La guía para principiantes de publicidad programática

Si es un especialista en marketing, probablemente haya escuchado el término publicidad programática, una forma cada vez más popular para que las empresas atraigan a más clientes.

Los números respaldan esto. Según un informe de 2021, más del 91 % del gasto en publicidad digital se gastará en publicidad programática para 2023. ^[1] Eso asciende a más de 133 000 millones de dólares en publicidad y supera las cifras de un informe similar de solo dos años antes.

Estos números aumentaron por varias razones. El mercado publicitario digital se recuperó de la pandemia más rápido de lo esperado, y la publicidad programática también está incursionando en más canales, incluidas las redes sociales y el audio. Además, más empresas de publicidad programática están presentando informes públicos que nunca, lo que genera estadísticas más precisas.

Lo más probable es que sus competidores ya hayan aprovechado lo que ofrece la publicidad programática, mientras que usted todavía se pregunta qué es la publicidad programática.

No se preocupe, tenemos todos los detalles que necesita para comenzar.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es el proceso de usar software para comprar publicidad digital. Los métodos de publicidad tradicionales requieren solicitudes de propuestas, licitaciones, cotizaciones y más. Pero con la publicidad programática, un algoritmo maneja la mayoría de los pasos necesarios al reemplazar las negociaciones impulsadas por humanos con aprendizaje automático, decisiones de IA y otros procesos algorítmicos.

Las marcas y las agencias utilizan una plataforma del lado de la demanda (DSP) para determinar qué impresiones comprar y cuánto pagarán. Los editores utilizan una plataforma del lado de la oferta (SSP) para vender su espacio publicitario. Cuando un visitante llega a una página, los datos de ambas plataformas se utilizan para determinar qué anuncios se publicarán en tiempo real.

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es un software que maneja el lado de la compra de anuncios de la publicidad programática. Las empresas ingresan ofertas en un DSP para anuncios gráficos, de video, móviles y de búsqueda, y la plataforma determina cuándo y dónde se publicarán los anuncios.

Las plataformas del lado de la demanda ayudan a que el proceso de compra de anuncios sea más eficiente y rentable. Un DSP se conecta a un intercambio de anuncios, donde los anunciantes ofertan por impresiones de anuncios en los sitios web de los editores. Un intercambio de anuncios centralizado hace posible que las empresas compren espacios publicitarios de una amplia gama de editores a través de una interfaz, mientras se dirigen a usuarios específicos en función de factores como la ubicación, el comportamiento de navegación y la demografía.

Las subastas en tiempo real a veces se usan para establecer el costo de esas impresiones. Dado que las impresiones se otorgan al mejor postor, no es necesario que un vendedor humano negocie con los clientes. Cuando un visitante carga una página web en el sitio de un editor, un script en el sitio determina si se encuentra dentro de la audiencia objetivo de un anunciante y envía una solicitud de anuncio a la plataforma del lado de la oferta (SSP) del editor.

¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP)?

En el lado de la publicación de la ecuación de la publicidad programática se encuentra la plataforma del lado de la oferta (SSP), también conocida como plataforma del lado de la venta. Esta tecnología ayuda a los editores a gestionar el suministro y la distribución de su inventario de anuncios.

Con un SSP, los editores pueden incluir su inventario de anuncios en varios intercambios de anuncios para llegar a una amplia gama de anunciantes que utilizan DSP. Un intercambio de anuncios es donde se encuentran los SSP y los DSP. Esto garantiza que los editores puedan maximizar el precio de las impresiones de sus anuncios al ponerlos a disposición de muchos compradores potenciales.

Cuando un SSP envía un espacio publicitario a un intercambio, los DSP evalúan y compran impresiones en nombre de las empresas según los atributos específicos del espacio publicitario (como dónde se muestran y a quién).

Además de brindar a los editores más compradores potenciales de anuncios, un SSP brinda a los editores un control granular sobre su espacio publicitario y su precio. Los editores pueden establecer un precio mínimo en el espacio publicitario (un precio mínimo) y personalizar su precio mínimo para compradores de anuncios o canales específicos. Por ejemplo, los nuevos compradores podrían obtener un precio más bajo en el espacio publicitario como oferta de lanzamiento.

Los editores también pueden elegir qué anunciantes y tipos de anuncios se permitirán en sus sitios web.

¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?

Una plataforma de gestión de datos (DMP) es un software independiente que organiza y almacena datos de audiencia recopilados de fuentes en línea, fuera de línea y móviles. Estos datos se utilizan para crear perfiles de clientes para impulsar iniciativas publicitarias. Las plataformas de publicidad programática utilizan estos perfiles de clientes anónimos para refinar la personalización, la orientación y la personalización del contenido.

Muchos DSP integran DMP o la funcionalidad de DMP en su software porque un DMP brinda a los anunciantes y marcas una mejor comprensión de sus clientes.

Un DMP puede recopilar datos de herramientas de análisis web, herramientas de análisis móvil, su CRM, un sistema de punto de venta, redes sociales y más. Luego usa esos datos para crear perfiles de los visitantes del sitio web, que se usan en algoritmos programáticos para hacer coincidir los anuncios con los visitantes que tienen más probabilidades de convertirse.

Por ejemplo, un usuario podría ser considerado un "entusiasta de las bicicletas" en función de su historial y se publicarán anuncios relacionados con las bicicletas, o un usuario podría encajar en el perfil de un padre de 25 a 35 años y ver otro conjunto de anuncios

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La publicidad programática conecta a las personas que poseen sitios web con espacio publicitario con los anunciantes que desean comprar ese espacio. La diferencia entre la publicidad programática y otras tecnologías publicitarias es que esta interacción ocurre sin negociación manual.

