程序化廣告初學者指南

如果您是營銷人員，您可能聽說過程序化廣告一詞，這是一種越來越受歡迎的企業吸引更多客戶的方式。

數字支持了這一點。 根據 2021 年的一份報告，到 2023 年，超過 91% 的數字廣告支出將用於程序化廣告。 ^[1]廣告收入超過 1330 億美元，超過了僅兩年前的類似報告的數字。

由於各種原因，這些數字有所增加。 數字廣告市場從大流行中恢復的速度比預期的要快，程序化廣告也正在進入更多渠道，包括社交媒體和音頻。 此外，越來越多的程序化廣告公司比以往任何時候都提交公開報告，這使得統計數據更加準確。

您的競爭對手可能已經利用了程序化廣告提供的優勢，而您仍然想知道什麼是程序化廣告。

不用擔心，我們已經為您提供了入門所需的所有詳細信息。

什麼是程序化廣告？

程序化廣告是使用軟件購買數字廣告的過程。 傳統的廣告方法需要徵求建議書、投標書、報價等。 但是對於程序化廣告，算法通過用機器學習、人工智能決策和其他算法過程代替人工談判來處理大部分必要的步驟。

品牌和代理機構使用需求方平台 (DSP) 來確定要購買的展示次數以及他們將支付的費用。 發布商使用供應方平台 (SSP) 來銷售他們的廣告空間。 當訪問者登陸頁面時，來自兩個平台的數據用於確定將實時投放哪些廣告。

什麼是需求方平台（DSP）？

需求方平台 (DSP) 是處理程序化廣告的廣告購買方面的軟件。 企業在 DSP 中輸入展示廣告、視頻廣告、移動廣告和搜索廣告的出價，該平台決定何時何地投放廣告。

需求方平台有助於提高廣告購買過程的效率和成本效益。 DSP 連接到廣告交易平台，廣告客戶在此對發布商網站上的廣告展示出價。 集中式廣告交易使企業可以通過一個界面從廣泛的發布商處購買廣告空間，同時根據位置、瀏覽行為和人口統計等因素定位特定用戶。

實時拍賣有時用於設置這些展示的成本。 由於展示次數被授予最高出價者，因此無需人工銷售人員與客戶進行談判。 當訪問者在發布者的網站上加載網頁時，網站上的腳本會確定他們是否屬於廣告商的目標受眾，並向發布者的供應方平台 (SSP) 發送廣告請求。

什麼是供應方平台（SSP）？

程序化廣告等式的發布方是供應方平台 (SSP)，也稱為賣方平台。 該技術可幫助發布商管理其廣告庫存的供應和分配。

借助 SSP，發布商可以在多個廣告交易平台上列出他們的廣告庫存，從而使用 DSP 覆蓋範圍廣泛的廣告商。 廣告交易平台是 SSP 和 DSP 相遇的地方。 這可以確保發布商可以通過向許多潛在買家提供廣告展示來最大限度地提高廣告展示的價格。

當 SSP 向交易平台提交廣告空間時，DSP 會根據廣告空間的特定屬性（例如投放地點和服務對象）代表企業評估和購買展示次數。

除了為發布商提供更多潛在的廣告購買者外，SSP 還讓發布商可以精細控制其廣告空間及其定價。 發布商可以為廣告空間設置底價（最低價格），並為特定的廣告購買者或渠道定制他們的底價。 例如，作為介紹性交易，新買家可以獲得較低的廣告空間價格。

發布商還可以選擇在其網站上允許哪些廣告商和廣告類型。

什麼是數據管理平台 (DMP)？

數據管理平台 (DMP) 是一種獨立軟件，用於組織和存儲從在線、離線和移動來源收集的受眾數據。 此數據用於建立客戶檔案以推動廣告計劃。 程序化廣告平台使用這些匿名客戶資料來完善個性化、定位和內容定制。

許多 DSP 將 DMP 或 DMP 功能集成到他們的軟件中，因為 DMP 可以讓廣告商和品牌更好地了解他們的客戶。

DMP 可以從 Web 分析工具、移動分析工具、您的 CRM、銷售點系統、社交網絡等收集數據。 然後，它使用這些數據來構建網站訪問者的個人資料，這些資料用於程序化算法中，以將廣告與最有可能轉化的訪問者相匹配。

