语气：您的品牌需要什么才能被识别
已发表: 2022-03-14«一家快速成长的公司，拥有独特的高品质产品和量身定制的方法。» 你能认出这个品牌吗？ 您可以在此描述中插入任何公司名称，这里是——服装品牌、杂货品牌、建筑材料品牌等。彭博称这些公司为“blands”，意思是不露面的初创公司。 这些品牌很像。 他们还复制了知名竞争对手的风格。 例如，一些品牌试图看起来像谷歌，但却与其他品牌融为一体。 因此，消费者不会区分这些品牌。
公司如何避免被列入“乏味”名单？ 使用语气——品牌的个人沟通方式。 阅读这篇文章，了解为什么 ToV 很重要以及如何创建它。
什么是语调？
Tone of Voice 是一种独特的品牌传播方式，涵盖所有渠道：社交网络、企业博客、电子邮件、电话、公司办公室。 ToV 是一套关于如何与用户交谈的规则。 这是您的品牌吸引力的关键方面之一。
我们也可以谈论“品牌声音”这个词。
让我们学习如何区分两者。
品牌声音是一个广义的术语。 这是一个具有可识别特征的常数：将您的品牌与其他品牌区分开来的单词、句法、设备。 品牌声音展示了品牌身份及其价值。
让我们想象一个名叫爱丽丝的女孩。 她的声音很好听。 她不使用脏话，经常说“正好”和“好”，而且语调总是略微上扬。 如果爱丽丝是一个品牌，她的声音就会被这些特征所识别。
语调是在特定情况下使用语音的规则。 它显示了说话者（品牌）的情绪：喜悦、热情、同情等。文本、电话交谈或离线交流的语气保留在品牌声音中。 但是，可能因渠道而异：网站上的语气会更加克制，而 Instagram 上的语气会更加热情。 尽管有语气，但品牌声音始终是可识别的。
让我们假设爱丽丝对某人很生气。 通常，在这种情况下，她说话的声音会更大，她的声音也会变得更高一些。 然而，她依旧没有说脏话，只是她的《究竟》变得更加犀利了。 我们能认出爱丽丝的声音吗？ 当然。
因此，上述两个术语相当相似。 但是，«品牌声音»具有更广泛的含义，包括术语«语气»。
为什么您的品牌需要自己的语气？
语气不仅仅是一种趋势。 这是一项长期战略：
人性化您的品牌
根据品牌研究中的个人方法，人们将公司视为个人，自古以来就赋予无生命的物体以有生命的特征。 今天，人们赋予品牌一些人性特征。 我们通过外貌、个性特征、行为来评判人们，我们对品牌也是如此——我们通过他们的设计、沟通风格和产品本身来评判他们。
提高认识并帮助从人群中脱颖而出
你越与众不同，你就越有可能被认出来。
让我们想象一下设计工作室 A、B 和 C。哪个是更好的选择？ 您可以在所有网站上看到类似的信息——现代设计、量身定制的方法和创造力。 但是有工作室D，是这样描述的：
“疯狂的想法”和“技术官僚公司”听起来很吸引人。 这个品牌自信、大胆、直率，不同于其他比较克制的企业。
这是艺术的语气。 Lebedev Studio，采用其创始人的个性特征。
提高可信度并建立更深层次的情感联系
消费者将品牌视为个体，并将其特征与自己的特征进行比较。 如果它们相似，则该人将继续使用该品牌。
有助于传达价值观
81% 的用户表示，从与其价值观相符的品牌那里购买对他们来说很重要。 ToV 传达了品牌的本质——它的使命和价值观。
ToV（宜家）传达的价值观示例。 该品牌是关于简单的，因此网站上没有冗长而复杂的描述。
增加利润
一致的品牌代表使收入平均增加 23%。 你应该不断地在 ToV 上工作。 它不会带来立竿见影的效果，但最终会给您的公司带来固定客户和品牌的粉丝。
如何打造品牌的语气？
创业时最好开发你的ToV。 然而，事情并不总是这样。 有时需要时间来创造真正的价值。 因此，可以决定公司在其发展的任何阶段的声音。
创建语气：分步指南
- 定义目标受众
ToV 有助于与您的目标受众说同一种语言。 这些人是谁？ 研究他们的人口统计、地理、性别、年龄、兴趣、社交媒体、沟通方式、品味。
- 设立目标
通过 ToV 定义沟通目标。 在您互动后，您的客户应该采取什么行动？ 进行购买、加入志同道合的人社区、参与您的内容、获得灵感等等。
- 列出值
记住你的公司是关于什么的。 以下是一些对您有帮助的问题：
- 为什么创建您的品牌？
- 它如何帮助人们？
- 它与您的客户有何不同？
- 你的独特之处是什么？
- 你希望被如何看待？
- 在与观众交流时，你永远不会做什么？
- 定义沟通规则
列出在贵公司进行交流时允许的内容以及禁止的内容。
如果 ToV 不仅适用于您的客户，而且还适用于公司内部，那就更好了。 考虑员工沟通的规则。
例如：
– 我们坚持非正式沟通，即使是与年纪大很多的同事。
– 我们总是对我们的客户说“你好”。
– 我们不使用“意识”、“使命”等词语。
- 将品牌描述为一个人
将您的公司想象成一个特定的人。 描述性格、外表、沟通方式、信仰。 询问听众如果是一个人，他们会如何想象您的品牌是很有用的。
