont, comment ils fonctionnent et comment vous pouvez intégrer le blocage des publicités dans votre stratégie.

Qu'est-ce qu'un bloqueur de publicité ?

Un bloqueur de publicités est une extension de navigateur Web, une application pour smartphone ou une autre application qui empêche les fonctionnalités publicitaires d'apparaître comme prévu dans le navigateur Web d'un utilisateur.

Lorsqu'une personne utilisant un bloqueur de publicités accède à une page Web, son bloqueur de publicités recherche sur la page des scripts ou des liens liés à la publicité avant le chargement de la page Web. Si un script publicitaire ou un domaine lié à la publicité est détecté, le bloqueur de publicités empêche le navigateur de charger la fonctionnalité pertinente de la page Web.

Le blocage des publicités peut entraîner une expérience utilisateur considérablement modifiée d'une page Web destinée à présenter des publicités, laissant souvent des parties de la page vides.

Dans quelle mesure les bloqueurs de publicités sont-ils utilisés ?

À peu près où que vous soyez, une grande partie des internautes bloquent les publicités. Vous utilisez peut-être vous-même un bloqueur de publicités.

Selon Statista , 35,2 % des internautes au Royaume-Uni utilisaient un bloqueur de publicités au troisième trimestre 2020. Aussi élevé que puisse paraître ce pourcentage, il est en fait inférieur au taux mondial moyen de blocage des publicités, qui était estimé à 42,7 % au cours de la même période. En Indonésie et en Inde – les pays ayant les taux de blocage des publicités les plus élevés – plus de la moitié des internautes utilisaient un bloqueur de publicités.

Les principaux bloqueurs de publicités incluent Adblock Plus , AdLock , Ghostery , Privacy Badger et uBlock Origin .

Pourquoi les gens utilisent-ils des bloqueurs de publicité ?

Vous pouvez penser ou non que la suppression des publicités d'une page améliorera son expérience utilisateur. Quoi qu'il en soit, un grand nombre de personnes choisissent d'utiliser des bloqueurs de publicités - il est donc clair qu'il est largement répandu qu'Internet est mieux vécu avec un bloqueur de publicités.

Think With Google propose les catégories suivantes de personnes qui utilisent des bloqueurs de publicité :

• Les personnes qui installent des bloqueurs de publicités pour protéger leur vie privée
• Les personnes qui ne veulent tout simplement pas voir de publicités
• Les personnes qui ne réalisent pas qu'elles utilisent un bloqueur de publicités (par exemple, les membres de la famille utilisant un ordinateur partagé)
• Les personnes qui sont submergées par des publicités intrusives et ennuyeuses

Il est raisonnable de supposer un certain chevauchement entre ces catégories. Par exemple, une personne qui souhaite protéger sa vie privée peut également se sentir submergée par des publicités intrusives.

Que bloquent réellement les bloqueurs de publicité ?

Les bloqueurs de publicités bloquent peut-être plus de fonctionnalités de votre site Web que vous ne le pensez. Certaines des fonctionnalités pouvant être bloquées par les bloqueurs de publicités populaires incluent :

• Les pubs , évidemment ! Toutes les publicités ne sont pas automatiquement bloquées par les bloqueurs de publicités, mais beaucoup le sont. Les types d'annonces les plus susceptibles d'être bloqués sont les bannières publicitaires, les annonces vidéo et les popups, ainsi que d'autres qui peuvent être considérées comme particulièrement perturbatrices pour les internautes.
• Scripts de suivi , tels que les extraits de code de suivi Google Analytics et les pixels de suivi Facebook.
• Autres scripts tiers.
• « Désagréments » , tels que les avis de cookies et les bannières d'applications mobiles.
• Fonctionnalités des médias sociaux , telles que les widgets, les boutons de partage et d'autres icônes.
• Menaces de sécurité , telles que la publicité malveillante [https://www.imperva.com/learn/application-security/malvertising/] et l'extraction malveillante de crypto-monnaie.

Heureusement pour les webmasters, tous les bloqueurs de publicités n'affectent pas toutes ces fonctionnalités, et de nombreux utilisateurs de bloqueurs de publicités sont sélectifs quant aux fonctionnalités qu'ils bloquent ou non.

