목소리 톤: 브랜드를 식별할 수 있으려면 무엇이 필요합니까?

«독점적인 고품질 제품과 맞춤형 접근 방식으로 빠르게 성장하는 회사» 브랜드를 알 수 있습니까? 이 설명에 회사 이름을 삽입할 수 있습니다. 여기에는 의류 브랜드, 식료품 브랜드, 건축 자재 브랜드 등이 있습니다. Bloomberg는 이러한 회사를 얼굴 없는 스타트업을 의미하는 «blands»라고 부릅니다. 이 브랜드는 유사합니다. 그들은 또한 잘 알려진 경쟁자의 스타일을 복사합니다. 예를 들어, 일부 브랜드는 Google처럼 보이려고 노력하지만 대신 다른 브랜드와 조화를 이룹니다. 결과적으로 소비자는 이러한 브랜드를 구분하지 않습니다.

회사가 «블랜드» 목록에 포함되지 않도록 하려면 어떻게 해야 합니까? Tone of Voice - 브랜드의 개별 커뮤니케이션 스타일에 대한 작업. 이 글을 읽고 ToV가 왜 중요한지, 어떻게 만드는지 알아보세요.

톤 오브 보이스란?

Tone of Voice는 소셜 네트워크, 기업 블로그, 이메일, 전화, 회사 사무실 등 모든 채널을 아우르는 청중과의 독특한 브랜드 커뮤니케이션 스타일입니다. ToV는 사용자와 대화하는 방법에 대한 일련의 규칙입니다. 브랜드 매력의 중요한 측면 중 하나입니다.

«브랜드 보이스»라는 용어에 대해서도 말할 수 있습니다.

이 둘을 구별하는 방법을 알아봅시다.

브랜드 보이스는 광범위한 용어입니다. 브랜드를 다른 브랜드와 구별하는 단어, 구문, 장치와 같이 인식할 수 있는 특성을 가진 상수입니다. 브랜드 보이스는 브랜드 아이덴티티와 그 가치를 보여줍니다.

앨리스라는 소녀를 상상해 봅시다. 그녀는 좋은 부드러운 목소리를 가지고 있습니다. 욕은 안하고 «정확히», «좋다»는 말을 자주 하고, 항상 약간 올라가는 억양을 사용한다. 앨리스가 브랜드라면 그녀의 목소리는 이러한 특성으로 인식될 것이다.

목소리 톤은 특정 상황에서 목소리를 사용하는 규칙입니다. 화자(브랜드)의 감정(기쁨, 열정, 공감 등)을 보여줍니다. 텍스트, 전화 대화 또는 오프라인 커뮤니케이션의 어조는 브랜드 보이스에 남아 있습니다. 그러나 채널에 따라 다를 수 있습니다. 웹 사이트에서는 톤이 더 억제되고 Instagram에서는 더 열정적입니다. 어조에도 불구하고 브랜드 보이스는 항상 알아볼 수 있습니다.

앨리스가 누군가에게 짜증이 난다고 상상해보자. 보통 이런 상황에서 그녀는 더 크게 말하고 목소리의 높낮이를 조금 더 높인다. 그러나 그녀는 여전히 욕설을 사용하지 않지만 그녀의 « 정확히 » 는 더 날카로워집니다. 앨리스의 목소리를 알아볼까요? 당연하지.

따라서 위에서 언급한 두 용어는 다소 유사합니다. 그러나 «브랜드 보이스»는 더 넓은 의미를 가지며 «음성 톤»이라는 용어를 포함합니다.

브랜드에 고유한 톤 오브 보이스가 필요한 이유는 무엇입니까?

목소리 톤은 단순한 트렌드가 아닙니다. 다음과 같은 장기 전략입니다.

당신의 브랜드를 인간화합니다

브랜드 연구의 개인 접근 방식에 따르면 사람들은 회사를 개인으로 인식하고 고대부터 무생물에 생물의 특징을 부여했습니다. 오늘날 사람들은 브랜드에 인간의 특성을 부여합니다. 우리는 외모, 성격 특성, 행동으로 사람들을 판단하고 브랜드에 대해서도 똑같이 합니다. 우리는 디자인, 커뮤니케이션 스타일 및 제품 자체로 사람들을 판단합니다.

