La guida per principianti alla pubblicità programmatica

Se sei un marketer, probabilmente hai sentito il termine pubblicità programmatica, un modo sempre più popolare per le aziende di attirare più clienti.

I numeri lo confermano. Secondo un rapporto del 2021, oltre il 91% della spesa pubblicitaria digitale sarà speso in pubblicità programmatica entro il 2023. ^[1] Si tratta di oltre 133 miliardi di dollari in dollari pubblicitari e batte i numeri di un rapporto simile di soli due anni prima.

Questi numeri sono aumentati per vari motivi. Il mercato degli annunci digitali si è ripreso dalla pandemia più rapidamente del previsto e anche la pubblicità programmatica si sta facendo strada in più canali, inclusi social media e audio. Inoltre, sempre più aziende di pubblicità programmatica compilano rapporti pubblici, il che rende le statistiche più accurate.

È probabile che i tuoi concorrenti abbiano già approfittato di ciò che offre la pubblicità programmatica, mentre tu ti stai ancora chiedendo cosa sia la pubblicità programmatica.

Non preoccuparti: abbiamo tutti i dettagli di cui hai bisogno per iniziare.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica è il processo di utilizzo di software per l'acquisto di pubblicità digitale. I metodi pubblicitari tradizionali richiedono richieste di proposte, gare d'appalto, preventivi e altro ancora. Ma con la pubblicità programmatica, un algoritmo gestisce la maggior parte dei passaggi necessari sostituendo le negoziazioni guidate dall'uomo con l'apprendimento automatico, le decisioni di intelligenza artificiale e altri processi algoritmici.

I marchi e le agenzie utilizzano una piattaforma lato domanda (DSP) per determinare quali impression acquistare e quanto pagheranno. Gli editori utilizzano una piattaforma lato offerta (SSP) per vendere il proprio spazio pubblicitario. Quando un visitatore arriva su una pagina, i dati di entrambe le piattaforme vengono utilizzati per determinare quali annunci verranno offerti in tempo reale.

Che cos'è una piattaforma lato domanda (DSP)?

Una piattaforma lato domanda (DSP) è un software che gestisce l'acquisto di annunci pubblicitari della pubblicità programmatica. Le aziende inseriscono le offerte in un DSP per annunci display, video, mobili e della rete di ricerca e la piattaforma determina quando e dove verranno pubblicati gli annunci.

Le piattaforme lato domanda aiutano a rendere il processo di acquisto di annunci più efficiente ed economico. Un DSP si collega a uno scambio di annunci, in cui gli inserzionisti fanno offerte per le impressioni degli annunci sui siti Web degli editori. Uno scambio di annunci centralizzato consente alle aziende di acquistare spazio pubblicitario da un'ampia gamma di publisher tramite un'unica interfaccia, rivolgendosi a utenti specifici in base a fattori quali posizione, comportamento di navigazione e dati demografici.

Le aste in tempo reale vengono talvolta utilizzate per impostare il costo di tali impressioni. Poiché le impressioni vengono assegnate al miglior offerente, non è necessario che un venditore umano negozii con i clienti. Quando un visitatore carica una pagina Web sul sito di un editore, uno script sul sito determina se rientrano nel pubblico targetizzato da un inserzionista e invia una richiesta di annuncio alla piattaforma lato offerta (SSP) dell'editore.

Che cos'è una piattaforma lato offerta (SSP)?

Sul lato editoriale dell'equazione della pubblicità programmatica c'è la piattaforma lato offerta (SSP), nota anche come piattaforma lato vendita. Questa tecnologia aiuta gli editori a gestire la fornitura e la distribuzione del loro inventario pubblicitario.

Con un SSP, gli editori possono elencare il loro inventario pubblicitario su più scambi di annunci per raggiungere un'ampia gamma di inserzionisti che utilizzano DSP. Uno scambio di annunci è il punto di incontro tra SSP e DSP. Ciò garantisce che i publisher possano massimizzare il prezzo delle loro impressioni pubblicitarie rendendole disponibili a molti potenziali acquirenti.

