دليل المبتدئين للإعلان البرنامجي

إذا كنت مسوقًا ، فمن المحتمل أنك سمعت بمصطلح الإعلان الآلي ، وهي طريقة شائعة بشكل متزايد للشركات لجذب المزيد من العملاء.

الأرقام تدعم هذا. وفقًا لتقرير عام 2021 ، سيتم إنفاق أكثر من 91٪ من إنفاق الإعلانات الرقمية على الإعلانات الآلية بحلول عام 2023. ^[1] وهذا يصل إلى أكثر من 133 مليار دولار من دولارات الإعلانات ويتفوق على الأرقام الواردة في تقرير مماثل من عامين فقط.

زادت هذه الأرقام لأسباب مختلفة. تعافت سوق الإعلانات الرقمية من الوباء بسرعة أكبر مما كان متوقعًا ، كما أن الإعلان الآلي يشق طريقه إلى المزيد من القنوات ، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي والصوت. بالإضافة إلى ذلك ، فإن المزيد من الشركات الإعلانية الآلية تقدم تقارير عامة أكثر من أي وقت مضى ، مما يجعل الإحصائيات أكثر دقة.

من المحتمل أن منافسيك قد استفادوا بالفعل من عروض الإعلانات الآلية ، بينما لا تزال تتساءل عن ماهية الإعلان الآلي.

لا تقلق - لدينا كل التفاصيل التي تحتاجها للبدء.

ما هو الإعلان الآلي؟

الإعلان البرنامجي هو عملية استخدام البرامج لشراء الإعلانات الرقمية. تتطلب طرق الإعلان التقليدية طلبات العروض والمناقصات والاقتباسات والمزيد. ولكن مع الإعلان الآلي ، تتعامل الخوارزمية مع معظم الخطوات الضرورية عن طريق استبدال المفاوضات التي تعمل بالطاقة البشرية بالتعلم الآلي وقرارات الذكاء الاصطناعي والعمليات الحسابية الأخرى.

تستخدم العلامات التجارية والوكالات منصة جانب الطلب (DSP) لتحديد مرات الظهور التي يجب شراؤها والمبلغ الذي سيدفعونه. يستخدم الناشرون منصة جانب العرض (SSP) لبيع مساحتهم الإعلانية. عندما يهبط زائر على إحدى الصفحات ، يتم استخدام البيانات من كلا النظامين لتحديد الإعلانات التي سيتم عرضها في الوقت الفعلي.

ما هي منصة جانب الطلب (DSP)؟

النظام الأساسي بجانب الطلب (DSP) هو برنامج يتعامل مع جانب شراء الإعلانات للإعلان الآلي. تدخل الشركات عروض الأسعار في DSP للإعلانات المصورة ، والفيديو ، والجوال ، والبحث ، ويحدد النظام الأساسي وقت ومكان عرض الإعلانات.

تساعد منصات جانب الطلب في جعل عملية شراء الإعلانات أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة. يتصل DSP بتبادل إعلاني ، حيث يقدم المعلنون عروض أسعار على مرات ظهور الإعلان على مواقع الويب الخاصة بالناشرين. يتيح تبادل الإعلانات المركزي للشركات إمكانية شراء مساحة إعلانية من مجموعة كبيرة من الناشرين من خلال واجهة واحدة ، مع استهداف مستخدمين محددين استنادًا إلى عوامل مثل الموقع وسلوك التصفح والمعلومات السكانية.

تُستخدم مزادات الوقت الفعلي أحيانًا لتحديد تكلفة مرات الظهور هذه. نظرًا لأنه يتم منح مرات الظهور لمن يدفع أعلى سعر ، فلا داعي لمندوب مبيعات بشري للتفاوض مع العملاء. عندما يقوم الزائر بتحميل صفحة ويب على موقع الناشر ، يحدد البرنامج النصي على الموقع ما إذا كان يقع ضمن الجمهور المستهدف من قبل المعلن ويرسل طلب إعلان إلى النظام الأساسي لجانب العرض (SSP) الخاص بالناشر.

ما هي منصة جانب العرض (SSP)؟

على جانب النشر من معادلة الإعلان الآلي ، توجد منصة جانب العرض (SSP) ، والمعروفة أيضًا باسم منصة جانب البيع. تساعد هذه التقنية الناشرين في إدارة توريد وتوزيع مخزون الإعلانات الخاص بهم.

باستخدام SSP ، يمكن للناشرين سرد مخزونهم الإعلاني في تبادلات إعلانية متعددة للوصول إلى مجموعة واسعة من المعلنين الذين يستخدمون DSP. تبادل الإعلانات هو المكان الذي يلتقي فيه SSPs و DSP. يضمن ذلك قدرة الناشرين على زيادة سعر ظهور إعلاناتهم إلى الحد الأقصى من خلال إتاحتها للعديد من المشترين المحتملين.

عندما يرسل SSP مساحة إعلانية إلى التبادل ، يقوم DSP بتقييم وشراء مرات الظهور نيابة عن الشركات بناءً على سمات محددة للمساحة الإعلانية (مثل مكان تقديمها ولمن).

