Tom de voz: o que sua marca precisa para se tornar identificável

«Uma empresa de rápido crescimento com um produto exclusivo de alta qualidade e uma abordagem à medida.» Você consegue reconhecer a marca? Você pode inserir qualquer nome de empresa nesta descrição, e aqui está – uma marca de roupas, uma marca de supermercado, uma marca de materiais de construção etc. A Bloomberg chama essas empresas de “sem graça”, o que significa startups sem rosto. Essas marcas são parecidas. Eles também copiam o estilo de seus concorrentes conhecidos. Por exemplo, algumas marcas tentam se parecer com o Google, mas se misturam com as outras. Como resultado, os consumidores não fazem distinção entre essas marcas.

Como uma empresa evita estar em uma lista «sem graça»? Trabalhe no tom de voz — o estilo de comunicação individual da marca. Leia este artigo para descobrir por que o ToV é importante e como criá-lo.

O que é Tom de Voz?

O Tom de Voz é um estilo único de comunicação da marca com o público que abrange todos os canais: redes sociais, blog corporativo, e-mail, telefone, escritório da empresa. ToV é um conjunto de regras sobre como falar com os usuários. É um dos aspectos cruciais do apelo da sua marca.

Também podemos falar do termo «voz da marca».

Vamos aprender a diferenciar os dois.

A voz da marca é um termo amplo. É uma constante com características reconhecíveis: palavras, sintaxe, dispositivos que distinguem a sua marca das outras. A voz da marca mostra a identidade da marca e seus valores.

Vamos imaginar uma garota chamada Alice. Ela tem uma voz suave e agradável. Ela não usa palavrões e costuma dizer «exatamente» e «bom», e usa sempre uma entonação ligeiramente ascendente. Se Alice fosse uma marca, sua voz seria reconhecida por essas características.

Tom de voz são as regras sobre o uso da voz em uma situação particular. Mostra as emoções do locutor (marca): alegria, entusiasmo, simpatia, etc. O tom de um texto, conversa telefônica ou comunicação off-line permanece na voz da marca. No entanto, pode diferir dependendo do canal: no site o tom será mais contido, enquanto no Instagram será mais entusiasmado. Apesar do tom, a voz da marca é sempre reconhecível.

Vamos imaginar que Alice está aborrecida com alguém. Normalmente, em uma situação como essa, ela fala mais alto e o tom de sua voz fica um pouco mais alto. No entanto, ela ainda não usa palavrões, mas seu “ exatamente ” se torna mais nítido. Reconhecemos a voz de Alice? É claro.

Portanto, os dois termos mencionados acima são bastante semelhantes. No entanto, «voz da marca» tem um significado mais amplo e inclui o termo «tom de voz».

Por que sua marca precisa de um tom de voz próprio?

O tom de voz não é apenas uma tendência. É uma estratégia de longo prazo que:

Humaniza sua marca

De acordo com a abordagem pessoal em um estudo de marca, as pessoas percebem as empresas como indivíduos e, desde a antiguidade, dotam objetos inanimados com características de objetos animados. Hoje, as pessoas conferem às marcas alguns traços humanos. Julgamos as pessoas por sua aparência, traços de personalidade, ações, e fazemos o mesmo com as marcas – as julgamos por seu design, estilo de comunicação e o próprio produto.

Aumenta a conscientização e ajuda a se destacar da multidão

Quanto mais diferente você for, maior a probabilidade de se tornar reconhecível.

Vamos imaginar os estúdios de design A, B e C. Qual é a melhor escolha? Você pode ver informações semelhantes em todos os sites - design moderno, abordagem personalizada e criatividade. Mas existe o estúdio D, que é descrito assim:

«Idéias selvagens» e «empresa tecnocrática» soam cativantes. Esta marca é confiante, ousada e direta, e se diferencia de outros negócios mais contidos.

Este é o tom de voz da Arte. Lebedev Studio, que adota traços de personalidade de seu fundador.

Aumenta a credibilidade e constrói uma conexão emocional mais profunda

Os consumidores percebem a marca como um indivíduo e comparam suas características com as suas. Se forem semelhantes, a pessoa fica com a marca.

Ajuda a transmitir valores

81% dos usuários afirmam que é importante comprar de marcas que correspondam aos seus valores. ToV transmite a natureza da marca – sua missão e valores.

Um exemplo de valores transmitidos pela ToV (IKEA). A marca é sobre simplicidade, por isso não há descrições longas e complicadas no site.

Aumenta os lucros

A representação consistente da marca aumenta a receita em 23% em média. Você deve trabalhar constantemente no ToV. Não traz resultados imediatos, mas no final, dá à sua empresa clientes regulares e fãs da marca.

Como criar o tom de voz da sua marca?

É melhor desenvolver seu ToV quando você inicia um negócio. No entanto, nem sempre funciona assim. Às vezes, leva tempo para criar valores reais. Assim, é possível decidir qual será a voz da empresa em qualquer fase de seu desenvolvimento.

Criando tom de voz: um guia passo a passo

1. Defina o público-alvo

ToV ajuda a falar a mesma língua com seu público-alvo. Quem são essas pessoas? Estude sua demografia, geografia, gênero, idade, interesses, mídia social, métodos de comunicação, gostos.

2. Definir metas

Definir os objetivos de comunicação através do ToV. Que ação seu cliente deve fazer após sua interação? Faça uma compra, junte-se à comunidade de pessoas que pensam como você, envolva-se em seu conteúdo, inspire-se e assim por diante.

3. Faça uma lista de valores

Lembre-se do que é a sua empresa. Aqui estão algumas perguntas que vão te ajudar:

• Por que sua marca foi criada?
• Como isso ajuda as pessoas?
• Como é diferente de seus clientes?
• Quais são suas características únicas?
• Como você gostaria de ser percebido?
• O que você nunca faria na comunicação com o público?

4. Defina as regras de comunicação

Faça uma lista do que é permitido ao se comunicar em sua empresa e o que é proibido.

É melhor quando o ToV não é apenas para seus clientes, mas também usado dentro da empresa. Leve em consideração as regras de comunicação dos funcionários.

Por exemplo:

– Mantemos a comunicação informal, mesmo com colegas significativamente mais velhos.

– Sempre dizemos «olá» aos nossos clientes.

– Não usamos palavras como «consciência», «missão», etc.

5. Descreva a marca como uma pessoa

Imagine sua empresa como uma pessoa específica. Descreva o caráter, aparência, forma de comunicação, crenças. É útil perguntar ao público como eles imaginariam sua marca se fosse uma pessoa.

Uma loja de roupas para jovens pode ser uma garota estilosa e confiante, que pratica esportes, recicla plástico e viaja muito. Ela é objetiva, valoriza seu tempo, fala rápido e costuma usar palavras do mundo digital: cringe, insta, etc. Ela tem cabelos curtos e gosta de roupas confortáveis: moletons, moletons oversized com estampas bizarras. Ela gosta de sacolas e escolhe uma bicicleta em vez de um carro.

Essa descrição nos ajuda a entender como essa marca se comunica. Essa garota usará o estilo oficial em seu discurso diário? Não, ela preferirá escolher um estilo simples e conciso, mas ainda expressivo.

6. Faça uma auditoria

Analise todos os canais de comunicação com seus clientes. Essas perguntas vão ajudar:

• Como sua marca está se comunicando agora?
• Que formas de endereçamento você escolhe? Eles combinam em todos os lugares?
• Que palavras e construções gramaticais você usa com mais frequência?
• O que deve ser removido do seu estilo de comunicação? Stop-words, frases detalhadas e incompreensíveis.
• O que não combina com os valores da sua marca?

Os resultados podem te surpreender. Por exemplo, você pode descobrir que usa diferentes ToV em suas postagens nas mídias sociais e na correspondência com os clientes.

7. Descreva seu tom de voz

Criando limites de comunicação. Sua marca pode ser engraçada ou não? Até que ponto sua marca pode ser ousada? O Nielsen Norman Group desenvolveu uma estrutura com quatro dimensões primárias de tom de voz:

• engraçado versus sério;
• formal versus casual;
• respeitoso vs. irreverente;
• entusiasmado vs. prosaico.

Na tabela de estrutura, especifique a opção mais próxima da sua marca. A célula do meio é neutra. Por exemplo:

Descrevendo o ToV com mais detalhes. Aqui o Nielsen Norman Group também simplificou a tarefa e ofereceu 37 palavras para escolher:

Não é necessário usar apenas essas palavras, é apenas um exemplo. Você sabe melhor como descrever sua própria marca.

Explicando o significado de cada definição. Por exemplo, o que é «nostálgico»?

Você pode usar a fórmula: «Nós…, mas não….»

