Tone of Voice: Was braucht Ihre Marke, um identifizierbar zu werden?

«Ein schnell wachsendes Unternehmen mit einem exklusiven Qualitätsprodukt und einem massgeschneiderten Ansatz.» Kannst du die Marke erkennen? Sie können einen beliebigen Firmennamen in diese Beschreibung einfügen, und hier ist er – eine Bekleidungsmarke, eine Lebensmittelmarke, eine Baustoffmarke usw. Bloomberg nennt solche Unternehmen „blands“, was gesichtslose Startups bedeutet. Diese Marken sind Lookalikes. Sie kopieren auch den Stil ihrer bekannten Konkurrenten. Einige Marken versuchen beispielsweise, wie Google auszusehen, fügen sich aber stattdessen in die anderen ein. Folglich unterscheiden die Verbraucher nicht zwischen diesen Marken.

Wie vermeidet ein Unternehmen, in einer «Fade»-Liste zu stehen? Arbeiten Sie am Tone of Voice – dem individuellen Kommunikationsstil der Marke. Lesen Sie dieses Stück, um herauszufinden, warum ToV wichtig ist und wie man es erstellt.

Was ist Tone of Voice?

Tone of Voice ist ein einzigartiger Stil der Markenkommunikation mit dem Publikum, der alle Kanäle abdeckt: soziale Netzwerke, Unternehmensblog, E-Mail, Telefon, Firmenbüro. ToV ist eine Reihe von Regeln, wie man mit Benutzern spricht. Es ist einer der entscheidenden Aspekte Ihrer Markenattraktivität.

Wir können auch von dem Begriff «Markenstimme» sprechen.

Lassen Sie uns lernen, wie man zwischen den beiden unterscheidet.

Markenstimme ist ein weit gefasster Begriff. Es ist eine Konstante mit erkennbaren Merkmalen: Wörter, Syntax, Geräte, die Ihre Marke von anderen unterscheiden. Brand Voice zeigt die Markenidentität und ihre Werte.

Stellen wir uns ein Mädchen namens Alice vor. Sie hat eine schöne weiche Stimme. Sie verwendet keine Schimpfwörter und sagt oft «genau» und «gut», und sie verwendet immer eine leicht ansteigende Intonation. Wenn Alice eine Marke wäre, würde man ihre Stimme an diesen Merkmalen erkennen.

Tone of Voice sind die Regeln für die Verwendung der Stimme in einer bestimmten Situation. Es zeigt die Emotionen des Sprechers (Marke): Freude, Begeisterung, Sympathie usw. Der Ton einer SMS, eines Telefongesprächs oder einer Offline-Kommunikation bleibt in der Markenstimme. Je nach Kanal kann es jedoch unterschiedlich sein: Auf der Website wird der Ton eher zurückhaltend sein, auf Instagram hingegen eher enthusiastisch. Trotz des Tons ist die Markenstimme immer erkennbar.

Stellen wir uns vor, dass Alice sich über jemanden ärgert. Normalerweise spricht sie in einer solchen Situation lauter und ihre Stimmlage wird etwas höher. Allerdings verwendet sie immer noch keine Schimpfwörter, aber ihr „ genau “ wird schärfer. Erkennen wir Alices Stimme? Natürlich.

Die beiden oben genannten Begriffe sind also ziemlich ähnlich. «Markenstimme» hat jedoch eine breitere Bedeutung und umfasst den Begriff «Tonalität».

Warum braucht Ihre Marke einen eigenen Tone of Voice?

Tone of Voice ist nicht nur ein Trend. Es ist eine langfristige Strategie, die:

Vermenschlicht Ihre Marke

Gemäß dem Personenansatz in einer Markenstudie nehmen Menschen Unternehmen als Individuen wahr und verleihen unbelebten Gegenständen seit der Antike die Eigenschaften belebter. Heutzutage verleihen Menschen Marken einige menschliche Eigenschaften. Wir beurteilen Menschen nach ihrem Aussehen, ihren Persönlichkeitsmerkmalen, Handlungen, und wir machen dasselbe mit Marken – wir beurteilen sie nach ihrem Design, ihrem Kommunikationsstil und dem Produkt selbst.

Erhöht das Bewusstsein und hilft, sich von der Masse abzuheben

Je unterschiedlicher Sie sind, desto wahrscheinlicher werden Sie erkennbar.

