Ghidul pentru începători pentru publicitatea programatică

Dacă sunteți specialist în marketing, probabil că ați auzit termenul de publicitate programatică, o modalitate din ce în ce mai populară pentru companii de a atrage mai mulți clienți.

Cifrele susțin asta. Potrivit unui raport din 2021, peste 91% din cheltuielile cu reclamele digitale vor fi cheltuite pentru publicitate programatică până în 2023. ^[1] Aceasta înseamnă peste 133 de miliarde de dolari în publicitate și depășește cifrele dintr-un raport similar de doar doi ani înainte.

Aceste cifre au crescut din diverse motive. Piața de reclame digitale și-a revenit din pandemie mai repede decât se aștepta, iar publicitatea programatică face, de asemenea, incursiuni în mai multe canale, inclusiv rețelele sociale și audio. În plus, mai multe firme de publicitate programatică depun rapoarte publice decât oricând, ceea ce face ca statistici să fie mai precise.

Sunt șanse ca concurenții dvs. să fi profitat deja de ceea ce oferă publicitatea programatică, în timp ce voi încă vă întrebați ce este publicitatea programatică.

Nu vă faceți griji, avem toate detaliile de care aveți nevoie pentru a începe.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică este procesul de utilizare a software-ului pentru achiziționarea de publicitate digitală. Metodele tradiționale de publicitate necesită cereri de propuneri, licitații, cotații și multe altele. Însă, cu publicitatea programatică, un algoritm se ocupă de majoritatea pașilor necesari, înlocuind negocierile cu putere umană cu învățare automată, decizii AI și alte procese algoritmice.

Mărcile și agențiile folosesc o platformă la cerere (DSP) pentru a determina ce afișări să achiziționeze și cât vor plăti. Editorii folosesc o platformă de aprovizionare (SSP) pentru a-și vinde spațiul publicitar. Când un vizitator ajunge pe o pagină, datele de pe ambele platforme sunt folosite pentru a determina ce anunțuri vor fi difuzate în timp real.

Ce este o platformă la cerere (DSP)?

O platformă la cerere (DSP) este un software care se ocupă de partea de cumpărare a reclamelor a publicității programatice. Companiile introduc oferte într-un DSP pentru anunțuri grafice, video, mobile și de căutare, iar platforma determină când și unde vor fi difuzate anunțuri.

Platformele pe partea cererii ajută la eficientizarea procesului de cumpărare a reclamelor și la un cost mai eficient. Un DSP se conectează la un schimb de anunțuri, unde agenții de publicitate licitează pentru afișările de anunțuri de pe site-urile web ale editorilor. Un schimb de anunțuri centralizat face posibil ca întreprinderile să achiziționeze spațiu publicitar de la o gamă largă de editori printr-o singură interfață, în timp ce vizează anumiți utilizatori pe baza unor factori precum locația, comportamentul de navigare și datele demografice.

Licitațiile în timp real sunt uneori folosite pentru a stabili costul acestor afișări. Deoarece afișările sunt atribuite celui mai mare ofertant, nu este nevoie ca un agent de vânzări uman să negocieze cu clienții. Pe măsură ce un vizitator încarcă o pagină web pe site-ul unui editor, un script de pe site determină dacă se încadrează în publicul vizat de un agent de publicitate și trimite o solicitare de anunț către platforma de aprovizionare (SSP) a editorului.

Ce este o platformă de aprovizionare (SSP)?

Pe partea de publicare a ecuației de publicitate programatică se află platforma de aprovizionare (SSP), cunoscută și ca platformă de vânzare. Această tehnologie îi ajută pe editori să gestioneze furnizarea și distribuirea inventarului publicitar.

Cu un SSP, editorii își pot lista inventarul publicitar pe mai multe schimburi de anunțuri pentru a ajunge la o gamă largă de agenți de publicitate care folosesc DSP. Un schimb de anunțuri este locul unde SSP-urile și DSP-urile se întâlnesc. Acest lucru asigură că editorii pot maximiza prețul afișărilor lor publicitare făcându-le disponibile pentru mulți cumpărători potențiali.

Atunci când un SSP trimite spațiu publicitar la o bursă, DSP evaluează și cumpără afișări în numele companiilor pe baza atributelor specifice ale spațiului publicitar (cum ar fi locul unde sunt difuzate și cui).