En cambio, el software se usa para hacer coincidir a los vendedores de anuncios con los compradores de anuncios, y los compradores de anuncios pueden ofertar en los espacios publicitarios en lugar de optar por un CPM fijo en todas las impresiones en un sitio.

La publicidad programática ocurre en la intersección de DSP, SSP y DMP; cada plataforma maneja partes específicas del proceso para crear una red publicitaria distribuida y transparente que maximiza tanto el precio que los editores pueden obtener por el espacio publicitario como el ROI que obtienen los especialistas en marketing de sus iniciativas publicitarias.

Echemos un vistazo a cómo cada una de estas plataformas funciona en conjunto para ejecutar publicidad programática:

• Un editor agrega un inventario de anuncios a su SSP junto con un precio mínimo y otros detalles.
• El SSP comparte información sobre el espacio publicitario con múltiples intercambios de anuncios.
• Un cliente o vendedor que compra un espacio publicitario encuentra este inventario de anuncios en su DSP, que está conectado a varios intercambios de anuncios.
• Un visitante aterriza en el sitio web del editor. Un script en el sitio web analiza la información de cookies/datos del usuario y envía la información del usuario al SSP.
• El DSP del lado del anunciante luego se coordina con el SSP y usa datos de perfil de un DMP para determinar el valor del visitante.
• Según el valor del visitante, el DSP presenta una oferta por el espacio publicitario al SSP.
• El SSP puede recibir varias ofertas en el mismo espacio publicitario, por lo que elige un ganador en función de la oferta más alta.
• El SSP entrega el anuncio para que se pueda servir al visitante.

El proceso de licitación ocurre dinámicamente durante los primeros segundos que un visitante carga una página (según cómo estén configurados tanto el SSP como el DSP). Un DMP permite que el DSP optimice los anuncios para los visitantes en función de perfiles anónimos. Los intercambios de anuncios facilitan el proceso conectando SSP con inventario de espacios publicitarios a DSP con anuncios.

Tendencias de la publicidad programática

Como toda tecnología digital, la publicidad programática siempre está evolucionando. Una fuerza impulsora detrás de los cambios actuales en la publicidad programática es la necesidad de encontrar alternativas a las cookies de terceros de uso prolongado, que pronto pasarán a la historia. Los participantes en el ecosistema de publicidad programática están buscando soluciones para prepararse para este cambio, entre otros.

La inteligencia artificial (IA) mejora el ROI de los anuncios

La inteligencia artificial y la tecnología de aprendizaje automático pueden aprender y adaptar acciones futuras basadas en patrones de datos. Esto hace que la IA se ajuste perfectamente al entorno en tiempo real de la publicidad programática.

AI puede recopilar y almacenar grandes cantidades de datos sobre los visitantes del sitio web y procesarlos rápidamente. Los modelos de aprendizaje automático creados a partir de estos datos pueden optimizar el ROI de los anuncios, reducir el gasto publicitario, generar anuncios contextuales, hacer predicciones sobre el comportamiento de los usuarios y más.

Mayor personalización

Una aplicación de la IA en el espacio publicitario programático es la entrega de contenido publicitario que es verdaderamente relevante para cada usuario que visita un sitio. Usando datos de un DMP, bases de datos de automatización de marketing y software de CRM, AI puede crear anuncios personalizados que sean importantes para los visitantes del sitio web en función de su comportamiento web anterior, transacciones, información demográfica, tipo de dispositivo y más.

En tecnología publicitaria programática, esto se denomina optimización creativa dinámica (DCO). Con la tecnología DCO, los anunciantes pueden optimizar automáticamente los anuncios basados ​​en pruebas multivariadas o divididas en tiempo real y publicar solo aquellos anuncios que tienen más probabilidades de captar la atención de un visitante.

Prevención del fraude publicitario

El fraude publicitario digital ha sido un gran problema para los especialistas en marketing desde la llegada de la publicidad digital. Y no se está desacelerando, ya que se prevé que el fraude publicitario digital le costará a las empresas $ 100 mil millones en 2023. ^[2]

También viene en muchas formas. En el fraude de clics, los estafadores usan bots para hacer clic en los anuncios repetidamente. A veces ocultarán los anuncios mediante el relleno de píxeles o el apilamiento de anuncios. Otras veces, falsifican el dominio de un sitio web para poder cobrar más por la publicidad.

Una vez más, la IA viene al rescate. Al identificar patrones que indican fraude, puede detener la actividad fraudulenta en tiempo real incluso antes de que suceda.

Usa la publicidad programática para fortalecer tu estrategia de marketing digital

Para 2023, no podrá usar cookies de terceros en sus esfuerzos de marketing. Google ya ha anunciado que eliminará la posibilidad de usarlos desde su navegador Chrome, y tanto Mozilla Firefox como Apple Safari ya los han prohibido.

Pero las cookies propias no van a desaparecer, ya que se consideran necesarias para el rendimiento del sitio web. Esto significa que puede rastrear a los visitantes de su sitio web mediante cookies, y la publicidad programática lo ayudará a hacerlo de manera más efectiva.

Explore las plataformas del lado de la demanda que pueden ayudar a que los esfuerzos de publicidad programática de su empresa tengan éxito.

Fuentes

• Por qué nuestro pronóstico del gasto publicitario en pantallas digitales programáticas de EE. UU. para 2021 es ahora $15 mil millones más alto, inteligencia interna
• Haga clic en Estadísticas de fraude 2022, Earthweb