Руководство для начинающих по программной рекламе

Если вы маркетолог, вы, вероятно, слышали термин программатик-реклама, который становится все более популярным способом привлечения большего числа клиентов.

Цифры подтверждают это. ^{Согласно} отчету за 2021 год, к 2023 году более 91% расходов на цифровую рекламу будет потрачено на программную рекламу.

Эти цифры увеличились по разным причинам. Рынок цифровой рекламы восстановился после пандемии быстрее, чем ожидалось, и программная реклама также проникает в большее количество каналов, включая социальные сети и аудио. Кроме того, все больше компаний, занимающихся программной рекламой, подают публичные отчеты, чем когда-либо, что позволяет получать более точную статистику.

Скорее всего, ваши конкуренты уже воспользовались тем, что предлагает программная реклама, а вы все еще задаетесь вопросом, что такое программная реклама.

Не волнуйтесь — у нас есть все детали, необходимые для начала работы.

Что такое программная реклама?

Программная реклама — это процесс использования программного обеспечения для покупки цифровой рекламы. Традиционные методы рекламы требуют запросов предложений, тендеров, расценок и многого другого. Но в программной рекламе алгоритм выполняет большинство необходимых шагов, заменяя переговоры с участием человека машинным обучением, решениями ИИ и другими алгоритмическими процессами.

Бренды и агентства используют платформу спроса (DSP), чтобы определить, какие показы покупать и сколько они будут платить. Издатели используют платформу на стороне предложения (SSP) для продажи своего рекламного места. Когда посетитель попадает на страницу, данные с обеих платформ используются для определения того, какая реклама будет показываться в режиме реального времени.

Что такое платформа спроса (DSP)?

Платформа на стороне спроса (DSP) — это программное обеспечение, которое занимается закупкой рекламы в программатик-рекламе. Компании вводят ставки в DSP для медийной, видео, мобильной и поисковой рекламы, а платформа определяет, когда и где будет показываться реклама.

Платформы со стороны спроса помогают сделать процесс покупки рекламы более эффективным и экономичным. DSP подключается к бирже объявлений, где рекламодатели делают ставки на показы рекламы на веб-сайтах издателей. Централизованный обмен рекламой позволяет компаниям приобретать рекламное пространство у широкого круга издателей через один интерфейс, ориентируясь на конкретных пользователей на основе таких факторов, как местоположение, поведение в Интернете и демографические данные.

Аукционы в реальном времени иногда используются для определения стоимости этих показов. Поскольку показы присуждаются тому, кто больше заплатит, нет необходимости, чтобы продавец-человек вел переговоры с покупателями. Когда посетитель загружает веб-страницу на сайте издателя, скрипт на сайте определяет, относятся ли они к аудитории, на которую нацелен рекламодатель, и отправляет запрос рекламы на платформу поставщика (SSP) издателя.

Что такое платформа на стороне предложения (SSP)?

На издательской стороне уравнения программной рекламы находится платформа на стороне предложения (SSP), также известная как платформа на стороне продавца. Эта технология помогает издателям управлять поставками и распространением своего рекламного инвентаря.

С помощью SSP издатели могут размещать свои рекламные ресурсы на нескольких рекламных биржах, чтобы охватить широкий круг рекламодателей, использующих DSP. Обмен объявлениями — это место, где встречаются SSP и DSP. Это гарантирует, что издатели могут максимизировать цену показов своих объявлений, делая их доступными для многих потенциальных покупателей.

Когда SSP предоставляет рекламное пространство на биржу, DSP оценивают и покупают показы от имени бизнеса на основе определенных атрибутов рекламного пространства (например, где они обслуживаются и кому).

Наряду с предоставлением издателям большего количества потенциальных покупателей рекламы, SSP дает издателям детальный контроль над своим рекламным пространством и ценами на него. Издатели могут устанавливать минимальную цену на рекламное место (минимальную цену) и настраивать минимальную цену для конкретных покупателей рекламы или каналов. Например, новые покупатели могут получить более низкую цену на рекламное место в качестве вводной сделки.

Издатели также могут выбирать, каких рекламодателей и типы объявлений будут разрешены на их веб-сайтах.

Что такое платформа управления данными (DMP)?

Платформа управления данными (DMP) — это автономное программное обеспечение, которое упорядочивает и хранит данные об аудитории, собранные из онлайн-, офлайн- и мобильных источников. Эти данные используются для создания профилей клиентов для продвижения рекламных инициатив. Программные рекламные платформы используют эти анонимные профили клиентов для улучшения персонализации, таргетинга и настройки контента.

Многие DSP интегрируют DMP или функции DMP в свое программное обеспечение, потому что DMP дает рекламодателям и брендам лучшее понимание своих клиентов.

DMP может собирать данные из инструментов веб-аналитики, инструментов мобильной аналитики, вашей CRM, системы торговых точек, социальных сетей и т. д. Затем он использует эти данные для создания профилей посетителей веб-сайта, которые используются в программных алгоритмах для сопоставления рекламы с посетителями, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

Например, пользователь может считаться «велосипедным энтузиастом» на основании своей истории, и ему будут показываться рекламные объявления, связанные с велосипедом, или пользователь может соответствовать профилю родителя в возрасте от 25 до 35 лет и увидеть другой набор Объявления.

Как работает программная реклама?

Программная реклама связывает людей, владеющих веб-сайтами с рекламным пространством, с рекламодателями, которые хотят купить это пространство. Отличие программной рекламы от других рекламных технологий в том, что это взаимодействие происходит без ручного согласования.

