Ton de voix : de quoi votre marque a-t-elle besoin pour devenir identifiable ?

«Une entreprise à croissance rapide avec un produit exclusif de haute qualité et une approche sur mesure.» Saurez-vous reconnaître la marque ? Vous pouvez insérer n'importe quel nom d'entreprise dans cette description, et le voici - une marque de vêtements, une marque d'épicerie, une marque de matériaux de construction, etc. Bloomberg appelle ces entreprises «blands», ce qui signifie des startups sans visage. Ces marques sont des sosies. Ils copient également le style de leurs concurrents bien connus. Par exemple, certaines marques essaient de ressembler à Google, mais se fondent plutôt avec les autres. En conséquence, les consommateurs ne font pas la distinction entre ces marques.

Comment une entreprise évite-t-elle d'être dans une liste de « fades » ? Travaillez sur Tone of Voice, le style de communication individuel de la marque. Lisez cet article pour découvrir pourquoi la ToV est importante et comment la créer.

Qu'est-ce que le ton de la voix ?

Tone of Voice est un style unique de communication de marque avec le public qui couvre tous les canaux : réseaux sociaux, blog d'entreprise, e-mail, téléphone, bureau de l'entreprise. ToV est un ensemble de règles sur la façon de parler aux utilisateurs. C'est l'un des aspects cruciaux de l'attrait de votre marque.

On peut aussi parler du terme « brand voice ».

Apprenons à différencier les deux.

La voix de la marque est un terme large. C'est une constante aux caractéristiques reconnaissables : mots, syntaxe, dispositifs qui distinguent votre marque des autres. La voix de la marque montre l'identité de la marque et ses valeurs.

Imaginons une fille nommée Alice. Elle a une belle voix douce. Elle n'utilise pas de gros mots et dit souvent « exactement » et « bien », et elle utilise toujours une intonation légèrement montante. Si Alice était une marque, sa voix se reconnaîtrait à ces caractéristiques.

Le ton de la voix est les règles sur l'utilisation de la voix dans une situation particulière. Il montre les émotions de l'orateur (marque) : joie, enthousiasme, sympathie, etc. Le ton d'un texte, d'une conversation téléphonique ou d'une communication hors ligne reste dans la voix de la marque. Cependant, il peut différer selon les chaînes : sur le site, le ton sera plus sobre, tandis que sur Instagram, il sera plus enthousiaste. Malgré le ton, la voix de la marque est toujours reconnaissable.

Imaginons qu'Alice soit ennuyée par quelqu'un. Habituellement, dans une situation comme celle-ci, elle parle plus fort et le ton de sa voix devient un peu plus élevé. Cependant, elle n'utilise toujours pas de jurons, mais son « exactement » devient plus tranchant. Reconnaissons-nous la voix d'Alice ? Bien sûr.

Les deux termes mentionnés ci-dessus sont donc assez similaires. Cependant, « brand voice » a un sens plus large et inclut le terme « tone of voice ».

Pourquoi votre marque a-t-elle besoin de son propre ton de voix ?

Le ton de la voix n'est pas seulement une tendance. C'est une stratégie à long terme qui :

Humanise votre marque

Selon l'approche personnelle d'une étude de marque, les gens perçoivent les entreprises comme des individus et, depuis l'Antiquité, ont doté les objets inanimés des caractéristiques des objets animés. Aujourd'hui, les gens dotent les marques de certains traits humains. Nous jugeons les gens sur leur apparence, leurs traits de personnalité, leurs actions, et nous faisons de même avec les marques - nous les jugeons sur leur design, leur style de communication et le produit lui-même.

Augmente la notoriété et aide à se démarquer de la foule

Plus vous êtes différent, plus vous avez de chances de devenir reconnaissable.

Imaginons les studios de design A, B et C. Lequel est un meilleur choix ? Vous pouvez voir des informations similaires sur tous les sites Web - design moderne, approche sur mesure et créativité. Mais il y a le studio D, qui est décrit ainsi :

« Idées sauvages » et « entreprise technocratique » sonnent accrocheur. Cette marque est confiante, audacieuse et directe, et elle se distingue d'autres entreprises plus sobres.

C'est le ton de voix de l'Art. Lebedev Studio, qui adopte les traits de personnalité de son fondateur.

Améliore la crédibilité et établit un lien émotionnel plus profond

Les consommateurs perçoivent la marque comme un individu et comparent ses caractéristiques aux leurs. S'ils sont similaires, la personne reste avec la marque.

Aide à transmettre des valeurs

81% des utilisateurs déclarent qu'il est important pour eux d'acheter auprès de marques qui correspondent à leurs valeurs. ToV transmet la nature de la marque - sa mission et ses valeurs.

Un exemple de valeurs véhiculées par ToV (IKEA). La marque est synonyme de simplicité, il n'y a donc pas de descriptions longues et compliquées sur le site Web.