例如，可以根據用戶的歷史記錄將用戶視為“自行車愛好者”，並投放與自行車相關的廣告，或者用戶可以符合 25 至 35 歲父母的個人資料並查看另一組廣告。

程序化廣告如何運作？

程序化廣告將擁有網站和廣告空間的人與想要購買該空間的廣告商聯繫起來。 程序化廣告與其他廣告技術的區別在於，這種交互無需人工協商即可發生。

相反，軟件用於將廣告賣家與廣告買家相匹配，廣告買家可以對廣告位出價，而不是在網站上的所有展示中使用固定的 CPM。

程序化廣告發生在 DSP、SSP 和 DMP 的交叉點； 每個平台處理流程的特定部分，以創建一個分佈式、透明的廣告網絡，最大限度地提高發布商可以獲得的廣告空間價格和營銷人員從廣告計劃中獲得的投資回報率。

讓我們看看這些平台如何協同工作來執行程序化廣告：

• 發布商將廣告資源連同底價和其他詳細信息添加到其 SSP。
• SSP 與多個廣告交易平台共享有關廣告空間的信息。
• 購買廣告空間的客戶/營銷人員在他們的 DSP 中找到此廣告庫存，該 DSP 連接到各種廣告交易平台。
• 訪問者登陸發布者的網站。 網站上的腳本分析用戶的 cookie/數據信息，並將用戶信息發送到 SSP。
• 然後，廣告商一方的 DSP 與 SSP 協調，並使用來自 DMP 的配置文件數據來確定訪問者的價值。
• 根據訪問者的價值，DSP 向 SSP 提交對廣告空間的投標。
• SSP 可能會收到對同一廣告空間的多個出價，因此它會根據最高出價選擇獲勝者。
• SSP 提供廣告，以便將其提供給訪問者。

出價過程在訪問者加載頁面的最初幾秒內動態發生（基於 SSP 和 DSP 的配置方式）。 DMP 允許 DSP 根據匿名配置文件為訪問者優化廣告。 廣告交易通過將具有廣告空間庫存的 SSP 連接到具有廣告的 DSP 來促進這一過程。

程序化廣告趨勢

與所有數字技術一樣，程序化廣告一直在發展。 當前程序化廣告變化背後的一個驅動力是需要尋找長期使用的第三方 cookie 的替代品，這很快就會成為歷史。 程序化廣告生態系統的參與者正在尋找為這種變化做準備的解決方案，等等。

人工智能 (AI) 提高廣告投資回報率

人工智能和機器學習技術可以根據數據模式學習和調整未來的行動。 這使得人工智能非常適合程序化廣告的實時環境。

人工智能可以收集和存儲網站訪問者的大量數據并快速處理。 根據這些數據構建的機器學習模型可以優化廣告投資回報率、減少廣告支出、生成上下文廣告、進行用戶行為預測等等。

增加個性化

人工智能在程序化廣告領域的一個應用是提供與訪問網站的每個用戶真正相關的廣告內容。 使用來自 DMP、營銷自動化數據庫和 CRM 軟件的數據，AI 可以根據網站訪問者過去的網絡行為、交易、人口統計信息、設備類型等，創建對他們很重要的個性化廣告。

在程序化廣告技術中，這稱為動態創意優化 (DCO)。 借助 DCO 技術，廣告商可以實時基於多變量或拆分測試自動優化廣告，並僅投放最有可能吸引訪問者註意力的廣告。

預防廣告欺詐

自數字廣告出現以來，數字廣告欺詐一直是營銷人員面臨的一個巨大問題。 而且它並沒有放緩，預計數字廣告欺詐將在 2023 年使企業損失 1000 億美元。 ^[2]

它也有多種形式。 在點擊欺詐中，欺詐者使用機器人重複點擊廣告。 有時他們會使用像素填充或廣告堆疊來隱藏廣告。 其他時候，他們會欺騙網站的域名，這樣他們就可以收取更多的廣告費用。

在這裡，人工智能再次來拯救。 通過識別表明欺詐的模式，它可以在欺詐活動發生之前實時阻止欺詐活動。

使用程序化廣告加強您的數字營銷策略

到 2023 年，您將無法在營銷工作中使用第三方 cookie。 谷歌已經宣布將從其 Chrome 瀏覽器中刪除使用它們的能力，Mozilla Firefox 和 Apple Safari 都已經禁止它們。

但第一方 cookie 不會消失，因為它們被認為是網站性能所必需的。 這意味著您可以使用 cookie 跟踪您網站的訪問者，而程序化廣告將幫助您更有效地做到這一點。

探索可以幫助您的企業程序化廣告工作取得成功的需求方平台。

來源

• 為什麼我們對 2021 年美國程序化數字展示廣告支出的預測現在高出 150 億美元，內幕情報
• 點擊欺詐統計 2022，Earthweb