Тон голоса: что нужно вашему бренду, чтобы стать узнаваемым

«Быстрорастущая компания с эксклюзивным качественным продуктом и индивидуальным подходом». Сможете узнать марку? В это описание можно вставить любое название компании, и вот оно — бренд одежды, продуктовый бренд, бренд строительных материалов и т. д. Блумберг называет такие компании «blands», что означает безликие стартапы. Эти бренды похожи. Они также копируют стиль своих известных конкурентов. Например, какой-то бренд пытается выглядеть как Google, но вместо этого сливается с другими. В результате потребители не различают эти бренды.

Как компании не попасть в список «бездельников»? Работа над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда. Прочтите эту статью, чтобы узнать, почему ToV важен и как его создать.

Что такое Тон голоса?

Tone of Voice — это уникальный стиль общения бренда с аудиторией, охватывающий все каналы: социальные сети, корпоративный блог, электронная почта, телефон, офис компании. ToV — это набор правил общения с пользователями. Это один из важнейших аспектов привлекательности вашего бренда.

Можно также говорить о термине «голос бренда».

Давайте научимся различать их.

Голос бренда — это широкое понятие. Это константа с узнаваемыми характеристиками: слова, синтаксис, приемы, которые отличают ваш бренд от других. Голос бренда показывает идентичность бренда и его ценности.

Представим девочку по имени Алиса. У нее приятный мягкий голос. Матерных слов не употребляет, часто говорит «точно» и «хорошо», причем всегда с чуть повышающей интонацией. Если бы Алиса была брендом, ее голос можно было бы узнать по этим характеристикам.

Тон голоса – это правила использования голоса в той или иной ситуации. Он показывает эмоции говорящего (бренда): радость, восторг, сочувствие и т. д. Тон текста, телефонного разговора или офлайн-общения остается в рамках голоса бренда. Однако в зависимости от канала он может отличаться: на сайте тон будет более сдержанным, а в Instagram — более восторженным. Несмотря на тон, голос бренда всегда узнаваем.

Представим, что Алиса на кого-то недовольна. Обычно в такой ситуации она говорит громче, а высота голоса становится немного выше. Правда, она по-прежнему не использует ругательств, но ее « точно » становится острее. Узнаем ли мы голос Алисы? Конечно.

Таким образом, два вышеупомянутых термина довольно похожи. Однако «голос бренда» имеет более широкое значение и включает термин «тон голоса».

Почему вашему бренду нужен собственный тон голоса?

Тон голоса — это не просто тренд. Это долгосрочная стратегия, которая:

Очеловечивает ваш бренд

Согласно личностному подходу в изучении бренда люди воспринимают компании как личности и издревле наделяют неодушевленные предметы чертами одушевленных. Сегодня люди наделяют бренды некоторыми человеческими чертами. Мы судим о людях по их внешности, личностным качествам, поступкам, и то же самое мы делаем с брендами — мы судим о них по их дизайну, стилю общения и самому продукту.

Повышает узнаваемость и помогает выделиться из толпы

Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов, что вас узнают.

Представим дизайн-студии A, B и C. Какую из них лучше выбрать? На всех сайтах вы видите одинаковую информацию — современный дизайн, индивидуальный подход и креатив. Но есть студия D, которая описывается так:

«Дикие идеи» и «технократическая компания» звучат цепляюще. Этот бренд уверен в себе, смел и прямолинеен и отличается от других более сдержанных бизнесов.

Это тон голоса Искусства. Студия Лебедева, которая перенимает черты личности своего основателя.

Повышает доверие и создает более глубокую эмоциональную связь

Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его характеристики со своими. Если они похожи, человек остается с брендом.

Помогает передать ценности

81% пользователей заявляют, что для них важно покупать у брендов, которые соответствуют их ценностям. ToV передает характер бренда — его миссию и ценности.

Пример ценностей, передаваемых ToV (IKEA). Бренд — это простота, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.

Увеличивает прибыль

Постоянное представление бренда увеличивает доход в среднем на 23%. Вы должны постоянно работать над ToV. Это не приносит мгновенных результатов, но в итоге дает вашей компании постоянных клиентов и поклонников бренда.