Stellen wir uns die Designstudios A, B und C vor. Welches ist die bessere Wahl? Sie können die gleichen Informationen auf allen Websites sehen – modernes Design, maßgeschneiderte Herangehensweise und Kreativität. Aber es gibt Studio D, das so beschrieben wird:

«Wilde Ideen» und «technokratisches Unternehmen» klingen einprägsam. Diese Marke ist selbstbewusst, mutig und geradlinig und unterscheidet sich von anderen zurückhaltenderen Unternehmen.

Das ist der Tonfall der Kunst. Lebedev Studio, das die Persönlichkeitsmerkmale seines Gründers übernimmt.

Erhöht die Glaubwürdigkeit und baut eine tiefere emotionale Verbindung auf

Verbraucher nehmen die Marke als Individuum wahr und vergleichen ihre Eigenschaften mit ihren eigenen. Sind sie ähnlich, bleibt die Person bei der Marke.

Hilft Werte zu vermitteln

81 % der Nutzer geben an, dass es ihnen wichtig ist, bei Marken zu kaufen, die ihren Werten entsprechen. ToV vermittelt die Natur der Marke – ihre Mission und Werte.

Ein Beispiel für Werte, die von ToV (IKEA) vermittelt werden. Bei der Marke geht es um Einfachheit, daher gibt es auf der Website keine langwierigen und komplizierten Beschreibungen.

Erhöht den Gewinn

Eine konsistente Markendarstellung steigert den Umsatz um durchschnittlich 23 %. Sie sollten ständig an ToV arbeiten. Es bringt keine sofortigen Ergebnisse, aber am Ende bringt es Ihrem Unternehmen Stammkunden und Fans der Marke.

Wie kreiert man den Tone of Voice Ihrer Marke?

Es ist besser, Ihre ToV zu entwickeln, wenn Sie ein Unternehmen gründen. Allerdings klappt das nicht immer so. Manchmal braucht es Zeit, um echte Werte zu schaffen. Daher ist es möglich, in jeder Phase seiner Entwicklung zu entscheiden, was die Stimme des Unternehmens sein wird.

Erstellen von Tone of Voice: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

1. Definieren Sie die Zielgruppe

ToV hilft dabei, mit Ihrer Zielgruppe die gleiche Sprache zu sprechen. Wer sind diese Leute? Studieren Sie ihre Demographie, Geographie, Geschlecht, Alter, Interessen, soziale Medien, Kommunikationsmethoden, Vorlieben.

2. Ziele setzen

Definieren Sie die Kommunikationsziele durch ToV. Welche Aktion sollte Ihr Kunde nach Ihrer Interaktion ausführen? Kaufen Sie ein, schließen Sie sich der Community von Gleichgesinnten an, beteiligen Sie sich an Ihren Inhalten, lassen Sie sich inspirieren und so weiter.

3. Erstellen Sie eine Werteliste

Denken Sie daran, worum es in Ihrem Unternehmen geht. Hier sind einige Fragen, die Ihnen helfen werden:

• Warum wurde Ihre Marke geschaffen?
• Wie hilft es den Menschen?
• Wie unterscheidet es sich von Ihren Kunden?
• Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale?
• Wie möchten Sie wahrgenommen werden?
• Was würden Sie niemals tun, um mit dem Publikum zu kommunizieren?

4. Definieren Sie die Regeln der Kommunikation

Erstellen Sie eine Liste, was bei der Kommunikation in Ihrem Unternehmen erlaubt und was verboten ist.

Es ist besser, wenn ToV nicht nur für Ihre Kunden, sondern auch innerhalb des Unternehmens verwendet wird. Berücksichtigen Sie die Regeln der Mitarbeiterkommunikation.

Zum Beispiel:

– Wir halten an der informellen Kommunikation fest, auch mit deutlich älteren Kollegen.

– Wir sagen unseren Kunden immer «Hallo».

– Wir verwenden keine Wörter wie «Bewusstsein», «Mission» usw.

5. Beschreiben Sie die Marke als Person

Stellen Sie sich Ihr Unternehmen als eine konkrete Person vor. Beschreiben Sie den Charakter, das Aussehen, die Art der Kommunikation, den Glauben. Es ist sinnvoll, das Publikum zu fragen, wie es sich Ihre Marke vorstellen würde, wenn es eine Person wäre.

