Nada Suara: Apa yang Dibutuhkan Merek Anda agar Dapat Diidentifikasi

«Perusahaan yang berkembang pesat dengan produk eksklusif berkualitas tinggi dan pendekatan yang disesuaikan dengan kebutuhan.» Bisakah Anda mengenali mereknya? Anda dapat memasukkan nama perusahaan apa pun ke dalam deskripsi ini, dan ini dia — merek pakaian, merek bahan makanan, merek bahan bangunan, dll. Bloomberg menyebut perusahaan semacam itu «blands», yang berarti perusahaan rintisan tanpa wajah. Merek-merek ini mirip. Mereka juga meniru gaya pesaing mereka yang terkenal. Misalnya, beberapa merek mencoba terlihat seperti Google, tetapi malah berbaur dengan merek lain. Akibatnya, konsumen tidak membedakan antara merek-merek tersebut.

Bagaimana sebuah perusahaan menghindari berada dalam daftar «blands»? Bekerja pada Nada Suara — gaya komunikasi individu merek. Baca bagian ini untuk mengetahui mengapa ToV penting dan bagaimana membuatnya.

Apa itu Nada Suara?

Nada Suara adalah gaya komunikasi merek yang unik dengan audiens yang mencakup semua saluran: jejaring sosial, blog perusahaan, email, telepon, kantor perusahaan. ToV adalah seperangkat aturan tentang cara berbicara dengan pengguna. Ini adalah salah satu aspek penting dari daya tarik merek Anda.

Kita juga dapat berbicara tentang istilah «suara merek».

Mari kita pelajari cara membedakan keduanya.

Suara merek adalah istilah yang luas. Ini adalah konstanta dengan karakteristik yang dapat dikenali: kata, sintaksis, perangkat yang membedakan merek Anda dari merek lain. Suara merek menunjukkan identitas merek dan nilainya.

Mari kita bayangkan seorang gadis bernama Alice. Dia memiliki suara lembut yang bagus. Dia tidak menggunakan kata-kata umpatan dan sering mengatakan «tepat» dan «baik», dan dia selalu menggunakan intonasi yang sedikit meninggi. Jika Alice adalah sebuah merek, suaranya akan dikenali oleh karakteristik ini.

Nada suara adalah aturan penggunaan suara dalam situasi tertentu. Ini menunjukkan emosi pembicara (merek): kegembiraan, antusiasme, simpati, dll. Nada teks, percakapan telepon atau komunikasi offline tetap dalam suara merek. Namun, itu mungkin berbeda tergantung pada salurannya: di situs web nadanya akan lebih tertahan, sedangkan di Instagram akan lebih antusias. Terlepas dari nadanya, suara merek selalu dapat dikenali.

Mari kita bayangkan bahwa Alice kesal dengan seseorang. Biasanya, dalam situasi seperti ini, dia berbicara lebih keras, dan nada suaranya menjadi sedikit lebih tinggi. Namun, dia masih tidak menggunakan kata-kata umpatan, tetapi « tepatnya »-nya menjadi lebih tajam. Apakah kita mengenali suara Alice? Tentu saja.

Jadi kedua istilah yang disebutkan di atas agak mirip. Namun, «suara merek» memiliki arti yang lebih luas dan mencakup istilah «nada suara».

Mengapa merek Anda membutuhkan Nada Suaranya sendiri?

Nada suara bukan hanya tren. Ini adalah strategi jangka panjang yang:

Memanusiakan merek Anda

Menurut pendekatan pribadi dalam studi merek, orang memandang perusahaan sebagai individu dan sejak zaman kuno telah menganugerahi benda mati dengan fitur yang hidup. Saat ini, orang memberi merek dengan beberapa sifat manusia. Kami menilai orang dari penampilan, ciri kepribadian, tindakan, dan kami melakukan hal yang sama dengan merek — kami menilai mereka dari desain, gaya komunikasi, dan produk itu sendiri.

Meningkatkan kesadaran dan membantu menonjol dari keramaian

Semakin berbeda Anda, semakin besar kemungkinan Anda untuk dikenali.

