Ton głosu: czego Twoja marka potrzebuje, aby stać się rozpoznawalną

„Szybko rozwijająca się firma z ekskluzywnym produktem wysokiej jakości i dostosowanym do potrzeb podejściem”. Czy potrafisz rozpoznać markę? W tym opisie można wstawić dowolną nazwę firmy, a oto ona — marka odzieżowa, spożywcza, materiały budowlane itp. Bloomberg nazywa takie firmy „mdłymi”, co oznacza startupy bez twarzy. Te marki są sobowtórami. Kopiują też styl znanych konkurentów. Na przykład niektóre marki starają się wyglądać jak Google, ale zamiast tego wtapiają się w inne. W rezultacie konsumenci nie rozróżniają tych marek.

Jak firma może uniknąć bycia na „mdłej” liście? Pracuj nad Tone of Voice — indywidualnym stylem komunikacji marki. Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się, dlaczego ToV jest ważne i jak je tworzyć.

Co to jest ton głosu?

Tone of Voice to unikalny styl komunikacji marki z odbiorcami, który obejmuje wszystkie kanały: sieci społecznościowe, blog firmowy, e-mail, telefon, biuro firmy. ToV to zbiór zasad, jak rozmawiać z użytkownikami. Jest to jeden z kluczowych aspektów atrakcyjności Twojej marki.

Możemy również mówić o określeniu „głos marki”.

Nauczmy się rozróżniać między tymi dwoma.

Głos marki to szerokie pojęcie. To stała o rozpoznawalnych cechach: słowa, składnia, urządzenia, które wyróżniają Twoją markę na tle innych. Głos marki pokazuje tożsamość marki i jej wartości.

Wyobraźmy sobie dziewczynę o imieniu Alice. Ma miły, miękki głos. Nie używa przekleństw i często mówi „dokładnie” i „dobrze”, i zawsze używa lekko wznoszącej intonacji. Gdyby Alice była marką, jej głos byłby rozpoznawalny dzięki tym cechom.

Ton głosu to zasady używania głosu w określonej sytuacji. Pokazuje emocje prelegenta (marki): radość, entuzjazm, sympatię itp. Ton tekstu, rozmowy telefonicznej czy komunikacji offline pozostaje w głosie marki. Może się jednak różnić w zależności od kanału: na stronie ton będzie bardziej powściągliwy, podczas gdy na Instagramie będzie bardziej entuzjastyczny. Pomimo tonu głos marki jest zawsze rozpoznawalny.

Wyobraźmy sobie, że Alicja jest na kogoś zirytowana. Zwykle w takiej sytuacji mówi głośniej, a ton jej głosu staje się nieco wyższy. Jednak nadal nie używa przekleństw, ale jej „ dokładnie ” staje się ostrzejsze. Czy rozpoznajemy głos Alice? Oczywiście.

Zatem te dwa powyższe terminy są dość podobne. Jednak „brand voice” ma szersze znaczenie i obejmuje termin „tone of voice”.

Dlaczego Twoja marka potrzebuje własnego Tonu głosu?

Ton głosu to nie tylko trend. To długoterminowa strategia, która:

Humanizuje Twoją markę

Zgodnie z osobistym podejściem w badaniu marki, ludzie postrzegają firmy jako jednostki i od czasów starożytnych nadawali przedmiotom nieożywionym cechy przedmiotów ożywionych. Dzisiaj ludzie nadają markom pewne ludzkie cechy. Oceniamy ludzi po wyglądzie, cechach osobowości, działaniach i to samo robimy z markami — oceniamy ich po designie, stylu komunikacji i samym produkcie.

Zwiększa świadomość i pomaga wyróżnić się z tłumu

Im bardziej jesteś inny, tym większe prawdopodobieństwo, że staniesz się rozpoznawalny.

Wyobraźmy sobie pracownie projektowe A, B i C. Który z nich jest lepszym wyborem? Podobne informacje można zobaczyć na wszystkich stronach internetowych — nowoczesny design, indywidualne podejście i kreatywność. Ale jest studio D, które opisuje się tak:

„Dzikie pomysły” i „firma technokratyczna” brzmią chwytliwie. Ta marka jest pewna siebie, odważna i bezpośrednia, i różni się od innych, bardziej powściągliwych firm.

To ton głosu Sztuki. Lebedev Studio, które przejmuje cechy osobowości swojego założyciela.

Zwiększa wiarygodność i buduje głębsze połączenie emocjonalne

Konsumenci postrzegają markę jako indywidualność i porównują jej cechy z własnymi. Jeśli są podobne, osoba pozostaje przy marce.

Pomaga przekazać wartości

81% użytkowników twierdzi, że ważne jest dla nich kupowanie od marek, które odpowiadają ich wartościom. ToV oddaje charakter marki — jej misję i wartości.

Przykład wartości przekazywanych przez ToV (IKEA). Marka stawia na prostotę, dlatego na stronie nie ma długich i skomplikowanych opisów.