인지도를 높이고 군중에서 눈에 띄도록 돕습니다.

당신이 더 많이 다를수록 당신은 더 알아볼 수 있게 될 것입니다.

디자인 스튜디오 A, B, C를 상상해 봅시다. 어느 것이 더 나은 선택입니까? 현대적인 디자인, 맞춤형 접근 방식, 창의성 등 모든 웹사이트에서 유사한 정보를 볼 수 있습니다. 그러나 다음과 같이 설명된 스튜디오 D가 있습니다.

«Wild Ideas»와 «technocratic company»는 매력적으로 들립니다. 이 브랜드는 자신감 있고 대담하며 직설적이며 다른 보다 절제된 비즈니스와 다릅니다.

이것이 Art의 목소리 톤입니다. 설립자 성격 특성을 채택한 Lebedev Studio.

신뢰성을 높이고 더 깊은 감정적 연결을 구축합니다.

소비자는 브랜드를 개인으로 인식하고 브랜드의 특성을 자신의 특성과 비교합니다. 그것들이 비슷하다면 그 사람은 그 브랜드에 머물게 됩니다.

가치 전달에 도움

사용자의 81%는 자신의 가치에 맞는 브랜드에서 구매하는 것이 중요하다고 말합니다. ToV는 브랜드의 본질, 즉 사명과 가치를 전달합니다.

ToV(IKEA)가 전달하는 가치의 예. 브랜드는 단순함에 관한 것이므로 웹 사이트에 길고 복잡한 설명이 없습니다.

이익 증가

일관된 브랜드 표현으로 매출이 평균 23% 증가합니다. ToV에서 지속적으로 작업해야 합니다. 즉각적인 결과를 가져오지는 않지만 결국에는 회사의 단골 고객과 브랜드 팬을 제공합니다.

브랜드의 목소리 톤을 만드는 방법은 무엇입니까?

사업을 시작할 때 ToV를 개발하는 것이 좋습니다. 그러나 항상 그런 식으로 작동하지는 않습니다. 때로는 진정한 가치를 창출하는 데 시간이 걸립니다. 따라서 개발의 모든 단계에서 회사의 목소리가 무엇인지 결정할 수 있습니다.

음색 만들기: 단계별 가이드

1. 타겟 고객 정의

ToV는 대상 청중과 동일한 언어를 사용하는 데 도움이 됩니다. 이 사람들은 누구인가요? 인구 통계, 지리, 성별, 나이, 관심사, 소셜 미디어, 의사 소통 방법, 취향을 연구하십시오.

2. 목표 설정

ToV를 통해 커뮤니케이션 목표를 정의합니다. 고객은 상호작용 후 어떤 조치를 취해야 합니까? 구매하고, 같은 생각을 가진 사람들의 커뮤니티에 가입하고, 콘텐츠에 참여하고, 영감을 받는 등의 작업을 수행하십시오.

3. 값 목록 만들기

회사가 무엇인지 기억하십시오. 다음은 도움이 될 몇 가지 질문입니다.

• 당신의 브랜드는 왜 만들어졌나요?
• 사람들에게 어떻게 도움이 됩니까?
• 고객과 어떻게 다른가요?
• 당신의 독특한 기능은 무엇입니까?
• 당신은 어떻게 인식되기를 원하십니까?
• 관객과 소통하면서 절대 하지 말아야 할 것은?

4. 의사 소통 규칙 정의

회사에서 의사소통할 때 허용되는 것과 금지되는 것을 목록으로 만드십시오.

ToV가 고객뿐만 아니라 회사 내에서도 사용되면 더 좋습니다. 직원 의사 소통 규칙을 고려하십시오.

예를 들어:

– 우리는 훨씬 나이가 많은 동료와도 비공식적인 의사 소통을 고수합니다.

– 우리는 항상 고객에게 «안녕하세요»라고 말합니다.

– «awareness», «mission» 등과 같은 단어를 사용하지 않습니다.

5. 브랜드를 사람으로 설명

당신의 회사를 특정한 사람이라고 상상해보세요. 성격, 외모, 의사 소통 방식, 신념을 설명하십시오. 청중에게 브랜드가 사람이라면 어떻게 상상할지 묻는 것이 유용합니다.

