Tonul vocii: de ce are nevoie marca dvs. pentru a deveni identificabilă

„O companie cu creștere rapidă, cu un produs exclusiv de înaltă calitate și o abordare personalizată.” Puteți recunoaște marca? Puteți introduce orice nume de companie în această descriere și iată-l — o marcă de îmbrăcăminte, o marcă de băcănie, o marcă de materiale de construcție etc. Bloomberg numește astfel de companii „blands”, ceea ce înseamnă startup-uri fără chip. Aceste mărci sunt asemănătoare. De asemenea, copiază stilul concurenților lor bine-cunoscuți. De exemplu, unele mărci încearcă să arate ca Google, dar se îmbină cu celelalte. Drept urmare, consumatorii nu fac distincție între aceste mărci.

Cum evită o companie să se afle într-o listă de „blands”? Lucrați la Tone of Voice — stilul de comunicare individual al mărcii. Citiți acest articol pentru a afla de ce este important ToV și cum să îl creați.

Ce este Tonul Vocii?

Tone of Voice este un stil unic de comunicare a mărcii cu publicul care acoperă toate canalele: rețele sociale, blog corporativ, e-mail, telefon, biroul companiei. ToV este un set de reguli despre cum să vorbiți cu utilizatorii. Este unul dintre aspectele cruciale ale atracției mărcii dvs.

Putem vorbi și despre termenul „voce de marcă”.

Să învățăm cum să facem diferența între cele două.

Vocea mărcii este un termen larg. Este o constantă cu caracteristici recunoscute: cuvinte, sintaxă, dispozitive care vă deosebesc marca de ceilalți. Vocea mărcii arată identitatea mărcii și valorile acesteia.

Să ne imaginăm o fată pe nume Alice. Are o voce drăguță și blândă. Ea nu folosește înjurături și spune adesea „exact” și „bine”, și folosește întotdeauna o intonație ușor ascendentă. Dacă Alice ar fi un brand, vocea ei ar fi recunoscută după aceste caracteristici.

Tonul vocii reprezintă regulile de utilizare a vocii într-o anumită situație. Arată emoțiile vorbitorului (marca): bucurie, entuziasm, simpatie etc. Tonul unui text, conversație telefonică sau comunicare offline rămâne în vocea mărcii. Totuși, poate diferi în funcție de canal: pe site tonul va fi mai restrâns, în timp ce pe Instagram va fi mai entuziast. În ciuda tonului, vocea mărcii este întotdeauna recunoscută.

Să ne imaginăm că Alice este supărată pe cineva. De obicei, într-o situație ca aceasta, ea vorbește mai tare, iar înălțimea vocii ei devine puțin mai ridicată. Totuși, ea încă nu folosește înjurături, dar „ exact ” ei devine mai ascuțit. Recunoaștem vocea lui Alice? Desigur.

Deci cei doi termeni menționați mai sus sunt destul de asemănători. Cu toate acestea, „voce de marcă” are un sens mai larg și include termenul de „ton al vocii”.

De ce are nevoie marca ta de propriul ton al vocii?

Tonul vocii nu este doar o tendință. Este o strategie pe termen lung care:

Vă umanizează brandul

Conform abordării personale într-un studiu de brand, oamenii percep companiile ca indivizi și din cele mai vechi timpuri au înzestrat obiectele neînsuflețite cu trăsăturile celor animate. Astăzi, oamenii înzestrează mărcile cu unele trăsături umane. Judecăm oamenii după aspectul lor, trăsăturile de personalitate, acțiunile lor și facem același lucru cu mărcile - îi judecăm după design, stilul lor de comunicare și produsul în sine.

Crește gradul de conștientizare și ajută să ieși în evidență din mulțime

Cu cât ești mai diferit, cu atât este mai probabil să devii recunoscut.

Să ne imaginăm studiourile de design A, B și C. Care este o alegere mai bună? Puteți vedea informații similare pe toate site-urile web - design modern, abordare personalizată și creativitate. Dar există studioul D, care este descris astfel:

„Ideile sălbatice” și „compania tehnocratică” sună atrăgător. Acest brand este încrezător, îndrăzneț și direct și diferă de alte afaceri mai restrânse.

Acesta este tonul vocii Art. Lebedev Studio, care adoptă trăsăturile de personalitate ale fondatorului său.

Îmbunătățește credibilitatea și construiește o conexiune emoțională mai profundă

Consumatorii percep marca ca pe un individ și compară caracteristicile acesteia cu ale lor. Dacă sunt similare, persoana rămâne cu brandul.

Ajută la transmiterea valorilor

81% dintre utilizatori declară că este important pentru ei să cumpere de la mărci care se potrivesc cu valorile lor. ToV transmite natura mărcii - misiunea și valorile sale.

Un exemplu de valori transmise de ToV (IKEA). Brandul este despre simplitate, așa că nu există descrieri lungi și complicate pe site.

