Le guide du débutant en publicité programmatique

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous avez probablement entendu le terme publicité programmatique, un moyen de plus en plus populaire pour les entreprises d'attirer plus de clients.

Les chiffres confirment cela. Selon un rapport de 2021, plus de 91 % des dépenses publicitaires numériques seront consacrées à la publicité programmatique d'ici 2023. ^[1] Cela représente plus de 133 milliards de dollars en dollars publicitaires et bat les chiffres d'un rapport similaire de seulement deux ans auparavant.

Ces chiffres ont augmenté pour diverses raisons. Le marché de la publicité numérique s'est remis de la pandémie plus rapidement que prévu, et la publicité programmatique fait également des incursions dans davantage de canaux, y compris les médias sociaux et l'audio. De plus, plus d'entreprises de publicité programmatique déposent des rapports publics que jamais, ce qui permet d'obtenir des statistiques plus précises.

Il y a de fortes chances que vos concurrents aient déjà profité de ce qu'offre la publicité programmatique, alors que vous vous demandez encore ce qu'est la publicité programmatique.

Ne vous inquiétez pas, nous avons tous les détails dont vous avez besoin pour commencer.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est le processus d'utilisation d'un logiciel pour acheter de la publicité numérique. Les méthodes publicitaires traditionnelles nécessitent des demandes de propositions, des appels d'offres, des devis, etc. Mais avec la publicité programmatique, un algorithme gère la plupart des étapes nécessaires en remplaçant les négociations humaines par l'apprentissage automatique, les décisions de l'IA et d'autres processus algorithmiques.

Les marques et les agences utilisent une plateforme côté demande (DSP) pour déterminer quelles impressions acheter et combien elles paieront. Les éditeurs utilisent une plateforme côté offre (SSP) pour vendre leur espace publicitaire. Lorsqu'un visiteur arrive sur une page, les données des deux plateformes sont utilisées pour déterminer quelles publicités seront diffusées en temps réel.

Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande (DSP) ?

Une plate-forme côté demande (DSP) est un logiciel qui gère le côté achat de publicité de la publicité programmatique. Les entreprises saisissent des enchères dans un DSP pour les annonces display, vidéo, mobiles et de recherche, et la plate-forme détermine quand et où les annonces seront diffusées.

Les plates-formes côté demande contribuent à rendre le processus d'achat de publicités plus efficace et plus rentable. Un DSP se connecte à un échange d'annonces, où les annonceurs enchérissent sur les impressions d'annonces sur les sites Web des éditeurs. Un échange d'annonces centralisé permet aux entreprises d'acheter de l'espace publicitaire auprès d'un large éventail d'éditeurs via une seule interface, tout en ciblant des utilisateurs spécifiques en fonction de facteurs tels que l'emplacement, le comportement de navigation et les données démographiques.

Les enchères en temps réel sont parfois utilisées pour définir le coût de ces impressions. Étant donné que les impressions sont attribuées au plus offrant, il n'est pas nécessaire qu'un vendeur humain négocie avec les clients. Lorsqu'un visiteur charge une page Web sur le site d'un éditeur, un script sur le site détermine s'il fait partie de l'audience ciblée par un annonceur et envoie une demande d'annonce à la plate-forme côté offre (SSP) de l'éditeur.

Qu'est-ce qu'une plateforme côté offre (SSP) ?

Du côté de l'édition de l'équation de la publicité programmatique se trouve la plate-forme côté offre (SSP), également connue sous le nom de plate-forme côté vente. Cette technologie aide les éditeurs à gérer l'approvisionnement et la distribution de leur inventaire publicitaire.

Avec un SSP, les éditeurs peuvent répertorier leur inventaire publicitaire sur plusieurs échanges d'annonces pour atteindre un large éventail d'annonceurs utilisant les DSP. Un échange d'annonces est l'endroit où les SSP et les DSP se rencontrent. Cela garantit que les éditeurs peuvent maximiser le prix de leurs impressions publicitaires en les mettant à la disposition de nombreux acheteurs potentiels.

Lorsqu'un SSP soumet un espace publicitaire à un échange, les DSP évaluent et achètent des impressions au nom des entreprises en fonction d'attributs spécifiques de l'espace publicitaire (tels que l'endroit où ils sont diffusés et à qui).

