Programatik Reklamcılık İçin Başlangıç ​​Kılavuzu

Pazarlamacıysanız, işletmelerin daha fazla müşteri çekmesi için giderek daha popüler hale gelen programatik reklamcılık terimini muhtemelen duymuşsunuzdur.

Rakamlar bunu destekliyor. 2021 raporuna göre, 2023 yılına kadar dijital reklam harcamalarının %91'inden fazlası programatik reklamcılığa harcanacak. ^[1] Bu, reklamcılık dolarında 133 milyar doları aşıyor ve sadece iki yıl önceki benzer bir raporun rakamlarını geçiyor.

Bu sayılar çeşitli nedenlerle arttı. Dijital reklam pazarı, pandemiden beklenenden daha hızlı bir şekilde kurtuldu ve programatik reklamcılık, sosyal medya ve ses dahil olmak üzere daha fazla kanala giriş yapıyor. Ayrıca, daha fazla programatik reklam firması, her zamankinden daha fazla kamuya açık raporlar yayınlıyor, bu da daha doğru istatistikler sağlıyor.

Rakipleriniz programatik reklamcılığın sunduğu avantajlardan yararlanmışken, siz hala programatik reklamcılığın ne olduğunu merak ediyorsunuzdur.

Endişelenmeyin, başlamak için ihtiyacınız olan tüm ayrıntılara sahibiz.

Programatik reklamcılık nedir?

Programatik reklamcılık, dijital reklam satın almak için yazılım kullanma sürecidir. Geleneksel reklamcılık yöntemleri, teklif, ihale, fiyat teklifi ve daha fazlasını talep etmeyi gerektirir. Ancak programatik reklamcılıkta, bir algoritma, insan gücüyle yürütülen müzakereleri makine öğrenimi, yapay zeka kararları ve diğer algoritmik süreçlerle değiştirerek gerekli adımların çoğunu gerçekleştirir.

Markalar ve ajanslar, hangi gösterimlerin satın alınacağını ve ne kadar ödeyeceklerini belirlemek için bir talep tarafı platformu (DSP) kullanır. Yayıncılar, reklam alanlarını satmak için bir arz tarafı platformu (SSP) kullanır. Bir ziyaretçi bir sayfaya geldiğinde, hangi reklamların gerçek zamanlı olarak sunulacağını belirlemek için her iki platformdan alınan veriler kullanılır.

Talep tarafı platformu (DSP) nedir?

Talep tarafı platformu (DSP), programatik reklamcılığın reklam satın alma tarafını yöneten bir yazılımdır. İşletmeler, görüntülü, video, mobil ve arama ağı reklamları için bir DSP'ye teklifler girer ve platform, reklamların ne zaman ve nerede sunulacağını belirler.

Talep tarafı platformları, reklam satın alma sürecini daha verimli ve uygun maliyetli hale getirmeye yardımcı olur. Bir DSP, reklamverenlerin yayıncıların web sitelerindeki reklam gösterimleri için teklif verdiği bir ad exchange'e bağlanır. Merkezileştirilmiş bir ad exchange, işletmelerin konum, göz atma davranışı ve demografi gibi faktörlere dayalı olarak belirli kullanıcıları hedeflerken tek bir arayüz üzerinden çok çeşitli yayıncılardan reklam alanı satın almalarını mümkün kılar.

Bu gösterimlerin maliyetini belirlemek için bazen gerçek zamanlı açık artırmalar kullanılır. Gösterimler en yüksek teklifi verene verildiğinden, bir insan satış görevlisinin müşterilerle pazarlık yapmasına gerek yoktur. Bir ziyaretçi, bir yayıncının sitesine bir web sayfası yüklediğinde, sitedeki bir komut dosyası, bunların bir reklamverenin hedeflediği hedef kitleye girip girmediğini belirler ve yayıncının arz tarafı platformuna (SSP) bir reklam isteği gönderir.

Arz tarafı platformu (SSP) nedir?

Programatik reklamcılık denkleminin yayın tarafında, satış tarafı platformu olarak da bilinen arz tarafı platformu (SSP) bulunur. Bu teknoloji, yayıncıların reklam envanterlerinin tedarikini ve dağıtımını yönetmelerine yardımcı olur.

Bir SSP ile yayıncılar, DSP'leri kullanan çok çeşitli reklamverenlere ulaşmak için reklam envanterlerini birden çok ad exchange'de listeleyebilir. Reklam değişimi, SSP'lerin ve DSP'lerin buluştuğu yerdir. Bu, yayıncıların reklam gösterimlerinin fiyatını birçok potansiyel alıcıya sunarak en üst düzeye çıkarmalarını sağlar.

