O que é marketing de intenção?

O marketing digital é uma forma de atingir os usuários certos na hora certa... ou pelo menos essa é a teoria. Mas a verdade é que se você se limitar a segmentar suas campanhas com dados demográficos, pode estar perdendo oportunidades.

Por outro lado, o marketing de intenção possibilita entender o que os usuários realmente desejam em um determinado momento e alcançá-los quando eles estão mais inclinados a comprar. Portanto, se você deseja que seu marketing digital seja mais eficaz do que nunca, continue lendo!

O que é marketing de intenção?

O marketing de intenção visa satisfazer a intenção de um cliente em potencial. Em outras palavras, é focado em identificar o que os consumidores realmente querem ou precisam e então responder a esses desejos ou necessidades de acordo. Dessa forma, você pode oferecer a eles o produto ou serviço mais adequado no momento certo.

Características do Marketing de Intenção

• Seja relevante. Os consumidores estão cansados ​​de receber publicidade que não lhes interessa. Para fazer marketing de intenção eficaz, as marcas precisam ser capazes de gerenciar dados adequadamente para entender o que cada cliente precisa em tempo real.
• Esteja no lugar certo na hora certa. Os consumidores de hoje se acostumaram a poder comprar onde e quando preferirem e buscam gratificação instantânea. Portanto, você precisa entender a jornada do cliente para estar presente em diferentes pontos de contato.
• Ofereça uma experiência perfeita ao cliente . Problemas, complicações ou atrasos nas interações com a marca fazem com que a taxa de abandono do carrinho dispare, por isso é preciso otimizar a experiência implementando soluções de automação de marketing.

Como funciona o marketing de intenção?

As campanhas de marketing de intenção consistem em quatro etapas principais:

1. Análise: você precisa entender a fundo tanto a sua buyer persona quanto a jornada do cliente, lembrando que ela é diferente para cada consumidor. Assim você conseguirá identificar quando interagir com cada usuário.

2. Captação: Para gerar leads e vendas, você deve conhecer as preferências e intenções de compra de cada cliente e focar naqueles com maior probabilidade de conversão.

3. Personalização: Deve abordar cada potencial cliente de uma forma que o impacte positivamente e com uma oferta que se adapte às suas necessidades.

4. Consolidação: por meio da nutrição de leads (antes da venda) e estratégias de fidelidade (após a venda), você está alimentando ativamente o relacionamento com o cliente para sustentar o relacionamento a longo prazo.

Qual é a diferença entre marketing de intenção, marketing de permissão e marketing de saída?

• Outbound marketing é a promoção de um produto por meio de publicidade que o cliente não solicitou. Corresponde às formas clássicas de publicidade, como telemarketing, publicidade impressa, rádio e comerciais de televisão. Também é predominante no marketing digital na forma de e-mails frios ou banners.
• O marketing de permissão é uma alternativa ao marketing de saída em que os profissionais de marketing devem solicitar permissão direta ou indiretamente antes de enviar comunicações comerciais aos consumidores. Portanto, é menos invasivo porque o usuário já optou por participar.
• O marketing de intenção busca adaptar a mensagem da empresa ao seu público, dependendo de onde eles estão na jornada do cliente.

Benefícios do Marketing de Intenção

• Adapta-se à jornada do cliente atual. Tradicionalmente, a jornada do cliente era padrão para todos, onde cada potencial cliente passava pelas mesmas etapas antes de decidir pela compra. Hoje, esse não é mais o caso – as jornadas do cliente envolvem vários dispositivos para pesquisa, comparação e conversão.
• Isso permite que você conheça melhor seus clientes. No passado, a persona do comprador era criada com base em dados estáticos do cliente, como idade, sexo, localização ou cargo. Com o marketing de intenção, por outro lado, você analisa big data sobre comportamentos reais de clientes para identificar quem está realmente interessado em sua marca em um determinado momento.

• Otimize o marketing de conteúdo. Com o marketing de intenção, você tem informações sobre os interesses do seu público-alvo, o que lhe dá um ótimo ponto de partida para criar conteúdo relevante. Depois que o conteúdo for publicado, você poderá analisar o que é mais eficaz para avançar na jornada do cliente e gerar vendas.
• Melhora o engajamento. O marketing de intenção é caracterizado por sua alta relevância no momento certo. Portanto, é muito mais provável que gere engajamento.
• Abre novas possibilidades de personalização. O marketing de intenção permite personalizar ofertas em tempo real. Graças às ferramentas de big data e aprendizado de máquina, você pode personalizar conteúdos, produtos e ofertas em cada etapa da jornada do cliente, por exemplo, enviando um cupom personalizado em um momento de alta intenção de compra.
• Melhore as conversões. O marketing de intenção permite que você alcance melhores resultados, já que está mirando nas pessoas com maior probabilidade de comprar seus produtos em um determinado momento.

3 histórias de sucesso de marketing de intenção

1. Kleenex

Kleenex é um produto muito necessário quando você está doente, mas não é muito útil no resto do tempo. Assim, a marca tinha o desafio de identificar não apenas para quem direcionar seus anúncios, mas, sobretudo, como fazê-lo no momento certo.

Ao pesquisar o mercado, a Kleenex descobriu que pessoas com sintomas de resfriado e gripe preferiam recorrer ao Google para obter respostas para suas perguntas, em vez de ir ao médico. Como as palavras-chave relacionadas a gripe e resfriado foram mais pesquisadas, eles usaram o Google Ads e identificaram áreas onde havia surtos dessas doenças antes mesmo de serem detectadas nas estatísticas oficiais.

Com todos esses dados, a Kleenex destinou 96% de seu orçamento de publicidade para áreas que sofreram surtos de gripes e resfriados em 2012. Com isso, eles conseguiram aumentar suas vendas em 40% em relação ao ano anterior (mais de 432.000 pacotes de lenços!) .

2. Neutrogena

A marca americana de cosméticos Neutrogena queria promover seu novo protetor solar Beach Defense. Tradicionalmente, esse tipo de produto é anunciado em aplicativos meteorológicos, para atingir o usuário e informar a intensidade do sol em um determinado dia. Mas isso tem algumas desvantagens, já que os usuários ficam expostos à mensagem por um tempo muito curto e em um momento com baixa intenção de compra.

Para otimizar seu orçamento de publicidade e segmentar os usuários com maior probabilidade de conversão, a marca usou uma combinação de dados meteorológicos e de geolocalização. Assim, o público-alvo (mulheres de 18 a 54 anos) recebeu convites para comprar protetor solar quando o tempo estava ensolarado e eles estavam próximos a uma farmácia em uma área com alta exposição solar. Eles também adicionaram cupons personalizados para incentivar as compras.

Devido a essa campanha, o conhecimento da marca aumentou de 0% para 63% e a intenção de compra aumentou 43%.

3. Estacione Stay&Go

Os hotéis Park Stay&Go estão localizados perto de portos e aeroportos e oferecem um serviço muito específico: estadias de uma noite e até duas semanas de estacionamento. Assim, os clientes podem chegar de carro à noite, pegar o voo ou o barco na manhã seguinte e, em seguida, retirar o carro após o retorno da viagem.

Para identificar as pessoas interessadas neste serviço, os dados demográficos não eram suficientes. Em vez disso, a empresa reuniu informações sobre seus clientes para distinguir entre novos usuários e pessoas que já haviam se hospedado em seus hotéis. Este último recebeu mensagens de up-sell e cross-sell para incentivar reservas.

Com esta campanha, o Park Stay&Go conseguiu aumentar as reservas nos seus hotéis em 28%.