Crește profiturile

Reprezentarea constantă a mărcii crește veniturile cu 23% în medie. Ar trebui să lucrați constant la ToV. Nu aduce rezultate imediate, dar, în final, oferă companiei tale clienți obișnuiți și fani ai mărcii.

Cum să creezi tonul vocii mărcii tale?

Este mai bine să vă dezvoltați ToV atunci când începeți o afacere. Cu toate acestea, nu merge întotdeauna așa. Uneori este nevoie de timp pentru a crea valori reale. Prin urmare, este posibil să decideți care va fi vocea companiei în orice stadiu al dezvoltării acesteia.

Crearea tonului vocii: un ghid pas cu pas

1. Definiți publicul țintă

ToV vă ajută să vorbiți aceeași limbă cu publicul țintă. Cine sunt acești oameni? Studiați-le demografia, geografia, sexul, vârsta, interesele, rețelele sociale, metodele de comunicare, gusturile.

2. Obiective stabilite

Definiți obiectivele de comunicare prin ToV. Ce acțiune ar trebui să facă clientul tău după interacțiunea ta? Efectuați o achiziție, alăturați-vă comunității de oameni cu gânduri similare, implicați-vă în conținutul dvs., inspirați-vă și așa mai departe.

3. Faceți o listă de valori

Amintiți-vă despre ce este compania dvs. Iată câteva întrebări care vă vor ajuta:

• De ce a fost creat brandul tău?
• Cum îi ajută pe oameni?
• Cum este diferit de clienții tăi?
• Care sunt caracteristicile tale unice?
• Cum ai vrea să fii perceput?
• Ce nu ai face niciodată în comunicarea cu publicul?

4. Definiți regulile de comunicare

Faceți o listă cu ceea ce este permis atunci când comunicați în compania dvs. și ce este interzis.

Este mai bine când ToV nu este doar pentru clienții dvs., ci și folosit în cadrul companiei. Luați în considerare regulile de comunicare cu angajații.

De exemplu:

– Ne ținem de comunicarea informală, chiar și cu colegi semnificativ mai în vârstă.

– Întotdeauna spunem „bună ziua” clienților noștri.

– Nu folosim cuvinte precum „conștientizare”, „misiune”, etc.

5. Descrieți marca ca persoană

Imaginează-ți compania ca pe o anumită persoană. Descrie caracterul, aspectul, modul de comunicare, credințele. Este util să întrebați publicul cum și-ar imagina marca dvs. dacă ar fi o persoană.

Un magazin de îmbrăcăminte pentru tineri poate fi o fată stilată și încrezătoare, care face sport, reciclează plasticul și călătorește mult. Este orientată spre obiective, își prețuiește timpul, vorbește rapid și folosește adesea cuvinte din lumea digitală: cringe, insta etc. Are părul scurt și îi plac hainele comode: hanorace, hanorace supradimensionate cu imprimeuri bizare. Îi plac gențile de tote și alege o bicicletă în loc de mașină.

Această descriere ne ajută să înțelegem cum comunică acest brand. Va folosi această fată stilul oficial în discursul ei de zi cu zi? Nu, ea va alege mai degrabă un stil simplu și concis, dar totuși expresiv.

6. Efectuați un audit

Analizați toate canalele de comunicare cu clienții dvs. Aceste întrebări vă vor ajuta:

• Cum comunică acum brandul tău?
• Ce forme de adresă alegi? Se potrivesc peste tot?
• Ce cuvinte și construcții gramaticale folosești cel mai des?
• Ce ar trebui eliminat din stilul tău de comunicare? Cuvinte oprite, propoziții pronunțate și de neînțeles.
• Ce nu se potrivește cu valorile mărcii tale?

Rezultatele te pot surprinde. De exemplu, puteți afla că utilizați diferite ToV în postările dvs. de pe rețelele sociale și corespondența cu clienții.

7. Descrieți-vă tonul vocii

Crearea limitelor de comunicare. Brandul tău poate fi amuzant sau nu? În ce măsură poate marca ta să fie îndrăzneață? Nielsen Norman Group a dezvoltat un cadru cu patru dimensiuni principale ale tonului vocii:

• amuzant vs serios;
• formal vs ocazional;
• respectuos vs ireverențios;
• entuziast vs. de fapt.

În tabelul cadru, specificați opțiunea care este mai apropiată de marca dvs. Celula din mijloc este neutră. De exemplu:

Descrierea ToV mai detaliată. Aici Nielsen Norman Group a simplificat și sarcina și a oferit 37 de cuvinte din care să aleagă:

Nu este necesar să folosiți doar aceste cuvinte, este doar un exemplu. Știi mai bine cum să-ți descrii propriul brand.

Explicarea sensului fiecărei definiții. De exemplu, ce este „nostalgic”?

Puteți folosi formula: „Noi…, dar nu….”

