Cos'è il marketing per intenzione?

Il marketing digitale è un modo per raggiungere gli utenti giusti al momento giusto... o almeno questa è la teoria. Ma la verità è che se ti limiti a segmentare le tue campagne con dati demografici, potresti perdere opportunità.

Al contrario, l'intent marketing permette di capire cosa vogliono veramente gli utenti in un dato momento e di raggiungerli quando sono più propensi all'acquisto. Quindi, se vuoi che il tuo marketing digitale sia più efficace che mai, continua a leggere!

Cos'è il marketing per intenzione?

L'intento di marketing mira a soddisfare l'intento di un potenziale cliente. In altre parole, si concentra sull'identificazione di ciò che i consumatori vogliono o di cui hanno veramente bisogno e quindi risponde a tali desideri o bisogni di conseguenza. In questo modo, puoi offrire loro il prodotto o il servizio più appropriato al momento giusto.

Caratteristiche dell'intento di marketing

• Sii pertinente. I consumatori sono stanchi di ricevere pubblicità che non li interessa. Per fare un intent marketing efficace, i brand devono essere in grado di gestire correttamente i dati per capire di cosa ha bisogno ogni cliente in tempo reale.
• Essere nel posto giusto al momento giusto. I consumatori di oggi si sono abituati a poter fare acquisti dove e quando preferiscono e cercano una gratificazione immediata. Pertanto, è necessario comprendere il percorso del cliente per essere presenti attraverso diversi punti di contatto.
• Offri un'esperienza cliente senza soluzione di continuità . Problemi, complicazioni o ritardi durante le interazioni con il brand fanno salire alle stelle il tasso di abbandono del carrello, quindi è necessario ottimizzare l'esperienza implementando soluzioni di automazione del marketing.

Come funziona il marketing per intenzione?

Le campagne di intent marketing consistono in quattro passaggi chiave:

1. Analisi: devi comprendere a fondo sia la tua buyer persona che il percorso del cliente, tenendo presente che è diverso per ogni consumatore. In questo modo sarai in grado di identificare quando interagire con ciascun utente.

2. Cattura: per generare lead e vendite, dovresti conoscere le preferenze e le intenzioni di acquisto di ciascun cliente e scegliere come target quelli che hanno maggiori probabilità di convertire.

3. Personalizzazione: dovresti rivolgerti a ogni potenziale cliente in un modo che abbia un impatto positivo su di lui e con un'offerta che si adatti alle sue esigenze.

4. Consolidamento: attraverso il lead nurturing (prima della vendita) e le strategie di fidelizzazione (dopo la vendita), stai attivamente alimentando la relazione con il cliente per sostenere la relazione a lungo termine.

Qual è la differenza tra Intent Marketing, Permission Marketing e Outbound Marketing?

• L'outbound marketing è la promozione di un prodotto attraverso la pubblicità che il cliente non ha richiesto. Corrisponde alle classiche forme di pubblicità, come il telemarketing, la pubblicità stampata, gli spot radiofonici e televisivi. È anche prevalente nel marketing digitale sotto forma di e-mail fredde o banner pubblicitari.
• Il marketing di autorizzazione è un'alternativa al marketing in uscita in cui i professionisti del marketing devono richiedere l'autorizzazione direttamente o indirettamente prima di inviare comunicazioni commerciali ai consumatori. È quindi meno invasivo perché l'utente ha già aderito.
• L'intent marketing cerca di adattare il messaggio dell'azienda al suo pubblico, a seconda di dove si trova nel percorso del cliente.

Vantaggi del marketing per intenzione

• Si adatta al percorso del cliente di oggi. Tradizionalmente, il percorso del cliente era standard per tutti, in cui ogni potenziale cliente attraversava le stesse fasi prima di decidere di acquistare. Oggi non è più così: i percorsi dei clienti coinvolgono più dispositivi per la ricerca, il confronto e la conversione.
• Ti permette di conoscere meglio i tuoi clienti. In passato, la persona dell'acquirente veniva creata sulla base di dati statici del cliente come età, sesso, posizione o titolo di lavoro. Con l'intent marketing, invece, analizzi i big data sui comportamenti reali dei clienti per identificare chi è realmente interessato al tuo brand in un dato momento.