Pour un aperçu plus détaillé du fonctionnement des bloqueurs de publicités, lisez l'article d'Intego : Ad-Blockers : The Good, the Bad, the Ethics .

Pourquoi certaines publicités peuvent passer outre les bloqueurs de publicités

Les bloqueurs de publicités peuvent être étonnamment flexibles quant aux publicités qu'ils bloquent. Certains types d'annonces et fournisseurs d'annonces sont ajoutés par défaut à la liste blanche dans les paramètres du bloqueur d'annonces de l'utilisateur. Cela est apparemment dû au fait que les publicités répondent aux normes de qualité conçues par des organisations telles que l' Acceptable Ads Committee (AAC) - mais cela peut aussi être dû au fait que l'annonceur a payé le bloqueur de publicités pour autoriser ses publicités .

Si vous ne voulez pas payer ou respecter les règles de l'AAC, une autre façon d'éviter le blocage des publicités pourrait être de créer des publicités sur mesure. Techniquement, la plupart des bloqueurs de publicités bloquent les requêtes Web utilisées pour télécharger le contenu publicitaire sur une page Web, plutôt que de bloquer le contenu publicitaire lui-même. Vous pouvez donc les contourner avec des publicités sur mesure qui n'ont aucun lien avec des sites Web susceptibles d'être mis sur liste noire par les services de blocage des publicités.

Comment les bloqueurs de publicités affectent-ils les données marketing ?

Les bloqueurs de publicités peuvent affecter les données de votre site Web de différentes manières. Comprendre ces effets vous aidera à interpréter plus précisément les analyses de votre site Web.

La chose la plus importante à savoir est que certains bloqueurs de publicités peuvent bloquer les codes de suivi qui collectent des données sur les personnes qui visitent votre site. Cela empêche les outils d'analyse tels que Google Analytics de suivre ces utilisateurs - de sorte que l'activité des utilisateurs ne sera pas mesurée et reflétée dans les données de votre site Web, de la manière habituelle.

Précisons ici que tous les utilisateurs de bloqueurs de publicités n'auront pas activé la prévention du suivi. Mais une minorité significative le fera.

Ce ne sont pas seulement les outils d'analyse de sites Web qui peuvent être rendus moins efficaces par les bloqueurs de publicités. Les codes de suivi provenant d'autres sources tierces, telles que l'outil de mesure de l' expérience utilisateur (UX) HotJar, peuvent également être bloqués, ce qui signifie que les données que vous obtenez de ces outils ne refléteront pas l'ensemble des visiteurs de votre site.

Comme le dit HubSpot, "les spécialistes du marketing pourraient perdre beaucoup de données analytiques [à cause des bloqueurs de publicités]. Bon nombre des outils les plus populaires utilisés par les spécialistes du marketing pour mesurer et analyser les activités des visiteurs pourraient être affectés. »

Le résultat le plus évident de la prévention du suivi par les bloqueurs de publicités est que les outils d'analyse Web sont amenés à sous-estimer le volume de visiteurs sur votre site Web.

De plus, il est possible que les visiteurs non traçables - ceux qui utilisent un bloqueur de publicités avec la prévention du suivi activée - se comportent différemment, à certains égards, des autres visiteurs. Par exemple, ils peuvent être plus sensibles aux fonctionnalités du site qui semblent compromettre la confidentialité des données. Ainsi, non seulement les bloqueurs de publicités restreignent les mesures en ligne ; ils peuvent aussi le déformer.

Cela dit, les bloqueurs de publicités ne sont qu'un des nombreux obstacles auxquels sont confrontés des outils tiers tels que Google Analytics. Certains utilisateurs empêcheront ces outils de les suivre en refusant le suivi des performances dans les options de consentement aux cookies d'un site Web. D'autres utilisent des applications de blocage de suivi dédiées.

Les bloqueurs de publicités peuvent également affecter les données marketing en bloquant certaines fonctionnalités que les spécialistes du marketing peuvent vouloir mesurer, telles que les vidéos intégrées, sur la base qu'elles semblent être des publicités, même si les fonctionnalités peuvent être tout à fait différentes.