청소년 의류 매장은 운동을 하고 플라스틱을 재활용하고 여행을 많이 하는 세련되고 자신감 넘치는 소녀가 될 수 있습니다. 그녀는 목표 지향적이며 시간을 소중히 여기며 빠르게 말하고 디지털 세계의 단어를 자주 사용합니다. cringe, insta 등. 그녀는 짧은 머리를 가지고 있고 편안한 옷을 좋아합니다. 스웨트셔츠, 기이한 프린트가 있는 오버사이즈 후드티. 그녀는 토트백을 좋아하고 자동차 대신 자전거를 선택합니다.

이 설명은 이 브랜드가 커뮤니케이션하는 방식을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이 소녀는 일상 연설에서 공식 스타일을 사용할 것입니까? 아니요, 그녀는 단순하고 간결하지만 여전히 표현적인 스타일을 선택할 것입니다.

6. 감사 실시

고객과의 모든 커뮤니케이션 채널을 분석합니다. 다음 질문이 도움이 될 것입니다.

• 당신의 브랜드는 지금 어떻게 소통하고 있습니까?
• 어떤 형태의 주소를 선택합니까? 그들은 모든 곳에서 일치합니까?
• 가장 자주 사용하는 단어와 문법 구조는 무엇입니까?
• 커뮤니케이션 스타일에서 무엇을 제거해야 합니까? 불용어, 장황하고 이해할 수 없는 문장.
• 귀하의 브랜드 가치와 일치하지 않는 것은 무엇입니까?

결과는 당신을 놀라게 할 수 있습니다. 예를 들어, 소셜 미디어의 게시물과 고객과의 서신에서 다른 ToV를 사용한다는 것을 알 수 있습니다.

7. 목소리 톤 설명하기

소통의 경계를 만듭니다. 당신의 브랜드가 재미있을 수 있습니까? 귀하의 브랜드는 어느 정도 대담할 수 있습니까? Nielsen Norman Group은 다음과 같은 4가지 기본 음색 차원으로 프레임워크를 개발했습니다.

• 웃긴 대 진지한;
• 포멀 대 캐주얼;
• 존경심 대 불경함;
• 열정적 대 사실.

프레임워크 테이블에서 브랜드에 더 가까운 옵션을 지정합니다. 중간 셀은 중성입니다. 예를 들어:

ToV를 더 자세히 설명합니다. 여기서 Nielsen Norman Group은 작업을 단순화하고 선택할 수 있는 37개의 단어를 제공했습니다.

이 단어만 사용할 필요는 없으며 예시일 뿐입니다. 자신의 브랜드를 설명하는 방법을 더 잘 알고 있습니다.

각 정의의 의미를 설명합니다. 예를 들어 «노스탤지어»란 무엇입니까?

다음 공식을 사용할 수 있습니다. «We…, 그러나 not… .»

예:

우리는 존경하지만 만족스럽지는 않습니다.

우리는 친절하지만 너무 낯설지는 않습니다.

우리는 대담하지만 무례한 태도를 보여도 고객의 기분을 상하게 하지 않습니다.

8. 예를 들다

자세한 예와 함께 ToV에 대한 지침을 만들고 좋은 것과 나쁜 것을 보여주십시오. 각 예에 주석을 추가할 수도 있습니다.

9. ToV 테스트

관찰한 내용을 팀과 공유하고 이론이 현실과 일치하는지 확인하십시오. 회사에 이러한 규칙이 필요한 이유를 설명하십시오. 모든 사람이 ToV에 액세스할 수 있도록 합니다. 아마도 이론의 일부는 현실과 일치하지 않을 것입니다. 편집하는 것을 두려워하지 마십시오.

목소리 톤으로 작업할 때 흔히 하는 실수

1. 다른 사람의 ToV를 복사하지 마십시오.

자신을 욕할 수 있는 기회가 있고, 최악의 경우 표절 혐의를 받을 수 있습니다. 사람들은 항상 당신의 브랜드가 다른 브랜드를 모방하려고 한다는 것을 알아차릴 것입니다. 예를 들어 Google을 모방하려고 하지 마십시오.

2. 모든 통신 채널에서 ToV를 사용하지 마십시오.

고객은 일반적으로 사용하는 모든 채널에서 동일한 커뮤니케이션 스타일을 기대합니다.