إلى جانب منح الناشرين المزيد من مشتري الإعلانات المحتملين ، يمنح SSP الناشرين تحكمًا دقيقًا في مساحتهم الإعلانية وتسعيرها. يمكن للناشرين تعيين حد أدنى للسعر للمساحة الإعلانية (الحد الأدنى للسعر) ، وتخصيص حد السعر لمشتري أو قنوات إعلانات محددة. على سبيل المثال ، يمكن للمشترين الجدد الحصول على سعر أقل للمساحة الإعلانية كصفقة تمهيدية.

يمكن للناشرين أيضًا اختيار المعلنين وأنواع الإعلانات التي سيتم السماح بها على مواقع الويب الخاصة بهم.

ما هي منصة إدارة البيانات (DMP)؟

النظام الأساسي لإدارة البيانات (DMP) هو برنامج قائم بذاته ينظم ويخزن بيانات الجمهور التي تم جمعها من مصادر على الإنترنت وغير متصلة ومحمولة. تُستخدم هذه البيانات لإنشاء ملفات تعريف العملاء لدفع المبادرات الإعلانية. تستخدم منصات الإعلانات الآلية ملفات تعريف العملاء المجهولة الهوية هذه لتحسين التخصيص والاستهداف وتخصيص المحتوى.

يقوم العديد من DSPs بدمج وظائف DMP أو DMP في برامجهم لأن DMP يوفر للمعلنين والعلامات التجارية فهمًا أفضل لعملائهم.

يمكن لـ DMP جمع البيانات من أدوات تحليلات الويب وأدوات تحليلات الهاتف المحمول وإدارة علاقات العملاء ونظام نقاط البيع والشبكات الاجتماعية والمزيد. ثم تستخدم هذه البيانات لإنشاء ملفات تعريف لزوار الموقع ، والتي تُستخدم في الخوارزميات الآلية لمطابقة الإعلانات مع الزوار الذين يُرجح إجراؤهم للتحويل.

على سبيل المثال ، يمكن اعتبار المستخدم "متحمسًا للدراجات" بناءً على سجله ، وسيتم عرض الإعلانات المتعلقة بالدراجات ، أو يمكن للمستخدم أن يلائم الملف الشخصي لوالد يبلغ من العمر 25 إلى 35 عامًا ويرى مجموعة أخرى من إعلانات.

كيف يعمل الإعلان الآلي؟

يربط الإعلان الآلي الأشخاص الذين يمتلكون مواقع ويب بها مساحة إعلانية بالمعلنين الذين يرغبون في شراء تلك المساحة. يتمثل الاختلاف بين الإعلان الآلي وتقنيات الإعلان الأخرى في أن هذا التفاعل يحدث بدون مفاوضات يدوية.

بدلاً من ذلك ، يتم استخدام البرنامج لمطابقة بائعي الإعلانات مع مشتري الإعلانات ، ويمكن لمشتري الإعلانات المزايدة على المواقع الإعلانية بدلاً من استخدام تكلفة ثابتة لكل ألف ظهور عبر جميع مرات الظهور على الموقع.

يحدث الإعلان البرنامجي عند تقاطع DSPs و SSPs و DMPs ؛ تتعامل كل منصة مع أجزاء محددة من العملية لإنشاء شبكة إعلانية موزعة وشفافة تزيد من السعر الذي يمكن للناشرين الحصول عليه للمساحة الإعلانية وعائد الاستثمار الذي يحصل عليه المسوقون من مبادراتهم الإعلانية.

دعنا نلقي نظرة على كيفية عمل كل من هذه الأنظمة الأساسية معًا لتنفيذ الإعلانات الآلية:

• يضيف الناشر مخزونًا إعلانيًا إلى SSP الخاص به مع حد أدنى للسعر وتفاصيل أخرى.
• يشارك SSP المعلومات حول المساحة الإعلانية مع تبادلات إعلانية متعددة.
• يجد العميل / المسوق الذي يشتري المساحة الإعلانية مخزون الإعلانات هذا في DSP الخاص به ، والذي يرتبط بتبادلات إعلانية متنوعة.
• زائر يهبط على موقع الناشر. يقوم البرنامج النصي الموجود على موقع الويب بتحليل معلومات ملفات تعريف الارتباط / البيانات الخاصة بالمستخدم ، ويرسل معلومات المستخدم إلى SSP.
• ثم يقوم DSP من جانب المعلن بالتنسيق مع SSP ويستخدم بيانات الملف الشخصي من DMP لتحديد قيمة الزائر.
• بناءً على قيمة الزائر ، يقدم DSP عرضًا على المساحة الإعلانية إلى SSP.
• قد يتلقى SSP عروض أسعار متعددة على نفس المساحة الإعلانية ، لذلك يختار الفائز بناءً على أعلى عرض سعر.
• يقوم SSP بتسليم الإعلان حتى يمكن تقديمه للزائر.