Pe lângă faptul că le oferă editorilor mai mulți cumpărători potențiali de anunțuri, un SSP oferă editorilor un control granular asupra spațiului lor publicitar și asupra prețurilor acestuia. Editorii pot stabili un preț minim pentru spațiul publicitar (un preț minim) și își pot personaliza prețul prag pentru anumiți cumpărători de anunțuri sau canale. De exemplu, noii cumpărători ar putea obține un preț mai mic pentru spațiul publicitar ca o ofertă introductivă.

Editorii pot alege, de asemenea, care agenți de publicitate și tipuri de anunțuri vor fi permise pe site-urile lor web.

Ce este o platformă de gestionare a datelor (DMP)?

O platformă de gestionare a datelor (DMP) este un software autonom care organizează și stochează datele de audiență colectate din surse online, offline și mobile. Aceste date sunt folosite pentru a construi profiluri de clienți pentru a conduce inițiative de publicitate. Platformele de publicitate programatică folosesc aceste profiluri anonime ale clienților pentru a perfecționa personalizarea, direcționarea și personalizarea conținutului.

Mulți DSP-uri integrează DMP-uri sau funcționalitatea DMP în software-ul lor, deoarece un DMP oferă agenților de publicitate și mărcilor o mai bună înțelegere a clienților lor.

Un DMP poate colecta date din instrumente de analiză web, instrumente de analiză mobile, CRM, un sistem de punct de vânzare, rețele sociale și multe altele. Apoi utilizează acele date pentru a construi profiluri ale vizitatorilor site-ului web, care sunt utilizați în algoritmi programatici pentru a potrivi anunțurile cu vizitatorii care au cea mai mare probabilitate de a face conversie.

De exemplu, un utilizator ar putea fi considerat un „entuziast de biciclete” pe baza istoricului său, iar reclamele legate de biciclete vor fi difuzate sau un utilizator ar putea să se potrivească profilului unui părinte cu vârsta între 25 și 35 de ani și să vadă un alt set de reclame.

Cum funcționează publicitatea programatică?

Publicitatea programatică conectează persoanele care dețin site-uri web cu spațiu publicitar de agenții de publicitate care doresc să cumpere acel spațiu. Diferența dintre publicitatea programatică și alte tehnologii publicitare este că această interacțiune are loc fără negociere manuală.

În schimb, software-ul este folosit pentru a potrivi vânzătorii de anunțuri cu cumpărătorii de anunțuri, iar cumpărătorii de anunțuri pot licita pentru spoturi publicitare, mai degrabă decât să folosească un CPM fix pentru toate afișările de pe un site.

Publicitatea programatică are loc la intersecția dintre DSP-uri, SSP-uri și DMP-uri; fiecare platformă se ocupă de anumite părți ale procesului pentru a crea o rețea publicitară distribuită, transparentă, care maximizează atât prețul pe care editorii îl pot obține pentru spațiul publicitar, cât și rentabilitatea investiției pe care o obțin marketerii din inițiativele lor publicitare.

Să aruncăm o privire la modul în care fiecare dintre aceste platforme funcționează împreună pentru a executa publicitate programatică:

• Un editor adaugă inventar publicitar la SSP-ul său împreună cu un preț minim și alte detalii.
• SSP-ul partajează informații despre spațiul publicitar cu mai multe schimburi de anunțuri.
• Un client/marketing care cumpără spațiu publicitar găsește acest inventar publicitar în DSP-ul său, care este conectat la diferite schimburi de anunțuri.
• Un vizitator ajunge pe site-ul web al editorului. Un script de pe site analizează informațiile cookie/date ale utilizatorului și trimite informații despre utilizator către SSP.
• DSP din partea agentului de publicitate se coordonează apoi cu SSP și utilizează datele de profil dintr-un DMP pentru a determina valoarea vizitatorului.
• Pe baza valorii vizitatorului, DSP trimite o ofertă pentru spațiul publicitar către SSP.
• SSP poate primi mai multe sume licitate pentru același spațiu publicitar, așa că alege un câștigător pe baza celei mai mari sume licitate.
• SSP livrează anunțul pentru a putea fi difuzat vizitatorului.