Les bloqueurs de publicité fonctionnent généralement en détectant les fonctionnalités du code source d'une page Web qui semblent être liées à la publicité. Par conséquent, ils bloquent parfois des fonctionnalités décrites dans le code avec un langage lié à la publicité, même si ces fonctionnalités ne sont pas réellement des publicités. Vous pouvez éviter cet écueil potentiel en vérifiant dans votre code source les mots relatifs aux publicités et en ajustant le langage utilisé si nécessaire.

Tout comme les bloqueurs de publicités peuvent détecter les scripts publicitaires exécutés sur une page Web, un site Web peut être équipé pour détecter lorsqu'un bloqueur de publicités s'exécute sur le navigateur Web d'un utilisateur. Les moyens d'y parvenir incluent la mise en œuvre d'un "script appât" sur le site avec JavaScript ou l'utilisation d'un service tel que Pushup . Mesurer l'utilisation des bloqueurs de publicités peut vous aider à évaluer dans quelle mesure les données de votre site Web sont affectées par les utilisateurs de bloqueurs de publicités.

Deux façons de lutter contre les bloqueurs de publicités

Pour la plupart des marques, les bloqueurs de publicités ne sont rien de pire qu'un obstacle mineur. Mais pour les sites Web qui dépendent fortement des revenus publicitaires, la technologie représente une menace existentielle. La croissance de l'utilisation des bloqueurs de publicités a contraint certains sites à mettre en œuvre des tactiques anti-adblock pour décourager ou bloquer l'utilisation de la technologie par leurs visiteurs.

Les tactiques anti-adblock peuvent être grossièrement divisées en deux catégories :

• Dur / Bloquer
• Gated / Nag

Dans une approche hard/block, le site Web empêche les visiteurs de visualiser le contenu pendant qu'ils utilisent un bloqueur de publicités. Lorsque le site détecte un bloqueur de publicités, un message est affiché à l'utilisateur expliquant qu'il doit désactiver le bloqueur de publicités ou ajouter la page/le domaine à la liste blanche dans ses paramètres de blocage de publicités, sinon il ne pourra pas voir le contenu. Souvent, le message explique comment le visiteur peut effectuer les actions requises.

Pendant ce temps, dans un gated/nag approche, le visiteur reçoit généralement un message qui explique pourquoi les publicités sont importantes pour le site Web et qui demande poliment au visiteur de désactiver son bloqueur de publicités ou de mettre le site sur liste blanche. Parfois, le message offre une option alternative de paiement pour s'abonner à une version sans publicité du site.

Les tactiques anti-adblock peuvent être très efficaces pour réduire le pourcentage de visiteurs d'un site Web qui utilisent un bloqueur de publicités sur ce site. Cependant, les mesures anti-adblocker peuvent également amener certains utilisateurs à abandonner leur tentative de visiter le site Web. Pour cette raison, les tactiques anti-adblock conviennent mieux aux entreprises qui dépendent fortement des revenus publicitaires et des données des utilisateurs, telles que les éditeurs numériques.

Une autre façon de réduire l'impact des bloqueurs de publicités consiste à migrer votre contenu vers une application propriétaire. Bien qu'un bloqueur de publicités puisse empêcher l'affichage de publicités sur votre site Web, il ne peut pas faire de même sur une application que vous possédez et contrôlez. Vous pouvez tester cette théorie en regardant des vidéos YouTube dans votre navigateur Web avec un bloqueur de publicités activé, puis en regardant des vidéos sur l'application YouTube.

Pourquoi les bloqueurs de publicités ne sont pas exclusivement de mauvaises nouvelles pour les spécialistes du marketing

Jusqu'à présent, nous avons parlé de nombreuses façons dont les bloqueurs de publicités peuvent compliquer la vie des spécialistes du marketing. Mais, en regardant du bon côté, il y a aussi quelques points positifs à recevoir des visites de personnes utilisant ces outils :

Les bloqueurs de publicités peuvent accélérer les temps de chargement des pages. Dans certains cas, les bloqueurs de publicités peuvent identifier et bloquer les publicités avant le chargement d'une page. Ainsi, lorsqu'une personne utilisant un bloqueur de publicités visite un site, elle obtient un temps de chargement plus rapide, car le navigateur Web n'a pas besoin de passer du temps à charger le contenu bloqué. Cela réduit la probabilité que ces utilisateurs quittent le site prématurément en raison d'un chargement lent.