Вместо этого используется программное обеспечение для сопоставления продавцов рекламы с покупателями рекламы, а покупатели рекламы могут делать ставки на рекламные места, а не использовать фиксированную цену за тысячу показов для всех показов на сайте.

Программная реклама происходит на пересечении DSP, SSP и DMP; каждая платформа обрабатывает определенные части процесса для создания распределенной прозрачной рекламной сети, которая максимизирует как цену, которую издатели могут получить за рекламное пространство, так и рентабельность инвестиций, которую маркетологи получают от своих рекламных инициатив.

Давайте посмотрим, как каждая из этих платформ работает вместе для реализации программной рекламы:

• Издатель добавляет рекламные ресурсы в свой SSP вместе с минимальной ценой и другими данными.
• SSP делится информацией о рекламном пространстве с несколькими рекламными биржами.
• Клиент/маркетолог, покупающий рекламное пространство, находит этот рекламный инвентарь в своей DSP, которая подключена к различным рекламным биржам.
• Посетитель попадает на сайт издателя. Сценарий на веб-сайте анализирует информацию о файлах cookie/данных пользователя и отправляет информацию о пользователе в SSP.
• Затем DSP на стороне рекламодателя координирует свои действия с SSP и использует данные профиля из DMP для определения ценности посетителя.
• В зависимости от ценности посетителя DSP отправляет SSP ставку на рекламное место.
• SSP может получать несколько ставок на одно и то же рекламное место, поэтому он выбирает победителя на основе самой высокой ставки.
• SSP доставляет рекламу, чтобы ее можно было показать посетителю.

Процесс торгов происходит динамически в течение первых секунд, когда посетитель загружает страницу (в зависимости от того, как настроены как SSP, так и DSP). DMP позволяет DSP оптимизировать рекламу для посетителей на основе анонимных профилей. Биржи рекламы облегчают этот процесс, соединяя SSP с рекламными площадками с DSP с рекламой.

Тенденции программной рекламы

Как и все цифровые технологии, программная реклама постоянно развивается. Движущей силой нынешних изменений в программатик-рекламе является необходимость поиска альтернатив давно используемым сторонним файлам cookie, которые скоро станут историей. Участники программной рекламной экосистемы ищут решения, среди прочего, для подготовки к этим изменениям.

Искусственный интеллект (ИИ) повышает рентабельность инвестиций в рекламу

Искусственный интеллект и технологии машинного обучения могут учиться и адаптировать будущие действия на основе шаблонов данных. Это делает ИИ идеально подходящим для программной рекламы в режиме реального времени.

ИИ может собирать и хранить большие объемы данных о посетителях сайта и быстро их обрабатывать. Модели машинного обучения, построенные на основе этих данных, могут оптимизировать рентабельность инвестиций в рекламу, сократить расходы на рекламу, генерировать контекстную рекламу, делать прогнозы поведения пользователей и многое другое.

Повышенная персонализация

Одним из применений ИИ в программном рекламном пространстве является предоставление рекламного контента, который действительно актуален для каждого пользователя, посещающего сайт. Используя данные из DMP, баз данных автоматизации маркетинга и программного обеспечения CRM, ИИ может создавать персонализированную рекламу, которая важна для посетителей веб-сайта на основе их прошлого поведения в Интернете, транзакций, демографической информации, типа устройства и многого другого.

В программной рекламе это называется динамической креативной оптимизацией (DCO). С помощью технологии DCO рекламодатели могут автоматически оптимизировать рекламу на основе многовариантного или разделенного тестирования в режиме реального времени и показывать только те объявления, которые с наибольшей вероятностью привлекут внимание посетителя.

Предотвращение мошенничества с рекламой

Мошенничество с цифровой рекламой стало огромной проблемой для маркетологов с момента появления цифровой рекламы. И это не замедляется: мошенничество с цифровой рекламой, по прогнозам, обойдется предприятиям в 100 миллиардов долларов в 2023 году. ^[2]

Он также бывает во многих формах. При мошенничестве с кликами мошенники используют ботов для многократного нажатия на рекламу. Иногда они будут скрывать рекламу, используя наполнение пикселями или наложение рекламы. В других случаях они подделывают домен веб-сайта, чтобы взимать дополнительную плату за рекламу.

Здесь снова на помощь приходит ИИ. Выявляя шаблоны, указывающие на мошенничество, он может остановить мошенническую деятельность в режиме реального времени еще до того, как она произойдет.

Используйте программную рекламу, чтобы укрепить свою стратегию цифрового маркетинга

К 2023 году вы не сможете использовать сторонние файлы cookie в своих маркетинговых усилиях. Google уже объявил, что уберет возможность использовать их из своего браузера Chrome, и Mozilla Firefox, и Apple Safari уже запретили их.

Но основные файлы cookie никуда не делись, так как считаются необходимыми для работы веб-сайта. Это означает, что вы можете отслеживать посетителей своего веб-сайта с помощью файлов cookie, а программная реклама поможет вам сделать это более эффективно.

Изучите платформы со стороны спроса, которые помогут добиться успеха в программной рекламе вашего бизнеса.

Источники

• Почему наш прогноз расходов на программную цифровую медийную рекламу в США на 2021 год теперь на 15 миллиардов долларов выше, Insider Intelligence
• Нажмите Статистика мошенничества 2022, Earthweb