¿Qué es el marketing de intención?

El marketing digital es una forma de llegar a los usuarios adecuados en el momento adecuado... o al menos esa es la teoría. Pero lo cierto es que si te limitas a segmentar tus campañas con datos demográficos, puedes estar perdiendo oportunidades.

Por el contrario, el marketing de intención permite comprender lo que los usuarios realmente quieren en un momento dado y llegar a ellos cuando están más dispuestos a comprar. Entonces, si quieres que tu marketing digital sea más efectivo que nunca, ¡sigue leyendo!

¿Qué es el marketing de intención?

El marketing de intención tiene como objetivo satisfacer la intención de un cliente potencial. En otras palabras, se centra en identificar lo que los consumidores realmente quieren o necesitan y luego responde a esos deseos o necesidades en consecuencia. De esta forma, podrás ofrecerles el producto o servicio más adecuado en el momento adecuado.

Características del marketing de intención

• Se relevante. Los consumidores están cansados ​​de recibir publicidad que no les interesa. Para realizar un marketing de intención efectivo, las marcas deben poder administrar adecuadamente los datos para comprender lo que cada cliente necesita en tiempo real.
• Estar en el lugar correcto en el momento adecuado. Los consumidores de hoy se han acostumbrado a poder comprar donde y cuando prefieran y buscan una gratificación instantánea. Por lo tanto, debe comprender el viaje del cliente para estar presente a través de diferentes puntos de contacto.
• Ofrezca una experiencia de cliente perfecta . Los problemas, complicaciones o retrasos durante las interacciones con la marca hacen que la tasa de abandono del carrito se dispare, por lo que es necesario optimizar la experiencia implementando soluciones de automatización de marketing.

¿Cómo funciona el marketing de intención?

Las campañas de marketing de intención constan de cuatro pasos clave:

1. Análisis: debe comprender a fondo tanto su persona de comprador como el viaje del cliente, teniendo en cuenta que es diferente para cada consumidor. De esta forma podrás identificar cuándo interactuar con cada usuario.

2. Captura: Para generar leads y ventas, debes conocer las preferencias e intenciones de compra de cada cliente y apuntar a aquellos con mayor probabilidad de conversión.

3. Personalización: Debes dirigirte a cada potencial cliente de forma que tenga un impacto positivo en él y con una oferta que se adapte a sus necesidades.

4. Consolidación: a través de la crianza de clientes potenciales (antes de la venta) y las estrategias de fidelización (después de la venta), está fomentando activamente la relación con el cliente para mantener la relación a largo plazo.

¿Cuál es la diferencia entre marketing de intención, marketing de permiso y marketing de salida?

• El outbound marketing es la promoción de un producto a través de publicidad que el cliente no ha solicitado. Corresponde a las formas clásicas de publicidad, como el telemercadeo, la publicidad impresa, los comerciales de radio y televisión. También prevalece en el marketing digital en forma de correos electrónicos fríos o anuncios publicitarios.
• El marketing de permiso es una alternativa al marketing de salida en el que los vendedores deben solicitar permiso directa o indirectamente antes de enviar comunicaciones comerciales a los consumidores. Por lo tanto, es menos invasivo porque el usuario ya se ha suscrito.
• El marketing de intención busca adaptar el mensaje de la empresa a su audiencia, dependiendo de dónde se encuentre en el recorrido del cliente.

Beneficios del marketing de intención

• Se adapta al viaje del cliente actual. Tradicionalmente, el recorrido del cliente era estándar para todos, donde cada cliente potencial pasaba por las mismas etapas antes de decidirse a comprar. Hoy en día, este ya no es el caso: los recorridos del cliente involucran múltiples dispositivos para la búsqueda, la comparación y la conversión.
• Te permite conocer mejor a tus clientes. En el pasado, el personaje del comprador se creaba en función de los datos estáticos del cliente, como la edad, el sexo, la ubicación o el cargo. Con el marketing de intención, por otro lado, analiza grandes datos sobre los comportamientos reales de los clientes para identificar quién está realmente interesado en su marca en un momento dado.

