Qu'est-ce que le CRO ?

L'optimisation du taux de conversion - qui est souvent abrégée en CRO - consiste à augmenter le pourcentage de conversions qu'un site Web génère. La conversion de votre site Web est le nombre de visiteurs divisé par le nombre de conversions. Pour la plupart des marques de commerce électronique, une conversion est comptabilisée lorsqu'une vente a lieu. Le CRO consiste à développer des expériences pour améliorer les performances du site, des expériences qui sont ensuite exécutées pour évaluer celles qui fonctionnent le mieux. Les meilleurs sont ensuite déployés en permanence à tous les utilisateurs. Un bon CRO sera piloté par les données et informé par les analyses et les performances du site. Bien qu'elle repose sur l'expérimentation basée sur les données, il s'agit aussi bien d'un art que d'une science - combinant la conception d'expérience pour proposer des idées d'expérience autant que des données.

Pourquoi le CRO est-il important ?

Le CRO est important car en tant que site de commerce électronique, vous souhaitez maximiser le nombre de personnes qui arrivent, puis achètent sur votre site. Les magasins de détail dans le monde réel ont travaillé très dur pendant de nombreuses années pour s'assurer que lorsque quelqu'un met le pied dans un magasin, il augmente ses chances d'acheter. Ils optimiseront l'expérience client jusque dans les moindres détails : l'air chaud qui souffle au-dessus de la porte par une froide journée d'hiver, la vendeuse qui vous demande si vous avez besoin d'aide, les odeurs, le merchandising visuel, tout ce qui concerne l'expérience en magasin est conçu pour augmenter les chances que vous achetiez. Le commerce électronique en ligne est un canal différent, mais les mêmes principes s'appliquent. Si vous créez une excellente expérience sans friction, davantage de clients achèteront, ce qui augmentera votre taux de conversion.

Un exemple concret de CRO en action

Un excellent taux de conversion augmentera les ventes mais maximisera également l'investissement de vos efforts de marketing. Pourquoi? Eh bien, regardons un exemple.

Supposons que vous investissiez 700 £ dans des publicités Tik Tok pour générer des ventes sur votre site. Pour cet investissement, vous générez 2 000 visiteurs sur votre site et votre taux de conversion est de 2 %, cela signifie que vous avez généré 40 ventes pour un investissement de 700 £. Votre coût par vente est donc de 17,50 £.

Voyons maintenant ce qu'il advient de votre coût par vente si vous améliorez votre taux de conversion.

Imaginez que vous augmentiez le taux de conversion à 3 %. Du coup, vous avez le même investissement, le même nombre de visiteurs, mais plus de ventes. Pour votre investissement de 700 £ dans les publicités Tik Tok, vous générez désormais 60 ventes et votre coût par vente descend à 11,67 £. Vous avez amélioré votre investissement Tik Tok de 33 % sans même toucher aux publicités Tik Tok. C'est la magie du CRO.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion pour une boutique e-commerce ?

Les magasins de commerce électronique ciblent en moyenne un taux de conversion de 2 % à 5 %. Tout ce qui est en dessous de 2 % et vous avez du travail à faire sur votre taux de conversion. Entre 2 % et 5 % est considéré comme moyen, et au-dessus de 5 %, vous basculez mais il est également peu probable que vous l'amélioriez bien au-delà. Il y a des valeurs aberrantes à cela, par exemple Amazon, qui a un taux de conversion supérieur à 10 %, mais ce sont généralement les références acceptées.

Qu'est-ce qui peut affecter le taux de conversion ?

Le taux de conversion est affecté par de nombreuses variables différentes. Voici quelques-unes des variables qui affectent le taux de conversion :

• Temps de chargement des pages. Si c'est trop long, les consommateurs rebondiront
• Chemin d'achat. Si c'est trop laborieux, les gens abandonneront
• Livraison gratuite. La plupart des utilisateurs s'attendent à la livraison gratuite sur les commandes supérieures à une certaine valeur à tout le moins
• Expérience mobile. Si le site n'est pas optimisé pour les mobiles, les utilisateurs quitteront le site
• Concevoir. Où les boutons sont placés, les couleurs, l'apparence et la sensation.
• La photographie. Une mauvaise photographie de produit réduit la confiance et les conversions
• Appel à l'action. Le manque de clarté sur les prochaines étapes augmente le taux d'abandon sur le chemin de l'achat

Que fait un expert CRO

Un expert en optimisation du taux de conversion analysera les données de performance de votre site, puis générera une série d'hypothèses sur les causes de la baisse, puis proposera des tests pour améliorer chaque domaine. La priorité du test doit généralement être classée dans l'ordre de l'effort par rapport à la récompense. Vous souhaitez exécuter les tests qui nécessitent le moins d'efforts (en termes de développement ou de conception) par rapport à la récompense potentielle. Les expériences seront ensuite ordonnées, avec des métriques / KPI spécifiques attachés à chaque test afin que vous puissiez exécuter l'expérience et voir si elle améliore la conversion.

Pour développer et exécuter l'expérience, un expert CRO dispose généralement d'une suite d'outils qu'il utilise. Cela peut inclure Hotjar (pour suivre ce sur quoi un utilisateur se concentre visuellement lorsqu'il visite un site) ou VWO, qui permet aux magasins de commerce électronique de tester différentes variantes de la page d'accueil sur des utilisateurs donnés, pour voir quelle version améliore la conversion.

Une fois que les expériences ont été mises en place et exécutées pendant un certain temps, l'expert CRO évaluera celles qui ont fonctionné (par rapport à la configuration existante), puis fera des recommandations sur les tests à déployer.

Le déploiement de tests réussis impliquera généralement une collaboration étroite entre l'expert CRO et l'équipe de développement du site pour s'assurer qu'ils sont correctement mis en œuvre.

Combien coûte le CRO ?

L'embauche d'un expert CRO devrait être rentable. S'il ne semble pas qu'il rapportera un investissement, vous ne devriez pas le faire. Pour déterminer s'il vaut la peine d'investir dans le CRO, vous pouvez effectuer quelques calculs de base en fonction du trafic de votre site Web, de la conversion actuelle et de la valeur moyenne des commandes.

Si le trafic de votre site Web ne génère que 1 000 visiteurs, avec un taux de conversion de 1 % et une valeur de commande moyenne de 20 £, alors si vous doublez la conversion à 2 %, vous n'ajouterez que 200 £ de revenus mensuels grâce à l'optimisation du taux de conversion. Donc, si votre expert CRO coûte plus cher, cela ne vaut pas la peine.

Si vous êtes un grand site Web avec un taux de conversion de 100 000 £, 1% et une valeur de commande moyenne de 20 £, vous doublez ce chiffre à 2%, vous augmentez vos revenus de 20 000 £. Cela vaut presque certainement la peine d'être fait.

En conclusion, vous devez examiner les opportunités de revenus potentielles compte tenu de votre trafic actuel, de votre conversion et de la valeur moyenne des commandes, pour vous aider à décider si vous devez engager un expert CRO.

Stefan Bardega est co-fondateur de Traktion.ai à Londres, aidant les entreprises à embaucher les meilleurs talents en marketing. Ainsi que 15 ans d'expérience de travail pour des clients tels que Square, Next, Apple, Microsoft, Sonos, Intel et Sky ; Stefan a travaillé comme conseiller pour Facebook, Google et IAB, et a été présenté dans Google Think With Innovators, Business Insider, Campaign, Yahoo! et la BBC.

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