Zwiększa zyski

Konsekwentna reprezentacja marki zwiększa przychody średnio o 23%. Powinieneś stale pracować nad ToV. Nie przynosi to natychmiastowych rezultatów, ale w efekcie daje Twojej firmie stałych klientów i fanów marki.

Jak stworzyć ton głosu swojej marki?

Lepiej rozwijać swoje ToV, kiedy zaczynasz działalność gospodarczą. Jednak nie zawsze tak się dzieje. Czasami tworzenie prawdziwych wartości wymaga czasu. Dzięki temu można decydować, jaki będzie głos firmy na każdym etapie jej rozwoju.

Tworzenie tonu głosu: przewodnik krok po kroku

1. Zdefiniuj grupę docelową

ToV pomaga mówić tym samym językiem z grupą docelową. Kim są Ci ludzie? Zbadaj ich demografię, geografię, płeć, wiek, zainteresowania, media społecznościowe, metody komunikacji, upodobania.

2. Wyznaczone cele

Zdefiniuj cele komunikacji poprzez ToV. Jakie działanie powinien zrobić Twój klient po Twojej interakcji? Dokonaj zakupu, dołącz do społeczności ludzi o podobnych poglądach, zaangażuj się w swoje treści, zainspiruj się i tak dalej.

3. Zrób listę wartości

Pamiętaj, czym zajmuje się Twoja firma. Oto kilka pytań, które ci pomogą:

• Dlaczego powstała Twoja marka?
• Jak to pomaga ludziom?
• Czym różni się od Twoich klientów?
• Jakie są Twoje unikalne cechy?
• Jak chciałbyś być postrzegany?
• Czego byś nigdy nie zrobił w komunikacji z publicznością?

4. Określ zasady komunikacji

Zrób listę tego, co jest dozwolone podczas komunikacji w Twojej firmie, a co jest zabronione.

Lepiej, gdy ToV jest nie tylko dla Twoich klientów, ale także wykorzystywane wewnątrz firmy. Weź pod uwagę zasady komunikacji pracowników.

Na przykład:

– Trzymamy się nieformalnej komunikacji, nawet ze znacznie starszymi kolegami.

– Zawsze witamy się z naszymi klientami.

– Nie używamy takich słów jak „świadomość”, „misja” itp.

5. Opisz markę jako osobę

Wyobraź sobie swoją firmę jako konkretną osobę. Opisz charakter, wygląd, sposób komunikacji, przekonania. Warto zapytać odbiorców, jak wyobrażaliby sobie Twoją markę, gdyby była osobą.

Sklep z odzieżą młodzieżową może być stylową i pewną siebie dziewczyną, która uprawia sport, przetwarza plastik i dużo podróżuje. Jest zorientowana na cel, ceni swój czas, mówi szybko i często używa słów z cyfrowego świata: cringe, insta itp. Ma krótkie włosy i lubi wygodne ubrania: bluzy, oversize'owe bluzy z dziwacznymi nadrukami. Lubi torby na zakupy i zamiast samochodu wybiera rower.

Ten opis pomaga nam zrozumieć, w jaki sposób ta marka się komunikuje. Czy ta dziewczyna użyje oficjalnego stylu w swojej codziennej mowie? Nie, raczej wybierze prosty i zwięzły, ale wciąż wyrazisty styl.

6. Przeprowadź audyt

Przeanalizuj wszystkie kanały komunikacji z Twoimi klientami. Te pytania pomogą:

• Jak teraz komunikuje się Twoja marka?
• Jakie formy adresu wybierasz? Czy pasują wszędzie?
• Jakich słów i konstrukcji gramatycznych używasz najczęściej?
• Co należy usunąć z Twojego stylu komunikacji? Zatrzymane słowa, gadatliwe i niezrozumiałe zdania.
• Co nie pasuje do wartości Twojej marki?

Wyniki mogą Cię zaskoczyć. Na przykład możesz dowiedzieć się, że w swoich postach w mediach społecznościowych i w korespondencji z klientami używasz różnych Przekazów.

7. Opisz swój ton głosu

Tworzenie granic komunikacyjnych. Czy Twoja marka może być zabawna, czy nie? W jakim stopniu Twoja marka może być odważna? Nielsen Norman Group opracowała strukturę z czterema podstawowymi wymiarami tonu głosu:

• zabawny kontra poważny;
• formalne a dorywcze;
• pełen szacunku vs lekceważący;
• entuzjastyczny kontra rzeczowy.

W tabeli ramowej określ opcję, która jest bliższa Twojej marce. Środkowa komórka jest neutralna. Na przykład:

Bardziej szczegółowy opis ToV. Tutaj Nielsen Norman Group również uprościł zadanie i zaoferował 37 słów do wyboru:

Nie trzeba używać tylko tych słów, to tylko przykład. Wiesz lepiej, jak opisać własną markę.

Wyjaśnienie znaczenia każdej definicji. Na przykład, czym jest „nostalgiczny”?

Możesz użyć formuły: «My…, ale nie….»

Przykłady:

Jesteśmy szanowani, ale nie przymilani.

Jesteśmy przyjaźni, ale nie zaznajomieni.