Ein Jugendbekleidungsgeschäft kann ein stilvolles und selbstbewusstes Mädchen sein, das Sport treibt, Plastik recycelt und viel reist. Sie ist zielorientiert, schätzt ihre Zeit, spricht schnell und verwendet oft Wörter aus der digitalen Welt: Cringe, Insta usw. Sie hat kurze Haare und mag bequeme Kleidung: Sweatshirts, übergroße Hoodies mit bizarren Drucken. Sie mag Tragetaschen und wählt ein Fahrrad statt ein Auto.

Diese Beschreibung hilft uns zu verstehen, wie diese Marke kommuniziert. Wird dieses Mädchen den offiziellen Stil in ihrer Alltagssprache verwenden? Nein, sie wird lieber einen schlichten und prägnanten, aber dennoch ausdrucksstarken Stil wählen.

6. Führen Sie eine Prüfung durch

Analysieren Sie alle Kommunikationskanäle mit Ihren Kunden. Diese Fragen helfen:

• Wie kommuniziert Ihre Marke jetzt?
• Welche Anredeformen wählen Sie? Passen sie überall zusammen?
• Welche Wörter und grammatikalischen Konstruktionen verwenden Sie am häufigsten?
• Was sollte aus Ihrem Kommunikationsstil entfernt werden? Stoppwörter, wortreiche und unverständliche Sätze.
• Was passt nicht zu Ihren Markenwerten?

Die Ergebnisse können Sie überraschen. Beispielsweise können Sie feststellen, dass Sie in Ihren Beiträgen in sozialen Medien und in der Korrespondenz mit Kunden unterschiedliche ToV verwenden.

7. Beschreiben Sie Ihren Tonfall

Kommunikationsgrenzen schaffen. Kann Ihre Marke lustig sein oder nicht? Inwieweit kann Ihre Marke mutig sein? Die Nielsen Norman Group hat ein Framework mit vier primären Tone-of-Voice-Dimensionen entwickelt:

• lustig vs. ernst;
• formell vs. lässig;
• respektvoll vs. respektlos;
• enthusiastisch vs. sachlich.

Geben Sie in der Rahmentabelle die Option an, die Ihrer Marke am nächsten kommt. Die mittlere Zelle ist neutral. Zum Beispiel:

ToV genauer beschreiben. Auch hier vereinfachte die Nielsen Norman Group die Aufgabe und bot 37 Wörter zur Auswahl an:

Es ist nicht notwendig, nur diese Wörter zu verwenden, es ist nur ein Beispiel. Sie wissen besser, wie Sie Ihre eigene Marke beschreiben.

Erläuterung der Bedeutung der einzelnen Definitionen. Was ist zum Beispiel «nostalgisch»?

Sie können die Formel verwenden: «Wir …, aber nicht …»

Beispiele:

Wir sind respektvoll, aber nicht einschmeichelnd.

Wir sind freundlich, aber nicht zu vertraut.

Wir sind mutig, aber wir beleidigen Kunden nicht einmal mit ihrer Unhöflichkeit.

8. Nenne Beispiele

Erstellen Sie eine Richtlinie für Ihre ToV mit detaillierten Beispielen, zeigen Sie gute und schlechte auf. Sie können jedem Beispiel auch einen Kommentar hinzufügen.

9. Testen Sie Ihr ToV

Teilen Sie Ihre Beobachtungen mit dem Team und prüfen Sie, ob Ihre Theorie mit der Realität übereinstimmt. Erklären Sie, warum Ihr Unternehmen diese Regeln benötigt. ToV für alle zugänglich machen. Vielleicht stimmen einige Teile Ihrer Theorie nicht mit der Realität überein. Scheuen Sie sich nicht, Änderungen vorzunehmen.

Häufige Fehler bei der Arbeit mit Tone of Voice

1. Kopieren Sie nicht die ToV einer anderen Person

Man kann sich blamieren und im schlimmsten Fall des Plagiats bezichtigt werden. Die Leute werden immer bemerken, dass Ihre Marke versucht, eine andere zu kopieren. Versuchen Sie zum Beispiel nicht, Google zu kopieren, seien Sie Sie selbst.

2. Verwenden Sie ToV nicht in allen Kommunikationskanälen

Ihre Kunden erwarten in der Regel auf allen genutzten Kanälen den gleichen Kommunikationsstil.

Stellen wir uns ein Bekleidungsgeschäft vor, das sich in den sozialen Medien an einen romantischen und freundlichen Ton hält. Sein Social-Media-Manager ermutigt die Benutzer, jederzeit eine SMS zu schreiben und auf einen Kaffee vorbeizuschauen. Ihre persönlichen Botschaften klingen jedoch gleichgültig. Ihr physischer Laden ist nicht besser – gelangweilte Verkäufer, die auf Sie herabsehen. Wie fühlen sich die Kunden? Natürlich fühlen sie sich enttäuscht und betrogen.

3. Ändern Sie den Kommunikationsstil dramatisch.

Wenn Sie plötzlich vom offiziellen Geschäftsstil zum informellen «Hallo da» wechseln, wird Ihr Publikum verwirrt sein. Geben Sie dem Publikum etwas Zeit, nehmen Sie schrittweise Änderungen vor, erklären Sie, was passiert und warum.

Tonfall: Beispiele für Marken

Burger King

Sie können nicht einfach einen Artikel über ToV schreiben, ohne diese Marke zu erwähnen.

Die Marke verwendet Jugendjargon und umgangssprachliche Wörter. Während McDonald's ein Familienrestaurant ist, ist Burger King dein Bruder, der ausgefallenen Humor mag.

Die Markensprache ist prägnant. Sie verwenden keine langen unverständlichen Sätze. Alles ist so klar wie möglich.

Burger King ist eine mutige Marke, aber sie ist nicht respektlos. In ihren Antworten schwingt Sympathie und Ironie mit. Die Marke verwendet jedoch keine Sätze wie „Wir entschuldigen uns für die entstandenen Unannehmlichkeiten …“

Starbucks

Die Idee eines Cafés mit angenehmer Atmosphäre und einer Tasse Kaffee mit Ihrem Namen gibt den Ton in der Markenkommunikation an.

Die Mission des Unternehmens ist es, «den menschlichen Geist zu inspirieren und zu fördern – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft nach der anderen». Sein ToV hilft den Menschen, eine angenehme Erfahrung zu machen. Es gibt keine übermäßige Ausdruckskraft im Ton.

Grundprinzipien von Starbucks sind Inklusivität, Präsentierbarkeit, Kollektivität, Interaktivität und Unaufdringlichkeit. Die Marke interagiert aktiv mit Abonnenten.

Es fühlt sich an, als würde Starbucks eine Geschichte erzählen und Bilder im Kopf des Benutzers erzeugen. So beginnt die Beschreibung des Unternehmens auf der Website: «Unsere Geschichte beginnt 1971 entlang der Kopfsteinpflasterstraßen des historischen Pike Place Market in Seattle. Hier eröffnete Starbucks seinen ersten Laden und bot unseren Kunden frisch geröstete Kaffeebohnen, Tee und Gewürze aus aller Welt zum Mitnehmen an.»

BMW

Bei dieser Marke geht es um Präsentierbarkeit, aber gleichzeitig um Schlichtheit und Emotion. Es wäre seltsam, wenn ein Hersteller teurer Autos Emotionen provokativ zum Ausdruck bringen würde. «Freude am Fahren» ist ein Slogan des Unternehmens, der den Kern der Marke klar zum Ausdruck bringt.

Der Kommunikationsstil von BMW ist für teure Produkte üblich – lange und ausdrucksstarke Phrasen.

Die Marke scheut sich nicht vor Wörtern wie «außergewöhnlich» und «stark». BMW spricht wie ein selbstbewusster Mensch, der Wert auf Komfort legt.

Fazit

Tone of Voice vermittelt Markenwerte, bestimmt den Kommunikationsstil mit dem Publikum. Es ist wichtig, in allen Kommunikationskanälen denselben ToV zu verwenden, um Ihre Kunden nicht zu verwirren.

Kopieren Sie nicht den Tonfall einer anderen Person oder verändern Sie den Kommunikationsstil dramatisch – das Publikum könnte verwirrt werden.

Tone of Voice ist nicht nur ein Trend, sondern eine Strategie, die gesichtslose Marken einzigartig macht, die Glaubwürdigkeit erhöht, hilft, Ihre Marke von der Konkurrenz abzuheben und sie zu humanisieren. ToV hilft Ihrem Unternehmen, mehr Umsatz zu erzielen.