En plus de donner aux éditeurs plus d'acheteurs d'annonces potentiels, un SSP donne aux éditeurs un contrôle granulaire sur leur espace publicitaire et sa tarification. Les éditeurs peuvent définir un prix plancher sur l'espace publicitaire (un prix minimum) et personnaliser leur prix plancher pour des acheteurs ou des canaux d'annonces spécifiques. Par exemple, les nouveaux acheteurs pourraient obtenir un prix inférieur sur l'espace publicitaire dans le cadre d'une offre de lancement.

Les éditeurs peuvent également choisir les annonceurs et les types d'annonces qui seront autorisés sur leurs sites Web.

Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données (DMP) ?

Une plateforme de gestion des données (DMP) est un logiciel autonome qui organise et stocke les données d'audience collectées à partir de sources en ligne, hors ligne et mobiles. Ces données sont utilisées pour créer des profils de clients afin de piloter des initiatives publicitaires. Les plateformes de publicité programmatique utilisent ces profils clients anonymisés pour affiner la personnalisation, le ciblage et la personnalisation du contenu.

De nombreux DSP intègrent des DMP ou des fonctionnalités DMP dans leur logiciel, car un DMP permet aux annonceurs et aux marques de mieux comprendre leurs clients.

Un DMP peut collecter des données à partir d'outils d'analyse Web, d'outils d'analyse mobile, de votre CRM, d'un système de point de vente, de réseaux sociaux, etc. Il utilise ensuite ces données pour créer des profils de visiteurs du site Web, qui sont utilisés dans des algorithmes programmatiques pour faire correspondre les publicités aux visiteurs les plus susceptibles de se convertir.

Par exemple, un utilisateur peut être considéré comme un "amateur de vélo" sur la base de son historique, et des annonces liées au vélo seront diffusées, ou un utilisateur peut correspondre au profil d'un parent de 25 à 35 ans et voir un autre ensemble de les publicités.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

La publicité programmatique relie les propriétaires de sites Web avec un espace publicitaire aux annonceurs qui souhaitent acheter cet espace. La différence entre la publicité programmatique et les autres technologies publicitaires est que cette interaction se produit sans négociation manuelle.

Au lieu de cela, un logiciel est utilisé pour faire correspondre les vendeurs d'annonces avec les acheteurs d'annonces, et les acheteurs d'annonces peuvent enchérir sur des spots publicitaires plutôt que d'opter pour un CPM fixe pour toutes les impressions sur un site.

La publicité programmatique se produit à l'intersection des DSP, des SSP et des DMP ; chaque plate-forme gère des parties spécifiques du processus pour créer un réseau publicitaire distribué et transparent qui maximise à la fois le prix que les éditeurs peuvent obtenir pour l'espace publicitaire et le retour sur investissement que les spécialistes du marketing obtiennent de leurs initiatives publicitaires.

Voyons comment chacune de ces plateformes fonctionne ensemble pour exécuter de la publicité programmatique :

• Un éditeur ajoute un inventaire publicitaire à son SSP avec un prix plancher et d'autres détails.
• Le SSP partage des informations sur l'espace publicitaire avec plusieurs échanges d'annonces.
• Un client/marketeur achetant un espace publicitaire trouve cet inventaire publicitaire dans sa DSP, qui est connectée à divers échanges publicitaires.
• Un visiteur atterrit sur le site Web de l'éditeur. Un script sur le site Web analyse les informations sur les cookies/données de l'utilisateur et envoie les informations de l'utilisateur au SSP.
• Le DSP du côté de l'annonceur se coordonne ensuite avec le SSP et utilise les données de profil d'un DMP pour déterminer la valeur du visiteur.
• Sur la base de la valeur du visiteur, le DSP soumet une offre sur l'espace publicitaire au SSP.
• Le SSP peut recevoir plusieurs offres sur le même espace publicitaire, il choisit donc un gagnant en fonction de l'offre la plus élevée.
• Le SSP diffuse l'annonce afin qu'elle puisse être diffusée au visiteur.