Quando un SSP invia uno spazio pubblicitario a uno scambio, i DSP valutano e acquistano impressioni per conto delle aziende in base ad attributi specifici dello spazio pubblicitario (ad esempio dove vengono offerti ea chi).

Oltre a offrire agli editori più potenziali acquirenti di annunci, un SSP offre agli editori un controllo granulare sul loro spazio pubblicitario e sui relativi prezzi. I publisher possono impostare un prezzo minimo per lo spazio pubblicitario (un prezzo minimo) e personalizzare il loro prezzo minimo per acquirenti o canali di annunci specifici. Ad esempio, i nuovi acquirenti potrebbero ottenere un prezzo inferiore per lo spazio pubblicitario come affare introduttivo.

Gli editori possono anche scegliere quali inserzionisti e tipi di annunci saranno consentiti sui loro siti web.

Che cos'è una piattaforma di gestione dei dati (DMP)?

Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) è un software autonomo che organizza e archivia i dati sul pubblico raccolti da fonti online, offline e mobili. Questi dati vengono utilizzati per creare profili dei clienti per promuovere iniziative pubblicitarie. Le piattaforme di pubblicità programmatica utilizzano questi profili clienti anonimi per perfezionare la personalizzazione, il targeting e la personalizzazione dei contenuti.

Molti DSP integrano DMP o funzionalità DMP nel loro software perché un DMP fornisce agli inserzionisti e ai marchi una migliore comprensione dei propri clienti.

Un DMP può raccogliere dati da strumenti di analisi web, strumenti di analisi mobile, CRM, un sistema di punti vendita, social network e altro ancora. Quindi utilizza tali dati per creare profili dei visitatori del sito Web, che vengono utilizzati negli algoritmi di programmazione per abbinare gli annunci ai visitatori che hanno maggiori probabilità di convertire.

Ad esempio, un utente potrebbe essere considerato un "appassionato di biciclette" in base alla sua cronologia e verranno pubblicati annunci relativi alle biciclette, oppure un utente potrebbe adattarsi al profilo di un genitore di età compresa tra 25 e 35 anni e vedere un altro set di Annunci.

Come funziona la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica mette in contatto le persone che possiedono siti web con spazio pubblicitario con gli inserzionisti che desiderano acquistare tale spazio. La differenza tra pubblicità programmatica e altre tecnologie pubblicitarie è che questa interazione avviene senza negoziazione manuale.

Al contrario, il software viene utilizzato per abbinare i venditori di annunci agli acquirenti di annunci e gli acquirenti di annunci possono fare offerte per gli spot pubblicitari anziché utilizzare un CPM fisso per tutte le impressioni su un sito.

La pubblicità programmatica avviene all'intersezione di DSP, SSP e DMP; ogni piattaforma gestisce parti specifiche del processo per creare una rete pubblicitaria distribuita e trasparente che massimizza sia il prezzo che gli editori possono ottenere per lo spazio pubblicitario sia il ROI che i marketer ottengono dalle loro iniziative pubblicitarie.

Diamo un'occhiata a come ciascuna di queste piattaforme lavora insieme per eseguire pubblicità programmatica:

• Un publisher aggiunge uno spazio pubblicitario al proprio SSP insieme a un prezzo minimo e altri dettagli.
• L'SSP condivide le informazioni sullo spazio pubblicitario con più scambi di annunci.
• Un cliente/operatore di marketing che acquista uno spazio pubblicitario trova questo inventario pubblicitario nel proprio DSP, che è collegato a vari scambi di annunci.
• Un visitatore arriva sul sito web dell'editore. Uno script sul sito Web analizza le informazioni sui cookie/dati dell'utente e invia le informazioni sull'utente all'SSP.
• Il DSP da parte dell'inserzionista si coordina quindi con l'SSP e utilizza i dati del profilo di un DMP per determinare il valore del visitatore.
• In base al valore del visitatore, il DSP presenta un'offerta per lo spazio pubblicitario al SSP.
• L'SSP può ricevere più offerte sullo stesso spazio pubblicitario, quindi sceglie un vincitore in base all'offerta più alta.
• Il provider di servizi condivisi fornisce l'annuncio in modo che possa essere offerto al visitatore.