Как создать тон голоса вашего бренда?

Лучше разработать свой ToV, когда вы начинаете бизнес. Однако так получается не всегда. Иногда для создания реальных ценностей требуется время. Поэтому можно решить, каким будет голос компании на любом этапе ее развития.

Создание тона голоса: пошаговое руководство

1. Определите целевую аудиторию

ToV помогает говорить на одном языке с вашей целевой аудиторией. Кто эти люди? Изучите их демографию, географию, пол, возраст, интересы, социальные сети, способы общения, вкусы.

2. Поставить цели

Определите цели коммуникации через ToV. Какое действие должен совершить ваш клиент после вашего взаимодействия? Совершайте покупки, присоединяйтесь к сообществу единомышленников, участвуйте в своем контенте, вдохновляйтесь и так далее.

3. Составьте список значений

Помните, чем занимается ваша компания. Вот несколько вопросов, которые помогут вам:

• Для чего был создан ваш бренд?
• Как это помогает людям?
• Чем он отличается от ваших клиентов?
• Каковы ваши уникальные особенности?
• Как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали?
• Чего бы вы никогда не сделали в общении со зрителем?

4. Определить правила общения

Составьте список того, что разрешено при общении в вашей компании, а что запрещено.

Лучше, когда ToV не только для ваших клиентов, но и используется внутри компании. Учитывайте правила общения сотрудников.

Например:

– Мы придерживаемся неформального общения даже с коллегами значительно старше.

– Мы всегда говорим «привет» нашим клиентам.

– Мы не используем такие слова, как «осознание», «миссия» и т.п.

5. Опишите бренд как личность

Представьте свою компанию в виде конкретного человека. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы он был человеком.

Магазин молодежной одежды может стать стильной и уверенной в себе девушкой, которая занимается спортом, перерабатывает пластик и много путешествует. Она целеустремленная, ценит свое время, говорит быстро и часто использует слова из цифрового мира: cringe, insta и т. д. У нее короткие волосы, и она любит удобную одежду: свитшоты, толстовки оверсайз с причудливыми принтами. Она любит большие сумки и выбирает велосипед вместо автомобиля.

Это описание помогает нам понять, как этот бренд общается. Будет ли эта девушка использовать официальный стиль в своей повседневной речи? Нет, она скорее выберет простой и лаконичный, но все же выразительный стиль.

6. Провести аудит

Проанализируйте все каналы коммуникации с вашими клиентами. Эти вопросы помогут:

• Как ваш бренд общается сейчас?
• Какие формы обращения вы выбираете? Они везде совпадают?
• Какие слова и грамматические конструкции вы используете чаще всего?
• Что следует убрать из вашего стиля общения? Стоп-слова, многословные и непонятные предложения.
• Что не соответствует ценностям вашего бренда?

Результаты могут Вас удивить. Например, вы можете узнать, что используете разные ToV в своих постах в соцсетях и переписке с клиентами.

7. Опишите свой тон голоса

Создание границ общения. Может ли ваш бренд быть забавным или нет? Насколько ваш бренд может быть смелым? Nielsen Norman Group разработала структуру с четырьмя основными параметрами тона голоса:

• смешной против серьезного;
• формальный против случайного;
• уважительный против непочтительного;
• энтузиазм против факта.

В таблице рамок укажите тот вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка нейтральна. Например:

Подробное описание ToV. Здесь Nielsen Norman Group также упростила задачу и предложила на выбор 37 слов:

Нет необходимости использовать только эти слова, это просто пример. Вы лучше знаете, как описать свой собственный бренд.

Объяснение смысла каждого определения. Например, что такое «ностальгия»?

Можно использовать формулу: «Мы…, но не…».

Примеры:

Мы уважительны, но не заискиваем.

Мы дружелюбны, но не слишком фамильярны.

Мы смелые, но не обижаем клиентов даже грубостью с их стороны.

