Der Anfängerleitfaden für programmatische Werbung

Wenn Sie ein Vermarkter sind, haben Sie wahrscheinlich schon den Begriff programmatische Werbung gehört, eine immer beliebtere Möglichkeit für Unternehmen, mehr Kunden zu gewinnen.

Die Zahlen belegen dies. Laut einem Bericht aus dem Jahr 2021 werden bis 2023 über 91 % der Ausgaben für digitale Werbung für programmatische Werbung ausgegeben. ^[1] Das entspricht über 133 Milliarden US-Dollar an Werbedollar und übertrifft die Zahlen aus einem ähnlichen Bericht von nur zwei Jahren zuvor.

Diese Zahlen stiegen aus verschiedenen Gründen. Der digitale Anzeigenmarkt erholte sich schneller als erwartet von der Pandemie, und programmatische Werbung dringt auch in immer mehr Kanäle ein, darunter soziale Medien und Audio. Außerdem reichen mehr programmatische Werbefirmen als je zuvor öffentliche Berichte ein, was zu genaueren Statistiken führt.

Die Chancen stehen gut, dass Ihre Konkurrenten bereits von den Angeboten programmatischer Werbung profitiert haben, während Sie sich immer noch fragen, was programmatische Werbung ist.

Keine Sorge – wir haben alle Details, die Sie für den Einstieg benötigen.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung ist der Prozess der Verwendung von Software zum Kauf digitaler Werbung. Herkömmliche Werbemethoden erfordern Angebotsanfragen, Ausschreibungen, Kostenvoranschläge und mehr. Aber bei programmatischer Werbung übernimmt ein Algorithmus die meisten notwendigen Schritte, indem er menschliche Verhandlungen durch maschinelles Lernen, KI-Entscheidungen und andere algorithmische Prozesse ersetzt.

Marken und Agenturen verwenden eine Demand-Side-Plattform (DSP), um zu bestimmen, welche Impressions sie kaufen und wie viel sie bezahlen. Publisher verwenden eine Supply-Side-Plattform (SSP), um ihre Werbeflächen zu verkaufen. Wenn ein Besucher auf einer Seite landet, werden die Daten von beiden Plattformen verwendet, um zu bestimmen, welche Anzeigen in Echtzeit geschaltet werden.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Software, die den Anzeigenkauf von programmatischer Werbung abwickelt. Unternehmen geben Gebote für Display-, Video-, Mobil- und Suchanzeigen in eine DSP ein, und die Plattform bestimmt, wann und wo Anzeigen geschaltet werden.

Nachfrageseitige Plattformen tragen dazu bei, den Anzeigenkaufprozess effizienter und kostengünstiger zu gestalten. Eine DSP stellt eine Verbindung zu einer Anzeigenbörse her, bei der Werbetreibende auf Anzeigenimpressionen auf den Websites von Publishern bieten. Eine zentralisierte Anzeigenbörse ermöglicht es Unternehmen, Werbeflächen von einer Vielzahl von Publishern über eine Schnittstelle zu kaufen und gleichzeitig bestimmte Benutzer auf der Grundlage von Faktoren wie Standort, Surfverhalten und Demografie anzusprechen.

Echtzeitauktionen werden manchmal verwendet, um die Kosten dieser Impressionen festzulegen. Da Impressionen an den Meistbietenden vergeben werden, ist es nicht erforderlich, dass ein menschlicher Verkäufer mit Kunden verhandelt. Wenn ein Besucher eine Webseite auf der Site eines Publishers lädt, bestimmt ein Skript auf der Site, ob er zur Zielgruppe eines Werbetreibenden gehört, und sendet eine Anzeigenanfrage an die Supply-Side-Plattform (SSP) des Publishers.

Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?

Auf der Publishing-Seite der programmatischen Werbegleichung befindet sich die Supply-Side-Plattform (SSP), auch bekannt als Sell-Side-Plattform. Diese Technologie hilft Publishern, die Bereitstellung und Verteilung ihres Anzeigeninventars zu verwalten.

Mit einem SSP können Publisher ihr Anzeigeninventar auf mehreren Anzeigenbörsen auflisten, um eine breite Palette von Werbetreibenden zu erreichen, die DSPs verwenden. Eine Anzeigenbörse ist der Ort, an dem sich SSPs und DSPs treffen. Dadurch wird sichergestellt, dass Publisher den Preis ihrer Anzeigenimpressionen maximieren können, indem sie sie vielen potenziellen Käufern zur Verfügung stellen.

Wenn ein SSP Werbefläche an eine Börse übermittelt, bewerten und kaufen DSPs Impressionen im Auftrag von Unternehmen auf der Grundlage bestimmter Attribute der Werbefläche (z. B. wo und an wen sie geliefert werden).

