程序化广告初学者指南

如果您是营销人员，您可能听说过程序化广告一词，这是一种越来越受欢迎的企业吸引更多客户的方式。

数字支持了这一点。 根据 2021 年的一份报告，到 2023 年，超过 91% 的数字广告支出将用于程序化广告。 ^[1]广告收入超过 1330 亿美元，超过了仅两年前的类似报告的数字。

由于各种原因，这些数字有所增加。 数字广告市场从大流行中恢复的速度比预期的要快，程序化广告也正在进入更多渠道，包括社交媒体和音频。 此外，越来越多的程序化广告公司比以往任何时候都提交公开报告，这使得统计数据更加准确。

您的竞争对手可能已经利用了程序化广告提供的优势，而您仍然想知道什么是程序化广告。

不用担心，我们已经为您提供了入门所需的所有详细信息。

什么是程序化广告？

程序化广告是使用软件购买数字广告的过程。 传统的广告方法需要征求建议书、投标书、报价等。 但是对于程序化广告，算法通过用机器学习、人工智能决策和其他算法过程代替人工谈判来处理大部分必要的步骤。

品牌和代理机构使用需求方平台 (DSP) 来确定要购买的展示次数以及他们将支付的费用。 发布商使用供应方平台 (SSP) 来销售他们的广告空间。 当访问者登陆页面时，来自两个平台的数据用于确定将实时投放哪些广告。

什么是需求方平台（DSP）？

需求方平台 (DSP) 是处理程序化广告的广告购买方面的软件。 企业在 DSP 中输入展示广告、视频广告、移动广告和搜索广告的出价，该平台决定何时何地投放广告。

需求方平台有助于提高广告购买过程的效率和成本效益。 DSP 连接到广告交易平台，广告客户在此对发布商网站上的广告展示出价。 集中式广告交易使企业可以通过一个界面从广泛的发布商处购买广告空间，同时根据位置、浏览行为和人口统计等因素定位特定用户。

实时拍卖有时用于设置这些展示的成本。 由于展示次数被授予最高出价者，因此无需人工销售人员与客户进行谈判。 当访问者在发布者的网站上加载网页时，网站上的脚本会确定他们是否属于广告商的目标受众，并向发布者的供应方平台 (SSP) 发送广告请求。

什么是供应方平台（SSP）？

程序化广告等式的发布方是供应方平台 (SSP)，也称为卖方平台。 该技术可帮助发布商管理其广告库存的供应和分配。

借助 SSP，发布商可以在多个广告交易平台上列出他们的广告库存，从而使用 DSP 覆盖范围广泛的广告商。 广告交易平台是 SSP 和 DSP 相遇的地方。 这可以确保发布商可以通过向许多潜在买家提供广告展示来最大限度地提高广告展示的价格。

当 SSP 向交易平台提交广告空间时，DSP 会根据广告空间的特定属性（例如投放地点和服务对象）代表企业评估和购买展示次数。

除了为发布商提供更多潜在的广告购买者外，SSP 还让发布商可以精细控制其广告空间及其定价。 发布商可以为广告空间设置底价（最低价格），并为特定的广告购买者或渠道定制他们的底价。 例如，作为介绍性交易，新买家可以获得较低的广告空间价格。

发布商还可以选择在其网站上允许哪些广告商和广告类型。

什么是数据管理平台 (DMP)？

数据管理平台 (DMP) 是一种独立软件，用于组织和存储从在线、离线和移动来源收集的受众数据。 此数据用于建立客户档案以推动广告计划。 程序化广告平台使用这些匿名客户资料来完善个性化、定位和内容定制。

许多 DSP 将 DMP 或 DMP 功能集成到他们的软件中，因为 DMP 可以让广告商和品牌更好地了解他们的客户。

DMP 可以从 Web 分析工具、移动分析工具、您的 CRM、销售点系统、社交网络等收集数据。 然后，它使用这些数据来构建网站访问者的个人资料，这些资料用于程序化算法中，以将广告与最有可能转化的访问者相匹配。