Bir SSP, bir borsaya reklam alanı gönderdiğinde, DSP'ler, reklam alanının belirli özelliklerine (nerede ve kime sunulduğu gibi) dayalı olarak işletmeler adına gösterimleri değerlendirir ve satın alır.

Bir SSP, yayıncılara daha fazla potansiyel reklam alıcısı sağlamanın yanı sıra, yayıncılara reklam alanları ve fiyatlandırması üzerinde ayrıntılı kontrol sağlar. Yayıncılar, reklam alanı için bir taban fiyat (minimum fiyat) belirleyebilir ve taban fiyatlarını belirli reklam alıcıları veya kanalları için özelleştirebilir. Örneğin, yeni alıcılar, tanıtım anlaşması olarak reklam alanında daha düşük bir fiyat alabilir.

Yayıncılar, web sitelerinde hangi reklamverenlere ve reklam türlerine izin verileceğini de seçebilir.

Veri yönetim platformu (DMP) nedir?

Bir veri yönetimi platformu (DMP), çevrimiçi, çevrimdışı ve mobil kaynaklardan toplanan izleyici verilerini organize eden ve depolayan bağımsız bir yazılımdır. Bu veriler, reklam girişimlerini yönlendirmek için müşteri profilleri oluşturmak için kullanılır. Programatik reklam platformları, kişiselleştirme, hedefleme ve içerik özelleştirmesini iyileştirmek için bu anonimleştirilmiş müşteri profillerini kullanır.

Birçok DSP, DMP'leri veya DMP işlevselliğini yazılımlarına entegre eder çünkü bir DMP, reklamverenlere ve markalara müşterilerini daha iyi anlamalarını sağlar.

Bir DMP, web analitik araçlarından, mobil analitik araçlarından, CRM'nizden, bir satış noktası sisteminden, sosyal ağlardan ve daha fazlasından veri toplayabilir. Daha sonra bu verileri, reklamları dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan ziyaretçilerle eşleştirmek için programatik algoritmalarda kullanılan web sitesi ziyaretçilerinin profillerini oluşturmak için kullanır.

Örneğin, bir kullanıcı geçmişine göre "bisiklet meraklısı" olarak kabul edilebilir ve bisikletle ilgili reklamlar sunulur veya bir kullanıcı 25 ila 35 yaşındaki bir ebeveynin profiline sığdırabilir ve başka bir dizi görebilir. reklamlar.

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

Programatik reklamcılık, reklam alanı olan web sitelerine sahip olan kişileri, bu alanı satın almak isteyen reklamverenlere bağlar. Programatik reklamcılık ile diğer reklamcılık teknolojileri arasındaki fark, bu etkileşimin manuel müzakere olmadan gerçekleşmesidir.

Bunun yerine, reklam satıcılarını reklam alıcılarıyla eşleştirmek için yazılım kullanılır ve reklam alıcıları, bir sitedeki tüm gösterimlerde sabit bir BGBM ile gitmek yerine reklam noktaları için teklif verebilir.

Programatik reklamcılık, DSP'ler, SSP'ler ve DMP'lerin kesiştiği noktada gerçekleşir; her platform, hem yayıncıların reklam alanı için alabileceği fiyatı hem de pazarlamacıların reklam girişimlerinden elde ettikleri yatırım getirisini en üst düzeye çıkaran dağıtılmış, şeffaf bir reklam ağı oluşturmak için sürecin belirli bölümlerini yönetir.

Programatik reklamcılığı yürütmek için bu platformların her birinin birlikte nasıl çalıştığına bir göz atalım:

• Bir yayıncı, SSP'sine bir fiyat tabanı ve diğer ayrıntılarla birlikte reklam envanteri ekler.
• SSP, reklam alanıyla ilgili bilgileri birden çok reklam değiş tokuşuyla paylaşır.
• Reklam alanı satın alan bir müşteri/pazarlamacı, bu reklam envanterini çeşitli reklam borsalarına bağlı DSP'lerinde bulur.
• Bir ziyaretçi yayıncının web sitesine gelir. Web sitesindeki bir komut dosyası, kullanıcının tanımlama bilgisi/veri bilgilerini analiz eder ve kullanıcı bilgilerini SSP'ye gönderir.
• Reklamverenin tarafındaki DSP, daha sonra SSP ile koordine olur ve ziyaretçinin değerini belirlemek için bir DMP'den gelen profil verilerini kullanır.
• Ziyaretçinin değerine göre DSP, reklam alanı için SSP'ye bir teklif verir.
• SSP, aynı reklam alanında birden fazla teklif alabilir, bu nedenle en yüksek teklife göre bir kazanan seçer.
• SSP, reklamı ziyaretçiye sunulabilmesi için iletir.

