O guia para iniciantes em publicidade programática

Se você é um profissional de marketing, provavelmente já ouviu o termo publicidade programática, uma forma cada vez mais popular para as empresas atrairem mais clientes.

Os números comprovam isso. De acordo com um relatório de 2021, mais de 91% dos gastos com anúncios digitais serão gastos em publicidade programática até 2023. ^[1] Isso chega a mais de US$ 133 bilhões em dólares em publicidade e supera os números de um relatório semelhante de apenas dois anos antes.

Esses números aumentaram por vários motivos. O mercado de anúncios digitais se recuperou da pandemia mais rapidamente do que o esperado, e a publicidade programática também está invadindo mais canais, incluindo mídias sociais e áudio. Além disso, mais empresas de publicidade programática estão arquivando relatórios públicos do que nunca, o que contribui para estatísticas mais precisas.

As chances são de que seus concorrentes já tenham aproveitado o que a publicidade programática oferece, enquanto você ainda está se perguntando o que é a publicidade programática.

Não se preocupe, temos todos os detalhes de que você precisa para começar.

O que é publicidade programática?

A publicidade programática é o processo de uso de software para comprar publicidade digital. Os métodos tradicionais de publicidade exigem solicitações de propostas, licitações, cotações e muito mais. Mas com a publicidade programática, um algoritmo lida com a maioria das etapas necessárias, substituindo as negociações humanas por aprendizado de máquina, decisões de IA e outros processos algorítmicos.

Marcas e agências usam uma plataforma de demanda (DSP) para determinar quais impressões comprar e quanto pagarão. Os editores usam uma plataforma do lado da oferta (SSP) para vender seu espaço de anúncio. Quando um visitante chega a uma página, os dados de ambas as plataformas são usados ​​para determinar quais anúncios serão veiculados em tempo real.

O que é uma plataforma do lado da demanda (DSP)?

Uma plataforma do lado da demanda (DSP) é um software que lida com a compra de anúncios da publicidade programática. As empresas inserem lances em um DSP para anúncios gráficos, em vídeo, móveis e de pesquisa, e a plataforma determina quando e onde os anúncios serão veiculados.

As plataformas de demanda ajudam a tornar o processo de compra de anúncios mais eficiente e econômico. Um DSP se conecta a uma troca de anúncios, onde os anunciantes fazem lances em impressões de anúncios nos sites dos editores. Uma troca de anúncios centralizada possibilita que as empresas comprem espaço publicitário de uma ampla variedade de editores por meio de uma interface, enquanto segmentam usuários específicos com base em fatores como localização, comportamento de navegação e dados demográficos.

Às vezes, leilões em tempo real são usados ​​para definir o custo dessas impressões. Como as impressões são concedidas ao maior lance, não há necessidade de um vendedor humano negociar com os clientes. À medida que um visitante carrega uma página da Web no site de um editor, um script no site determina se ele se enquadra no público-alvo de um anunciante e envia uma solicitação de anúncio para a plataforma de fornecimento (SSP) do editor.

O que é uma plataforma do lado da oferta (SSP)?

No lado editorial da equação de publicidade programática está a plataforma do lado da oferta (SSP), também conhecida como plataforma do lado da venda. Essa tecnologia ajuda os editores a gerenciar o fornecimento e a distribuição de seu inventário de anúncios.

Com um SSP, os editores podem listar seu inventário de anúncios em várias trocas de anúncios para alcançar uma ampla variedade de anunciantes usando DSPs. Uma troca de anúncios é onde SSPs e DSPs se encontram. Isso garante que os editores possam maximizar o preço de suas impressões de anúncios, disponibilizando-as para muitos compradores em potencial.

Quando um SSP envia um espaço de anúncio para uma troca, os DSPs avaliam e compram impressões em nome de empresas com base em atributos específicos do espaço de anúncio (como onde são veiculados e para quem).

Além de fornecer aos editores mais compradores de anúncios em potencial, um SSP oferece aos editores controle granular sobre seu espaço de anúncio e seus preços. Os editores podem definir um preço mínimo para o espaço do anúncio (um preço mínimo) e personalizar o preço mínimo para compradores ou canais de anúncios específicos. Por exemplo, novos compradores podem obter um preço mais baixo no espaço de anúncio como um acordo introdutório.

Os editores também podem escolher quais anunciantes e tipos de anúncios serão permitidos em seus sites.

O que é uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP)?

Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) é um software autônomo que organiza e armazena dados de audiência coletados de fontes online, offline e móveis. Esses dados são usados ​​para criar perfis de clientes para impulsionar iniciativas de publicidade. As plataformas de publicidade programática usam esses perfis de clientes anônimos para refinar a personalização, o direcionamento e a personalização de conteúdo.

Muitos DSPs integram DMPs ou funcionalidade DMP em seus softwares porque um DMP fornece aos anunciantes e marcas uma melhor compreensão de seus clientes.

Um DMP pode coletar dados de ferramentas de análise da web, ferramentas de análise móvel, seu CRM, um sistema de ponto de venda, redes sociais e muito mais. Em seguida, ele usa esses dados para criar perfis de visitantes do site, que são usados ​​em algoritmos programáticos para corresponder anúncios a visitantes com maior probabilidade de conversão.

Por exemplo, um usuário pode ser considerado um "entusiasta de bicicletas" com base em seu histórico, e anúncios relacionados a bicicletas serão veiculados ou um usuário pode se encaixar no perfil de um pai de 25 a 35 anos e ver outro conjunto de Publicidades.

Como funciona a publicidade programática?