一家青年服装店可以是一个时尚自信的女孩，她喜欢运动、回收塑料和经常旅行。 她以目标为导向，重视自己的时间，说话速度很快，并且经常使用来自数字世界的词语：畏缩、insta 等。她留着短发，喜欢舒适的衣服：运动衫、带有奇异印花的超大连帽衫。 她喜欢手提包，选择自行车而不是汽车。
此描述有助于我们了解该品牌的沟通方式。 这个女孩会在日常讲话中使用官方风格吗？ 不，她宁愿选择简单明了，但又富有表现力的风格。
- 进行审计
分析与客户的所有沟通渠道。 这些问题将有所帮助：
- 您的品牌现在如何传播？
- 你选择什么形式的地址？ 它们到处都匹配吗？
- 你最常使用哪些单词和语法结构？
- 应该从你的沟通方式中删除什么？ 停用词、冗长和难以理解的句子。
- 什么与您的品牌价值不符？
结果可能会让你大吃一惊。 例如，您可以发现您在社交媒体上的帖子和与客户的通信中使用了不同的 ToV。
- 描述你的语气
建立沟通边界。 您的品牌是否有趣？ 你的品牌可以大胆到什么程度？ Nielsen Norman Group 开发了一个具有四个主要语调维度的框架：
- 有趣与严肃；
- 正式与休闲；
- 尊重与不敬；
- 热情与事实。
在框架表中，指定更接近您的品牌的选项。 中间单元格是中性的。 例如：
更详细地描述 ToV。 尼尔森诺曼集团在这里也简化了任务并提供了 37 个单词可供选择：
不必只使用这些词，这只是一个例子。 你知道如何描述你自己的品牌。
解释每个定义的含义。 例如，什么是“怀旧”？
您可以使用公式：«我们……，但不是……。»
例子：
我们尊重，但不讨好。
我们很友好，但并不陌生。
我们很大胆，但即使客户粗鲁，我们也不会冒犯他们。
- 举例
用详细的例子为你的 ToV 制定一个指南，展示好的和坏的。 您还可以为每个示例添加注释。
- 测试你的 ToV
与团队分享您的观察结果，看看您的理论是否符合现实。 解释为什么您的公司需要这些规则？ 让每个人都可以访问 ToV。 也许您的理论的某些部分与现实不符。 不要害怕进行编辑。
使用语气时的常见错误
- 不要抄袭别人的ToV
有机会给自己丢脸，最坏的情况下，你可能会被指控抄袭。 人们总是会注意到您的品牌试图复制另一个品牌。 不要试图复制谷歌，例如，做你自己。
- 不要在所有沟通渠道中使用 ToV
您的客户通常希望在他们使用的所有渠道中使用相同的沟通方式。
让我们想象一家在社交媒体上坚持浪漫友好基调的服装店。 它的社交媒体经理鼓励用户随时发短信，顺便去喝杯咖啡。 然而，他们的个人信息听起来无动于衷。 他们的实体店也好不到哪里去——无聊的推销员瞧不起你。 客户感觉如何？ 当然，他们感到失望和受骗。
- 极大地改变了沟通方式。
如果你突然从官方商务风格切换到非正式的“你好”，你的听众会感到困惑。 给听众一些时间，逐渐做出改变，解释正在发生的事情和原因。
语气：品牌示例
汉堡王
你不能只写一篇关于 ToV 的文章而不提及这个品牌。
该品牌使用青年俚语和口语词汇。 麦当劳是一家家庭餐厅，汉堡王是你喜欢前卫幽默的兄弟。
品牌语言简洁。 他们不使用长而难以理解的句子。 一切都尽可能清晰。
汉堡王是一个大胆的品牌，但并不失礼。 他们的反应既有同情也有讽刺。 但是，该品牌并未使用“我们对造成的不便表示歉意……”这样的措辞。
星巴克
拥有愉快氛围的咖啡店和一杯印有您名字的咖啡的想法为品牌传播奠定了基调。
公司的使命是“激发和培养人类精神——一次一个人，一个杯子，一个街区”。 它的 ToV 帮助人们获得愉快的体验。 语气中没有过多的表现力。
星巴克的基本原则是包容性、形象性、集体性、互动性和不引人注目。 该品牌积极与订阅者互动。
感觉就像星巴克在讲故事，在用户的脑海中创造图像。 网站上对公司的描述是这样开始的： «我们的故事始于 1971 年，位于西雅图历史悠久的派克市场的鹅卵石街道上。 星巴克就在这里开设了第一家门店，提供来自世界各地的新鲜烘焙咖啡豆、茶和香料，供我们的顾客带回家。»
宝马
这个品牌是关于形象的，但同时也是关于简单和情感的。 昂贵汽车的制造商用挑衅的方式表达情绪是很奇怪的。 “纯粹的驾驶乐趣”是公司的口号，清楚地传达了品牌的精髓。
宝马的沟通风格通常用于昂贵的产品——长而富有表现力的短语。
该品牌不怕使用诸如“异常”和“强大”这样的词。 宝马说话像一个重视舒适的自信人。
结论
语气传达品牌价值，决定与听众沟通的方式。 在所有沟通渠道中使用相同的 ToV 很重要，以免混淆您的客户。
不要复制别人的语气或大幅改变交流方式——听众可能会感到困惑。
语气不仅仅是一种趋势，它还是一种策略，可以使不露面的品牌变得独特，提高可信度，帮助您的品牌与竞争对手拉开距离并使其人性化。 ToV 帮助您的公司获得更多收入。