Tono de voz: ¿Qué necesita tu marca para volverse identificable?
Publicado: 2022-03-14«Una empresa de rápido crecimiento con un producto exclusivo de alta calidad y un enfoque personalizado.» ¿Puedes reconocer la marca? Puede insertar el nombre de cualquier empresa en esta descripción, y aquí está: una marca de ropa, una marca de comestibles, una marca de materiales de construcción, etc. Bloomberg llama a estas empresas «sosas», lo que significa nuevas empresas sin rostro. Estas marcas son similares. También copian el estilo de sus conocidos competidores. Por ejemplo, algunas marcas intentan parecerse a Google, pero se mezclan con las demás. Como resultado, los consumidores no distinguen entre estas marcas.
¿Cómo evita una empresa estar en una lista «sosa»? Trabaje en el tono de voz: el estilo de comunicación individual de la marca. Lea este artículo para descubrir por qué ToV es importante y cómo crearlo.
¿Qué es el tono de voz?
Tone of Voice es un estilo único de comunicación de la marca con la audiencia que abarca todos los canales: redes sociales, blog corporativo, correo electrónico, teléfono, oficina de la empresa. ToV es un conjunto de reglas sobre cómo hablar con los usuarios. Es uno de los aspectos cruciales del atractivo de su marca.
También podemos hablar del término «voz de marca».
Aprendamos a diferenciar entre los dos.
Voz de marca es un término amplio. Es una constante con características reconocibles: palabras, sintaxis, dispositivos que distinguen tu marca de otras. La voz de la marca muestra la identidad de la marca y sus valores.
Imaginemos una niña llamada Alice. Ella tiene una bonita voz suave. No usa malas palabras y suele decir "exactamente" y "bien", y siempre usa una entonación ligeramente ascendente. Si Alice fuera una marca, su voz sería reconocida por estas características.
El tono de voz son las reglas sobre el uso de la voz en una situación particular. Muestra las emociones del hablante (marca): alegría, entusiasmo, simpatía, etc. El tono de un texto, conversación telefónica o comunicación offline queda dentro de la voz de la marca. Sin embargo, puede variar según el canal: en la web el tono será más comedido, mientras que en Instagram será más entusiasta. A pesar del tono, la voz de la marca siempre es reconocible.
Imaginemos que Alicia está enfadada con alguien. Por lo general, en una situación como esta, habla más fuerte y el tono de su voz se vuelve un poco más alto. Sin embargo, todavía no usa malas palabras, pero su " exactamente " se vuelve más agudo. ¿Reconocemos la voz de Alice? Por supuesto.
Entonces, los dos términos mencionados anteriormente son bastante similares. Sin embargo, «voz de marca» tiene un significado más amplio e incluye el término «tono de voz».
¿Por qué tu marca necesita su propio Tono de Voz?
El tono de voz no es solo una tendencia. Es una estrategia a largo plazo que:
Humaniza tu marca
Según el enfoque personal en un estudio de marca, las personas perciben las empresas como individuos y desde la antigüedad han dotado a los objetos inanimados con las características de los animados. Hoy en día, las personas dotan a las marcas de algunos rasgos humanos. Juzgamos a las personas por su apariencia, rasgos de personalidad, acciones y hacemos lo mismo con las marcas: las juzgamos por su diseño, estilo de comunicación y el producto en sí.
Aumenta la conciencia y ayuda a destacar entre la multitud.
Cuanto más diferente seas, más probabilidades tendrás de volverte reconocible.
Imaginemos los estudios de diseño A, B y C. ¿Cuál es una mejor opción? Puede ver información similar en todos los sitios web: diseño moderno, enfoque personalizado y creatividad. Pero está el estudio D, que se describe así:
«Ideas salvajes» y «empresa tecnocrática» suenan pegadizos. Esta marca es segura, audaz y directa, y se diferencia de otros negocios más sobrios.
Este es el tono de voz del art. Lebedev Studio, que adopta los rasgos de personalidad de su fundador.
Mejora la credibilidad y crea una conexión emocional más profunda.
Los consumidores perciben la marca como un individuo y comparan sus características con las suyas. Si son similares, la persona se queda con la marca.
Ayuda a transmitir valores.
El 81% de los usuarios afirma que es importante para ellos comprar de marcas que coincidan con sus valores. ToV transmite la naturaleza de la marca: su misión y valores.
Un ejemplo de valores transmitidos por ToV (IKEA). La marca se trata de simplicidad, por lo que no hay descripciones largas y complicadas en el sitio web.