Ein SSP bietet Publishern nicht nur mehr potenzielle Anzeigenkäufer, sondern gibt ihnen auch eine detaillierte Kontrolle über ihre Werbeflächen und deren Preise. Publisher können eine Preisuntergrenze für Anzeigenfläche (einen Mindestpreis) festlegen und ihre Preisuntergrenze für bestimmte Anzeigenkäufer oder -kanäle anpassen. Beispielsweise könnten neue Käufer als Einführungsangebot einen niedrigeren Preis für Werbeflächen erhalten.

Publisher können auch auswählen, welche Werbetreibenden und Anzeigentypen auf ihren Websites zugelassen werden.

Was ist eine Datenmanagementplattform (DMP)?

Eine Datenverwaltungsplattform (DMP) ist eine eigenständige Software, die aus Online-, Offline- und mobilen Quellen gesammelte Zielgruppendaten organisiert und speichert. Diese Daten werden verwendet, um Kundenprofile zu erstellen, um Werbeinitiativen voranzutreiben. Programmatische Werbeplattformen verwenden diese anonymisierten Kundenprofile, um Personalisierung, Targeting und Inhaltsanpassung zu verfeinern.

Viele DSPs integrieren DMPs oder DMP-Funktionen in ihre Software, weil eine DMP Werbetreibenden und Marken ein besseres Verständnis ihrer Kunden vermittelt.

Eine DMP kann Daten von Webanalysetools, mobilen Analysetools, Ihrem CRM, einem Point-of-Sale-System, sozialen Netzwerken und mehr sammeln. Anschließend werden diese Daten verwendet, um Profile von Website-Besuchern zu erstellen, die in programmatischen Algorithmen verwendet werden, um Anzeigen den Besuchern zuzuordnen, die am wahrscheinlichsten konvertieren.

Beispielsweise könnte ein Benutzer aufgrund seiner Geschichte als „Fahrradenthusiast“ betrachtet werden, und es werden fahrradbezogene Anzeigen geschaltet, oder ein Benutzer könnte dem Profil eines 25- bis 35-jährigen Elternteils entsprechen und einen anderen Satz von sehen Anzeigen.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Programmatische Werbung verbindet Personen, die Websites mit Werbefläche besitzen, mit Werbetreibenden, die diese Fläche kaufen möchten. Der Unterschied zwischen programmatischer Werbung und anderen Werbetechnologien besteht darin, dass diese Interaktion ohne manuelle Verhandlung erfolgt.

Stattdessen wird Software verwendet, um Anzeigenverkäufer mit Anzeigenkäufern zusammenzubringen, und Anzeigenkäufer können auf Werbespots bieten, anstatt mit einem pauschalen CPM über alle Impressionen auf einer Website zu gehen.

Programmatische Werbung findet an der Schnittstelle von DSPs, SSPs und DMPs statt; Jede Plattform übernimmt bestimmte Teile des Prozesses, um ein verteiltes, transparentes Werbenetzwerk zu schaffen, das sowohl den Preis maximiert, den Publisher für Werbeflächen erzielen können, als auch den ROI, den Vermarkter aus ihren Werbeinitiativen erzielen.

Werfen wir einen Blick darauf, wie jede dieser Plattformen zusammenarbeitet, um programmatische Werbung auszuführen:

• Ein Publisher fügt seinem SSP Anzeigeninventar zusammen mit einem Mindestpreis und anderen Details hinzu.
• Der SSP teilt Informationen über die Werbefläche mit mehreren Anzeigenbörsen.
• Ein Kunde/Vermarkter, der Anzeigenflächen kauft, findet dieses Anzeigeninventar in seiner DSP, die mit verschiedenen Anzeigenbörsen verbunden ist.
• Ein Besucher landet auf der Website des Verlags. Ein Skript auf der Website analysiert die Cookie-/Dateninformationen des Benutzers und sendet Benutzerinformationen an die SSP.
• Der DSP auf der Seite des Werbetreibenden stimmt sich dann mit dem SSP ab und verwendet Profildaten von einem DMP, um den Wert des Besuchers zu bestimmen.
• Basierend auf dem Wert des Besuchers unterbreitet die DSP der SSP ein Gebot für die Werbefläche.
• Der SSP kann mehrere Gebote für dieselbe Werbefläche erhalten, sodass er basierend auf dem höchsten Gebot einen Gewinner auswählt.
• Der SSP liefert die Anzeige, damit sie dem Besucher geliefert werden kann.