8. Приведи примеры

Составьте гайдлайн для вашего ToV с подробными примерами, покажите хорошие и плохие. Вы также можете добавить комментарий к каждому примеру.

9. Протестируйте свой ToV

Поделитесь своими наблюдениями с командой и посмотрите, соответствует ли ваша теория действительности. Объясните, зачем вашей компании нужны эти правила? Сделайте ToV доступным для всех. Возможно, некоторые части вашей теории не будут соответствовать действительности. Не бойтесь вносить правки.

Распространенные ошибки при работе с тоном голоса

1. Не копируйте чужие ToV

Есть шанс опозориться, а в худшем случае вас могут обвинить в плагиате. Люди всегда заметят, что ваш бренд пытается копировать другой. Не пытайтесь копировать Google, например, будьте собой.

2. Не используйте ToV во всех каналах коммуникации

Ваши клиенты обычно ожидают одинакового стиля общения во всех каналах, которые они используют.

Давайте представим магазин одежды, который придерживается романтического и дружелюбного тона в социальных сетях. Его менеджер социальных сетей призывает пользователей в любое время отправлять текстовые сообщения и заходить на кофе. Однако их личные сообщения звучат равнодушно. Их физический магазин ничем не лучше — скучающие продавцы смотрят на вас свысока. Что чувствуют клиенты? Конечно, они чувствуют себя разочарованными и обманутыми.

3. Кардинально изменить стиль общения.

Если вы вдруг из официально-делового стиля перейдете на неформальное «привет», ваша аудитория будет растеряна. Дайте аудитории немного времени, вносите изменения постепенно, объясняйте, что происходит и почему.

Тон голоса: примеры брендов

Бургер Кинг

Вы не можете просто написать статью о ToV, не упомянув этот бренд.

Бренд использует молодежный сленг и разговорные слова. В то время как McDonald's — это семейный ресторан, Burger King — ваш братан, который любит острый юмор.

Язык бренда лаконичен. Они не используют длинные непонятные предложения. Все максимально понятно.

Burger King — смелый бренд, но это не неуважение. В их ответах есть и сочувствие, и ирония. Однако бренд не использует такие фразы, как «приносим свои извинения за доставленные неудобства…».

Старбакс

Идея кофейни с приятной атмосферой и чашкой кофе с вашим именем задает тон коммуникации бренда.

Миссия компании — «вдохновлять и взращивать человеческий дух — одного человека, одну чашку и один район одновременно». Его ToV помогает людям получить приятный опыт. В тоне нет излишней выразительности.

Основные принципы Starbucks — инклюзивность, презентабельность, коллективность, интерактивность и ненавязчивость. Бренд активно взаимодействует с подписчиками.

Такое ощущение, что Starbucks рассказывает историю, создавая образы в голове пользователя. Вот как начинается описание компании на сайте: «Наша история начинается в 1971 году на мощеных улицах исторического рынка Пайк Плейс в Сиэтле. Именно здесь Starbucks открыла свой первый магазин, предлагая клиентам свежеобжаренный кофе в зернах, чай и специи со всего мира, чтобы они могли забрать их домой».

BMW

Этот бренд о презентабельности, но в то же время о простоте и эмоциональности. Было бы странно, если бы производитель дорогих автомобилей вызывающе выражал эмоции. «Удовольствие от вождения» — слоган компании, четко передающий суть бренда.

Стиль общения BMW привычен для дорогих продуктов — длинные и выразительные фразы.

Бренд не боится использовать такие слова, как «исключительный» и «мощный». BMW говорит как уверенный в себе человек, который ценит комфорт.

Вывод

Тон голоса передает ценности бренда, определяет стиль общения с аудиторией. Важно использовать один и тот же ToV во всех каналах коммуникации, чтобы не путать ваших клиентов.

Не копируйте чужой тон голоса и резко не меняйте стиль общения — аудитория может запутаться.

Тон голоса — это не просто тренд, это стратегия, которая делает безликие бренды уникальными, повышает доверие, помогает дистанцировать ваш бренд от конкурентов и гуманизирует его. ToV помогает вашей компании получать больше дохода.