Trump vs Biden : qui a la meilleure stratégie de marketing sur les réseaux sociaux ?

Le président Donald Trump et l'ancien vice-président Joe Biden ont dépensé des sommes sans précédent pour leurs campagnes de 2020. Selon le Center for Responsive Politics , la course présidentielle coûtera environ 5,2 milliards de dollars. Depuis que la pandémie de COVID-19 a bouleversé la façon dont les candidats à la présidence contactent généralement leurs bases et tentent de motiver les électeurs, une grande partie de cet argent est allée au marketing des médias sociaux.

Rien qu'en septembre, la campagne Biden a dépensé environ 32 millions de dollars en publicités sur Facebook et Google. La campagne du président Trump n'a pas dépensé autant, mais elle a tout de même consacré plus de 23 millions de dollars à des publicités similaires.

Dépenser plus d'argent en marketing sur les réseaux sociaux ne signifie pas nécessairement qu'un candidat a une approche plus efficace pour atteindre les électeurs. Cela soulève la question de savoir si Trump ou Biden ont une meilleure stratégie de marketing sur les réseaux sociaux.

La stratégie de marketing des médias sociaux de la campagne Trump

Le président Trump et sa campagne ont adopté une approche à deux volets pour atteindre les électeurs. Trump s'appuie fortement sur Twitter pour communiquer avec sa base et d'autres Américains. Il a commencé à utiliser Twitter bien avant de lancer sa première campagne présidentielle. Son premier tweet n'avait rien à voir avec la politique. Il a simplement encouragé les gens à le regarder dans l'épisode du 4 mai 2009 de Late Night with David Letterman.

Trump a son approche personnelle des médias sociaux

Donald Trump ne s'est engagé à tweeter régulièrement qu'en 2012. Il a fréquemment utilisé la plateforme pour critiquer le président Obama de l'époque. Alors qu'il se rapprochait du lancement de sa première campagne électorale, Obama est devenu une cible quasi quotidienne. En plus de remettre en question les décisions politiques du président Obama, il a poussé le « récit de naissance » selon lequel Obama n'était pas né aux États-Unis et, par conséquent, ne pouvait pas occuper le poste de président. ( Il a ensuite déclaré aux journalistes que "le président Barack Obama est né aux États-Unis. Point final".

Alors que certains politiciens évitent le type de rhétorique que Trump utilise dans ses tweets, de nombreux partisans du président aiment les messages qui appellent à une application plus stricte de l'immigration et exigent plus de pouvoir pour les services de police pour contrôler les manifestants.

L'approche de la campagne Trump en matière de marketing sur les réseaux sociaux

La campagne Trump a adopté une approche plus stratégique – mais moins personnelle – du marketing des médias sociaux. Par exemple, la campagne a dépensé 250 millions de dollars pour une campagne publicitaire qui mettait en évidence la réponse proactive de l' administration au coronavirus .

La campagne a également publié des publicités affirmant que le fait de ne pas réélire le président Trump conduirait au chaos social. Une publicité YouTube montre les visages de Biden et Kamala Harris sur des images de villes en feu. Il est peu probable que de telles publicités convainquent les électeurs indécis de choisir Trump. Le message peut cependant irriter les partisans de Trump qui craignent que les forces de l'ordre ne perdent le contrôle des criminels si Biden remporte les élections.

Bien que la stratégie de marketing des médias sociaux de la campagne ait été plus stratégique que les tweets personnels de Trump, elle a fait quelques faux pas. Peut-être plus important encore, la campagne a publié des publicités politiques sur Facebook dans la semaine suivant le jour du scrutin. Facebook a supprimé les publicités , citant des communications qu'il avait envoyées directement aux campagnes. La campagne a accusé Facebook de censurer ses messages dans un complot au profit de Biden. Quoi qu'il en soit, Facebook garde le contrôle sur ce que les individus et les groupes peuvent faire de la publicité sur sa plateforme.

La campagne Biden adopte une approche plus positive du marketing des médias sociaux

La campagne Biden a distribué sa juste part de documents critiquant l'administration Trump. Pour la plupart, cependant, il a adopté une approche positive visant à aider les électeurs américains à connaître le candidat et les politiques qu'il souhaite adopter.