A publicidade programática conecta pessoas que possuem sites com espaço publicitário a anunciantes que desejam comprar esse espaço. A diferença entre a publicidade programática e outras tecnologias de publicidade é que essa interação ocorre sem negociação manual.

Em vez disso, o software é usado para combinar vendedores de anúncios com compradores de anúncios, e os compradores de anúncios podem fazer lances em locais de anúncios em vez de usar um CPM fixo em todas as impressões em um site.

A publicidade programática acontece na interseção de DSPs, SSPs e DMPs; cada plataforma lida com partes específicas do processo para criar uma rede de anúncios distribuída e transparente que maximiza tanto o preço que os editores podem obter pelo espaço de anúncio quanto o ROI que os profissionais de marketing obtêm de suas iniciativas de anúncio.

Vamos dar uma olhada em como cada uma dessas plataformas funciona em conjunto para executar a publicidade programática:

• Um editor adiciona um inventário de anúncios ao SSP junto com um preço mínimo e outros detalhes.
• O SSP compartilha informações sobre o espaço do anúncio com várias trocas de anúncios.
• Um cliente/profissional de marketing que compra um espaço de anúncio encontra esse inventário de anúncios em seu DSP, que está conectado a várias trocas de anúncios.
• Um visitante chega ao site do editor. Um script no site analisa as informações de cookies/dados do usuário e envia informações do usuário ao SSP.
• O DSP do lado do anunciante coordena com o SSP e usa dados de perfil de um DMP para determinar o valor do visitante.
• Com base no valor do visitante, o DSP envia um lance no espaço do anúncio ao SSP.
• O SSP pode receber vários lances no mesmo espaço de anúncio, por isso escolhe um vencedor com base no lance mais alto.
• O SSP entrega o anúncio para que possa ser exibido ao visitante.

O processo de licitação acontece dinamicamente durante os primeiros segundos que um visitante carrega uma página (com base em como o SSP e o DSP estão configurados). Um DMP permite que o DSP otimize anúncios para visitantes com base em perfis anônimos. As trocas de anúncios facilitam o processo conectando SSPs com inventário de espaço publicitário a DSPs com anúncios.

Tendências de publicidade programática

Como toda tecnologia digital, a publicidade programática está sempre evoluindo. Uma força motriz por trás das mudanças atuais na publicidade programática é a necessidade de encontrar alternativas aos cookies de terceiros usados ​​há muito tempo, o que em breve será história. Os participantes do ecossistema de publicidade programática estão buscando soluções para se preparar para essa mudança, entre outras.

A inteligência artificial (IA) melhora o ROI do anúncio

A inteligência artificial e a tecnologia de aprendizado de máquina podem aprender e adaptar ações futuras com base em padrões de dados. Isso torna a IA perfeita para o ambiente em tempo real da publicidade programática.

A IA pode coletar e armazenar grandes quantidades de dados sobre os visitantes do site e processá-los rapidamente. Os modelos de aprendizado de máquina criados a partir desses dados podem otimizar o ROI do anúncio, reduzir os gastos com anúncios, gerar anúncios contextuais, fazer previsões de comportamento do usuário e muito mais.

Maior personalização

Uma aplicação da IA ​​no espaço de publicidade programática é fornecer conteúdo de anúncio que seja realmente relevante para cada usuário que visita um site. Usando dados de um DMP, bancos de dados de automação de marketing e software de CRM, a IA pode criar anúncios personalizados que importam para os visitantes do site com base em seu comportamento anterior na Web, transações, informações demográficas, tipo de dispositivo e muito mais.

Na tecnologia de anúncios programáticos, isso é chamado de otimização dinâmica de criativos (DCO). Com a tecnologia DCO, os anunciantes podem otimizar automaticamente os anúncios com base em testes multivariados ou divididos em tempo real e veicular apenas os anúncios com maior probabilidade de atrair a atenção do visitante.

Prevenção de fraudes em anúncios

A fraude de anúncios digitais tem sido um grande problema para os profissionais de marketing desde o advento da publicidade digital. E não está diminuindo, com a fraude de anúncios digitais prevista para custar às empresas US$ 100 bilhões em 2023. ^[2]

Ele também vem em muitas formas. Na fraude de cliques, os fraudadores usam bots para clicar em anúncios repetidamente. Às vezes, eles ocultam anúncios usando preenchimento de pixels ou empilhamento de anúncios. Outras vezes, eles falsificam o domínio de um site para que possam cobrar mais pela publicidade.

Aqui, novamente, a IA vem em socorro. Ao identificar padrões que indicam fraude, ele pode interromper a atividade fraudulenta em tempo real antes mesmo de acontecer.

Use a publicidade programática para fortalecer sua estratégia de marketing digital

Até 2023, você não poderá usar cookies de terceiros em seus esforços de marketing. O Google já anunciou que removerá a capacidade de usá-los de seu navegador Chrome, e tanto o Mozilla Firefox quanto o Apple Safari já os baniram.

Mas os cookies primários não vão desaparecer, pois são considerados necessários para o desempenho do site. Isso significa que você pode rastrear os visitantes do seu site usando cookies, e a publicidade programática o ajudará a fazer isso com mais eficiência.

Explore as plataformas do lado da demanda que podem ajudar os esforços de publicidade programática da sua empresa a serem bem-sucedidos.

Fontes

• Por que nossa previsão de gastos com anúncios programáticos de display digital nos EUA para 2021 é agora US$ 15 bilhões mais alto, Insider Intelligence
• Clique em Estatísticas de fraude 2022, Earthweb