คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นสู่การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

หากคุณเป็นนักการตลาด คุณอาจเคยได้ยินคำว่า การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับธุรกิจในการดึงดูดลูกค้ามากขึ้น

ตัวเลขสำรองนี้ ตามรายงานของปี 2564 กว่า 91% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลจะถูกใช้ไปกับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมภายในปี 2566 ^[1] ซึ่งมีมูลค่าการโฆษณามากกว่า 133 พันล้านดอลลาร์ และแซงหน้าตัวเลขจากรายงานที่คล้ายกันเมื่อสองปีก่อน

ตัวเลขเหล่านี้เพิ่มขึ้นด้วยเหตุผลหลายประการ ตลาดโฆษณาดิจิทัลฟื้นตัวจากการระบาดใหญ่อย่างรวดเร็วเกินคาด และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมก็กำลังรุกเข้าสู่ช่องทางต่างๆ มากขึ้น รวมถึงโซเชียลมีเดียและเสียง นอกจากนี้ บริษัทโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจำนวนมากขึ้นกำลังยื่นรายงานสาธารณะมากกว่าที่เคย ซึ่งทำให้มีสถิติที่แม่นยำยิ่งขึ้น

เป็นไปได้มากที่คู่แข่งของคุณได้ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแล้ว ขณะที่คุณยังสงสัยว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร

ไม่ต้องกังวล เรามีรายละเอียดทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการเริ่มต้นใช้งาน

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร?

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือกระบวนการของการใช้ซอฟต์แวร์เพื่อซื้อโฆษณาดิจิทัล วิธีการโฆษณาแบบดั้งเดิมต้องมีการร้องขอข้อเสนอ การประกวดราคา ใบเสนอราคา และอื่นๆ แต่ด้วยการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม อัลกอริธึมจะจัดการขั้นตอนที่จำเป็นส่วนใหญ่โดยแทนที่การเจรจาที่ขับเคลื่อนโดยมนุษย์ด้วยการเรียนรู้ของเครื่อง การตัดสินใจของ AI และกระบวนการอัลกอริทึมอื่นๆ

แบรนด์และเอเจนซี่ใช้แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) เพื่อกำหนดว่าจะซื้อการแสดงผลใดและจะจ่ายเป็นจำนวนเท่าใด ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) เพื่อขายพื้นที่โฆษณาของตน เมื่อผู้เยี่ยมชมเข้ามาที่หน้า ข้อมูลจากทั้งสองแพลตฟอร์มจะถูกใช้เพื่อกำหนดว่าโฆษณาใดจะแสดงในแบบเรียลไทม์

แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) คืออะไร?

แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) คือซอฟต์แวร์ที่จัดการด้านการซื้อโฆษณาของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ธุรกิจเสนอราคาลงใน DSP สำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์ วิดีโอ มือถือ และการค้นหา และแพลตฟอร์มจะกำหนดว่าจะแสดงโฆษณาเมื่อใดและที่ใด

แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ช่วยให้กระบวนการซื้อโฆษณามีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากขึ้น DSP เชื่อมต่อกับการแลกเปลี่ยนโฆษณา ซึ่งผู้โฆษณาเสนอราคาสำหรับการแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ การแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบรวมศูนย์ทำให้เป็นไปได้สำหรับธุรกิจในการซื้อพื้นที่โฆษณาจากผู้เผยแพร่ที่หลากหลายผ่านอินเทอร์เฟซเดียว ในขณะที่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้เฉพาะตามปัจจัยต่างๆ เช่น สถานที่ตั้ง พฤติกรรมการท่องเว็บ และข้อมูลประชากร

บางครั้งการประมูลแบบเรียลไทม์ใช้เพื่อกำหนดต้นทุนของการแสดงผลเหล่านั้น เนื่องจากผู้เสนอราคาสูงสุดเป็นผู้มอบการแสดงผล จึงไม่จำเป็นต้องมีพนักงานขายที่เป็นมนุษย์เพื่อเจรจาต่อรองกับลูกค้า เมื่อผู้เข้าชมโหลดหน้าเว็บบนไซต์ของผู้เผยแพร่ สคริปต์บนไซต์จะกำหนดว่าพวกเขาอยู่ในผู้ชมที่กำหนดเป้าหมายโดยผู้โฆษณาหรือไม่ และส่งคำขอโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มด้านอุปทานของผู้เผยแพร่โฆษณา (SSP)

แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) คืออะไร?