Der Gebotsprozess erfolgt dynamisch während der ersten Sekunden, in denen ein Besucher eine Seite lädt (je nachdem, wie sowohl SSP als auch DSP konfiguriert sind). Ein DMP ermöglicht es dem DSP, Anzeigen für Besucher basierend auf anonymen Profilen zu optimieren. Ad Exchanges vereinfachen den Prozess, indem sie SSPs mit Werbeflächenbestand mit DSPs mit Anzeigen verbinden.

Programmatische Werbetrends

Wie alle digitalen Technologien entwickelt sich programmatische Werbung ständig weiter. Eine treibende Kraft hinter den aktuellen Veränderungen in der programmatischen Werbung ist die Notwendigkeit, Alternativen zu lange verwendeten Cookies von Drittanbietern zu finden, die bald der Vergangenheit angehören werden. Die Teilnehmer des Programmatic-Advertising-Ökosystems suchen unter anderem nach Lösungen, um sich auf diesen Wandel vorzubereiten.

Künstliche Intelligenz (KI) verbessert den Anzeigen-ROI

Künstliche Intelligenz und maschinelle Lerntechnologie können aus Datenmustern lernen und zukünftige Aktionen anpassen. Damit passt KI perfekt in das Echtzeitumfeld der programmatischen Werbung.

KI kann große Datenmengen über Website-Besucher sammeln, speichern und schnell verarbeiten. Die aus diesen Daten erstellten Modelle für maschinelles Lernen können den Anzeigen-ROI optimieren, die Werbeausgaben reduzieren, kontextbezogene Anzeigen generieren, Vorhersagen zum Nutzerverhalten treffen und vieles mehr.

Erhöhte Personalisierung

Eine Anwendung von KI im programmatischen Werbebereich ist die Bereitstellung von Werbeinhalten, die für jeden Benutzer, der eine Website besucht, wirklich relevant sind. Mithilfe von Daten aus einer DMP, Marketingautomatisierungsdatenbanken und CRM-Software kann KI personalisierte Anzeigen erstellen, die für Website-Besucher relevant sind, basierend auf ihrem früheren Webverhalten, Transaktionen, demografischen Informationen, Gerätetyp und mehr.

In der programmatischen Anzeigentechnologie wird dies als dynamische kreative Optimierung (DCO) bezeichnet. Mit der DCO-Technologie können Werbetreibende Anzeigen basierend auf multivariaten oder Split-Tests automatisch in Echtzeit optimieren und nur die Anzeigen schalten, die am wahrscheinlichsten die Aufmerksamkeit eines Besuchers erregen.

Verhinderung von Anzeigenbetrug

Digitaler Anzeigenbetrug ist seit dem Aufkommen digitaler Werbung ein großes Problem für Vermarkter. Und es verlangsamt sich nicht, da der digitale Anzeigenbetrug Unternehmen im Jahr 2023 voraussichtlich 100 Milliarden US-Dollar kosten wird. ^[2]

Es kommt auch in vielen Formen vor. Beim Klickbetrug verwenden Betrüger Bots, um wiederholt auf Anzeigen zu klicken. Manchmal verstecken sie Anzeigen mithilfe von Pixel Stuffing oder Ad Stacking. In anderen Fällen fälschen sie die Domain einer Website, damit sie mehr für Werbung verlangen können.

Auch hier kommt die KI zur Rettung. Durch die Identifizierung von Mustern, die auf Betrug hinweisen, kann es betrügerische Aktivitäten in Echtzeit stoppen, bevor sie überhaupt stattfinden.

Verwenden Sie programmatische Werbung, um Ihre digitale Marketingstrategie zu stärken

Bis 2023 werden Sie keine Cookies von Drittanbietern für Ihre Marketingbemühungen verwenden können. Google hat bereits angekündigt, dass es die Möglichkeit, sie aus seinem Chrome-Browser zu verwenden, entfernen wird, und sowohl Mozilla Firefox als auch Apple Safari haben sie bereits verboten.

Aber First-Party-Cookies werden nicht verschwinden, da sie für die Leistung der Website als notwendig erachtet werden. Das bedeutet, dass Sie Besucher Ihrer Website mithilfe von Cookies nachverfolgen können, und programmatische Werbung hilft Ihnen dabei, dies effektiver zu tun.

Erkunden Sie Demand-Side-Plattformen, die den programmatischen Werbemaßnahmen Ihres Unternehmens zum Erfolg verhelfen können.

Quellen

• Warum unsere Prognose der Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung in den USA im Jahr 2021 jetzt um 15 Milliarden US-Dollar höher ist, Insider Intelligence
• Klicken Sie auf Betrugsstatistik 2022, Earthweb