Trump vs Biden: ใครมีกลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียที่ดีกว่ากัน?

ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ และอดีตรองประธานาธิบดี โจ ไบเดน ใช้เงินอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในการรณรงค์ในปี 2020 ตามรายงานของ Center for Responsive Politics การแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีจะมีราคาประมาณ 5.2 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ทำให้วิธีการที่ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีมักจะเข้าถึงฐานและพยายามกระตุ้นผู้มีสิทธิเลือกตั้ง เงินส่วนใหญ่ได้ไปที่การตลาดโซเชียลมีเดีย

ในช่วงเดือนกันยายนเพียงอย่างเดียว แคมเปญ Biden ใช้เงินไปกับโฆษณาบน Facebook และ Google ประมาณ 32 ล้านดอลลาร์ การหาเสียงของประธานาธิบดีทรัมป์ไม่ได้ใช้จ่ายมากนัก แต่ก็ยังทุ่มเทมากกว่า 23 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาที่คล้ายคลึงกัน

การใช้จ่ายเงินเพื่อการตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้นไม่ได้หมายความว่าผู้สมัครจะมีแนวทางที่ประสบความสำเร็จมากกว่าในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามว่าทรัมป์หรือไบเดนมีกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียที่ดีกว่าหรือไม่

กลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียของแคมเปญทรัมป์

ประธานาธิบดีทรัมป์และการรณรงค์ของเขาใช้วิธีการสองง่ามเพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ทรัมป์พึ่งพา Twitter อย่างมากในการสื่อสารกับฐานทัพของเขาและชาวอเมริกันคนอื่นๆ เขาเริ่มใช้ Twitter มานานก่อนที่เขาจะเริ่มหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งแรก ทวีตแรกของเขาไม่เกี่ยวกับการเมือง เขาแค่ สนับสนุนให้คนดูเขา ในตอน Late Night with David Letterman เมื่อวันที่ 4 พฤษภาคม 2552

ทรัมป์มีแนวทางส่วนตัวต่อโซเชียลมีเดีย

โดนัลด์ ทรัมป์ ไม่ได้ให้คำมั่นที่จะทวีตเป็นประจำจนถึงปี 2012 เขามักใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อวิพากษ์วิจารณ์ประธานาธิบดีโอบามาในขณะนั้น ขณะที่เขาเข้าใกล้การรณรงค์หาเสียงครั้งแรกเพื่อดำรงตำแหน่งทางการเมือง โอบามาก็กลายเป็นเป้าหมายเกือบทุกวัน นอกเหนือจากการตั้งคำถามต่อการตัดสินใจเชิงนโยบายของประธานาธิบดีโอบามา เขายังผลักดัน "การเล่าเรื่องเกี่ยวกับต้นกำเนิด" ที่โอบามาไม่ได้เกิดในสหรัฐอเมริกาและด้วยเหตุนี้จึงไม่สามารถดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีได้ ( ภายหลังเขาเล่าให้ผู้สื่อข่าวฟัง ว่า “ประธานาธิบดีบารัค โอบามาเกิดในสหรัฐอเมริกา ช่วงเวลา”

ในขณะที่นักการเมืองบางคนไม่กล้าใช้สำนวนโวหารแบบที่ทรัมป์ใช้ในทวีตของเขา ผู้สนับสนุนประธานาธิบดีหลายคนชอบข้อความที่เรียกร้องให้มีการบังคับใช้กฎหมายตรวจคนเข้าเมืองที่เข้มงวดยิ่งขึ้น และต้องการอำนาจมากขึ้นสำหรับหน่วยงานตำรวจในการควบคุมผู้ประท้วง

แนวทางของแคมเปญทรัมป์ต่อการตลาดโซเชียลมีเดีย

แคมเปญของทรัมป์ได้ใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์มากขึ้น แต่มีความเป็นส่วนตัวน้อยกว่าในการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น แคมเปญใช้เงินไป 250 ล้านดอลลาร์ในแคมเปญโฆษณาที่เน้นการ ตอบสนองเชิงรุกของฝ่ายบริหาร ต่อ coronavirus