Une publicité ciblant les électeurs de l'Iowa montre que Biden propose un bref récit de la façon dont le sénateur Biden a pris le train tous les jours pour s'occuper de ses enfants. L'annonce fait un pivot pour expliquer que la famille Biden avait les soins de santé dont elle avait besoin pour garder les enfants en bonne santé, mais que de nombreux Américains n'en ont pas. Que l'on soit d'accord ou non avec la publicité, il faut une approche beaucoup plus douce et douce que les publicités publiées par la campagne Trump.

Frank Luntz, un sondeur du Parti républicain, convient que Biden et sa campagne ont réussi à produire des messages positifs destinés à inspirer les électeurs. Les remarques de Luntz visaient les débats entre Trump et Biden, mais elles s'appliquent également à d'autres aspects de la campagne Biden. Luntz pense que les Américains préfèrent l'approche plus douce et positive au ton énergique et négatif de Trump. Personne ne saura si c'est vrai avant le 3 novembre.

Les deux campagnes concentrent leurs stratégies de marketing des médias sociaux sur des états spécifiques

Bien que les campagnes aient pris des tons radicalement différents dans leurs appels aux électeurs, elles comprennent toutes deux l'importance de cibler des États spécifiques qui pourraient déterminer les résultats des élections.

Les données rapportées par The Conversation montrent que la campagne Trump a dépensé plus que Biden dans 30 États entre le 1er juin et le 13 septembre. Les deux campagnes ont cependant consacré des fonds importants au marketing des médias sociaux dans trois États : la Californie, la Floride et la Pennsylvanie. Pendant cette période, Biden a dépensé plus que Trump dans les trois États.

En Californie, Biden a dépensé 3,9 millions de dollars sur les réseaux sociaux, contre 2,4 millions de dollars pour Trump. Les simulations de FiveThirtyEight montrent que Biden est très susceptible de gagner la Californie . On ne sait pas pourquoi les candidats ont choisi de dépenser autant d'argent dans un État qui favorise si fortement Biden.

En Floride, la campagne Biden a dépensé 4,6 millions de dollars sur les réseaux sociaux ciblant les électeurs de Floride. La campagne Trump a dépensé 3,9 millions de dollars. Selon FiveThirtyEight, Biden est légèrement favorisé pour remporter l'État.

En Pennsylvanie, Biden a dépensé 3,3 millions de dollars tandis que Trump a dépensé 2 millions de dollars. Les simulations de FiveThirtyEight montrent que la Pennsylvanie est un tirage au sort entre les deux candidats, il est donc clair pourquoi ils ont investi dans le marketing pour l'État.

Les campagnes adoptent des approches légèrement différentes pour cibler les électeurs par âge et par sexe

Alors que Trump et Biden doivent attirer un éventail diversifié d'électeurs, les candidats connaissent bien leurs bases. Leurs publicités sur les réseaux sociaux le montrent clairement.

Du 1er juin au 13 septembre, la campagne Trump a dépensé 18,94 millions de dollars en publicités ciblant les femmes. Il a dépensé 20,45 $ en publicités ciblant les hommes.

Le marketing des médias sociaux de Biden montre un plan très différent. Sa campagne a dépensé 22,36 millions de dollars en publicités ciblant les femmes et 14,94 $ en publicités ciblant les hommes.

En ce qui concerne l'âge, la campagne Trump a parié plus d'argent sur les électeurs plus âgés. 44,3% des dollars publicitaires de la campagne sur les réseaux sociaux sont allés à des publicités destinées à attirer les électeurs âgés de 55 ans et plus. Biden a dépensé 37% de son argent en ciblant le même groupe d'âge.

La campagne Trump a dépensé 31,6% de son argent publicitaire en ligne sur les électeurs âgés de 25 à 44 ans. Biden a mis davantage l'accent sur les jeunes électeurs, ce qui explique probablement pourquoi sa campagne a consacré 38,9 % de son budget publicitaire en ligne à la démographie.

En ce qui concerne les électeurs âgés de 45 à 54 ans, il n'y a pas de différence significative entre les campagnes. Trump a dépassé Biden de seulement 1,5 %.

Conclusion

La pandémie limitant les campagnes en personne, Biden et Trump ont dû s'appuyer davantage sur les stratégies de marketing des médias sociaux que les candidats lors des précédentes élections présidentielles. Cependant, cela pourrait créer un précédent pour les futures courses, selon ce que les électeurs pensent de se rassembler en grands groupes. Une chose est certaine : les médias sociaux continueront de jouer un rôle majeur dans la manière dont les candidats communiquent avec les électeurs.