Il processo di offerta avviene dinamicamente durante i primi secondi in cui un visitatore carica una pagina (in base alla configurazione di SSP e DSP). Un DMP consente al DSP di ottimizzare gli annunci per i visitatori in base a profili anonimi. Gli scambi di annunci facilitano il processo collegando gli SSP con l'inventario dello spazio pubblicitario ai DSP con gli annunci.

Tendenze della pubblicità programmatica

Come tutta la tecnologia digitale, la pubblicità programmatica è in continua evoluzione. Una forza trainante dietro gli attuali cambiamenti nella pubblicità programmatica è la necessità di trovare alternative ai cookie di terze parti utilizzati da tempo, che presto diventeranno storia. I partecipanti all'ecosistema della pubblicità programmatica sono alla ricerca di soluzioni per prepararsi a questo cambiamento, tra gli altri.

L'intelligenza artificiale (AI) migliora il ROI degli annunci

L'intelligenza artificiale e la tecnologia di apprendimento automatico possono imparare e adattare le azioni future sulla base di modelli di dati. Ciò rende l'IA perfetta per l'ambiente in tempo reale della pubblicità programmatica.

L'IA può raccogliere e archiviare grandi quantità di dati sui visitatori del sito Web ed elaborarli rapidamente. I modelli di machine learning creati da questi dati possono ottimizzare il ROI degli annunci, ridurre la spesa pubblicitaria, generare annunci contestuali, fare previsioni sul comportamento degli utenti e altro ancora.

Personalizzazione aumentata

Un'applicazione dell'IA nello spazio pubblicitario programmatico è la pubblicazione di contenuti pubblicitari veramente rilevanti per ogni utente che visita un sito. Utilizzando i dati di una DMP, database di automazione del marketing e software CRM, l'IA può creare annunci personalizzati importanti per i visitatori del sito Web in base al loro comportamento Web passato, transazioni, informazioni demografiche, tipo di dispositivo e altro ancora.

Nella tecnologia pubblicitaria programmatica, questo si chiama ottimizzazione dinamica della creatività (DCO). Con la tecnologia DCO, gli inserzionisti possono ottimizzare automaticamente gli annunci in base a test multivariati o suddivisi in tempo reale e pubblicare solo gli annunci che hanno maggiori probabilità di attirare l'attenzione di un visitatore.

Prevenzione delle frodi pubblicitarie

La frode pubblicitaria digitale è stata un grosso problema per i professionisti del marketing dall'avvento della pubblicità digitale. E non sta rallentando, con la frode pubblicitaria digitale che dovrebbe costare alle aziende 100 miliardi di dollari nel 2023. ^[2]

Viene anche in molte forme. Nella frode sui clic, i truffatori utilizzano i bot per fare clic ripetutamente sugli annunci. A volte nascondono gli annunci utilizzando il riempimento dei pixel o lo stacking degli annunci. Altre volte, falsificano il dominio di un sito Web in modo da poter addebitare di più per la pubblicità.

Anche in questo caso, l'IA viene in soccorso. Identificando i modelli che indicano una frode, può fermare le attività fraudolente in tempo reale prima ancora che si verifichino.

Usa la pubblicità programmatica per rafforzare la tua strategia di marketing digitale

Entro il 2023, non sarai in grado di utilizzare cookie di terze parti nelle tue attività di marketing. Google ha già annunciato che rimuoverà la possibilità di utilizzarli dal suo browser Chrome e sia Mozilla Firefox che Apple Safari li hanno già banditi.

Ma i cookie proprietari non scompaiono, poiché sono considerati necessari per le prestazioni del sito web. Ciò significa che puoi monitorare i visitatori del tuo sito Web utilizzando i cookie e la pubblicità programmatica ti aiuterà a farlo in modo più efficace.

Esplora le piattaforme lato domanda che possono aiutare gli sforzi di pubblicità programmatica della tua azienda ad avere successo.

Fonti

• Perché la nostra previsione per il 2021 negli Stati Uniti la spesa pubblicitaria programmatica per la pubblicità display è ora di $ 15 miliardi in più, Insider Intelligence
• Fare clic su Statistiche sulle frodi 2022, Earthweb