Exemple:

Suntem respectuoși, dar nu îngăduitori.

Suntem prietenoși, dar nu prea familiarizați.

Suntem îndrăzneți, dar nu jignim clienții nici măcar cu grosolănie din partea lor.

8. Dă exemple

Faceți un ghid pentru ToV cu exemple detaliate, arătați-le pe cele bune și rele. De asemenea, puteți adăuga un comentariu la fiecare exemplu.

9. Testați-vă ToV

Împărtășește-ți observațiile cu echipa și vezi dacă teoria ta se potrivește cu realitatea. Explicați de ce compania dumneavoastră are nevoie de aceste reguli? Faceți ToV accesibil tuturor. Poate că unele părți ale teoriei tale nu se vor potrivi cu realitatea. Nu vă fie teamă să faceți modificări.

Greșeli frecvente când lucrați cu tonul vocii

1. Nu copiați ToV-ul altcuiva

Există șansa să te faci de rușine și, în cel mai rău caz, poți fi acuzat de plagiat. Oamenii vor observa întotdeauna că marca dvs. încearcă să copieze alta. Nu încercați să copiați Google, de exemplu, fiți voi înșivă.

2. Nu utilizați ToV în toate canalele de comunicare

Clienții tăi se așteaptă de obicei la același stil de comunicare pe toate canalele pe care le folosesc.

Să ne imaginăm un magazin de îmbrăcăminte care păstrează un ton romantic și prietenos în rețelele sociale. Managerul său de rețele sociale încurajează utilizatorii să trimită mesaje oricând și să treacă la o cafea. Cu toate acestea, mesajele lor personale sună indiferent. Magazinul lor fizic nu este mai bun – vânzători plictisiți care vă privesc cu dispreț. Cum se simt clienții? Desigur, se simt dezamăgiți și înșelați.

3. Schimbați dramatic stilul de comunicare.

Dacă treci brusc la „bună ziua” informal din stilul de afaceri oficial, publicul tău va fi confuz. Acordați puțin timp publicului, faceți schimbări treptat, explicați ce se întâmplă și de ce.

Tonul vocii: exemple de mărci

Regele burgerilor

Nu poți să scrii un articol despre ToV fără a menționa acest brand.

Brandul folosește argo pentru tineret și cuvinte colocviale. În timp ce McDonald's este un restaurant de familie, Burger King este fratele tău căruia îi place umorul nervos.

Limbajul mărcii este concis. Ei nu folosesc propoziții lungi de neînțeles. Totul este cât se poate de clar.

Burger King este un brand îndrăzneț, dar nu este lipsit de respect. Există atât simpatie, cât și ironie în răspunsurile lor. Cu toate acestea, marca nu folosește expresii precum „ne cerem scuze pentru inconvenientul cauzat...”

Starbucks

Ideea unei cafenele cu o atmosferă plăcută și o ceașcă de cafea cu numele tău pe ea dă tonul comunicării mărcii.

Misiunea companiei este „de a inspira și hrăni spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier la un moment dat”. ToV-ul său ajută oamenii să aibă o experiență plăcută. Nu există o expresivitate excesivă în ton.

Principiile de bază ale Starbucks sunt incluziunea, prezentabilitatea, colectivitatea, interactivitatea și discretitatea. Brandul interacționează activ cu abonații.

Se simte ca și cum Starbucks spune o poveste, creând imagini în capul utilizatorului. Așa începe descrierea companiei de pe site: „Povestea noastră începe în 1971 de-a lungul străzilor pietruite ale pieței istorice Pike Place din Seattle. Aici Starbucks și-a deschis primul magazin, oferind boabe de cafea proaspăt prăjite, ceai și mirodenii din întreaga lume pentru ca clienții noștri să le ia acasă.»

BMW

Acest brand este despre prezentabilitate, dar în același timp despre simplitate și emoție. Ar fi ciudat ca un producător de mașini scumpe să-și exprime emoțiile provocator. „Placerea de a conduce” este un slogan al companiei, care transmite în mod clar esența mărcii.

Stilul de comunicare al BMW este obișnuit pentru produsele scumpe - fraze lungi și expresive.

Brandului nu se teme să folosească cuvinte precum „excepțional” și „puternic”. BMW vorbește ca o persoană încrezătoare, care apreciază confortul.

Concluzie

Tonul vocii transmite valorile mărcii, determină stilul de comunicare cu publicul. Este important să folosiți același ToV în toate canalele de comunicare pentru a nu vă deruta clienții.

Nu copiați tonul vocii altcuiva și nu schimbați dramatic stilul de comunicare - publicul poate deveni confuz.

Tonul vocii nu este doar o tendință, este o strategie care face mărcile fără chip unice, sporește credibilitatea, ajută la distanțarea mărcii dvs. de concurenți și o umanizează. ToV vă ajută compania să obțină mai multe venituri.