소셜 미디어에서 로맨틱하고 친근한 어조를 고수하는 옷가게를 상상해 봅시다. 소셜 미디어 관리자는 사용자가 언제든지 문자를 보내고 커피를 마시도록 권장합니다. 그러나 그들의 개인적인 메시지는 무관심하게 들립니다. 그들의 실제 상점은 더 나을 것이 없습니다. 당신을 무시하는 지루한 판매원입니다. 고객은 어떻게 느끼는가? 물론 그들은 실망하고 속임을 느낍니다.

3. 의사 소통 방식을 획기적으로 바꾸십시오.

공식 비즈니스 스타일에서 갑자기 비공식적인 «hi there»로 전환하면 청중이 혼란스러워 할 것입니다. 청중에게 시간을 주고 점진적으로 변경하고 무슨 일이 일어나고 왜 그런지 설명하십시오.

목소리 톤: 브랜드의 예

버거 킹

이 브랜드를 언급하지 않고 ToV에 대한 글을 쓸 수는 없습니다.

브랜드는 청소년 속어와 구어체를 사용합니다. 맥도날드가 패밀리 레스토랑이라면 버거킹은 날카로운 유머를 좋아하는 당신의 형제입니다.

브랜드 언어는 간결합니다. 그들은 이해할 수 없는 긴 문장을 사용하지 않습니다. 모든 것이 가능한 한 명확합니다.

버거킹은 대담한 브랜드지만 무례하지 않습니다. 그들의 반응에는 동정과 아이러니가 있습니다. 다만, “불편을 끼쳐드려 죄송합니다…

스타벅스

쾌적한 분위기의 커피숍과 당신의 이름이 적힌 커피 한 잔의 아이디어가 브랜드 커뮤니케이션의 분위기를 만듭니다.

회사의 사명은 «한 번에 한 사람, 한 컵, 한 이웃으로 인간의 정신을 고취시키고 육성하는 것»입니다. ToV는 사람들이 즐거운 경험을 할 수 있도록 도와줍니다. 음색에 과도한 표현이 없습니다.

스타벅스의 기본 원칙은 포괄성, 표현 가능성, 집단성, 상호 작용성 및 눈에 거슬리지 않음입니다. 브랜드는 구독자와 적극적으로 상호 작용합니다.

마치 스타벅스가 이야기를 하는 것 같은 느낌이 들어서 사용자의 머리에 이미지를 만들어 냅니다. 웹사이트에서 회사에 대한 설명은 이렇게 시작됩니다. «우리의 이야기는 1971년 시애틀의 유서 깊은 Pike Place Market의 자갈길을 따라 시작됩니다. 스타벅스가 첫 매장을 오픈한 곳입니다. 이곳에서 고객이 집으로 가져갈 수 있도록 갓 볶은 원두, 차, 향신료를 전 세계에서 제공합니다.»

BMW

이 브랜드는 표현 가능성에 대한 동시에 단순함과 감성에 관한 것입니다. 고가의 자동차 제조사가 감정을 도발적으로 표현하는 것은 낯설다. «순전한 운전의 즐거움»은 브랜드의 본질을 명확하게 전달하는 회사의 슬로건입니다.

BMW의 커뮤니케이션 스타일은 길고 표현이 풍부한 문구와 같이 값비싼 제품에 일반적입니다.

브랜드는 «예외적» 및 «강력한»과 같은 단어를 사용하는 것을 두려워하지 않습니다. BMW는 편안함을 중요시하는 자신감 있는 사람처럼 말합니다.

결론

목소리 톤은 브랜드 가치를 전달하고 청중과의 커뮤니케이션 스타일을 결정합니다. 고객에게 혼동을 주지 않도록 모든 통신 채널에서 동일한 ToV를 사용하는 것이 중요합니다.

다른 사람의 어조를 베끼거나 의사소통 방식을 극적으로 바꾸지 마십시오. 청중이 혼란스러워 할 수 있습니다.

목소리 톤은 단순한 트렌드가 아니라 얼굴 없는 브랜드를 독특하게 만들고 신뢰도를 높이며 경쟁업체와 브랜드를 차별화하고 인간화하는 데 도움이 되는 전략입니다. ToV는 회사가 더 많은 수익을 얻을 수 있도록 도와줍니다.