ด้านการเผยแพร่ของสมการการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือแพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) หรือที่เรียกว่าแพลตฟอร์มฝั่งขาย เทคโนโลยีนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาจัดการการจัดหาและแจกจ่ายพื้นที่โฆษณาของตน

ด้วย SSP ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถแสดงรายการพื้นที่โฆษณาของตนในการแลกเปลี่ยนโฆษณาหลายรายการเพื่อเข้าถึงผู้โฆษณาที่หลากหลายโดยใช้ DSP การแลกเปลี่ยนโฆษณาเป็นที่ที่ SSP และ DSP มาบรรจบกัน เพื่อให้แน่ใจว่าผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเพิ่มราคาการแสดงโฆษณาของตนได้สูงสุดโดยทำให้ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อจำนวนมากเข้าถึงได้

เมื่อ SSP ส่งพื้นที่โฆษณาไปยังการแลกเปลี่ยน DSP จะประเมินและซื้อการแสดงผลในนามของธุรกิจโดยพิจารณาจากคุณลักษณะเฉพาะของพื้นที่โฆษณา (เช่น ตำแหน่งที่แสดงและให้ใคร)

นอกจากจะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณามีโอกาสเป็นผู้ซื้อโฆษณามากขึ้นแล้ว SSP ยังช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถควบคุมพื้นที่โฆษณาและราคาได้อย่างละเอียด ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถกำหนดราคาพื้นบนพื้นที่โฆษณา (ราคาขั้นต่ำ) และกำหนดราคาพื้นของตนเองสำหรับผู้ซื้อโฆษณาหรือช่องทางเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อรายใหม่อาจได้ราคาพื้นที่โฆษณาที่ต่ำกว่าเป็นข้อตกลงเบื้องต้น

ผู้จัดพิมพ์สามารถเลือกผู้โฆษณาและประเภทของโฆษณาที่จะได้รับอนุญาตบนเว็บไซต์ของพวกเขา

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) คืออะไร?

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) เป็นซอฟต์แวร์แบบสแตนด์อโลนที่จัดระเบียบและจัดเก็บข้อมูลผู้ชมที่รวบรวมจากแหล่งข้อมูลออนไลน์ ออฟไลน์ และมือถือ ข้อมูลนี้ใช้เพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนการริเริ่มการโฆษณา แพลตฟอร์มการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมใช้โปรไฟล์ลูกค้าที่ไม่ระบุชื่อเหล่านี้เพื่อปรับแต่งการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การกำหนดเป้าหมาย และการปรับแต่งเนื้อหา

DSP จำนวนมากรวม DMP หรือฟังก์ชัน DMP ไว้ในซอฟต์แวร์ของตน เนื่องจาก DMP ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาและแบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น

DMP สามารถรวบรวมข้อมูลจากเครื่องมือวิเคราะห์เว็บ, เครื่องมือวิเคราะห์มือถือ, CRM, ระบบ ณ จุดขาย, เครือข่ายสังคม และอื่นๆ จากนั้นใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อสร้างโปรไฟล์ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งใช้ในอัลกอริทึมแบบเป็นโปรแกรมเพื่อจับคู่โฆษณากับผู้เข้าชมที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion มากที่สุด

ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้อาจถูกพิจารณาว่าเป็น "ผู้คลั่งไคล้จักรยาน" โดยดูจากประวัติของพวกเขา และจะมีการแสดงโฆษณาเกี่ยวกับจักรยาน หรือผู้ใช้อาจพอดีกับโปรไฟล์ของผู้ปกครองอายุ 25 ถึง 35 ปี และดูอีกชุดของ โฆษณา