تحدث عملية تقديم العطاءات بشكل ديناميكي خلال الثواني الأولى التي يقوم فيها الزائر بتحميل صفحة (بناءً على كيفية تكوين كل من SSP و DSP). يسمح DMP لـ DSP بتحسين الإعلانات للزوار بناءً على ملفات تعريف مجهولة. تسهل عمليات تبادل الإعلانات العملية من خلال ربط SSPs مع مخزون المساحة الإعلانية بـ DSP مع الإعلانات.

اتجاهات الإعلان البرنامجي

مثل جميع التقنيات الرقمية ، يتطور الإعلان الآلي دائمًا. تتمثل القوة الدافعة وراء التغييرات الحالية في الإعلان الآلي في الحاجة إلى إيجاد بدائل لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث المستخدمة منذ فترة طويلة ، والتي ستصبح قريبًا من التاريخ. يبحث المشاركون في النظام البيئي الإعلاني الآلي عن حلول للتحضير لهذا التغيير ، من بين أمور أخرى.

يعمل الذكاء الاصطناعي (AI) على تحسين عائد الاستثمار على الإعلانات

يمكن للذكاء الاصطناعي وتكنولوجيا التعلم الآلي التعلم من الإجراءات المستقبلية وتكييفها بناءً على أنماط البيانات. هذا يجعل الذكاء الاصطناعي مناسبًا تمامًا لبيئة الوقت الفعلي للإعلان الآلي.

يمكن للذكاء الاصطناعي جمع وتخزين كميات كبيرة من البيانات على زوار الموقع ومعالجتها بسرعة. يمكن لنماذج التعلم الآلي التي تم إنشاؤها من هذه البيانات تحسين عائد الاستثمار للإعلان ، وتقليل الإنفاق الإعلاني ، وإنشاء إعلانات سياقية ، وتوقع سلوك المستخدم ، والمزيد.

زيادة التخصيص

أحد تطبيقات الذكاء الاصطناعي في مساحة الإعلان الآلي هو تقديم محتوى إعلاني ملائم حقًا لكل مستخدم يزور موقعًا. باستخدام البيانات من DMP وقواعد بيانات أتمتة التسويق وبرامج CRM ، يمكن للذكاء الاصطناعي إنشاء إعلانات مخصصة تهم زوار موقع الويب بناءً على سلوك الويب السابق والمعاملات والمعلومات الديموغرافية ونوع الجهاز والمزيد.

في تقنية الإعلان الآلي ، يسمى هذا التحسين الإبداعي الديناميكي (DCO). باستخدام تقنية DCO ، يمكن للمعلنين تحسين الإعلانات تلقائيًا استنادًا إلى الاختبار متعدد المتغيرات أو الانقسام في الوقت الفعلي وعرض الإعلانات التي من المرجح أن تجذب انتباه الزائر فقط.

منع الاحتيال الإعلاني

كان الاحتيال في الإعلانات الرقمية يمثل مشكلة كبيرة للمسوقين منذ ظهور الإعلان الرقمي. ولا يتباطأ الأمر ، حيث يُتوقع أن يكلف الاحتيال في الإعلانات الرقمية الشركات 100 مليار دولار في عام 2023. ^[2]

كما يأتي في أشكال عديدة. في النقر فوق الاحتيال ، يستخدم المحتالون برامج الروبوت للنقر فوق الإعلانات بشكل متكرر. في بعض الأحيان يخفون الإعلانات باستخدام حشو البكسل أو تكديس الإعلانات. في أوقات أخرى ، ينتحلون نطاق موقع ويب حتى يتمكنوا من تحصيل رسوم أكثر مقابل الإعلان.

هنا مرة أخرى ، يأتي الذكاء الاصطناعي للإنقاذ. من خلال تحديد الأنماط التي تشير إلى الاحتيال ، يمكن أن يوقف النشاط الاحتيالي في الوقت الفعلي قبل حدوثه.

استخدم الإعلان الآلي لتقوية استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك

بحلول عام 2023 ، لن تتمكن من استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في جهودك التسويقية. أعلنت Google بالفعل أنها ستزيل القدرة على استخدامها من متصفح Chrome ، وقد قام كل من Mozilla Firefox و Apple Safari بحظرهما بالفعل.

لكن ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لا تختفي لأنها تعتبر ضرورية لأداء موقع الويب. هذا يعني أنه يمكنك تتبع زوار موقع الويب الخاص بك باستخدام ملفات تعريف الارتباط ، وسيساعدك الإعلان الآلي على القيام بذلك بشكل أكثر فعالية.

استكشف منصات جانب الطلب التي يمكن أن تساعد جهود الإعلان الآلي لشركتك على النجاح.

مصادر

• لماذا توقعاتنا للإنفاق على الإعلانات الرقمية على الشبكة الإعلانية المبرمجة في الولايات المتحدة لعام 2021 هو الآن أعلى بمقدار 15 مليار دولار من الذكاء الداخلي
• انقر فوق إحصائيات الاحتيال 2022 ، Earthweb