Jesteśmy odważni, ale nie obrażamy klientów nawet nieuprzejmością z ich strony.

8. Daj przykłady

Stwórz wytyczne dla swoich ToV ze szczegółowymi przykładami, pokaż dobre i złe. Możesz również dodać komentarz do każdego przykładu.

9. Przetestuj swoje ToV

Podziel się swoimi obserwacjami z zespołem i zobacz, czy Twoja teoria pasuje do rzeczywistości. Wyjaśnij, dlaczego Twoja firma potrzebuje tych zasad? Uczyń ToV dostępnym dla wszystkich. Być może niektóre części twojej teorii nie będą pasować do rzeczywistości. Nie bój się wprowadzać zmian.

Częste błędy podczas pracy z tonem głosu

1. Nie kopiuj cudzego ToV

Jest szansa na hańbę, a w najgorszym wypadku możesz zostać oskarżony o plagiat. Ludzie zawsze zauważą, że Twoja marka próbuje skopiować inną. Nie próbuj na przykład kopiować Google, bądź sobą.

2. Nie używaj ToV we wszystkich kanałach komunikacji

Twoi klienci zwykle oczekują tego samego stylu komunikacji we wszystkich kanałach, z których korzystają.

Wyobraźmy sobie sklep odzieżowy utrzymany w romantycznym i przyjaznym tonie w mediach społecznościowych. Menedżer mediów społecznościowych zachęca użytkowników do wysyłania SMS-ów w dowolnym momencie i wpadania na kawę. Jednak ich osobiste przekazy brzmią obojętnie. Ich fizyczny sklep nie jest lepszy — znudzeni sprzedawcy, którzy patrzą na ciebie z góry. Jak się czują klienci? Oczywiście czują się rozczarowani i oszukani.

3. Radykalnie zmień styl komunikacji.

Jeśli nagle zmienisz oficjalny styl biznesowy na nieformalny „cześć tam”, Twoi odbiorcy będą zdezorientowani. Daj widzom trochę czasu, stopniowo wprowadzaj zmiany, wyjaśnij, co się dzieje i dlaczego.

Ton głosu: przykłady marek

Burger King

Nie można po prostu napisać artykułu o ToV, nie wspominając o tej marce.

Marka używa młodzieżowego slangu i potocznych słów. Podczas gdy McDonald's to rodzinna restauracja, Burger King jest twoim bratem, który lubi kanciasty humor.

Język marki jest zwięzły. Nie używają długich niezrozumiałych zdań. Wszystko jest tak jasne, jak to tylko możliwe.

Burger King to odważna marka, ale nie jest lekceważąca. W ich odpowiedziach jest zarówno sympatia, jak i ironia. Marka nie używa jednak sformułowań typu „przepraszamy za niedogodności spowodowane…”

Starbucks

Idea kawiarni z przyjemną atmosferą i filiżanką kawy z Twoim imieniem nadaje ton komunikacji marki.

Misją firmy jest „inspirowanie i pielęgnowanie ludzkiego ducha — jedna osoba, jedna filiżanka i jedna okolica na raz”. Jego ToV pomaga ludziom mieć przyjemne doświadczenie. W tonie nie ma nadmiernej wyrazistości.

Podstawowe zasady Starbucks to inkluzywność, prezencja, kolektywność, interaktywność i dyskretność. Marka aktywnie wchodzi w interakcję z subskrybentami.

Wydaje się, że Starbucks opowiada historię, tworząc obrazy w głowie użytkownika. Tak zaczyna się opis firmy na stronie internetowej: „Nasza historia zaczyna się w 1971 roku wzdłuż brukowanych uliczek zabytkowego targu Pike Place w Seattle. To tutaj Starbucks otworzył swój pierwszy sklep, oferujący naszym klientom świeżo palone ziarna kawy, herbatę i przyprawy z całego świata.»

BMW

W tej marce chodzi o prezencję, ale jednocześnie o prostotę i emocje. Byłoby dziwne, gdyby producent drogich samochodów prowokacyjnie wyrażał emocje. „Czysta przyjemność z jazdy” to hasło firmy, które wyraźnie oddaje istotę marki.

Styl komunikacji BMW jest typowy dla drogich produktów — długie i wyraziste frazy.

Marka nie boi się używać takich słów jak „wyjątkowy” i „potężny”. BMW mówi jak pewna siebie osoba ceniąca komfort.

Wniosek

Ton głosu przekazuje wartości marki, determinuje styl komunikacji z odbiorcami. Ważne jest, aby korzystać z tych samych ToV we wszystkich kanałach komunikacji, aby nie dezorientować klientów.

Nie kopiuj czyjegoś tonu głosu ani nie zmieniaj radykalnie stylu komunikacji — publiczność może się pogubić.

Ton głosu to nie tylko trend, to strategia, która czyni marki bez twarzy wyjątkowymi, zwiększa wiarygodność, pomaga zdystansować Twoją markę od konkurencji i uczłowieczyć ją. ToV pomaga Twojej firmie uzyskać większe przychody.