Mari kita bayangkan studio desain A, B dan C. Mana yang merupakan pilihan yang lebih baik? Anda dapat melihat informasi serupa di semua situs web — desain modern, pendekatan yang disesuaikan dengan kebutuhan, dan kreativitas. Tapi ada studio D, yang digambarkan seperti ini:

«Ide-ide liar» dan «perusahaan teknokratis» terdengar menarik. Merek ini percaya diri, berani, dan lugas, dan berbeda dari bisnis lain yang lebih terkendali.

Ini adalah nada suara Seni. Lebedev Studio, yang mengadopsi ciri-ciri kepribadian pendirinya.

Meningkatkan kredibilitas dan membangun hubungan emosional yang lebih dalam

Konsumen mempersepsikan merek sebagai individu dan membandingkan karakteristiknya dengan merek mereka sendiri. Jika mereka serupa, orang tersebut tetap dengan merek tersebut.

Membantu menyampaikan nilai

81% pengguna menyatakan bahwa penting bagi mereka untuk membeli dari merek yang sesuai dengan nilai mereka. ToV menyampaikan sifat merek — misi dan nilainya.

Contoh nilai yang disampaikan oleh ToV (IKEA). Merek adalah tentang kesederhanaan, jadi tidak ada deskripsi yang panjang dan rumit di situs web.

Meningkatkan keuntungan

Representasi merek yang konsisten meningkatkan pendapatan rata-rata sebesar 23%. Anda harus terus-menerus bekerja di ToV. Itu tidak membawa hasil langsung, tetapi pada akhirnya, itu memberi perusahaan Anda pelanggan tetap dan penggemar merek.

Bagaimana cara membuat nada suara merek Anda?

Lebih baik mengembangkan ToV Anda ketika Anda memulai bisnis. Namun, tidak selalu berhasil seperti itu. Terkadang butuh waktu untuk menciptakan nilai yang nyata. Oleh karena itu, dimungkinkan untuk memutuskan seperti apa suara perusahaan pada setiap tahap perkembangannya.

Membuat Nada Suara: Panduan Langkah-demi-Langkah

1. Tentukan target audiens

ToV membantu berbicara dalam bahasa yang sama dengan audiens target Anda. Siapakah orang-orang ini? Pelajari demografi, geografi, jenis kelamin, usia, minat, media sosial, metode komunikasi, selera mereka.

2. Menentukan tujuan

Tentukan tujuan komunikasi melalui ToV. Tindakan apa yang harus dilakukan pelanggan Anda setelah interaksi Anda? Lakukan pembelian, bergabunglah dengan komunitas orang-orang yang berpikiran sama, terlibat dalam konten Anda, dapatkan inspirasi, dan sebagainya.

3. Buat daftar nilai

Ingat tentang apa perusahaan Anda. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang akan membantu Anda:

• Mengapa merek Anda dibuat?
• Bagaimana itu membantu orang?
• Apa bedanya dengan pelanggan Anda?
• Apa fitur unik Anda?
• Bagaimana Anda ingin dianggap?
• Apa yang tidak akan pernah Anda lakukan dalam berkomunikasi dengan audiens?

4. Tentukan aturan komunikasi

Buatlah daftar apa yang diperbolehkan saat berkomunikasi di perusahaan Anda, dan apa yang dilarang.

Lebih baik jika ToV tidak hanya untuk pelanggan Anda, tetapi juga digunakan di dalam perusahaan. Mempertimbangkan aturan komunikasi karyawan.

Sebagai contoh:

– Kami tetap berpegang pada komunikasi informal, bahkan dengan rekan kerja yang jauh lebih tua.

– Kami selalu mengatakan «halo» kepada pelanggan kami.

– Kami tidak menggunakan kata-kata seperti «kesadaran», «misi», dll.

5. Jelaskan merek sebagai pribadi

Bayangkan perusahaan Anda sebagai orang tertentu. Menggambarkan karakter, penampilan, cara berkomunikasi, kepercayaan. Berguna untuk bertanya kepada audiens bagaimana mereka membayangkan merek Anda jika itu adalah seseorang.