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำงานอย่างไร

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเชื่อมโยงผู้ที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์ด้วยพื้นที่โฆษณากับผู้โฆษณาที่ต้องการซื้อพื้นที่นั้น ความแตกต่างระหว่างการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและเทคโนโลยีการโฆษณาอื่นๆ คือการโต้ตอบนี้เกิดขึ้นโดยไม่ต้องมีการเจรจาด้วยตนเอง

แทนที่จะใช้ซอฟต์แวร์เพื่อจับคู่ผู้ขายโฆษณากับผู้ซื้อโฆษณา และผู้ซื้อโฆษณาสามารถเสนอราคาในสปอตโฆษณาแทนที่จะใช้ CPM คงที่ในการแสดงผลทั้งหมดบนไซต์

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเกิดขึ้นที่จุดตัดของ DSP, SSP และ DMP แต่ละแพลตฟอร์มจะจัดการส่วนต่างๆ ของกระบวนการเพื่อสร้างเครือข่ายโฆษณาแบบกระจายและโปร่งใส ซึ่งเพิ่มราคาสูงสุดให้ทั้งผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับสำหรับพื้นที่โฆษณา และนักการตลาด ROI จะได้รับจากการริเริ่มโฆษณาของตน

มาดูกันว่าแต่ละแพลตฟอร์มเหล่านี้ทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อดำเนินการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม:

• ผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มพื้นที่โฆษณาใน SSP พร้อมกับราคาพื้นและรายละเอียดอื่นๆ
• SSP แชร์ข้อมูลบนพื้นที่โฆษณาด้วยการแลกเปลี่ยนโฆษณาหลายรายการ
• ลูกค้า/นักการตลาดที่ซื้อพื้นที่โฆษณาพบพื้นที่โฆษณานี้ใน DSP ซึ่งเชื่อมต่อกับการแลกเปลี่ยนโฆษณาต่างๆ
• ผู้เยี่ยมชมเข้ามาที่เว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์ สคริปต์บนเว็บไซต์จะวิเคราะห์ข้อมูลคุกกี้/ข้อมูลของผู้ใช้ และส่งข้อมูลผู้ใช้ไปยัง SSP
• จากนั้น DSP ทางฝั่งผู้ลงโฆษณาจะประสานงานกับ SSP และใช้ข้อมูลโปรไฟล์จาก DMP เพื่อกำหนดมูลค่าของผู้เข้าชม
• ตามมูลค่าของผู้เข้าชม DSP ส่งการเสนอราคาสำหรับพื้นที่โฆษณาไปยัง SSP
• SSP อาจได้รับการเสนอราคาหลายรายการในพื้นที่โฆษณาเดียวกัน ดังนั้น SSP จะเลือกผู้ชนะโดยพิจารณาจากราคาเสนอสูงสุด
• SSP นำเสนอโฆษณาเพื่อให้สามารถแสดงต่อผู้เข้าชมได้

ขั้นตอนการเสนอราคาเกิดขึ้นแบบไดนามิกในช่วงวินาทีแรกที่ผู้เข้าชมโหลดหน้าเว็บ (ขึ้นอยู่กับการกำหนดค่าทั้ง SSP และ DSP) DMP ช่วยให้ DSP เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาสำหรับผู้เยี่ยมชมตามโปรไฟล์ที่ไม่ระบุตัวตน การแลกเปลี่ยนโฆษณาช่วยอำนวยความสะดวกในกระบวนการโดยการเชื่อมต่อ SSP กับพื้นที่โฆษณากับ DSP ด้วยโฆษณา

เทรนด์การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

เช่นเดียวกับเทคโนโลยีดิจิทัลทั้งหมด การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีการพัฒนาอยู่เสมอ แรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือความจำเป็นในการค้นหาทางเลือกอื่นแทนคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ใช้งานมานาน ซึ่งจะกลายเป็นประวัติศาสตร์ในไม่ช้า ผู้เข้าร่วมในระบบนิเวศการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมกำลังค้นหาโซลูชันเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ และอื่นๆ