Procesul de licitare are loc dinamic în primele secunde în care un vizitator încarcă o pagină (pe baza modului în care sunt configurate atât SSP, cât și DSP). Un DMP permite DSP să optimizeze reclamele pentru vizitatori pe baza profilurilor anonime. Schimburile de anunțuri facilitează procesul prin conectarea SSP-urilor cu inventarul de spațiu publicitar la DSP-urile cu anunțuri.

Tendințele publicității programatice

La fel ca orice tehnologie digitală, publicitatea programatică evoluează mereu. O forță motrice din spatele schimbărilor actuale în publicitatea programatică este nevoia de a găsi alternative la cookie-urile de la terți utilizate îndelung, care vor fi în curând istorice. Participanții la ecosistemul de publicitate programatică caută, printre altele, soluții pentru a se pregăti pentru această schimbare.

Inteligența artificială (AI) îmbunătățește rentabilitatea investiției publicitare

Inteligența artificială și tehnologia de învățare automată pot învăța și adapta acțiunile viitoare pe baza modelelor de date. Acest lucru face ca AI să se potrivească perfect pentru mediul în timp real al publicității programatice.

AI poate colecta și stoca cantități mari de date despre vizitatorii site-ului și le poate procesa rapid. Modelele de învățare automată construite din aceste date pot optimiza rentabilitatea investiției publicitare, pot reduce cheltuielile publicitare, pot genera anunțuri contextuale, pot face predicții despre comportamentul utilizatorilor și multe altele.

Personalizare sporită

O aplicație a inteligenței artificiale în spațiul publicitar programatic oferă conținut publicitar care este cu adevărat relevant pentru fiecare utilizator care vizitează un site. Folosind date dintr-un DMP, baze de date de automatizare a marketingului și software CRM, AI poate crea reclame personalizate care contează pentru vizitatorii site-ului, pe baza comportamentului lor web anterior, tranzacțiilor, informațiilor demografice, tipului de dispozitiv și multe altele.

În tehnologia publicitară programatică, aceasta se numește optimizare dinamică a creațiilor (DCO). Cu tehnologia DCO, agenții de publicitate pot optimiza automat reclamele pe baza testelor multivariate sau divizate în timp real și pot difuza numai acele anunțuri care sunt cel mai probabil să atragă atenția unui vizitator.

Prevenirea fraudei publicitare

Frauda în reclame digitale a reprezentat o problemă uriașă pentru agenții de marketing de la apariția publicității digitale. Și nu încetinește, frauda publicitară digitală estimată că va costa companiile 100 de miliarde de dolari în 2023. ^[2]

De asemenea, vine în multe forme. În cazul fraudei prin clicuri, fraudatorii folosesc roboți pentru a face clic în mod repetat pe anunțuri. Uneori, vor ascunde reclamele folosind umplerea cu pixeli sau stivuirea anunțurilor. Alteori, falsifică domeniul unui site web, astfel încât să poată percepe mai mult pentru publicitate.

Din nou, AI vine în ajutor. Prin identificarea tiparelor care indică fraudă, poate opri activitatea frauduloasă în timp real înainte ca aceasta să se întâmple.

Utilizați publicitatea programatică pentru a vă consolida strategia de marketing digital

Până în 2023, nu veți putea folosi module cookie de la terți în eforturile dvs. de marketing. Google a anunțat deja că va elimina posibilitatea de a le utiliza din browserul său Chrome, iar atât Mozilla Firefox, cât și Apple Safari le-au interzis deja.

Dar cookie-urile primare nu vor dispărea, deoarece sunt considerate necesare pentru performanța site-ului. Aceasta înseamnă că puteți urmări vizitatorii site-ului dvs. folosind module cookie, iar publicitatea programatică vă va ajuta să faceți acest lucru mai eficient.

Explorați platformele de cerere care pot ajuta eforturile de publicitate programatică ale companiei dvs. să reușească.

Surse

• De ce prognoza noastră privind cheltuielile cu anunțurile grafice digitale programatice din SUA în 2021 este acum cu 15 miliarde de dolari mai mare, Insider Intelligence
• Faceți clic pe Statistici fraudelor 2022, Earthweb