แคมเปญดังกล่าวยังเผยแพร่โฆษณาโดยอ้างว่าการไม่เลือกประธานาธิบดีทรัมป์อีกครั้งจะนำไปสู่ความวุ่นวายทางสังคม โฆษณา YouTube หนึ่ง รายการแสดงใบหน้าของ Biden และ Kamala Harris เหนือภาพเมืองที่ลุกไหม้ ไม่น่าเป็นไปได้ที่โฆษณาดังกล่าวจะโน้มน้าวให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ตัดสินใจเลือกทรัมป์ อย่างไรก็ตาม ข้อความดังกล่าวอาจทำให้ผู้สนับสนุนทรัมป์ไม่พอใจที่กลัวว่าการบังคับใช้กฎหมายจะสูญเสียการควบคุมอาชญากรหากไบเดนชนะการเลือกตั้ง

แม้ว่ากลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียของแคมเปญจะมีกลยุทธ์มากกว่าทวีตส่วนตัวของทรัมป์ แต่ก็มีข้อผิดพลาดบางประการ บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดคือแคมเปญนี้โพสต์โฆษณาทางการเมืองบน Facebook ภายในหนึ่งสัปดาห์ของวันเลือกตั้ง Facebook ลบโฆษณา โดยอ้างถึงการสื่อสารที่ส่งไปยังแคมเปญโดยตรง แคมเปญดังกล่าวกล่าวหาว่า Facebook เซ็นเซอร์ข้อความในแผนเพื่อประโยชน์ของ Biden ไม่ว่า Facebook จะควบคุมสิ่งที่บุคคลและกลุ่มสามารถโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตนได้

แคมเปญ Biden ใช้แนวทางเชิงบวกมากขึ้นสู่การตลาดโซเชียลมีเดีย

แคมเปญ Biden ได้แจกจ่ายวัสดุที่วิจารณ์การบริหารของทรัมป์อย่างยุติธรรม อย่างไรก็ตาม โดยส่วนใหญ่แล้ว ได้ใช้แนวทางเชิงบวกที่มุ่งเน้นการช่วยเหลือผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวอเมริกันให้รู้จักผู้สมัครรับเลือกตั้งและนโยบายที่เขาต้องการประกาศใช้

โฆษณา หนึ่ง ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้งในรัฐไอโอวา แสดงให้เห็นว่า Biden เสนอเรื่องราวสั้น ๆ ว่าวุฒิสมาชิก Biden นำรถไฟกลับบ้านทุกวันเพื่อดูแลลูก ๆ ของเขาอย่างไร โฆษณาดังกล่าวทำให้เกิดประเด็นสำคัญเพื่ออธิบายว่าครอบครัวไบเดนมีการดูแลสุขภาพที่จำเป็นเพื่อให้เด็กมีสุขภาพแข็งแรง แต่ชาวอเมริกันจำนวนมากไม่มี ไม่ว่าจะเห็นด้วยกับโฆษณาหรือไม่ก็ตาม ต้องใช้วิธีการที่นุ่มนวลกว่าและอ่อนโยนกว่าโฆษณาที่เผยแพร่โดยแคมเปญของทรัมป์

Frank Luntz ผู้สำรวจความคิดเห็นของพรรครีพับลิกัน เห็นด้วยว่า Biden และการรณรงค์ของเขาได้ สร้างข้อความเชิงบวก เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง คำพูดของ Luntz มุ่งเป้าไปที่การโต้วาทีระหว่างทรัมป์และไบเดน แต่ก็นำไปใช้กับแง่มุมอื่น ๆ ของแคมเปญไบเดนด้วย Luntz เชื่อว่าชาวอเมริกันชอบวิธีการที่นุ่มนวลกว่าและเป็นบวกมากกว่าน้ำเสียงที่มีพลังและแง่ลบของทรัมป์ จะไม่มีใครรู้ว่าจริงหรือไม่จนถึงหลังวันที่ 3 พฤศจิกายน

ทั้งสองแคมเปญมุ่งเน้นกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียไปยังรัฐเฉพาะ

ในขณะที่การรณรงค์ใช้น้ำเสียงที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในการอุทธรณ์ต่อผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ทั้งคู่เข้าใจถึงความสำคัญของการกำหนดเป้าหมายไปยังรัฐเฉพาะที่อาจกำหนดผลการเลือกตั้ง

