Co to jest CRO?

Optymalizacja współczynnika konwersji – często określana skrótem CRO – to zadanie polegające na zwiększeniu odsetka konwersji generowanych przez stronę internetową. Konwersja w witrynie to liczba odwiedzających podzielona przez liczbę konwersji. W przypadku większości marek eCommerce konwersja jest liczona w momencie sprzedaży. CRO obejmuje opracowywanie eksperymentów poprawiających wydajność witryny, które są następnie przeprowadzane w celu oceny, które z nich działają najlepiej. Najlepsze są następnie na stałe udostępniane wszystkim użytkownikom. Dobre CRO będzie oparte na danych i informowane przez analitykę i wydajność witryny. Chociaż jego podstawą są eksperymenty oparte na danych, jest to również sztuka, jak nauka – łączy projektowanie doświadczeń w celu wymyślania pomysłów na eksperymenty w równym stopniu, co danych.

Dlaczego CRO jest ważne?

CRO jest ważne, ponieważ jako witryna eCommerce chcesz zmaksymalizować liczbę osób, które przychodzą, a następnie kupują w Twojej witrynie. Sklepy detaliczne w realnym świecie przez wiele lat bardzo ciężko pracowały, aby mieć pewność, że gdy ktoś wejdzie do sklepu, to zwiększy szanse na jego zakup. Zoptymalizują obsługę klienta w najdrobniejszych szczegółach: gorące powietrze, które wieje znad drzwi w mroźny zimowy dzień, sprzedawca pytający, czy potrzebujesz pomocy, zapachy, wizualne merchandising – wszystko, co jest związane z doświadczeniem w sklepie, jest zaprojektowany, aby zwiększyć szanse, że kupisz. Handel elektroniczny online to inny kanał, ale obowiązują te same zasady. Jeśli stworzysz wspaniałe wrażenia bez tarcia, więcej klientów będzie kupować, zwiększając współczynnik konwersji.

Działający przykład CRO w akcji

Świetny współczynnik konwersji zwiększy sprzedaż, ale także zmaksymalizuje inwestycje w działania marketingowe. Czemu? Spójrzmy na przykład.

Załóżmy, że inwestujesz 700 GBP w reklamy Tik Tok, aby zwiększyć sprzedaż w swojej witrynie. W przypadku tej inwestycji generujesz 2000 odwiedzających witrynę, a współczynnik konwersji wynosi 2%, co oznacza, że ​​wygenerowałeś 40 sprzedaży za inwestycję w wysokości 700 GBP – więc Twój koszt sprzedaży wynosi 17,50 GBP.

Zobaczmy teraz, co stanie się z kosztem sprzedaży, jeśli poprawisz współczynnik konwersji.

Wyobraź sobie, że zwiększasz współczynnik konwersji do 3%. Nagle masz tę samą inwestycję, tę samą liczbę odwiedzających, ale większą sprzedaż. Za inwestycję 700 GBP w reklamy Tik Tok generujesz teraz 60 sprzedaży, a Twój koszt sprzedaży spada do 11,67 GBP. Poprawiłeś swoją inwestycję w Tik Tok o 33%, nawet nie dotykając reklam Tik Tok. To magia CRO.

Jaki jest dobry współczynnik konwersji dla sklepu eCommerce?

Sklepy eCommerce mają średnio docelowy współczynnik konwersji na poziomie 2%-5%. Wszystko poniżej 2% i masz pracę do wykonania na współczynniku konwersji. Od 2% do 5% jest uważane za średnie, a powyżej 5% kołyszesz się, ale jest też mało prawdopodobne, że poprawisz go znacznie powyżej. Są w tym odstające, np. Amazon, który ma ponad 10% współczynnik konwersji, ale są to ogólnie przyjęte wzorce.

Co może wpłynąć na współczynnik konwersji?