Une expérience adaptée à chaque visiteur. Alors que certaines personnes détestent les publicités, d'autres ne s'en soucient pas, et quelques-unes pourraient même les aimer ! Dans cet esprit, l'utilisation généralisée des bloqueurs de publicités pourrait être assez libératrice pour les spécialistes du marketing : vous pouvez faire de la publicité sur votre site en toute confiance, car de nombreux visiteurs qui n'aiment pas les publicités utiliseront de toute façon un bloqueur de publicités.

Les bloqueurs de publicités pourraient-ils avoir moins d'impact à partir de 2023 ?

Il a été suggéré que les extensions de blocage des publicités fonctionneront beaucoup moins efficacement avec le navigateur Chrome à partir de 2023.

Les extensions de bloqueur de publicités actuellement disponibles pour Chrome sont basées sur une spécification qui sera bientôt remplacée. En 2023, lorsque Chrome déploiera une nouvelle spécification pour les extensions de navigateur, certaines des fonctionnalités d'une API importante utilisée par de nombreux bloqueurs de publicités - chrome.webRequest - seront obsolètes.

Selon Statcounter (vérifié en mai 2022) , Chrome détient une part de marché d'environ 65 % sur tous les types d'appareils – ce qui le place bien devant les navigateurs concurrents Safari (19 %), Edge (4 %) et Firefox (un peu plus de 3 %).

Tout nouvel obstacle au blocage des publicités sur Chrome pourrait avoir un impact considérable. Cependant, cela soulève la question de savoir si une part importante des utilisateurs de bloqueurs de publicités changeraient de navigateur, plutôt que de se passer des fonctionnalités de blocage des publicités auxquelles ils se sont habitués.

La nouvelle spécification de Chrome empêchera presque certainement certains visiteurs d'utiliser les bloqueurs de publicités de la manière dont ils les utilisent actuellement. Cependant, la demande claire de technologie de blocage des publicités fournira aux services de blocage des publicités une incitation suffisante pour inventer de nouvelles solutions de contournement. C'est un jeu du chat et de la souris entre les entreprises qui gagnent de l'argent grâce aux publicités et les entreprises qui gagnent de l'argent grâce aux personnes qui ne veulent pas voir de publicités. Il est probablement préférable de supposer que la situation des bloqueurs de publicités restera fluide, plutôt que de basculer définitivement vers un extrême ou l'autre.

Conclusion

Parmi les visiteurs de notre site Web, il y aura de nombreuses personnes qui utilisent des bloqueurs de publicités et beaucoup qui ne le font pas. Sur la base des taux d'utilisation moyens actuels, il pourrait être proche d'une répartition 50/50 .

Nous ne disons pas que traiter avec les bloqueurs de publicités devrait être votre priorité, mais leur prévalence signifie qu'il est prudent de considérer les bloqueurs de publicités lors de la prise de décisions concernant votre marketing en ligne.

Cela est particulièrement vrai pour les entreprises qui dépendent fortement des revenus publicitaires en ligne, telles que les sociétés de médias numériques. Si votre entreprise dépend de la publicité, vous devrez élaborer un plan pour contrer l'utilisation des bloqueurs de publicités et/ou compenser la perte de revenus publicitaires causée par le blocage des publicités.

Même si les publicités ne sont pas particulièrement importantes pour votre site, l'utilisation de bloqueurs de publicités par les visiteurs peut néanmoins nuire à votre capacité à suivre les visiteurs avec des outils tels que Google Analytics et HotJar. Dans cet esprit, vous devez tenir compte du fait que les bloqueurs de publicités rendent probablement certains de vos visiteurs impossibles à suivre.

Et sur une autre note, c'est une bonne idée de tester le fonctionnement de votre site Web pour les personnes utilisant des bloqueurs de publicités. Parfois, les bloqueurs de publicités empêchent les sites Web de fonctionner comme ils le devraient, y compris les composants du site qui n'ont rien à voir avec la publicité.

Malgré leur attrait compréhensible pour les internautes, les bloqueurs de publicités sont au mieux une nuisance et au pire un risque réel pour les spécialistes du marketing. La prise en compte de ces applications dans votre stratégie marketing vous aidera à bloquer les pires effets des bloqueurs.