ข้อมูลที่รายงานโดย The Conversation แสดงให้เห็นว่าแคมเปญของทรัมป์ใช้จ่ายมากกว่า Biden ใน 30 รัฐระหว่างวันที่ 1 มิถุนายนถึง 13 กันยายน อย่างไรก็ตาม ทั้งสองแคมเปญได้ทุ่มเทเงินทุนจำนวนมากเพื่อการตลาดโซเชียลมีเดียในสามรัฐ ได้แก่ แคลิฟอร์เนีย ฟลอริดา และเพนซิลเวเนีย ในช่วงเวลานี้ ไบเดนใช้อำนาจเหนือทรัมป์ในทั้งสามรัฐ

ในแคลิฟอร์เนีย ไบเดนใช้เงิน 3.9 ล้านดอลลาร์ไปกับโซเชียลมีเดีย เทียบกับ 2.4 ล้านดอลลาร์ของทรัมป์ การจำลองของ FiveThirtyEight แสดงให้เห็นว่า Biden มี โอกาสมากที่จะชนะ ใน แคลิฟอร์เนีย ไม่ชัดเจนว่าเหตุใดผู้สมัครจึงเลือกใช้จ่ายเงินจำนวนมากในรัฐที่สนับสนุนไบเดนอย่างมาก

ในฟลอริดา แคมเปญ Biden ใช้เงิน 4.6 ล้านดอลลาร์ไปกับโซเชียลมีเดียที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้งในฟลอริดา แคมเปญทรัมป์ใช้เงินไป 3.9 ล้านดอลลาร์ จากข้อมูลของ FiveThirtyEight ไบเดน ได้รับการสนับสนุนเล็กน้อย ที่จะชนะรัฐ

ในเพนซิลเวเนีย Biden ใช้เงิน 3.3 ล้านดอลลาร์ในขณะที่ทรัมป์ใช้เงิน 2 ล้านดอลลาร์ การจำลองของ FiveThirtyEight แสดงให้เห็นว่า เพนซิลเวเนียเป็นอุปสรรค ระหว่างผู้สมัครสองคน จึงเป็นที่ชัดเจนว่าเหตุใดพวกเขาจึงลงทุนด้านการตลาดให้กับรัฐ

แคมเปญใช้แนวทางที่แตกต่างกันเล็กน้อยในการกำหนดเป้าหมายผู้มีสิทธิเลือกตั้งตามอายุและเพศ

ในขณะที่ทรัมป์และไบเดนจำเป็นต้องดึงดูดผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่หลากหลาย ผู้สมัครก็รู้ฐานของพวกเขาดี โฆษณาโซเชียลมีเดียของพวกเขาทำให้สิ่งนี้ชัดเจน

ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายนถึง 13 กันยายน แคมเปญของทรัมป์ใช้เงิน 18.94 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้หญิง ใช้เงิน 20.45 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชาย

การตลาดบนโซเชียลมีเดียของ Biden แสดงให้เห็นแผนที่แตกต่างกันมาก แคมเปญของเขาใช้เงิน 22.36 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้หญิง และ 14.94 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้ชาย

เมื่อพูดถึงอายุ การรณรงค์หาเสียงของทรัมป์ได้เดิมพันเงินจำนวนมากขึ้นกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุมากกว่า 44.3% ของเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดียของแคมเปญไปที่โฆษณาที่ตั้งใจจะดึงดูดผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไป ไบเดนใช้เงิน 37% ของกลุ่มอายุเดียวกัน

แคมเปญทรัมป์ใช้เงิน 31.6% ของเงินโฆษณาออนไลน์กับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 44 ปี ไบเดนให้ความสำคัญกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่อายุน้อยกว่า ซึ่งอาจอธิบายได้ว่าทำไมแคมเปญของเขาจึงทุ่มเทเงินโฆษณาออนไลน์ 38.9% ให้กับกลุ่มประชากร

เมื่อพูดถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีอายุระหว่าง 45-54 ปี แคมเปญนี้ไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ทรัมป์แซงหน้าไบเดนเพียง 1.5%

บทสรุป

ด้วยการจำกัดการรณรงค์หาเสียงแบบตัวต่อตัว ไบเดนและทรัมป์จึงต้องพึ่งพากลยุทธ์การตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมากกว่าผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีครั้งก่อน แม้ว่ามันอาจจะเป็นแบบอย่างสำหรับการแข่งขันในอนาคต ขึ้นอยู่กับว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการรวมตัวเป็นกลุ่มใหญ่ สิ่งหนึ่งที่แน่นอน: โซเชียลมีเดียจะยังคงมีบทบาทสำคัญในวิธีที่ผู้สมัครสื่อสารกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง