Tono di voce: di cosa ha bisogno il tuo marchio per diventare identificabile

«Un'azienda in rapida crescita con un prodotto esclusivo di alta qualità e un approccio su misura.» Riesci a riconoscere il marchio? Puoi inserire qualsiasi nome di azienda in questa descrizione, ed eccolo qui: un marchio di abbigliamento, un marchio di alimentari, un marchio di materiali da costruzione, ecc. Bloomberg chiama tali società "blande", che significa startup senza volto. Questi marchi sono sosia. Copiano anche lo stile dei loro noti concorrenti. Ad esempio, alcuni marchi cercano di assomigliare a Google, ma invece si confondono con gli altri. Di conseguenza, i consumatori non fanno distinzione tra questi marchi.

Come fa un'azienda a evitare di essere in una lista «blande»? Lavora su Tone of Voice, lo stile di comunicazione individuale del marchio. Leggi questo pezzo per scoprire perché ToV è importante e come crearlo.

Che cos'è il tono di voce?

Tone of Voice è uno stile unico di comunicazione del marchio con il pubblico che copre tutti i canali: social network, blog aziendale, e-mail, telefono, ufficio aziendale. ToV è un insieme di regole su come parlare con gli utenti. È uno degli aspetti cruciali dell'appeal del tuo marchio.

Si può parlare anche del termine «voce di marca».

Impariamo a distinguere tra i due.

La voce del marchio è un termine ampio. È una costante dalle caratteristiche riconoscibili: parole, sintassi, dispositivi che distinguono il tuo brand dagli altri. La voce del marchio mostra l'identità del marchio e i suoi valori.

Immaginiamo una ragazza di nome Alice. Ha una bella voce morbida. Non usa parolacce e dice spesso «esatto» e «bene», e usa sempre un'intonazione leggermente ascendente. Se Alice fosse un marchio, la sua voce si riconoscerebbe per queste caratteristiche.

Il tono di voce è le regole sull'uso della voce in una particolare situazione. Mostra le emozioni di chi parla (marchio): gioia, entusiasmo, simpatia, ecc. Il tono di un sms, di una conversazione telefonica o di una comunicazione offline rimane all'interno della voce del marchio. Potrebbe però differire a seconda del canale: sul sito il tono sarà più contenuto, mentre su Instagram sarà più entusiasta. Nonostante il tono, la voce del marchio è sempre riconoscibile.

Immaginiamo che Alice sia infastidita con qualcuno. Di solito, in una situazione come questa, parla più forte e il tono della sua voce diventa un po' più alto. Tuttavia, non usa ancora parolacce, ma il suo « esatto » diventa più acuto. Riconosciamo la voce di Alice? Ovviamente.

Quindi i due termini sopra menzionati sono piuttosto simili. Tuttavia, «voce di marca» ha un significato più ampio e include il termine «tono di voce».

Perché il tuo brand ha bisogno del proprio Tone of Voice?

Il tono di voce non è solo una moda. È una strategia a lungo termine che:

Umanizza il tuo marchio

Secondo l'approccio personale in uno studio sul marchio, le persone percepiscono le aziende come individui e fin dall'antichità hanno dotato gli oggetti inanimati delle caratteristiche di quelli animati. Oggi, le persone conferiscono ai marchi alcuni tratti umani. Giudichiamo le persone dal loro aspetto, tratti della personalità, azioni e facciamo lo stesso con i marchi: li giudichiamo dal loro design, dallo stile di comunicazione e dal prodotto stesso.

Aumenta la consapevolezza e aiuta a distinguersi dalla massa

Più sei diverso, più è probabile che diventi riconoscibile.

Immaginiamo gli studi di design A, B e C. Quale è la scelta migliore? Puoi vedere informazioni simili su tutti i siti Web: design moderno, approccio personalizzato e creatività. Ma c'è lo studio D, che è descritto così:

«Idee selvagge» e «azienda tecnocratica» suonano orecchiabili. Questo marchio è sicuro di sé, audace e diretto e si differenzia da altre attività più contenute.

Questo è il tono di voce dell'art. Lebedev Studio, che adotta i tratti della personalità del suo fondatore.

Migliora la credibilità e crea una connessione emotiva più profonda

I consumatori percepiscono il marchio come un individuo e ne confrontano le caratteristiche con le proprie. Se sono simili, la persona rimane con il marchio.

Aiuta a trasmettere valori

L'81% degli utenti afferma che è importante per loro acquistare da marchi che corrispondono ai loro valori. ToV trasmette la natura del marchio: la sua missione e i suoi valori.

Un esempio di valori veicolati da ToV (IKEA). Il marchio riguarda la semplicità, quindi non ci sono descrizioni lunghe e complicate sul sito web.

Aumenta i profitti

La rappresentazione coerente del marchio aumenta in media i ricavi del 23%. Dovresti lavorare costantemente su ToV. Non porta risultati immediati, ma alla fine regala alla tua azienda clienti abituali e fan del marchio.

Come creare il tone of voice del tuo brand?

È meglio sviluppare il tuo ToV quando avvii un'impresa. Tuttavia, non sempre funziona in questo modo. A volte ci vuole tempo per creare valori reali. Pertanto, è possibile decidere quale sarà la voce dell'azienda in ogni fase del suo sviluppo.

Creazione di un tono di voce: una guida passo passo

1. Definisci il pubblico di destinazione

ToV aiuta a parlare la stessa lingua con il tuo pubblico di destinazione. Chi e 'questa gente? Studia i loro dati demografici, geografia, genere, età, interessi, social media, metodi di comunicazione, gusti.

2. Obiettivi stabiliti

Definire gli obiettivi di comunicazione attraverso ToV. Quale azione dovrebbe fare il tuo cliente dopo la tua interazione? Effettua un acquisto, unisciti alla community di persone che la pensano allo stesso modo, lasciati coinvolgere dai tuoi contenuti, lasciati ispirare e così via.

3. Fai una lista di valori

Ricorda di cosa tratta la tua azienda. Ecco alcune domande che ti aiuteranno:

• Perché è stato creato il tuo marchio?
• In che modo aiuta le persone?
• In che modo è diverso dai tuoi clienti?
• Quali sono le tue caratteristiche uniche?
• Come vorresti essere percepito?
• Cosa non faresti mai nel comunicare con il pubblico?

4. Definire le regole di comunicazione

Fai un elenco di ciò che è consentito quando comunichi nella tua azienda e di ciò che è proibito.

È meglio quando ToV non è solo per i tuoi clienti, ma viene utilizzato anche all'interno dell'azienda. Prendi in considerazione le regole di comunicazione dei dipendenti.

Per esempio:

– Ci atteniamo alla comunicazione informale, anche con colleghi molto più anziani.

– Diciamo sempre «ciao» ai nostri clienti.

– Non usiamo parole come «consapevolezza», «missione», ecc.

5. Descrivi il marchio come persona

Immagina la tua azienda come una persona specifica. Descrivi il carattere, l'aspetto, il modo di comunicare, le convinzioni. È utile chiedere al pubblico come immaginerebbe il tuo marchio se fosse una persona.

Un negozio di abbigliamento per giovani può essere una ragazza elegante e sicura di sé, che fa sport, ricicla la plastica e viaggia molto. È orientata all'obiettivo, apprezza il suo tempo, parla velocemente e usa spesso parole del mondo digitale: rabbrividire, insta, ecc. Ha i capelli corti e le piacciono i vestiti comodi: felpe, felpe con cappuccio oversize con stampe bizzarre. Le piacciono le tote bag e sceglie una bicicletta invece di un'auto.

Questa descrizione ci aiuta a capire come comunica questo marchio. Questa ragazza userà lo stile ufficiale nel suo discorso quotidiano? No, sceglierà piuttosto uno stile semplice e conciso, ma comunque espressivo.

6. Condurre un audit

Analizza tutti i canali di comunicazione con i tuoi clienti. Queste domande aiuteranno:

• Come comunica il tuo marchio ora?
• Quali forme di indirizzo scegli? Corrispondono ovunque?
• Quali parole e costruzioni grammaticali usi più spesso?
• Cosa dovrebbe essere rimosso dal tuo stile di comunicazione? Stop-words, frasi prolisse e incomprensibili.
• Cosa non corrisponde ai valori del tuo marchio?

I risultati potrebbero sorprenderti. Ad esempio, puoi scoprire che utilizzi ToV diversi nei tuoi post sui social media e nella corrispondenza con i clienti.

7. Descrivi il tuo tono di voce

Creare confini comunicativi. Il tuo marchio può essere divertente o no? In che misura il tuo marchio può essere audace? Nielsen Norman Group ha sviluppato una struttura con quattro dimensioni principali del tono di voce:

• divertente vs serio;
• formale vs casual;
• rispettoso vs. irriverente;
• entusiasta vs concreto.

Nella tabella quadro, specifica l'opzione più vicina al tuo marchio. La cella centrale è neutra. Per esempio:

Descrivere ToV in modo più dettagliato. Anche qui Nielsen Norman Group ha semplificato il compito e ha offerto 37 parole tra cui scegliere:

Non è necessario usare solo queste parole, è solo un esempio. Sai meglio come descrivere il tuo marchio.

Spiegare il significato di ogni definizione. Per esempio, cos'è «nostalgico»?

Puoi usare la formula: «Noi..., ma non...».

Esempi:

Siamo rispettosi, ma non ingrazianti.