Na współczynnik konwersji wpływa wiele różnych zmiennych. Oto niektóre zmienne, które wpływają na współczynnik konwersji:

• Czas ładowania strony. Jeśli będzie za długo, konsumenci się odbiją
• Ścieżka zakupu. Jeśli będzie to zbyt pracochłonne, ludzie się poddadzą
• Darmowa dostawa. Większość użytkowników oczekuje bezpłatnej wysyłki zamówień o wartości co najmniej od określonej kwoty
• Mobilne doświadczenie. Jeśli witryna nie jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, użytkownicy opuszczą ją
• Projekt. Gdzie umieszczone są guziki, kolory, wygląd i dotyk.
• Fotografia. Słaba fotografia produktowa zmniejsza zaufanie i konwersje
• Wezwanie do działania. Brak jasności co do kolejnych kroków zwiększa wskaźnik porzucania na ścieżce do zakupu

Czym zajmuje się ekspert CRO

Ekspert ds. optymalizacji współczynnika konwersji przeanalizuje dane dotyczące wydajności witryny, a następnie wygeneruje szereg hipotez dotyczących przyczyn porzucania, a następnie zaproponuje wykonanie testów w celu poprawy każdego obszaru. Priorytet testu powinien być ogólnie uszeregowany w kolejności wysiłku vs nagrody. Chcesz przeprowadzić testy, które wymagają najmniejszego wysiłku (w zakresie rozwoju lub projektowania) w porównaniu z potencjalną nagrodą. Eksperymenty zostaną następnie uporządkowane, z dołączonymi do każdego testu określonymi wskaźnikami/KPI, aby można było przeprowadzić eksperyment i sprawdzić, czy poprawia on konwersję.

Aby opracować i przeprowadzić eksperyment, ekspert CRO zwykle dysponuje zestawem narzędzi, z których korzysta. Może to obejmować Hotjar (do śledzenia, na czym użytkownik skupia się wizualnie podczas odwiedzania witryny) lub VWO, który umożliwia sklepom eCommerce testowanie różnych odmian strony głównej na danych użytkownikach, aby zobaczyć, która wersja poprawia konwersję.

Po przygotowaniu eksperymentów i prowadzeniu ich przez pewien czas, ekspert CRO oceni, które z nich zadziałały (w porównaniu z istniejącą konfiguracją), a następnie zarekomenduje, które testy należy przeprowadzić.

Rozpoczęcie pomyślnych testów zwykle wymaga ścisłej współpracy między ekspertem CRO a zespołem twórców witryny, aby upewnić się, że są one prawidłowo zaimplementowane.

Ile kosztuje CRO?

Zatrudnienie eksperta CRO powinno się zwrócić. Jeśli nie wygląda na to, że zwróci inwestycję, nie powinieneś tego robić. Aby dowiedzieć się, czy warto inwestować w CRO, możesz wykonać podstawowe obliczenia matematyczne na podstawie ruchu w witrynie, aktualnej konwersji i średniej wartości zamówienia.

Jeśli ruch w Twojej witrynie generuje tylko 1000 odwiedzających, ze współczynnikiem konwersji wynoszącym 1% i średnią wartością zamówienia 20 GBP, to jeśli podwoisz konwersję do 2%, dodasz tylko 200 GBP miesięcznego dochodu dzięki optymalizacji współczynnika konwersji. Więc jeśli Twój ekspert CRO kosztuje więcej, nie warto tego robić.

Jeśli prowadzisz dużą witrynę internetową ze 100 000 GBP, 1% współczynnikiem konwersji i średnią wartością zamówienia 20 GBP, podwajasz ją do 2%, zwiększając przychody o 20 000 GBP. Prawie na pewno warto.

Podsumowując, powinieneś przyjrzeć się potencjalnym zyskom, biorąc pod uwagę aktualny ruch, konwersję i średnią wartość zamówienia, aby pomóc Ci zdecydować, czy powinieneś zatrudnić eksperta CRO.

Stefan Bardega jest współzałożycielem Traktion.ai w Londynie, pomagając firmom zatrudniać najlepsze talenty marketingowe. Oprócz 15 lat doświadczenia w pracy dla takich klientów jak Square, Next, Apple, Microsoft, Sonos, Intel i Sky; Stefan pracował jako doradca dla Facebooka, Google i IAB oraz był opisywany w Google Think With Innovators, Business Insider, Campaign, Yahoo! i BBC.

Połącz się ze Stefanem na LinkedIn lub przez Traktion.ai.