Toko pakaian remaja bisa menjadi gadis yang penuh gaya dan percaya diri, yang suka berolahraga, mendaur ulang plastik, dan sering bepergian. Dia berorientasi pada tujuan, menghargai waktunya, berbicara dengan cepat dan sering menggunakan kata-kata dari dunia digital: ngeri, insta, dll. Dia memiliki rambut pendek, dan dia suka pakaian yang nyaman: kaus, hoodies besar dengan cetakan aneh. Dia suka tas jinjing dan memilih sepeda daripada mobil.

Deskripsi ini membantu kita untuk memahami bagaimana merek ini berkomunikasi. Akankah gadis ini menggunakan gaya resmi dalam pidatonya sehari-hari? Tidak, dia lebih suka memilih gaya yang sederhana dan ringkas, tetapi tetap ekspresif.

6. Lakukan audit

Analisis semua saluran komunikasi dengan pelanggan Anda. Pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu:

• Bagaimana merek Anda berkomunikasi sekarang?
• Apa bentuk alamat yang Anda pilih? Apakah mereka cocok di mana-mana?
• Kata-kata dan konstruksi tata bahasa apa yang paling sering Anda gunakan?
• Apa yang harus dihilangkan dari gaya komunikasi Anda? Stop-words, verbose dan kalimat yang tidak bisa dipahami.
• Apa yang tidak cocok dengan nilai merek Anda?

Hasilnya mungkin mengejutkan Anda. Misalnya, Anda dapat mengetahui bahwa Anda menggunakan ToV yang berbeda dalam posting Anda di media sosial dan korespondensi dengan pelanggan.

7. Jelaskan nada suara Anda

Menciptakan batasan komunikasi. Bisakah merek Anda lucu atau tidak? Sejauh mana merek Anda bisa berani? Nielsen Norman Group mengembangkan kerangka kerja dengan empat dimensi nada suara utama:

• lucu vs serius;
• formal vs kasual;
• hormat vs tidak sopan;
• antusias vs apa adanya.

Di tabel kerangka kerja, tentukan opsi yang lebih dekat dengan merek Anda. Sel tengah netral. Sebagai contoh:

Menjelaskan ToV secara lebih rinci. Di sini Nielsen Norman Group juga menyederhanakan tugas dan menawarkan 37 kata untuk dipilih:

Tidak perlu hanya menggunakan kata-kata ini, itu hanya sebuah contoh. Anda tahu lebih baik bagaimana menggambarkan merek Anda sendiri.

Menjelaskan pengertian dari masing-masing definisi. Misalnya, apa itu «nostalgia»?

Anda dapat menggunakan rumus: «Kami…, tetapi tidak… .»

Contoh:

Kami menghormati, tetapi tidak mengambil hati.

Kami ramah, tapi tidak terlalu akrab.

Kami berani, tetapi kami tidak menyinggung pelanggan bahkan dengan kekasaran di pihak mereka.

8. Berikan contoh

Buat pedoman untuk ToV Anda dengan contoh rinci, tunjukkan yang baik dan yang buruk. Anda juga dapat menambahkan komentar untuk setiap contoh.

9. Uji ToV Anda

Bagikan pengamatan Anda dengan tim dan lihat apakah teori Anda sesuai dengan kenyataan. Jelaskan mengapa perusahaan Anda membutuhkan aturan ini? Jadikan ToV dapat diakses oleh semua orang. Mungkin beberapa bagian dari teori Anda tidak sesuai dengan kenyataan. Jangan takut untuk melakukan pengeditan.

Kesalahan umum saat bekerja dengan nada suara

1. Jangan menyalin ToV orang lain

Ada peluang untuk mempermalukan diri sendiri, dan dalam kasus terburuk, Anda dapat dituduh melakukan plagiarisme. Orang akan selalu memperhatikan bahwa merek Anda mencoba meniru merek lain. Jangan coba-coba meniru Google, misalnya jadilah diri sendiri.

2. Jangan gunakan ToV di semua saluran komunikasi

Pelanggan Anda biasanya mengharapkan gaya komunikasi yang sama di semua saluran yang mereka gunakan.