Siamo amichevoli, ma non troppo familiari.

Siamo audaci, ma non offendiamo i clienti nemmeno con maleducazione da parte loro.

8. Dare esempi

Crea una linea guida per il tuo ToV con esempi dettagliati, mostra quelli buoni e quelli cattivi. Puoi anche aggiungere un commento a ciascun esempio.

9. Metti alla prova il tuo ToV

Condividi le tue osservazioni con il team e verifica se la tua teoria corrisponde alla realtà. Spiega perché la tua azienda ha bisogno di queste regole? Rendi ToV accessibile a tutti. Forse alcune parti della tua teoria non corrisponderanno alla realtà. Non aver paura di apportare modifiche.

Errori comuni quando si lavora con il tono di voce

1. Non copiare il ToV di qualcun altro

C'è la possibilità di disonorare te stesso e, nel peggiore dei casi, puoi essere accusato di plagio. Le persone noteranno sempre che il tuo marchio cerca di copiarne un altro. Non cercare di copiare Google, ad esempio, sii te stesso.

2. Non utilizzare ToV in tutti i canali di comunicazione

I tuoi clienti di solito si aspettano lo stesso stile di comunicazione in tutti i canali che utilizzano.

Immaginiamo un negozio di abbigliamento che si attiene a un tono romantico e amichevole nei social media. Il suo social media manager incoraggia gli utenti a inviare messaggi di testo in qualsiasi momento e passare a prendere un caffè. Tuttavia, i loro messaggi personali suonano indifferenti. Il loro negozio fisico non è migliore: venditori annoiati che ti guardano dall'alto in basso. Come si sentono i clienti? Naturalmente, si sentono delusi e ingannati.

3. Cambia drasticamente lo stile di comunicazione.

Se passi improvvisamente all'informale "ciao" dallo stile aziendale ufficiale, il tuo pubblico sarà confuso. Concedi al pubblico un po' di tempo, apporta modifiche gradualmente, spiega cosa sta succedendo e perché.

Tono di voce: esempi di marchi

Burger King

Non puoi semplicemente scrivere un pezzo su ToV senza menzionare questo marchio.

Il marchio utilizza gergo giovanile e parole colloquiali. Mentre McDonald's è un ristorante per famiglie, Burger King è tuo fratello a cui piace l'umorismo tagliente.

Il linguaggio del marchio è conciso. Non usano frasi lunghe e incomprensibili. Tutto è il più chiaro possibile.

Burger King è un marchio audace, ma non irrispettoso. C'è sia simpatia che ironia nelle loro risposte. Tuttavia, il marchio non usa frasi come "ci scusiamo per l'inconveniente causato..."

Starbucks

L'idea di una caffetteria con un'atmosfera piacevole e una tazza di caffè con il tuo nome sopra dà il tono alla comunicazione del marchio.

La missione dell'azienda è «ispirare e nutrire lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta». Il suo ToV aiuta le persone a vivere un'esperienza piacevole. Non c'è eccessiva espressività nel tono.

I principi di base di Starbucks sono inclusività, presentabilità, collettività, interattività e discrezione. Il marchio interagisce attivamente con gli abbonati.

Sembra che Starbucks stia raccontando una storia, creando immagini nella testa dell'utente. Inizia così la descrizione dell'azienda sul sito: «La nostra storia inizia nel 1971 lungo le strade di ciottoli dello storico Pike Place Market di Seattle. Fu qui che Starbucks aprì il suo primo negozio, offrendo ai nostri clienti chicchi di caffè appena tostati, tè e spezie da tutto il mondo da portare a casa.»

BMW

Questo marchio parla di presentabilità, ma allo stesso tempo di semplicità ed emozione. Sarebbe strano per un produttore di auto costose esprimere emozioni in modo provocatorio. «Piacere di guida puro» è uno slogan dell'azienda, che esprime chiaramente l'essenza del marchio.

Lo stile di comunicazione della BMW è consueto per i prodotti costosi: frasi lunghe ed espressive.

Il marchio non ha paura di usare parole come «eccezionale» e «potente». BMW parla come una persona sicura di sé che apprezza il comfort.

Conclusione

Il tono di voce trasmette i valori del marchio, determina lo stile di comunicazione con il pubblico. È importante utilizzare lo stesso ToV in tutti i canali di comunicazione per non confondere i tuoi clienti.

Non copiare il tono di voce di qualcun altro o cambiare radicalmente lo stile di comunicazione: il pubblico potrebbe confondersi.

Il tono di voce non è solo una tendenza, è una strategia che rende unici i marchi senza volto, aumenta la credibilità, aiuta a distanziare il tuo marchio dalla concorrenza e lo umanizza. ToV aiuta la tua azienda a ottenere maggiori entrate.