Что такое КРО?

Оптимизация коэффициента конверсии, которую часто называют сокращенно CRO, — это задача увеличения процента конверсий, генерируемых веб-сайтом. Конверсия вашего сайта — это количество посетителей, деленное на количество конверсий. Для большинства брендов электронной коммерции конверсия засчитывается, когда происходит продажа. CRO включает в себя разработку экспериментов для повышения производительности сайта, эксперименты, которые затем проводятся для оценки того, какие из них работают лучше всего. Затем лучшие из них становятся постоянными для всех пользователей. Хороший CRO будет основан на данных и основан на аналитике и производительности сайта. Несмотря на то, что в его основе лежат эксперименты, основанные на данных, это также и искусство, и наука, сочетающие в себе дизайн опыта, чтобы придумывать идеи для экспериментов, а не только данные.

Почему CRO важна?

CRO важен, потому что как сайт электронной коммерции вы хотите максимизировать количество людей, которые приходят, а затем покупают на вашем сайте. Розничные магазины в реальном мире в течение многих лет очень усердно работали над тем, чтобы, когда кто-то ступает в магазин, шансы на покупку увеличивались. Они оптимизируют обслуживание клиентов до мельчайших деталей: горячий воздух, который дует над дверью в холодный зимний день, продавец спрашивает, нужна ли вам помощь, запахи, визуальный мерчандайзинг — все, что касается опыта в магазине, разработан, чтобы увеличить шансы, что вы купите. Электронная коммерция в Интернете — это другой канал, но применяются те же принципы. Если вы создадите отличный опыт без трения, больше клиентов купят, повысив коэффициент конверсии.

Рабочий пример CRO в действии

Высокий коэффициент конверсии увеличит продажи, но также максимизирует инвестиции ваших маркетинговых усилий. Почему? Что ж, давайте посмотрим на пример.

Допустим, вы инвестируете 700 фунтов стерлингов в рекламу Tik Tok, чтобы увеличить продажи на своем сайте. За эти инвестиции вы привлекаете 2000 посетителей на свой сайт, а ваш коэффициент конверсии составляет 2%, это означает, что вы произвели 40 продаж при инвестициях в 700 фунтов стерлингов, поэтому ваша стоимость продажи составляет 17,50 фунтов стерлингов.

Теперь давайте посмотрим, что произойдет с вашей стоимостью продажи, если вы улучшите коэффициент конверсии.

Представьте, что вы увеличили конверсию до 3%. Внезапно у вас те же инвестиции, то же количество посетителей, но больше продаж. За ваши 700 фунтов стерлингов, вложенные в рекламу Tik Tok, вы теперь получаете 60 продаж, а ваша цена за продажу снижается до 11,67 фунтов стерлингов. Вы улучшили свои инвестиции в Tik Tok на 33%, даже не касаясь рекламы Tik Tok. Это магия CRO.

Каков хороший коэффициент конверсии для магазина электронной коммерции?

Магазины электронной коммерции в среднем нацелены на коэффициент конверсии от 2% до 5%. Все, что ниже 2%, и у вас есть работа над коэффициентом конверсии. От 2% до 5% считается средним, а выше 5% вы качаетесь, но вряд ли улучшите его намного дальше этого. Есть исключения, например, Amazon, у которого коэффициент конверсии превышает 10%, но это, как правило, общепринятые ориентиры.

Что может повлиять на конверсию?

На скорость конверсии влияет множество различных переменных. Вот некоторые из переменных, влияющих на коэффициент конверсии:

• Время загрузки страницы. Если это слишком долго, потребители отскочат
• Путь покупки. Если это слишком трудоемко, люди сдадутся.
• Бесплатная доставка. Большинство пользователей ожидают бесплатную доставку заказов по крайней мере на определенную сумму.
• Мобильный опыт. Если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, пользователи уйдут с сайта.
• Дизайн. Расположение кнопок, цвета, внешний вид.
• Фотография. Плохая фотография продукта снижает доверие и конверсию
• Призыв к действию. Отсутствие ясности в отношении следующих шагов увеличивает количество отказов на пути к покупке.

Чем занимается CRO-эксперт

Эксперт по оптимизации коэффициента конверсии проанализирует данные о производительности вашего сайта, а затем сформулирует ряд гипотез о том, что вызывает падение, а затем предложит несколько тестов для улучшения каждой области. Приоритет теста обычно следует ранжировать в порядке усилий и вознаграждения. Вы хотите запустить тесты, которые требуют наименьшего количества усилий (с точки зрения разработки или дизайна) по сравнению с потенциальной наградой. Затем эксперименты будут упорядочены, и к каждому тесту будут прикреплены определенные показатели/КПЭ, чтобы вы могли запустить эксперимент и посмотреть, улучшит ли он конверсию.

Для разработки и проведения эксперимента эксперт по CRO обычно имеет набор инструментов, которые он использует. Это может быть Hotjar (для отслеживания того, на что визуально обращает внимание пользователь при посещении сайта) или VWO, который позволяет магазинам электронной коммерции тестировать различные варианты домашней страницы для определенных пользователей, чтобы увидеть, какая версия улучшает конверсию.

После того, как эксперименты будут настроены и запущены в течение определенного периода времени, эксперт по CRO оценит, какие из них сработали (по сравнению с существующей настройкой), а затем даст рекомендации о том, какие тесты следует развернуть.

Развертывание успешных тестов обычно требует тесного сотрудничества между экспертом по CRO и командой разработчиков сайта, чтобы убедиться, что они реализованы правильно.

Сколько стоит КРО?

Наем эксперта по CRO должен окупаться. Если не похоже, что это вернет инвестиции, то вам не следует этого делать. Чтобы выяснить, стоит ли инвестировать в CRO, вы можете сделать некоторые базовые математические вычисления, основанные на трафике вашего сайта, текущей конверсии и средней стоимости заказа.

Если трафик вашего веб-сайта генерирует только 1000 посетителей с коэффициентом конверсии 1% и средней стоимостью заказа 20 фунтов стерлингов, то, если вы удвоите конверсию до 2%, вы добавите только 200 фунтов стерлингов ежемесячного дохода за счет оптимизации коэффициента конверсии. Поэтому, если ваш эксперт по CRO стоит больше, чем это, то это не стоит делать.

Если у вас крупный веб-сайт с коэффициентом конверсии 100 000 фунтов стерлингов, коэффициентом конверсии 1% и средней стоимостью заказа 20 фунтов стерлингов, то вы удваиваете его до 2% и увеличиваете доход на 20 000 фунтов стерлингов. Почти наверняка стоит сделать.

В заключение, вы должны рассмотреть потенциальную возможность получения дохода с учетом вашего текущего трафика, конверсии и средней стоимости заказа, чтобы решить, следует ли вам нанять эксперта по CRO.

Стефан Бардега — соучредитель Traktion.ai в Лондоне, помогающий компаниям нанимать лучших специалистов по маркетингу. А также 15-летний опыт работы с такими клиентами, как Square, Next, Apple, Microsoft, Sonos, Intel и Sky; Стефан работал консультантом в Facebook, Google и IAB, а также участвовал в Google Think With Innovators, Business Insider, Campaign, Yahoo! и Би-би-си.

Свяжитесь со Стефаном в LinkedIn или через Traktion.ai.