Exemplos:

Somos respeitosos, mas não insinuantes.

Somos amigáveis, mas não muito familiares.

Somos ousados, mas não ofendemos os clientes mesmo com grosseria da parte deles.

8. Dar exemplos

Faça uma diretriz para o seu ToV com exemplos detalhados, mostre os bons e os ruins. Você também pode adicionar um comentário a cada exemplo.

9. Teste seu ToV

Compartilhe suas observações com a equipe e veja se sua teoria corresponde à realidade. Explique por que sua empresa precisa dessas regras? Torne o ToV acessível a todos. Talvez algumas partes de sua teoria não correspondam à realidade. Não tenha medo de fazer edições.

Erros comuns ao trabalhar com tom de voz

1. Não copie o ToV de outra pessoa

Há uma chance de se desonrar e, na pior das hipóteses, você pode ser acusado de plágio. As pessoas sempre perceberão que sua marca tenta copiar outra. Não tente copiar o Google, por exemplo, seja você mesmo.

2. Não use ToV em todos os canais de comunicação

Seus clientes geralmente esperam o mesmo estilo de comunicação em todos os canais que usam.

Vamos imaginar uma loja de roupas que adere ao tom romântico e amigável nas redes sociais. Seu gerente de mídia social incentiva os usuários a enviarem mensagens de texto a qualquer momento e aparecerem para tomar um café. No entanto, suas mensagens pessoais soam indiferentes. A loja física deles não é melhor – vendedores entediados que desprezam você. Como os clientes se sentem? Claro, eles se sentem desapontados e enganados.

3. Mude drasticamente o estilo de comunicação.

Se você mudar de repente para o informal "oi lá" do estilo de negócios oficial, seu público ficará confuso. Dê algum tempo ao público, faça as mudanças gradualmente, explique o que está acontecendo e por quê.

Tom de voz: exemplos de marcas

Burger King

Você não pode simplesmente escrever um artigo sobre ToV sem mencionar essa marca.

A marca usa gírias juvenis e palavras coloquiais. Enquanto o McDonald's é um restaurante familiar, o Burger King é o seu irmão que gosta de humor nervoso.

A linguagem da marca é concisa. Eles não usam frases longas e incompreensíveis. Tudo é o mais claro possível.

Burger King é uma marca ousada, mas não é desrespeitosa. Há simpatia e ironia em suas respostas. No entanto, a marca não usa frases como “pedimos desculpas pelo transtorno causado…”

Starbucks

A ideia de uma cafeteria com ambiente agradável e uma xícara de café com o seu nome dá o tom da comunicação da marca.

A missão da empresa é «inspirar e nutrir o espírito humano — uma pessoa, uma chávena e um bairro de cada vez». Seu ToV ajuda as pessoas a ter uma experiência agradável. Não há expressividade excessiva no tom.

Os princípios básicos da Starbucks são inclusão, apresentação, coletividade, interatividade e discrição. A marca interage ativamente com os assinantes.

Parece que a Starbucks está contando uma história, criando imagens na cabeça do usuário. Assim começa a descrição da empresa no site: «Nossa história começa em 1971 ao longo das ruas de paralelepípedos do histórico Pike Place Market de Seattle. Foi aqui que a Starbucks abriu sua primeira loja, oferecendo grãos de café torrados na hora, chá e especiarias de todo o mundo para nossos clientes levarem para casa.»

BMW

Esta marca é sobre apresentação, mas ao mesmo tempo sobre simplicidade e emoção. Seria estranho para um fabricante de carros caros expressar emoções de forma provocativa. «Puro prazer de condução» é um slogan da empresa, que transmite claramente a essência da marca.

O estilo de comunicação da BMW é comum para produtos caros – frases longas e expressivas.

A marca não tem medo de usar palavras como «excepcional» e «poderoso». A BMW fala como uma pessoa confiante que valoriza o conforto.

Conclusão

O tom de voz transmite os valores da marca, determina o estilo de comunicação com o público. É importante usar o mesmo ToV em todos os canais de comunicação para não confundir seus clientes.

Não copie o tom de voz de outra pessoa nem mude drasticamente o estilo de comunicação – o público pode ficar confuso.

O tom de voz não é apenas uma tendência, é uma estratégia que torna as marcas sem rosto únicas, aumenta a credibilidade, ajuda a distanciar sua marca dos concorrentes e a humaniza. O ToV ajuda sua empresa a obter mais receita.