Le processus d'enchères se déroule de manière dynamique pendant les premières secondes où un visiteur charge une page (en fonction de la configuration du SSP et du DSP). Un DMP permet au DSP d'optimiser les publicités pour les visiteurs en fonction de profils anonymes. Les échanges d'annonces facilitent le processus en connectant les SSP avec un inventaire d'espace publicitaire aux DSP avec des publicités.

Tendances de la publicité programmatique

Comme toutes les technologies numériques, la publicité programmatique est en constante évolution. L'un des moteurs des changements actuels dans la publicité programmatique est la nécessité de trouver des alternatives aux cookies tiers utilisés de longue date, qui appartiendront bientôt au passé. Les acteurs de l'écosystème de la publicité programmatique sont à la recherche de solutions pour se préparer, entre autres, à ce changement.

L'intelligence artificielle (IA) améliore le retour sur investissement des annonces

L'intelligence artificielle et la technologie d'apprentissage automatique peuvent apprendre et adapter les actions futures en fonction des modèles de données. Cela fait de l'IA une solution idéale pour l'environnement en temps réel de la publicité programmatique.

L'IA peut collecter et stocker de grandes quantités de données sur les visiteurs du site Web et les traiter rapidement. Les modèles d'apprentissage automatique construits à partir de ces données peuvent optimiser le retour sur investissement publicitaire, réduire les dépenses publicitaires, générer des publicités contextuelles, faire des prédictions de comportement des utilisateurs, etc.

Personnalisation accrue

Une application de l'IA dans l'espace publicitaire programmatique consiste à fournir un contenu publicitaire vraiment pertinent pour chaque utilisateur qui visite un site. En utilisant les données d'un DMP, de bases de données d'automatisation du marketing et d'un logiciel CRM, l'IA peut créer des publicités personnalisées qui intéressent les visiteurs du site Web en fonction de leur comportement Web passé, de leurs transactions, de leurs informations démographiques, du type d'appareil, etc.

Dans la technologie publicitaire programmatique, cela s'appelle l'optimisation créative dynamique (DCO). Grâce à la technologie DCO, les annonceurs peuvent optimiser automatiquement les publicités en fonction de tests multivariés ou fractionnés en temps réel et diffuser uniquement les publicités les plus susceptibles d'attirer l'attention d'un visiteur.

Prévention de la fraude publicitaire

La fraude publicitaire numérique est un énorme problème pour les spécialistes du marketing depuis l'avènement de la publicité numérique. Et cela ne ralentit pas, la fraude publicitaire numérique devrait coûter aux entreprises 100 milliards de dollars en 2023. ^[2]

Il se présente également sous de nombreuses formes. Dans la fraude au clic, les fraudeurs utilisent des robots pour cliquer à plusieurs reprises sur les publicités. Parfois, ils masquent les publicités en utilisant le bourrage de pixels ou l'empilement de publicités. D'autres fois, ils usurpent le domaine d'un site Web afin de pouvoir facturer davantage pour la publicité.

Là encore, l'IA vient à la rescousse. En identifiant les modèles qui indiquent une fraude, il peut arrêter l'activité frauduleuse en temps réel avant même qu'elle ne se produise.

Utilisez la publicité programmatique pour renforcer votre stratégie de marketing numérique

D'ici 2023, vous ne pourrez plus utiliser de cookies tiers dans vos efforts de marketing. Google a déjà annoncé qu'il supprimerait la possibilité de les utiliser à partir de son navigateur Chrome, et Mozilla Firefox et Apple Safari les ont déjà interdits.

Mais les cookies propriétaires ne disparaissent pas, car ils sont considérés comme nécessaires aux performances du site Web. Cela signifie que vous pouvez suivre les visiteurs de votre site Web à l'aide de cookies, et la publicité programmatique vous aidera à le faire plus efficacement.

Explorez les plates-formes côté demande qui peuvent aider les efforts de publicité programmatique de votre entreprise à réussir.

Sources

• Pourquoi nos prévisions de dépenses publicitaires numériques programmatiques aux États-Unis en 2021 sont désormais supérieures de 15 milliards de dollars, Insider Intelligence
• Cliquez sur Statistiques de fraude 2022, Earthweb