Augmente les bénéfices

Une représentation cohérente de la marque augmente les revenus de 23 % en moyenne. Vous devez constamment travailler sur ToV. Cela n'apporte pas de résultats immédiats, mais au final, cela donne à votre entreprise des clients réguliers et des fans de la marque.

Comment créer le ton de voix de votre marque ?

Il est préférable de développer votre ToV lorsque vous démarrez une entreprise. Cependant, cela ne fonctionne pas toujours de cette façon. Parfois, il faut du temps pour créer de vraies valeurs. Par conséquent, il est possible de décider quelle sera la voix de l'entreprise à n'importe quel stade de son développement.

Création d'un ton de voix : un guide étape par étape

1. Définir le public cible

ToV aide à parler la même langue avec votre public cible. Qui sont ces gens? Étudiez leurs données démographiques, leur géographie, leur sexe, leur âge, leurs intérêts, leurs médias sociaux, leurs méthodes de communication, leurs goûts.

2. Fixer des objectifs

Définir les objectifs de communication via ToV. Quelle action votre client doit-il faire après votre interaction ? Faites un achat, rejoignez la communauté de personnes partageant les mêmes idées, impliquez-vous dans votre contenu, inspirez-vous, etc.

3. Faire une liste de valeurs

Rappelez-vous ce qu'est votre entreprise. Voici quelques questions qui vous aideront :

• Pourquoi votre marque a-t-elle été créée ?
• Comment aide-t-il les gens ?
• En quoi est-ce différent de vos clients ?
• Quelles sont vos caractéristiques uniques ?
• Comment aimeriez-vous être perçu ?
• Que ne feriez-vous jamais pour communiquer avec le public ?

4. Définir les règles de communication

Faites une liste de ce qui est autorisé lors de la communication dans votre entreprise et de ce qui est interdit.

C'est mieux quand ToV n'est pas seulement pour vos clients, mais aussi utilisé au sein de l'entreprise. Tenez compte des règles de communication avec les employés.

Par example:

– Nous nous en tenons à une communication informelle, même avec des collègues beaucoup plus âgés.

– Nous disons toujours «bonjour» à nos clients.

– Nous n'utilisons pas de mots tels que «conscience», «mission», etc.

5. Décrire la marque en tant que personne

Imaginez votre entreprise comme une personne spécifique. Décrivez le caractère, l'apparence, le mode de communication, les croyances. Il est utile de demander au public comment il imaginerait votre marque s'il s'agissait d'une personne.

Un magasin de vêtements pour jeunes peut être une fille stylée et confiante, qui fait du sport, recycle le plastique et voyage beaucoup. Elle est axée sur les objectifs, valorise son temps, parle vite et utilise souvent des mots du monde numérique : grincer des dents, insta, etc. Elle a les cheveux courts et elle aime les vêtements confortables : sweats, sweats à capuche oversize avec des imprimés bizarres. Elle aime les sacs fourre-tout et choisit un vélo plutôt qu'une voiture.

Cette description nous aide à comprendre comment cette marque communique. Cette fille utilisera-t-elle le style officiel dans son discours de tous les jours ? Non, elle choisira plutôt un style simple et concis, mais toujours expressif.

6. Réaliser un audit

Analysez tous les canaux de communication avec vos clients. Ces questions aideront :

• Comment votre marque communique-t-elle maintenant ?
• Quelles formules d'adresse choisissez-vous ? Correspondent-ils partout ?
• Quels mots et constructions grammaticales utilisez-vous le plus souvent ?
• Que faut-il retirer de votre style de communication ? Mots vides, phrases verbeuses et incompréhensibles.
• Qu'est-ce qui ne correspond pas aux valeurs de votre marque ?

Les résultats pourraient vous surprendre. Par exemple, vous pouvez découvrir que vous utilisez différents ToV dans vos publications sur les réseaux sociaux et dans la correspondance avec les clients.

7. Décrivez votre ton de voix

Créer des frontières de communication. Votre marque peut-elle être drôle ou non ? Dans quelle mesure votre marque peut-elle être audacieuse ? Nielsen Norman Group a développé un cadre avec quatre dimensions principales du ton de la voix :

• drôle contre sérieux ;
• formel vs décontracté ;
• respectueux vs irrévérencieux ;
• enthousiaste vs pragmatique.

Dans le tableau du cadre, indiquez l'option la plus proche de votre marque. La cellule du milieu est neutre. Par example:

Décrire ToV plus en détail. Ici, Nielsen Norman Group a également simplifié la tâche et proposé 37 mots au choix :

Il n'est pas nécessaire d'utiliser uniquement ces mots, c'est juste un exemple. Vous savez mieux comment décrire votre propre marque.

Expliquer le sens de chaque définition. Par exemple, qu'est-ce que « nostalgique » ?

Vous pouvez utiliser la formule : « Nous…, mais pas… ».

Exemples:

Nous sommes respectueux, mais pas ingrats.

Nous sommes amicaux, mais pas trop familiers.

Nous sommes audacieux, mais nous n'offensons pas les clients même avec de l'impolitesse de leur part.

8. Donne des exemples

Faites une ligne directrice pour votre ToV avec des exemples détaillés, montrez les bons et les mauvais. Vous pouvez également ajouter un commentaire à chaque exemple.

9. Testez votre ToV

Partagez vos observations avec l'équipe et voyez si votre théorie correspond à la réalité. Expliquez pourquoi votre entreprise a besoin de ces règles ? Rendre ToV accessible à tous. Peut-être que certaines parties de votre théorie ne correspondront pas à la réalité. N'ayez pas peur de faire des modifications.

Erreurs courantes lorsque vous travaillez avec le ton de la voix

1. Ne copiez pas la ToV de quelqu'un d'autre

Il y a une chance de vous déshonorer, et dans le pire des cas, vous pouvez être accusé de plagiat. Les gens remarqueront toujours que votre marque essaie d'en copier une autre. N'essayez pas de copier Google, par exemple, soyez vous-même.

2. N'utilisez pas ToV dans tous les canaux de communication

Vos clients attendent généralement le même style de communication sur tous les canaux qu'ils utilisent.

Imaginons un magasin de vêtements qui s'en tient à un ton romantique et convivial sur les réseaux sociaux. Son gestionnaire de médias sociaux encourage les utilisateurs à envoyer des SMS à tout moment et à passer prendre un café. Cependant, leurs messages personnels semblent indifférents. Leur magasin physique n'est pas mieux - des vendeurs ennuyés qui vous méprisent. Comment se sentent les clients ? Bien sûr, ils se sentent déçus et trompés.

3. Changer radicalement le style de communication.

Si vous passez soudainement au « salut » informel du style commercial officiel, votre public sera confus. Donnez du temps au public, faites des changements progressivement, expliquez ce qui se passe et pourquoi.

Ton de voix : exemples de marques

Burger King

Vous ne pouvez pas simplement écrire un article sur ToV sans mentionner cette marque.

La marque utilise l'argot des jeunes et des mots familiers. Alors que McDonald's est un restaurant familial, Burger King est votre frère qui aime l'humour décalé.

Le langage de la marque est concis. Ils n'utilisent pas de longues phrases incompréhensibles. Tout est aussi clair que possible.

Burger King est une marque audacieuse, mais elle n'est pas irrespectueuse. Il y a à la fois de la sympathie et de l'ironie dans leurs réponses. Cependant, la marque n'utilise pas de phrases telles que "nous nous excusons pour la gêne occasionnée..."

Starbuck

L'idée d'un coffee shop à l'ambiance agréable et d'une tasse de café à votre nom donne le ton de la communication de marque.

La mission de l'entreprise est «d'inspirer et de nourrir l'esprit humain - une personne, une tasse et un quartier à la fois». Son ToV aide les gens à vivre une expérience agréable. Il n'y a pas d'expressivité excessive dans le ton.

Les principes de base de Starbucks sont l'inclusivité, la présentabilité, la collectivité, l'interactivité et la discrétion. La marque interagit activement avec les abonnés.

C'est comme si Starbucks racontait une histoire, créant des images dans la tête de l'utilisateur. C'est ainsi que commence la description de l'entreprise sur le site : « Notre histoire commence en 1971 dans les rues pavées du marché historique de Pike Place à Seattle. C'est ici que Starbucks a ouvert son premier magasin, proposant des grains de café fraîchement torréfiés, du thé et des épices du monde entier à emporter chez eux.»

BMW

Cette marque est synonyme de présentabilité, mais en même temps de simplicité et d'émotion. Il serait étrange qu'un constructeur de voitures chères exprime ses émotions de manière provocante. «Plaisir de conduire pur» est un slogan de l'entreprise, qui exprime clairement l'essence de la marque.

Le style de communication de BMW est habituel pour les produits coûteux - des phrases longues et expressives.

La marque n'hésite pas à utiliser des mots comme « exceptionnel » et « puissant ». BMW parle comme une personne confiante qui apprécie le confort.

Conclusion

Le ton de la voix transmet les valeurs de la marque, détermine le style de communication avec le public. Il est important d'utiliser le même ToV dans tous les canaux de communication afin de ne pas confondre vos clients.

Ne copiez pas le ton de voix de quelqu'un d'autre ou ne changez pas radicalement le style de communication - le public pourrait être confus.

Le ton de la voix n'est pas seulement une tendance, c'est une stratégie qui rend les marques sans visage uniques, renforce leur crédibilité, aide à distancer votre marque de ses concurrents et l'humanise. ToV aide votre entreprise à obtenir plus de revenus.