Что такое намеренный маркетинг?

Цифровой маркетинг — это способ привлечь нужных пользователей в нужное время… или, по крайней мере, такова теория. Но правда в том, что если вы ограничитесь сегментированием своих кампаний с помощью демографических данных, вы можете упустить возможности.

Напротив, целенаправленный маркетинг позволяет понять, чего на самом деле хотят пользователи в данный момент времени, и связаться с ними, когда они наиболее склонны к покупке. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш цифровой маркетинг был более эффективным, чем когда-либо, продолжайте читать!

Что такое намеренный маркетинг?

Интент-маркетинг направлен на удовлетворение намерения потенциального клиента. Другими словами, он сосредоточен на определении того, что потребители действительно хотят или в чем нуждаются, а затем на соответствующем реагировании на эти желания или потребности. Таким образом, вы можете предложить им наиболее подходящий продукт или услугу в нужное время.

Характеристики намеренного маркетинга

• Будьте актуальны. Потребители устали получать рекламу, которая их не интересует. Чтобы проводить эффективный намеренный маркетинг, бренды должны уметь правильно управлять данными, чтобы понимать, что нужно каждому клиенту в режиме реального времени.
• Быть в нужном месте в нужное время. Сегодняшние потребители привыкли к тому, что могут делать покупки где угодно и когда угодно, и ищут мгновенного удовлетворения. Поэтому вам необходимо понимать путь клиента, чтобы присутствовать в различных точках взаимодействия.
• Обеспечьте беспроблемный клиентский опыт . Проблемы, осложнения или задержки во время взаимодействия с брендом приводят к резкому увеличению количества брошенных корзин, поэтому вам необходимо оптимизировать опыт, внедрив решения для автоматизации маркетинга.

Как работает намеренный маркетинг?

Кампании по намеренному маркетингу состоят из четырех ключевых этапов:

1. Анализ: вам необходимо тщательно понимать как своего покупателя, так и путь клиента, помня, что он индивидуален для каждого потребителя. Таким образом, вы сможете определить, когда взаимодействовать с каждым пользователем.

2. Захват: чтобы генерировать потенциальных клиентов и продажи, вы должны знать предпочтения и покупательские намерения каждого клиента и нацеливаться на тех, кто с наибольшей вероятностью конвертируется.

3. Персонализация: вы должны обращаться к каждому потенциальному клиенту так, чтобы это оказало на него положительное влияние, и с предложением, которое адаптируется к его потребностям.

4. Консолидация: с помощью стратегий развития лидов (до продажи) и стратегий лояльности (после продажи) вы активно развиваете отношения с покупателем, чтобы поддерживать отношения в долгосрочной перспективе.

В чем разница между маркетингом намерений, маркетингом разрешений и исходящим маркетингом?

• Исходящий маркетинг — это продвижение продукта с помощью рекламы, которую клиент не запросил. Он соответствует классическим формам рекламы, таким как телемаркетинг, печатная реклама, реклама на радио и телевидении. Это также распространено в цифровом маркетинге в виде холодных электронных писем или рекламных баннеров.
• Маркетинг разрешений — это альтернатива исходящему маркетингу, при котором маркетологи должны прямо или косвенно запрашивать разрешение, прежде чем отправлять коммерческие сообщения потребителям. Поэтому это менее инвазивно, потому что пользователь уже дал согласие.
• Намеренный маркетинг стремится адаптировать сообщение компании к своей аудитории в зависимости от того, на каком этапе пути клиента они находятся.

Преимущества намеренного маркетинга

• Адаптируется к сегодняшнему пути клиента. Традиционно клиентский путь был стандартным для всех, где каждый потенциальный клиент проходил одни и те же этапы, прежде чем принять решение о покупке. Сегодня это уже не так — путь клиента включает несколько устройств для поиска, сравнения и конверсии.
• Это позволяет лучше узнать своих клиентов. В прошлом образ покупателя создавался на основе статических данных о клиенте, таких как возраст, пол, местонахождение или должность. С другой стороны, при целенаправленном маркетинге вы анализируете большие данные о реальном поведении клиентов, чтобы определить, кто действительно заинтересован в вашем бренде в любой момент времени.