• Ottimizza il marketing dei contenuti. Con l'intent marketing, hai informazioni sugli interessi del tuo pubblico di destinazione, il che ti offre un ottimo punto di partenza per creare contenuti pertinenti. Una volta pubblicato il contenuto, puoi analizzare ciò che è più efficace per far avanzare il percorso del cliente e generare vendite.
• Migliora il coinvolgimento. L'intent marketing è caratterizzato dalla sua elevata rilevanza al momento giusto. Pertanto, è molto più probabile che generi coinvolgimento.
• Apre nuove possibilità di personalizzazione. L'intent marketing consente di personalizzare le offerte in tempo reale. Grazie ai big data e agli strumenti di machine learning, puoi personalizzare contenuti, prodotti e offerte in ogni fase del percorso del cliente, ad esempio inviando un coupon personalizzato in un momento di elevata intenzione di acquisto.
• Migliora le conversioni. L'intent marketing ti consente di ottenere risultati migliori poiché ti rivolgi alle persone che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti in un dato momento.

3 storie di successo di marketing per intenzione

1. Kleenex

Kleenex è un prodotto molto necessario quando sei malato, ma non molto utile per il resto del tempo. Pertanto, il marchio ha avuto la sfida di identificare non solo a chi indirizzare i propri annunci, ma soprattutto come farlo al momento giusto.

Durante la ricerca sul mercato, Kleenex ha scoperto che le persone con sintomi di raffreddore e influenza preferivano rivolgersi a Google per le risposte alle loro domande piuttosto che andare dal medico. Poiché le parole chiave correlate a influenza e raffreddore sono state cercate di più, hanno utilizzato Google Ads e identificato le aree in cui si sono verificati focolai di queste malattie ancor prima che fossero rilevabili nelle statistiche ufficiali.

Con tutti questi dati, Kleenex ha stanziato il 96% del proprio budget pubblicitario in aree colpite da epidemie di influenza e raffreddore nel 2012. In tal modo, è riuscita ad aumentare le vendite del 40% rispetto all'anno precedente (oltre 432.000 confezioni di fazzoletti!) .

2. Neutrogena

Il marchio di cosmetici americano Neutrogena ha voluto promuovere la sua nuova crema solare Beach Defense. Tradizionalmente, questo tipo di prodotto viene pubblicizzato su app meteo, per raggiungere gli utenti informandoli sull'intensità del sole in un determinato giorno. Ma questo presenta alcuni inconvenienti, poiché gli utenti sono esposti al messaggio per un tempo molto breve e in un momento con bassa intenzione di acquisto.

Per ottimizzare il proprio budget pubblicitario e indirizzare gli utenti con maggiori probabilità di conversione, il brand ha utilizzato una combinazione di dati meteorologici e di geolocalizzazione. Pertanto, il pubblico target (donne di età compresa tra 18 e 54 anni) ha ricevuto inviti ad acquistare creme solari quando il tempo era soleggiato e si trovavano vicino a una farmacia in una zona con un'elevata esposizione solare. Hanno anche aggiunto coupon personalizzati per incentivare gli acquisti.

Grazie a questa campagna, la brand awareness è aumentata dallo 0% al 63% e l'intenzione di acquisto è aumentata del 43%.

3. Parcheggia Stay&Go

Gli hotel Park Stay&Go si trovano vicino a porti e aeroporti e offrono un servizio molto specifico: pernottamenti di una notte e fino a due settimane di parcheggio. Così, i clienti possono arrivare in auto di notte, prendere il volo o la barca la mattina successiva e poi ritirare l'auto al ritorno dal viaggio.

Per identificare le persone interessate a questo servizio, i dati demografici non erano sufficienti. Invece, l'azienda ha raccolto informazioni sui suoi clienti per distinguere tra nuovi utenti e persone che avevano già soggiornato nei suoi hotel. Questi ultimi hanno ricevuto messaggi di up-sell e cross-sell per incoraggiare le prenotazioni.

Con questa campagna Park Stay&Go è riuscita ad aumentare del 28% le prenotazioni presso i suoi hotel.