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ช่วยเพิ่ม ROI . ของโฆษณา

เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และแมชชีนเลิร์นนิงสามารถเรียนรู้และปรับการดำเนินการในอนาคตตามรูปแบบข้อมูล สิ่งนี้ทำให้ AI เหมาะอย่างยิ่งสำหรับสภาพแวดล้อมแบบเรียลไทม์ของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

AI สามารถรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลจำนวนมากบนผู้เข้าชมเว็บไซต์และประมวลผลได้อย่างรวดเร็ว โมเดลแมชชีนเลิร์นนิงที่สร้างขึ้นจากข้อมูลนี้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพ ROI ของโฆษณา ลดค่าใช้จ่ายโฆษณา สร้างโฆษณาตามบริบท คาดการณ์พฤติกรรมของผู้ใช้ และอื่นๆ

ความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น

แอปพลิเคชันหนึ่งของ AI ในพื้นที่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือการแสดงเนื้อหาโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้แต่ละรายที่เข้าชมไซต์อย่างแท้จริง การใช้ข้อมูลจาก DMP ฐานข้อมูลการตลาดอัตโนมัติ และซอฟต์แวร์ CRM ทำให้ AI สามารถสร้างโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งมีความสำคัญต่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์โดยพิจารณาจากพฤติกรรมบนเว็บ ธุรกรรม ข้อมูลประชากร ประเภทอุปกรณ์ และอื่นๆ ในอดีต

ในเทคโนโลยีโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม สิ่งนี้เรียกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบไดนามิก (DCO) ด้วยเทคโนโลยี DCO ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาได้โดยอัตโนมัติตามการทดสอบหลายตัวแปรหรือแยกตามเวลาจริง และแสดงเฉพาะโฆษณาที่น่าจะดึงดูดความสนใจของผู้เข้าชมได้มากที่สุด

การป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา

การฉ้อโกงโฆษณาดิจิทัลเป็นปัญหาใหญ่สำหรับนักการตลาดนับตั้งแต่มีการโฆษณาดิจิทัลเกิดขึ้น และไม่ได้ชะลอตัวลง โดยคาดการณ์ว่าการฉ้อโกงโฆษณาดิจิทัลจะทำให้ธุรกิจต้องเสียค่าใช้จ่ายถึง 100 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 ^[2]

มาในหลายรูปแบบอีกด้วย ในการคลิกหลอกลวง ผู้หลอกลวงใช้บอทเพื่อคลิกโฆษณาซ้ำๆ บางครั้งพวกเขาจะซ่อนโฆษณาโดยใช้การบรรจุพิกเซลหรือการซ้อนโฆษณา ในบางครั้ง พวกเขาปลอมแปลงโดเมนของเว็บไซต์เพื่อให้สามารถเรียกเก็บเงินค่าโฆษณาได้มากขึ้น

ที่นี่อีกครั้ง AI เข้ามาช่วย ด้วยการระบุรูปแบบที่บ่งบอกถึงการทุจริต มันสามารถหยุดกิจกรรมการฉ้อโกงในแบบเรียลไทม์ก่อนที่จะเกิดขึ้น

ใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณ

ภายในปี 2023 คุณจะไม่สามารถใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในการดำเนินการทางการตลาดของคุณได้ Google ได้ประกาศไปแล้วว่าจะลบความสามารถในการใช้งานออกจากเบราว์เซอร์ Chrome และทั้ง Mozilla Firefox และ Apple Safari ได้แบนพวกเขาแล้ว

แต่คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจะไม่หายไป เนื่องจากถือว่าจำเป็นสำหรับประสิทธิภาพของเว็บไซต์ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณโดยใช้คุกกี้ และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะช่วยให้คุณทำสิ่งนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำรวจแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ที่สามารถช่วยให้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมของธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จ

แหล่งที่มา

• เหตุใดการคาดการณ์การใช้จ่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมของสหรัฐอเมริกาในปี 2564 ของเราจึงสูงขึ้น 15 พันล้านดอลลาร์จาก Insider Intelligence
• คลิกสถิติการฉ้อโกง 2022 Earthweb