• Optimizar el marketing de contenidos. Con el marketing de intención, tiene información sobre los intereses de su público objetivo, lo que le brinda un excelente punto de partida para crear contenido relevante. Una vez que se publica el contenido, puede analizar qué es más efectivo para avanzar en el recorrido del cliente y generar ventas.
• Mejora el compromiso. El Intent marketing se caracteriza por su alta relevancia en el momento adecuado. Por lo tanto, es mucho más probable que genere compromiso.
• Abre nuevas posibilidades de personalización. El marketing de intención hace posible personalizar las ofertas en tiempo real. Gracias a las herramientas de big data y aprendizaje automático, puede personalizar el contenido, los productos y las ofertas en cada paso del viaje del cliente, por ejemplo, enviando un cupón personalizado en un momento de alta intención de compra.
• Mejora las conversiones. El marketing de intención le permite lograr mejores resultados ya que se dirige a las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos en un momento dado.

3 historias de éxito de marketing de intención

1. Kleenex

Kleenex es un producto muy necesario cuando estás enfermo, pero no muy útil el resto del tiempo. Por lo tanto, la marca tenía el desafío de identificar no solo a quién dirigir sus anuncios, sino, sobre todo, cómo hacerlo en el momento adecuado.

Mientras investigaba el mercado, Kleenex descubrió que las personas con síntomas de resfriado y gripe preferían recurrir a Google para obtener respuestas a sus preguntas en lugar de ir al médico. Dado que se buscaban más palabras clave relacionadas con la gripe y el resfriado, utilizaron anuncios de Google e identificaron áreas donde había brotes de estas enfermedades incluso antes de que fueran detectables en las estadísticas oficiales.

Con todos estos datos, Kleenex destinó el 96% de su presupuesto publicitario a las zonas que sufrían brotes de gripe y resfriado en 2012. De esta forma, consiguieron aumentar sus ventas un 40% respecto al año anterior (¡más de 432.000 paquetes de pañuelos!) .

2. Neutrógeno

La marca americana de cosmética Neutrogena ha querido promocionar su nuevo protector solar Beach Defense. Tradicionalmente, este tipo de productos se anuncian en las aplicaciones meteorológicas, para llegar a los usuarios informándoles de la intensidad del sol en un día determinado. Pero esto tiene algunos inconvenientes, ya que los usuarios están expuestos al mensaje por muy poco tiempo y en un momento con baja intención de compra.

Para optimizar su presupuesto publicitario y dirigirse a los usuarios con más probabilidades de realizar una conversión, la marca utilizó una combinación de datos meteorológicos y de geolocalización. Así, el público objetivo (mujeres de 18 a 54 años) recibió invitaciones para comprar protector solar cuando hacía sol y se encontraban cerca de una farmacia en una zona de alta exposición solar. También agregaron cupones personalizados para incentivar las compras.

Gracias a esta campaña, el conocimiento de la marca aumentó del 0 % al 63 % y la intención de compra aumentó en un 43 %.

3. Aparcar Stay&Go

Los hoteles Park Stay&Go están situados cerca de puertos y aeropuertos y ofrecen un servicio muy específico: estancias de una noche y hasta dos semanas de aparcamiento. Por lo tanto, los clientes pueden llegar en su automóvil por la noche, tomar su vuelo o barco a la mañana siguiente y luego recoger su automóvil después de regresar de su viaje.

Para identificar a las personas interesadas en este servicio, los datos demográficos no fueron suficientes. En cambio, la empresa reunió información sobre sus clientes para distinguir entre los nuevos usuarios y las personas que ya se habían hospedado en sus hoteles. Este último recibió mensajes de up-sell y cross-sell para fomentar las reservas.

Con esta campaña, Park Stay&Go consiguió aumentar un 28% las reservas en sus hoteles.