Teklif verme süreci, bir ziyaretçinin bir sayfayı yüklediği ilk saniyeler sırasında dinamik olarak gerçekleşir (hem SSP'nin hem de DSP'nin nasıl yapılandırıldığına bağlı olarak). Bir DMP, DSP'nin anonim profillere dayalı olarak ziyaretçiler için reklamları optimize etmesine olanak tanır. Ad exchange'ler, reklam alanı envanterine sahip SSP'leri reklamlı DSP'lere bağlayarak süreci kolaylaştırır.

Programatik reklamcılık trendleri

Tüm dijital teknolojiler gibi, programatik reklamcılık da her zaman gelişiyor. Programatik reklamcılıktaki mevcut değişikliklerin arkasındaki itici güç, uzun süredir kullanılan ve yakında tarihe karışacak olan üçüncü taraf çerezlerine alternatif bulma ihtiyacıdır. Programatik reklamcılık ekosistemindeki katılımcılar, diğerlerinin yanı sıra bu değişime hazırlanmak için çözümler arıyor.

Yapay zeka (AI), reklam yatırım getirisini artırır

Yapay zeka ve makine öğrenimi teknolojisi, veri kalıplarına dayalı olarak gelecekteki eylemlerden öğrenebilir ve bunları uyarlayabilir. Bu, AI'yı gerçek zamanlı programatik reklamcılık ortamı için mükemmel bir uyum haline getirir.

AI, web sitesi ziyaretçileri hakkında büyük miktarda veri toplayabilir ve depolayabilir ve bunları hızlı bir şekilde işleyebilir. Bu verilerden oluşturulan makine öğrenimi modelleri, reklam yatırım getirisini optimize edebilir, reklam harcamalarını azaltabilir, içeriğe dayalı reklamlar oluşturabilir, kullanıcı davranışı tahminleri yapabilir ve daha fazlasını yapabilir.

Artan kişiselleştirme

Programatik reklamcılık alanındaki bir AI uygulaması, bir siteyi ziyaret eden her kullanıcıyla gerçekten alakalı reklam içeriği sunmaktır. Bir DMP'den, pazarlama otomasyon veritabanlarından ve CRM yazılımından gelen verileri kullanarak AI, web sitesi ziyaretçileri için geçmiş web davranışlarına, işlemlerine, demografik bilgilerine, cihaz türüne ve daha fazlasına göre önemli olan kişiselleştirilmiş reklamlar oluşturabilir.

Programatik reklam teknolojisinde buna dinamik reklam optimizasyonu (DCO) denir. DCO teknolojisi ile reklamcılar, gerçek zamanlı olarak çok değişkenli veya bölünmüş testlere dayalı olarak reklamları otomatik olarak optimize edebilir ve yalnızca bir ziyaretçinin dikkatini çekme olasılığı en yüksek olan reklamları sunabilir.

Reklam sahtekarlığının önlenmesi

Dijital reklam dolandırıcılığı, dijital reklamcılığın ortaya çıkışından bu yana pazarlamacılar için büyük bir sorun olmuştur. Dijital reklam sahtekarlığının 2023'te işletmelere 100 milyar dolara mal olacağı tahmin ediliyor. ^[2]

Aynı zamanda birçok biçimde gelir. Tıklama sahtekarlığında, dolandırıcılar reklamları tekrar tekrar tıklamak için botları kullanır. Bazen piksel doldurma veya reklam istifleme kullanarak reklamları gizlerler. Diğer zamanlarda, reklam için daha fazla ücret alabilmeleri için bir web sitesinin alan adını taklit ederler.

Burada yine AI kurtarmaya geliyor. Sahtekarlığı gösteren kalıpları belirleyerek, dolandırıcılık faaliyetini daha gerçekleşmeden gerçek zamanlı olarak durdurabilir.

Dijital pazarlama stratejinizi güçlendirmek için programatik reklamcılığı kullanın

2023'e kadar, pazarlama çalışmalarınızda üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kullanamayacaksınız. Google, bunları Chrome tarayıcısından kullanma yeteneğini kaldıracağını zaten duyurdu ve hem Mozilla Firefox hem de Apple Safari onları zaten yasakladı.

Ancak birinci taraf çerezleri, web sitesi performansı için gerekli olduğu düşünüldüğünden kaybolmaz. Bu, çerezleri kullanarak web sitenize gelen ziyaretçileri takip edebileceğiniz anlamına gelir ve programatik reklamcılık bunu daha etkili bir şekilde yapmanıza yardımcı olur.

İşletmenizin programatik reklamcılık çabalarının başarılı olmasına yardımcı olabilecek talep tarafı platformları keşfedin.

Kaynaklar

• 2021 ABD Programatik Dijital Görüntülü Reklam Harcamalarına İlişkin Tahminimiz Neden Şimdi 15 Milyar Dolar Daha Yüksek, Insider Intelligence
• Dolandırıcılık İstatistikleri 2022, Earthweb'i tıklayın