Mari kita bayangkan sebuah toko pakaian yang menempel pada nuansa romantis dan ramah di media sosial. Manajer media sosialnya mendorong pengguna untuk mengirim pesan teks kapan saja dan mampir untuk minum kopi. Namun, pesan pribadi mereka terdengar acuh tak acuh. Toko fisik mereka tidak lebih baik — penjual bosan yang memandang rendah Anda. Bagaimana perasaan pelanggan? Tentu saja, mereka merasa kecewa dan tertipu.

3. Secara dramatis mengubah gaya komunikasi.

Jika Anda tiba-tiba beralih ke "halo" informal dari gaya bisnis resmi, audiens Anda akan bingung. Beri waktu kepada audiens, buat perubahan secara bertahap, jelaskan apa yang terjadi dan mengapa.

Nada suara: contoh merek

Burger King

Anda tidak bisa hanya menulis sepotong tentang ToV tanpa menyebutkan merek ini.

Merek ini menggunakan bahasa gaul anak muda dan kata-kata sehari-hari. Sementara McDonald's adalah restoran keluarga, Burger King adalah saudara Anda yang suka humor edgy.

Bahasa mereknya ringkas. Mereka tidak menggunakan kalimat panjang yang tidak bisa dipahami. Semuanya sejelas mungkin.

Burger King adalah merek yang berani, tetapi tidak tidak sopan. Ada simpati dan ironi dalam tanggapan mereka. Namun, merek tersebut tidak menggunakan frasa seperti “kami mohon maaf atas ketidaknyamanan yang ditimbulkan…”

Starbucks

Ide kedai kopi dengan suasana yang menyenangkan dan secangkir kopi dengan nama Anda di atasnya menentukan nada komunikasi merek.

Misi perusahaan adalah «untuk menginspirasi dan memelihara semangat manusia — satu orang, satu cangkir dan satu lingkungan pada satu waktu». ToV-nya membantu orang untuk mendapatkan pengalaman yang menyenangkan. Tidak ada ekspresi berlebihan dalam nada.

Prinsip dasar Starbucks adalah inklusivitas, presentabilitas, kolektivitas, interaktivitas, dan tidak mencolok. Merek secara aktif berinteraksi dengan pelanggan.

Rasanya seperti Starbucks menceritakan sebuah kisah, menciptakan gambar di kepala pengguna. Beginilah deskripsi perusahaan di situs web dimulai: «Kisah kami dimulai pada tahun 1971 di sepanjang jalan berbatu di Pasar Pike Place yang bersejarah di Seattle. Di sinilah Starbucks membuka toko pertamanya, menawarkan biji kopi panggang segar, teh, dan rempah-rempah dari seluruh dunia untuk dibawa pulang oleh pelanggan kami.”

BMW

Merek ini adalah tentang penampilan, tetapi pada saat yang sama tentang kesederhanaan dan emosi. Akan aneh bagi produsen mobil mahal untuk mengekspresikan emosi secara provokatif. «Kenikmatan berkendara semata-mata» adalah slogan perusahaan, yang dengan jelas menyampaikan esensi merek.

Gaya komunikasi BMW biasa untuk produk mahal — frase panjang dan ekspresif.

Merek tidak takut menggunakan kata-kata seperti «luar biasa» dan «kuat». BMW berbicara seperti orang yang percaya diri yang menghargai kenyamanan.

Kesimpulan

Nada suara menyampaikan nilai merek, menentukan gaya komunikasi dengan audiens. Penting untuk menggunakan ToV yang sama di semua saluran komunikasi agar tidak membingungkan pelanggan Anda.

Jangan meniru nada suara orang lain atau mengubah gaya komunikasi secara dramatis — penonton mungkin akan bingung.

Nada suara bukan hanya tren, ini adalah strategi yang membuat merek tanpa wajah menjadi unik, meningkatkan kredibilitas, membantu menjauhkan merek Anda dari pesaing dan memanusiakannya. ToV membantu perusahaan Anda mendapatkan lebih banyak pendapatan.