Aumenta las ganancias
La representación consistente de la marca aumenta los ingresos en un 23 % en promedio. Debes trabajar constantemente en ToV. No trae resultados inmediatos, pero al final le da a su empresa clientes regulares y fanáticos de la marca.
¿Cómo crear el tono de voz de tu marca?
Es mejor desarrollar su ToV cuando inicia un negocio. Sin embargo, no siempre funciona de esa manera. A veces se necesita tiempo para crear valores reales. Por lo tanto, es posible decidir cuál será la voz de la empresa en cualquier etapa de su desarrollo.
Crear tono de voz: una guía paso a paso
- Definir el público objetivo
ToV ayuda a hablar el mismo idioma con su público objetivo. ¿Quienes son esas personas? Estudie su demografía, geografía, género, edad, intereses, redes sociales, métodos de comunicación, gustos.
- Fijar metas
Definir los objetivos de comunicación a través de ToV. ¿Qué acción debe hacer su cliente después de su interacción? Haz una compra, únete a la comunidad de personas con ideas afines, participa en tu contenido, inspírate, etc.
- Haz una lista de valores
Recuerda de qué se trata tu empresa. Aquí hay algunas preguntas que te ayudarán:
- ¿Por qué se creó su marca?
- ¿Cómo ayuda a las personas?
- ¿En qué se diferencia de sus clientes?
- ¿Cuáles son sus características únicas?
- ¿Cómo te gustaría ser percibido?
- ¿Qué nunca harías para comunicarte con la audiencia?
- Definir las reglas de comunicación.
Haz una lista de lo que está permitido comunicar en tu empresa y lo que está prohibido.
Es mejor cuando ToV no es solo para sus clientes, sino que también se usa dentro de la empresa. Tenga en cuenta las reglas de comunicación de los empleados.
Por ejemplo:
– Nos ceñimos a la comunicación informal, incluso con colegas significativamente mayores.
– Siempre decimos «hola» a nuestros clientes.
– No usamos palabras como «conciencia», «misión», etc.
- Describe la marca como una persona.
Imagina tu empresa como una persona específica. Describir el carácter, apariencia, forma de comunicación, creencias. Es útil preguntarle a la audiencia cómo se imaginaría su marca si fuera una persona.
Una tienda de ropa juvenil puede ser una chica con estilo y segura de sí misma, que hace deporte, recicla plástico y viaja mucho. Está orientada a objetivos, valora su tiempo, habla rápido y suele usar palabras del mundo digital: cringe, insta, etc. Tiene el pelo corto y le gusta la ropa cómoda: sudaderas, sudaderas con capucha de gran tamaño con estampados extraños. Le gustan las bolsas de mano y elige una bicicleta en lugar de un automóvil.
Esta descripción nos ayuda a entender cómo se comunica esta marca. ¿Usará esta chica el estilo oficial en su discurso cotidiano? No, preferirá elegir un estilo simple y conciso, pero aún expresivo.
- Llevar a cabo una auditoría
Analiza todos los canales de comunicación con tus clientes. Estas preguntas ayudarán:
- ¿Cómo se está comunicando tu marca ahora?
- ¿Qué formas de dirección eliges? ¿Coinciden en todas partes?
- ¿Qué palabras y construcciones gramaticales usas con más frecuencia?
- ¿Qué debe eliminarse de su estilo de comunicación? Palabras vacías, oraciones verbosas e incomprensibles.
- ¿Qué no coincide con los valores de tu marca?
Los resultados pueden sorprenderle. Por ejemplo, puede descubrir que utiliza ToV diferentes en sus publicaciones en las redes sociales y en la correspondencia con los clientes.
- Describe tu tono de voz
Creación de límites de comunicación. ¿Tu marca puede ser divertida o no? ¿Hasta qué punto tu marca puede ser audaz? Nielsen Norman Group desarrolló un marco con cuatro dimensiones principales de tono de voz:
- gracioso versus serio;
- formal versus informal;
- respetuoso versus irreverente;
- entusiasta vs práctico.
En la tabla marco, especifique la opción que se acerque más a su marca. La celda del medio es neutral. Por ejemplo:
Describiendo ToV con más detalle. Aquí Nielsen Norman Group también simplificó la tarea y ofreció 37 palabras para elegir:
No es necesario usar solo estas palabras, es solo un ejemplo. Usted sabe mejor cómo describir su propia marca.
Explicar el significado de cada definición. Por ejemplo, ¿qué es «nostálgico»?