• Оптимизируйте контент-маркетинг. С помощью намеренного маркетинга у вас есть информация об интересах вашей целевой аудитории, что дает вам отличную отправную точку для создания соответствующего контента. После публикации контента вы можете проанализировать, что наиболее эффективно для продвижения клиента и увеличения продаж.
• Это улучшает вовлеченность. Интент-маркетинг характеризуется высокой актуальностью в нужный момент. Поэтому гораздо больше шансов вызвать вовлечение.
• Это открывает новые возможности для персонализации. Интент-маркетинг позволяет персонализировать предложения в режиме реального времени. Благодаря большим данным и инструментам машинного обучения вы можете персонализировать контент, продукты и предложения на каждом этапе взаимодействия с клиентом, например, отправив персонализированный купон в момент высокого покупательского намерения.
• Улучшить конверсию. Намеренный маркетинг позволяет вам достичь лучших результатов, поскольку вы ориентируетесь на людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты в любой момент.

3 истории успеха намеренного маркетинга

1. Клинекс

Kleenex — очень нужный продукт, когда вы больны, но не очень полезный в остальное время. Поэтому перед брендом стояла задача определить не только, на кого нацелить свою рекламу, но, прежде всего, как сделать это в нужное время.

Изучая рынок, Kleenex обнаружил, что люди с симптомами простуды и гриппа предпочитают обращаться к Google за ответами на свои вопросы, а не идти к врачу. Поскольку ключевые слова, связанные с гриппом и простудой, искали чаще, они использовали Google Ads и определили области, где были вспышки этих заболеваний, еще до того, как они были обнаружены в официальной статистике.

Со всеми этими данными Kleenex направила 96% своего рекламного бюджета на районы, в которых в 2012 году наблюдались вспышки гриппа и простуды. При этом им удалось увеличить свои продажи на 40% по сравнению с предыдущим годом (более 432 000 упаковок салфеток!) .

2. Нейтрогена

Американский косметический бренд Neutrogena хотел продвигать свой новый солнцезащитный крем Beach Defense. Традиционно этот тип продукта рекламируется в приложениях о погоде, чтобы привлечь пользователей и информировать их об интенсивности солнца в определенный день. Но у этого есть некоторые недостатки, поскольку пользователи получают сообщение в течение очень короткого времени и в то время, когда намерение совершить покупку невелико.

Чтобы оптимизировать свой рекламный бюджет и нацелить пользователей с наибольшей вероятностью конвертации, бренд использовал комбинацию данных о погоде и геолокации. Так, целевая аудитория (женщины в возрасте 18-54 лет) получала приглашения купить солнцезащитный крем, когда была солнечная погода и они находились возле аптеки в районе с высокой солнечной активностью. Они также добавили персонализированные купоны для стимулирования покупок.

Благодаря этой кампании узнаваемость бренда увеличилась с 0% до 63%, а покупательское намерение увеличилось на 43%.

3. Паркуйся и иди

Отели Park Stay&Go расположены недалеко от портов и аэропортов и предлагают очень специфический сервис: проживание на одну ночь и парковку на срок до двух недель. Таким образом, клиенты могут приехать на своей машине ночью, успеть на рейс или лодку на следующее утро, а затем забрать свою машину после возвращения из поездки.

Для выявления людей, заинтересованных в этой услуге, демографических данных было недостаточно. Вместо этого компания объединила информацию о своих клиентах, чтобы различать новых пользователей и людей, которые уже останавливались в ее отелях. Последний получил сообщения о дополнительных и перекрестных продажах для поощрения бронирований.

Благодаря этой кампании Park Stay&Go удалось увеличить количество бронирований в своих отелях на 28%.