例如，可以根据用户的历史记录将用户视为“自行车爱好者”，并投放与自行车相关的广告，或者用户可以符合 25 至 35 岁父母的个人资料并查看另一组广告。

程序化广告如何运作？

程序化广告将拥有网站和广告空间的人与想要购买该空间的广告商联系起来。 程序化广告与其他广告技术的区别在于，这种交互无需人工协商即可发生。

相反，软件用于将广告卖家与广告买家相匹配，广告买家可以对广告位出价，而不是在网站上的所有展示中使用固定的 CPM。

程序化广告发生在 DSP、SSP 和 DMP 的交叉点； 每个平台处理流程的特定部分，以创建一个分布式、透明的广告网络，最大限度地提高发布商可以获得的广告空间价格和营销人员从广告计划中获得的投资回报率。

让我们看看这些平台如何协同工作来执行程序化广告：

• 发布商将广告资源连同底价和其他详细信息添加到其 SSP。
• SSP 与多个广告交易平台共享有关广告空间的信息。
• 购买广告空间的客户/营销人员在他们的 DSP 中找到此广告库存，该 DSP 连接到各种广告交易平台。
• 访问者登陆发布者的网站。 网站上的脚本分析用户的 cookie/数据信息，并将用户信息发送到 SSP。
• 然后，广告商一方的 DSP 与 SSP 协调，并使用来自 DMP 的配置文件数据来确定访问者的价值。
• 根据访问者的价值，DSP 向 SSP 提交对广告空间的投标。
• SSP 可能会收到对同一广告空间的多个出价，因此它会根据最高出价选择获胜者。
• SSP 提供广告，以便将其提供给访问者。

出价过程在访问者加载页面的最初几秒内动态发生（基于 SSP 和 DSP 的配置方式）。 DMP 允许 DSP 根据匿名配置文件为访问者优化广告。 广告交易通过将具有广告空间库存的 SSP 连接到具有广告的 DSP 来促进这一过程。

程序化广告趋势

与所有数字技术一样，程序化广告一直在发展。 当前程序化广告变化背后的一个驱动力是需要寻找长期使用的第三方 cookie 的替代品，这很快就会成为历史。 程序化广告生态系统的参与者正在寻找为这种变化做准备的解决方案，等等。

人工智能 (AI) 提高广告投资回报率

人工智能和机器学习技术可以根据数据模式学习和调整未来的行动。 这使得人工智能非常适合程序化广告的实时环境。

人工智能可以收集和存储网站访问者的大量数据并快速处理。 根据这些数据构建的机器学习模型可以优化广告投资回报率、减少广告支出、生成上下文广告、进行用户行为预测等等。

增加个性化

人工智能在程序化广告领域的一个应用是提供与访问网站的每个用户真正相关的广告内容。 使用来自 DMP、营销自动化数据库和 CRM 软件的数据，AI 可以根据网站访问者过去的网络行为、交易、人口统计信息、设备类型等，创建对他们很重要的个性化广告。

在程序化广告技术中，这称为动态创意优化 (DCO)。 借助 DCO 技术，广告商可以实时基于多变量或拆分测试自动优化广告，并仅投放最有可能吸引访问者注意力的广告。

预防广告欺诈

自数字广告出现以来，数字广告欺诈一直是营销人员面临的一个巨大问题。 而且它并没有放缓，预计数字广告欺诈将在 2023 年使企业损失 1000 亿美元。 ^[2]

它也有多种形式。 在点击欺诈中，欺诈者使用机器人重复点击广告。 有时他们会使用像素填充或广告堆叠来隐藏广告。 其他时候，他们会欺骗网站的域名，这样他们就可以收取更多的广告费用。

在这里，人工智能再次来拯救。 通过识别表明欺诈的模式，它可以在欺诈活动发生之前实时阻止欺诈活动。

使用程序化广告加强您的数字营销策略

到 2023 年，您将无法在营销工作中使用第三方 cookie。 谷歌已经宣布将从其 Chrome 浏览器中删除使用它们的能力，Mozilla Firefox 和 Apple Safari 都已经禁止它们。

但第一方 cookie 不会消失，因为它们被认为是网站性能所必需的。 这意味着您可以使用 cookie 跟踪您网站的访问者，而程序化广告将帮助您更有效地做到这一点。

探索可以帮助您的企业程序化广告工作取得成功的需求方平台。

来源

• 为什么我们对 2021 年美国程序化数字展示广告支出的预测现在高出 150 亿美元，内幕情报
• 点击欺诈统计 2022，Earthweb