Puedes utilizar la fórmula: «Nosotros…, pero no…».
Ejemplos:
Somos respetuosos, pero no congraciantes.
Somos amistosos, pero no demasiado familiares.
Somos audaces, pero no ofendemos a los clientes ni siquiera con groserías de su parte.
- Dar ejemplos
Haga una guía para su ToV con ejemplos detallados, muestre los buenos y los malos. También puede agregar un comentario a cada ejemplo.
- Pruebe su ToV
Comparta sus observaciones con el equipo y vea si su teoría coincide con la realidad. Explique por qué su empresa necesita estas reglas. Haga que ToV sea accesible para todos. Quizás algunas partes de su teoría no coincidan con la realidad. No tengas miedo de hacer ediciones.
Errores comunes al trabajar con el tono de voz
- No copiar ToV de otra persona
Existe la posibilidad de deshonrarse y, en el peor de los casos, puede ser acusado de plagio. La gente siempre notará que tu marca intenta copiar a otra. No intentes copiar a Google, por ejemplo, sé tú mismo.
- No utilice ToV en todos los canales de comunicación
Sus clientes normalmente esperan el mismo estilo de comunicación en todos los canales que utilizan.
Imaginemos una tienda de ropa que mantiene un tono romántico y amigable en las redes sociales. Su administrador de redes sociales alienta a los usuarios a enviar mensajes de texto en cualquier momento y pasar a tomar un café. Sin embargo, sus mensajes personales suenan indiferentes. Su tienda física no es mejor: vendedores aburridos que te menosprecian. ¿Cómo se sienten los clientes? Por supuesto, se sienten decepcionados y engañados.
- Cambiar drásticamente el estilo de comunicación.
Si de repente cambia a un "hola" informal del estilo comercial oficial, su audiencia se confundirá. Déle a la audiencia algo de tiempo, haga cambios gradualmente, explique lo que está sucediendo y por qué.
Tono de voz: ejemplos de marcas
rey de las hamburguesas
No puedes simplemente escribir un artículo sobre ToV sin mencionar esta marca.
La marca utiliza jerga juvenil y palabras coloquiales. Si bien McDonald's es un restaurante familiar, Burger King es tu hermano al que le gusta el humor vanguardista.
El lenguaje de la marca es conciso. No usan oraciones largas e incomprensibles. Todo está lo más claro posible.
Burger King es una marca audaz, pero no irrespetuosa. Hay simpatía e ironía en sus respuestas. Sin embargo, la marca no utiliza frases como “nos disculpamos por las molestias ocasionadas…”
starbucks
La idea de una cafetería con un ambiente agradable y una taza de café con tu nombre marca la pauta de la comunicación de marca.
La misión de la empresa es «inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez». Su ToV ayuda a las personas a tener una experiencia agradable. No hay excesiva expresividad en el tono.
Los principios básicos de Starbucks son la inclusión, la presentación, la colectividad, la interactividad y la discreción. La marca interactúa activamente con los suscriptores.
Se siente como si Starbucks estuviera contando una historia, creando imágenes en la cabeza del usuario. Así comienza la descripción de la empresa en el sitio web: «Nuestra historia comienza en 1971 a lo largo de las calles empedradas del histórico Pike Place Market de Seattle. Fue aquí donde Starbucks abrió su primera tienda, ofreciendo granos de café recién tostados, té y especias de todo el mundo para que nuestros clientes se los lleven a casa».
BMW
Esta marca tiene que ver con la presentabilidad, pero al mismo tiempo con la sencillez y la emoción. Sería extraño que un fabricante de automóviles caros expresara sus emociones de manera provocativa. «Puro placer de conducir» es un eslogan de la empresa, que transmite claramente la esencia de la marca.
El estilo de comunicación de BMW es habitual para productos caros: frases largas y expresivas.
La marca no teme usar palabras como «excepcional» y «poderosa». BMW habla como una persona segura de sí misma que valora la comodidad.
Conclusión
El tono de voz transmite valores de marca, determina el estilo de comunicación con la audiencia. Es importante utilizar las mismas ToV en todos los canales de comunicación para no confundir a sus clientes.
No copie el tono de voz de otra persona ni cambie drásticamente el estilo de comunicación: la audiencia puede confundirse.
El tono de voz no es solo una tendencia, es una estrategia que hace que las marcas sin rostro sean únicas, aumenta la credibilidad, ayuda a distanciar tu marca de la competencia y la humaniza. ToV ayuda a su empresa a obtener más ingresos.